Банковский маркетинг: теория и его особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Банковский маркетинг: теория и его особенности

Балтиев З. З.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц. банковский маркетинг финансовый экономика

Банковский маркетинг в Казахстане формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций командно-административного стиля управления экономикой и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. В сфере услуг банки Республики Казахстан первыми обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы и концепцию маркетинга, а затем стратегическое планирование. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде.[1]

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях - посреднические сделки и управление имуществом. В отличие от промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта и связи банки функционируют в сфере обмена, а не производства, хотя все стадии общественного воспроизводства тесно взаимосвязаны и их разграничение имеет относительный характер.

Банки как бы «покупают» ресурсы, «продают» их, функционируют в сфере перераспределения, содействуют обмену товарами, созданию товаров, новых производственных объектов и т. д. Продуктом любого банка служат платежные и кредитные средства, входящие в денежный оборот. Эмиссионный банк, как известно, выпускает бумажные деньги как особый товар, обмениваемый на продукт другого труда. Однако, в конечном счете, продуктом банка выступают определенного рода услуги. К ним относятся как традиционные виды услуг - организация расчетов, вкладов, кредитования, так и нетрадиционные - в виде предоставления гарантий, поручительств, консультаций и т.п. Все эти виды банковских продуктов имеют специфические параметры и особый характер.

Еще одна характеристика банковских услуг состоит в том, что они не столько носят денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости. Ресурсы, полученные от вкладчиков, не бесплатны для кредитного учреждения, поэтому они должны быть использованы так, чтобы не только возвратить их владельцам в прежнем размере, но и получить приращение, достаточное для уплаты процентов по вкладам, компенсации банковских расходов и получения прибыли банком. Поэтому аккумулированные ресурсы, как правило, направляются нуждающимся заемщикам в виде кредитов. Эта услуга банка содействует умножению благ, а значит, самовозрастанию стоимости, пущенной в оборот посредством банковской деятельности.[2]

Перечисленные и прочие особенности банковского продукта определяет специфику банковского маркетинга. С другой стороны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерческого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его коллектива и партнеров, так и интересов собственников имущества банка.

Следовательно, в соответствии с существующими определениями маркетинга, банковский маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Здесь мы можем отличать маркетинг как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как образ мышления, а не как образ действия.

Разумеется, для определения стратегии банка маркетинг изучает факторы, имеющие непосредственное влияние на выбор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-экономического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью Национального банка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, исследуется существующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты являются основным источником доходов банка.

От выбранной стратегии развития банка зависят стратегическое и текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и управление финансовой деятельностью. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо использование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента.

Таким образом, предметом банковского маркетинга является маркетинговая деятельность в банковской сфере направленная на определение стратегических задач банка по выявлению всесторонних потребностей клиентов на выгодных для банка условиях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. Наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны для принятия особенно важных дел в деятельности банка и решении таких проблем, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Реализация товаров и услуг - главная задача в деятельности любого предприятия в условиях рынка, от решения которой зависит результат его деятельности. Банковское дело - не исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой.[3]

Банковский маркетинг - это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача маркетинга в банковской деятельности заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга. [4]

Основными функциями банковского маркетинга являются: анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга: основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

· организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;

· проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

· анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

· организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

· проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [5]

Целью банковского маркетинга является удовлетворение всех потребностей клиентов в условиях конкурентной среды и динамично меняющихся условий рынка. Исходя из цели, задачами банковского маркетинга являются:

· глобализация конкурентоспособности банков - интернационализация банков, начиная с 1993г. в Республике Казахстан сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки. Появление и развитие в будущем на Казахстанском финансовом рынке огромного числа иностранных представительств ведущих банков мира составят серьезную конкуренцию местным банкам второго уровня;

· диверсификация банковской индустрии - расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг);

· развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

· развитие конкуренции внутри банковской системы, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла раньше, чем конкуренция в промышленности, она отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей;

· ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль;

· совершенствование системы менеджмента и управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Список использованных источников

1. Нысанбаев С.Н., Тулембаева А.Н. Банки Казахстана и маркетинг. - Алматы: КазГУ, 1998

2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: Инфра-М, 1995

3. Адамбекова А. А. Финансовый рынок Казахстана: становление и развитие.- Алматы., Дауир, 2007 г.

4. Искаков У.М., Бохаев Д.Т., Рузиева Э.А. Финансовые рынки и посредники Алматы, Экономика, 2005 г.

5. Хамитов Н.Н. Корнилова Л.П. Управление банковскими рисками.- Алматы - 2002 г.

Размещено на Allbest.ru