Развитие банковского маркетинга в Казахстане в условиях неопределенности и турбулентности современной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Развитие банковского маркетинга в Казахстане в условиях неопределенности и турбулентности современной экономики

Абдуали Алтынай Болатовна

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга.

В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-х годах сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками [1, с. 23].

В экономической литературе существует множество определений банковского маркетинга:

Хабаров В.И. Попова Н.Ю. определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры [1, с. 23].

Макарова Г.Л. представляет банковский маркетинг как систему управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга [2, с. 11].

В финансово-кредитном энциклопедическом словаре: «Банковский маркетинг - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью» [3, с.492].

Николаева Т.П. дает следующую характеристику банковского маркетинга: «Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением»[4, с.25].

Таким образом, основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Ситуация в банковском секторе во многом определяется состоянием и развитием экономики как отечественной, так и мировой, поскольку он традиционно является преобладающим сегментом финансовой системы страны.

Так, в экономике Казахстана с начала 2016 года наблюдается замедление роста, снижение объемов производства на фоне девальвационных процессов, а также снижение валовых инвестиций. Эксперты прогнозируют некоторую стагнацию экономики вследствие ее инерционного движения и поддержки в рамках различных государственных программ.

Неблагоприятная макроэкономическая ситуация с сокращением реального ВВП отображается на банковском секторе. Сокращение инвестиций, обесценение национальной валюты и инфляция сказываются на сокращении потребительского спроса и реальных доходах населения.Банковский сектор заработал на ослаблении национальной валюты, но, тем не менее, имел негативные тенденции ослабления. В результате девальвации снизилась платежеспособность заемщиков, увеличились долларизация вкладов, ухудшилась ситуация на ипотечном рынке.

В целом в постдевальвационном периоде в сфере кредитования банками второго уровня наблюдается снижение объемов кредитов в национальной валюте и рост в иностранной валюте. Также наблюдается снижение депозитов в национальной валюте и рост в иностранной валюте. Основная причина роста объема депозитов и кредитов в банках является валютная переоценка. В целом в среднесрочной перспективе в результате ухудшения экономической среды на банковский сектор, в частности на кредитоспособность банков, будет оказано более глубокое негативное воздействие.

Аналитики полагают, что в 2017 году большинство банков Казахстана будут продолжать испытывать трудности, связанные с ухудшением качества активов ввиду затруднений при обслуживании долга для большинства заемщиков, поскольку процесс восстановления экономической ситуации в стране может занять более длительный срок. На данный момент влияние девальвации на банковский сектор оценивается как умеренное[5].

Таким образом, сложившаяся ситуация в экономике Казахстана влияет на ликвидность и рентабельность банковского бизнеса. Для разрешения проблем банки должны сосредоточить внимание на активном привлечении средств населения и кредитоспособных заемщиков.

В условиях финансовой глобализации предоставление банками розничных услуг является наиболее прибыльным направлением деятельности. До начала финансового кризиса коммерческие банки активно развивали розничный бизнес: в несколько раз выросли размеры предоставляемых кредитов на потребительские цели; увеличились объемы вкладов граждан в банках; стремительное распространение получили банковские карты.

Количественный рост данного направления банковского бизнеса сопровождался также и качественным совершенствованием: происходили диверсификация линейки розничных продуктов, освоение новых каналов сбыта; методы и инструменты маркетинга активно использовались; осуществлялась оптимизация банковских сетей и т.д. Однако в условиях кризиса доверительные взаимоотношения между банком и клиентами нарушились, что отрицательно повлияло на развитие розничного сегмента банковского бизнеса.

В таких условиях возросла роль маркетологов. При благоприятной экономической обстановке убедить клиента оформить кредитный договор намного проще, чем заставить поверить в выгодные и безопасные условия размещения средств во вклады в период нестабильности и экономического спада. Банков, которые стремятся привлечь средства населения много, а желающих вложить мало. Поэтому, исходя из высокой потребности отечественных банков в средствах, маркетинговая политика и работа маркетинговых служб банка должна быть эффективна и отвечать высоким требованиям.

В посткризисном периоде перед стратегией банковского маркетинга встает еще одна более сложная задача - привлечение кредитоспособных заемщиков. В условиях кризиса население активно вкладывает средства в покупку бытовой техники, автомобилей, квартир и т.д. Но потом резко изменяется их поведение. Наблюдается снижение потребительского спроса. В таких условиях для привлечения кредитоспособных заемщиков необходимо применять новые маркетинговые технологии [6, с. 16].

Таким образом, в условиях финансовой и экономической нестабильности (снижение цен на нефть, девальвация, замедление роста экономики, спад деловой активности) конкуренция между банками усиливается и возрастает роль банковского маркетинга.

В кризисных условиях происходит рост кредитных рисков, что приводит к необходимости использования новых инструментов и методов маркетинга в банковской деятельности - создание баз данных и маркетинг взаимоотношений с клиентами.

Классическая концепция формирования и использования информационных систем претерпевает существенные изменения при развитии и совершенствовании на базе новых технологий. Однако большинство применяемых в настоящее время информационных систем не предоставляют полной информации о клиенте. Например, клиент имеет банковский счет, который использует для платежей и переводов, а также сберегательный счет. В этом случае клиент будет обслужен в разных операционных отделениях банка, которые обычно организованы по продуктовому принципу. Таким образом, получается отсутствие единого подхода к клиенту, что не дает возможности составить полное и реальное представление о нем. Часть важных данных о взаимоотношениях банка и клиента не попадают в память информационной системы, так как информация рассеяна по информационным службам различных каналов сбыта продуктов. Данные проблемы позволяет решить внедрение технологии CRM.

CRM-система (система управления взаимоотношениями с клиентами) - «прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов» [7].

CRM представляет собой новую технологию второго поколения, которая предполагает изменение рабочих мест банковских служащих, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами. Также происходит децентрализация функций банковского маркетинга и изменение в формировании и применении клиентской базы данных.

Для внедрения новой технологии необходимо изменить управленческий и организационный порядок. Служащие банка должны не только пользоваться клиентской базой данных, но и осуществлять сбор информации. Иерархическая структура управления, которая считается не соответствующей современным требованиям, устраняется в результате произведенных изменений.

Взаимоотношения между банком и клиентами строится на трех типах информации:

1) макроинформация, включающая данные о возрасте, профессии и другие характеристики клиента и находящаяся в распоряжении специалистов по маркетингу. Служба маркетинга использует эту информацию для оценки портфеля банковских активов и разработки новых продуктов и услуг.

2) микроинформация, включающая разнообразные характеристики клиента, его поведение и привычки и используемая консультантами. Консультант может накапливать данную информацию на компьютере и использовать ее для персонализации отношений с клиентами.

3) мезоинформация, представляет собой данные общего характера, позволяет проводить сегментацию клиентов по определенным категориям, определять их качества, свойства, и занимает промежуточное положение между двумя первыми типами информации.

Естественно, что вся информация должна быть доступна на любом уровне, что возможно при использовании технологии CRM.

Преимущества от использования технологии CRM получают различные пользователи. Так, менеджеры по работе с клиентами являются главными пользователями и источниками данных о клиентах. Поскольку с клиентом, в том числе и потенциальным, работает не только его менеджер, то легко можно проследить все запросы данного клиента в другие службы банка и просмотреть информацию, которую предоставили клиенту, если внедрена система управления взаимоотношениями с клиентами. Для руководителей подразделений CRM является средством управления сотрудниками. Он может осуществлять контроль не только конечных результатов работы, но и самого процесса. Это дисциплинирует сотрудников, а руководитель имеет полную информацию в случае возникновения спорных ситуаций. При помощи общей клиентской базы CRM службы маркетинга и рекламы могут формировать списки рассылки клиентам автоматически и подключить инструменты по обработке и анализу откликов. Руководство банка может получить необходимые данные о взаимоотношениях с клиентами напрямую изCRM системы без затрат времени и труда сотрудников.

Технология CRM применительно к деятельности банков представляет собой тот инструмент, который дает возможность удержать свои позиции на рынке банковских услуг, и даже лидировать в условиях усиления конкурентной борьбы.

Так, среди казахстанских банков АО «Казкоммерцбанк» стал первым, кто внедрил CRM-систему, что является продолжением стратегии банка по использованию самых передовых технологий и постоянное повышение качества обслуживания клиентов. Данную технологию также недавно внедрили ДБ АО «Сбербанк России» и АО «Народный банк Казахстана». Стоит отметить, что данные банки входят в первую пятерку банковского сектора, а АО «Казкоммерцбанк» уже несколько лет возглавляет данный список. банковский маркетинг посткризисный заемщик

Основу современного банковского маркетинга составляет стратегия по максимальному удовлетворению потребностей клиентов, которая, в свою очередь, влияет на рост прибыльности банковской деятельности. В Казахстане маркетинг в коммерческих банках развивается в условиях отсутствия опыта, методических материалов, квалифицированных специалистов. Поэтому казахстанские банки в качестве ориентира должны использовать мировые тенденции.

В последнее время многие зарубежные специалисты указывают на необходимость повышение стратегического и организационного значения маркетинга в банковской деятельности, в основе которого лежит эффективное использование новой информационной технологии. Следует отметить, что роль интернета возрастает, и, по мнению экспертов, доля расходов на рекламу в интернете будет расти, в то время как расходы на телерекламу будут сокращаться. Это объясняется предпочтением населения (главным образом молодежь) нетрадиционных видов медиа.

В условиях роста конкуренции, что вызвано, в том числе и приходом зарубежных банков на отечественный банковский рынок, появилось множество кредитно-финансовых учреждений, в основе стратегии развития которых основой являются контакты с клиентами. «Заделы» будущих продаж в банковском маркетинге носят название «лид», а сама технология по созданию базы потенциальных клиентов «лидогенерацией». В сетевых Интернет-коммуникациях «лидом» является посетитель, который совершил на интернет ресурсе банка определенный набор действий.

По критерию формирования «лид» делится на потребительский и целевой. Потребительский «лид» формируется по стандартным предложениям и предлагается различным рекламодателям. Например, база «клиенты, которые выбирают автомобиль» может быть предложена любому коммерческому банку, автосалону или страховой компании. Целевой «лид» формируется отдельно для каждого рекламодателя для реализации определенного продукта или услуги. Например, к целевому «лиду» относятся клиенты, ищущие определенную марку автомобиля или определенные условия предоставления кредита.

Технология «лидогенерации» получила большое распространение среди банков, так как она дает возможность существенно уменьшить риск в сфере продаж и сделать его более предсказуемым.

Таким образом, если в докризисный период достаточный уровень прибыльности банкам обеспечивала работа с корпоративными клиентами (спрос организаций на услуги банков имел устойчивый рост), то в кризисный и посткризисный периоды, характеризующиеся усилением конкуренции, а также необходимостью диверсификации своего бизнеса) с целью повышения устойчивости банки стали развивать розничный бизнес. Потребности частных клиентов возможно достаточно точно выявить при помощи «лидогенерации» [6, с.16].

Таким образом, основные задачи банковского маркетинга в условиях нестабильности экономики и посткризисного развития можно представить как:

- необходимость отбора наиболее результативных решений,

- выбранные решения должны влиять в первую очередь на финансовый результат,

- инновационная направленность, которая основана на развитии новейших финансовых и информационных технологий управления, и стимулируемая конкуренцией.

Список литературы

1. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - 165 с.

2. Макарова Г.Л. «Система банковского маркетинга». - М.: «Финстатинформ». - 1997. -110 с.

3. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Коллекция авторов под общ. ред. А.Г. Грязновой. - М.: Финансы и статистика. -2002, С. 492

4. Николаева Т.П. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 с.

5. Банковский сектор Казахстана: итоги 2016 года // АО «Рейтинговое Агентство РФЦА»// http://www.rfcaratings.kz

6.Фоменко, Е. Г. Анализ факторов потребительского поведения при формировании маркетинговой стратегии развития коммерческих банков / Фоменко Е. Г., Шелепов В. Г. // Банковские услуги .- 2010 .- № 12 .- С. 16-21

7. CRM-система // http://ru.wikipedia.org/wiki/

Размещено на Allbest.ru