Лояльность региональных клиентов кредитной организации: направления повышения

Размещено на http://www.allbest.ru

Лояльность региональных клиентов кредитной организации: направления повышения

Рустамов Вадим Хагирович,

магистр, лаборант

Волгоградский государственный

технический университет

Специфика банковской деятельности и современный уровень конкуренции на банковском рынке делают весьма затруднительным увеличение масштабов банковской деятельности без развития сети подразделений и освоения новых регионов, а для банков, ориентированных на развитие розничного бизнеса, размер и конфигурация сети становятся ключевым конкурентным преимуществом. При этом, если в 90-х годах XX столетия кредитные организации решали в основном задачи исследования и введения новых товаров, подъема их конкурентоспособности, то начало XXI века отмечено серьезными достижениями в вопросах совершенствования качества обслуживания посетителей [3].

В региональном аспекте современная концепция развития банка предусматривает решение следующих задач:

· создание базовых банковских продуктов, которые станут уникальными, но будут продаваться по общим правилам и нормативам ведения бизнеса;

· заказывать банковские продукты у сторонних специализированных разработчиков, «скрещивать» их со своими и создавать новые бренды;

· специализироваться на узких операциях, поддерживать реализацию тех продуктов и пакетов услуг, в которых нуждаются клиенты, проводить эти мероприятия по требованию или посредством заключения долгосрочных контрактов с поставщиками банковского сервиса;

· осуществлять в полном объеме продажу собственных банковских продуктов [4].

Главное внимание банковской деятельности в регионах должно быть переориентировано на совершенствование и персонализацию клиентского сервиса. Сегментация продуктов и услуг по таким категориям как доход, размер бизнеса: малый, средний, крупный - уже недостаточна. Необходимы новые аналитические инструменты для дифференциации рынка и разделения его на большее число относительно однородных групп. В этих условиях банки всё больше начинают говорить о клиентоориентированности своего бизнеса как способности извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Банк, имеющий в основе свой деятельности клиентоориентированный подход, ориентирован не просто на продажу банковских продуктов и услуг, но и организацию работу с клиентами для повышения их лояльности [1].

Программы лояльности любого банка преследуют две цели, а именно мотивировать клиентов получать все услуги в одном банке и, по возможности, переманить клиентов других кредитных организаций. Таким образом, в отличие от иных способов формирования лояльности, они обеспечивают комплексное воздействие на клиента, которое позволяет банкам получить вспомогательные конкурентоспособные преимущества за счет дифференциации, понижения затрат на привлечение клиентов, а также создать условия для стабильного развития бизнеса [5]. Вместе с тем, объективно программы лояльности ориентированы на реализацию интересов трех субъектов: собственно банка, клиента и партнера банка.

Интересы собственно банка представлены следующими позициями:

· Привлекательные платежные продукты;

· Привлечение новых клиентов;

· Стимулирование использования карт и других продуктов Банка;

· Повышение комиссионных доходов;

· Поддержка и развитие имиджа бренда;

Региональный клиент заинтересован в: экономии на каждой покупке; целевых и релевантных специальных предложениях, наконец, чтобы все работало, привычно и удобно.

Для партнеров банка программы лояльности интересны в связи с: новым клиентским трафиком, возможностью увеличения продажи и маржи, переманивания клиентов конкурентов; укреплением имиджа бренда.

В данном контексте следует выделить четыре ключевых фактора, опосредующих значимость развития современных программ лояльности российскими банками:

· повышение транзакционной активности клиентов (клиенты включаются в игру накопления баллов и их использования даже в мелких повседневных покупках; возникает эффект геймификации);

· привлечение новых клиентов (программа в партнерстве с сильным розничным брендом может помочь банку продать банковский продукт клиентам партнера);

· снижение оттока клиентов. Программа лояльности, встроенная в жизненные привычки клиента (бонусы за покупки в магазине у дома, повышенный cashback в любимой сети ресторанов и т. д.), повышает для него барьер перехода в другой банк;

увеличение жизненного цикла продукта. Если карточка дает клиенту больше, чем просто возможность оплатить покупки и снять наличные, он будет ей пользоваться, пока ее у него не отнимут или не вручат новую, более привлекательную [6].

Самый обычный метод удержать клиента - понизить процентную ставку и увеличить прибыльность по взносам. Таким образом, клиент будет мотивирован остаться в собственном «родном» банке. Так, по программам «Особые отношения», «Для владельцев зарплатных карт», «Проверено временем», «Кредит для вкладчиков», в ПАО «Промсвязьбанк» действуют особые условия, связанные с возможностью снижения ставки по кредиту на 1 % ежегодно. Также раз в год клиенты Банка могут воспользоваться услугой «Кредитные каникулы», позволяющей отложить два ежемесячных платежа по кредиту. банковский рынок конкуренция лояльность

В этой связи перспективным направлением следует признать программы лояльности, предполагающие, в том числе, скидки на продукты и услуги самих кредитных организаций. В теории банковская программа лояльности - это, в первую очередь, финансово-бонусная программа, которая позволяет клиентам данной организации пользоваться ее услугами на более выгодных условиях: получать скидки на выпуск и обслуживание карт, переводы, более выгодные процентные условия по кредитам и депозитам. Однако таковых программ на рынке совсем мало. Безусловно, кредитные организации могут делать постоянным, проверенным клиентам индивидуальные предложения, но о комплексной программе в данном случае речи не идет [11]. Программа лояльности, приближенная к комплексной финансово-бонусной, работает в ВТБ24 и в Промсвязьбанке.

Так, по бонусной программе «Коллекция» ВТБ24 можно получить баллы как за покупки по картам банка, так и за пользование продуктами и услугами ВТБ24. Накопленные бонусы также можно расходовать на товары в магазинах, получать скидки на финансовые продукты банка, страховой компании «ВТБ - Страхование» и пенсионного фонда, также входящего в группу ВТБ.

В свою очередь, Промсвязьбанк представил новое комплексное предложение по банковским картам для розничных клиентов: программы «Твой ПСБ», «Твой ПСБ Плюс», «Твой ПСБ Премиум». Отмеченные программы представляют собой сочетание банковских продуктов и небанковских услуг и отвечают широкому спектру финансовых потребностей клиентов и их семей. Программы обслуживания «Твой ПСБ» включают возможности оформления дебетовых карт в рублях и валюте, открытие вкладов и накопительных счетов на особых условиях, осуществление рублевых переводов (с июня 2015г.) и оплату услуг в интернет-банке без комиссии, специальные сервисы для путешественников (бесплатное снятие наличных за рубежом, страхование при выезде за рубеж), льготный курс обмена валют.

Вторая подгруппа программ лояльности - кобрендовые акции. В них входят все общие промоакции банков с авиакомпаниями, сетями магазинов, супермаркетов, бензоколонок и сотовыми операторами. Соответственно, известны:

· транспортные (совместные карты с «Аэрофлот», «Трансаэро», S7 Airlines, Austrian Airlines, Czech Airlines, Lufthansa, British Airways). Доказательством сотрудничества банков с известными российскими перевозчиками выступает информация по Топ-5 лучших банковских программ для накопления миль: Сбербанк / Аэрофлот, ВТБ24 / Якутия, Банк Москвы / S7,Газпромбанк / Уральские авиалинии, Московский индустриальный банк / Трансаэро;

· мобильные (бонус в виде возможности пополнения мобильного счета, накопления бонусных минут мобильной связи);

· торговые (ритейлинг является одним из наиболее перспективных партнеров банковского кобрендинга, а интерес партнерства с торговыми брендами для банка состоит в прозрачности условий совместных программ, в широких возможностях и масштабности бонусных программ, которые может предложить торговый бренд);

· туристические (например, в РосЕвробанке карта Priority Pass обеспечивает пропуск в более 600 VIP-залов аэропортов в 100 странах и 300 городах мира, организацию срочного возвращения, врачебного наблюдения, поиск и переадресацию багажа). Топ-5 лучших программ для путешественников представлен следующими банками и их продуктами лояльности: МТС банк / МТС Деньги Вклад; Тинькофф банк / All Airlines; Тинькофф банк / OneTwoTrip; Юниаструм банк / iGlobe.ru; Траст / Trust Travel [10].

· социальные (оформление загранпаспортов, оплата штрафов и пошлин ГИБДД, оплата ЖКУ, запросы в пенсионный фонд и налоговую службу) карты.

История такова, что кобрендинг стал известен в США в депрессивные 30_е годы. Тогда производители кооперировались на едином рекламном поле в попытке сэкономить и одновременно привлечь новых клиентов. Первые кобрендовые кредитные карты в России появились в 2003 году. Родоначальником выступила новосибирская система дисконтов «Золотая Середина». В 2006г. появляется карта «Малина» трех банковских структур: Райффайзенбанк, Русского стандарта и Совкомбанка. В 2007г. Альфа-Банк эмитирует известную в женском сообществе карту «Cosmopolitan». В настоящем каждый крупный банк без исключения предлагает клиентам подобный продукт [2].

Топ-5 лучших бонусных программ среди 50 банков России в 2015г. выглядит следующим образом: Хоум кредит / Польза, Петрокоммерц / Мобильный бонус, Ренессанс кредит / BonusBack, Тинькофф банк / Афимолл Сити, Уралсиб / Телефонная карта [7].

При исследовании программ лояльности банков, их рейтингования используется классификация на cashback (перечисление процента от безналичных транзакций клиента), бонусные и дисконтные программы, а также учитываются два базовых параметра: выгода и стоимость для клиента.

Набирают популярность программы «cashback» карты, в рамках которых клиент имеет возможность конвертировать накопленные бонусные баллы в рубли на свой банковский счет (например, «Автокарта» ВТБ 24, кредитная карта CASH BACK World MasterCard АО КБ «Ситибанк», премиальная карта Промсвязьбанк», IQcard). По Программе лояльности Cashberry держатели карт Юниаструм Банка могут получать cashback до 50% в лучших ресторанах Москвы. В 2015г. по данным исследования программ лояльности 50 банков компании «Frank Research Group» самой выгодной картой для получения кэшбэка стала кредитка «МТС Деньги Вклад» от банка МТС. С каждых 100 рублей клиенту возвращается по 2,08 руб., а стоимость обслуживания окупается за 4,6 месяца использования пластика. Второе место за «Студенческой картой» МТС банка (1,5 руб.). Также в пятёрку лидеров вошли: отмеченная выше карта «Cash Back» от Ситибанка (1,6 руб.), «Tinkoff Black» от Тинькофф банка (1,33 руб.) и «Карта Гладиатора» банка Открытие (1,48 руб.) [9].

Кроме того, в последнее время кобрендинг сменяет мультибрендинг, когда держатель карты не привязан к какому-то одному поставщику услуг. Клиенты предпочитают иметь возможность использовать накопленные баллы на путешествия, перелеты, аренду автомобилей, проживание в гостиницах и прочее, не привязываясь к конкретному партнеру-перевозчику. Поэтому все большую популярность обретают мультибрендовые программы для путешественников, покупателей автомобилистов. Речь заходит о Дисконтной Системе «Золотая Середина» Банка Москвы.

По данным ЦБ РФ, отечественными банками эмитировано более 144 миллионов пластиковых карт. При этом на долю мультибрендовых приходится примерно 1%, в то время как в западных странах, по оценкам экспертов, такие карты занимают более 60% рынка [7].

Онлайн-кобрендинг также набирает обороты, банки подстраиваются под ситуацию, предлагая новые продукты. Так, «Банк «Авангард» постоянно работает над технологическим совершенствованием продуктов и повышением уровня безопасности. С 2012 года «Авангард” выпускает карты с инновационной технологией генерации одноразовых паролей. Помимо EMV-чипа и магнитной полосы, такие карты оснащены сенсорной клавиатурой и микродисплеем. Это полноценные премиальные карты Platinum со встроенным генератором одноразовых паролей, которые используются для оплаты в интернете вместо традиционных кодов из SMS или со скретч-карт [10].

Таким образом, программы лояльности банков в регионах означают новый уровень конкуренции банков, где последние ведут борьбу за качественно нового клиента: имеющего более высокий уровень доходов и трат; обладающего более высоким уровнем финансовой грамотности и активно использующего банковские продукты и услуги; являющегося транзактором с точки зрения использования банковских карт; более дисциплинированного; активно использующего дистанционные каналы обслуживания, снижая нагрузку на операционный персонал. Соответственно, эффективность реализации программы лояльности связана с развитием таких ключевых ее характеристик как: прозрачность, простота использования и универсальность, ощутимая выгода.

Список литературы

1. Езангина И.А. Преимущества воспроизводства корпоративного капитала в интегрированных структурах бизнеса // Молодой ученый. - 2012. - №11. - С. 157-160.

2. Езангина И.А., Горенкова Е.А. Программы банковской лояльности: выгоды для клиента и банка// Молодой ученый. 2015. № 11. С. 828-833.

3. Езангина И.А., Тимофеева Ю.С. Финансовые кластеры российских банков: актуальные аспекты// Молодой ученый. 2015. № 6 (86). С. 401-406.

4. Зверькова Т.Н. Региональные банки в системе финансового посредничества: Монография. - Оренбург: Издательство «ООО «Агентство Пресса», 2014. - 262с.

5. Кетова Н.П., Зенкина В.С. Банковский маркетинг: программы реализации эффективной коммуникативной политики: Монография. - Ростов-на-Дону, 2014. - 144с.

6. Мусинова З.В. Исследование банковских программ лояльности// Молодежный научно-технический вестник. 2014. № 10. С. 68.

7. Обзор банковских программ лояльности. - Режим доступа: http://www.marketing.rbc.ru/.../demofile_562949985663486.

8. Петрова, И.А. Институциональная природа стратегического альянса: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05/И. А. Петрова. -Волгоград, 2004.

9. Программы лояльности ТОП-50 банков - Режим доступа: www.frankrg.com/index.php?new_div_id=447.

10. Самые выгодные программы лояльности банков. - Режим доступа: http://www.sravni.ru/novost/2015/5/20/nazvany-luchshie-programmy-lojalnosti-2015-goda/.

11. Шумилина О. В. Финансовая безопасность банка: риски ДБО/О. В. Шумилина, И. А. Езангина//Научный альманах. -2016. -№ 2-1 (16). -С. 392-396.

Размещено на Allbest.ru