Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках

Алия Биктеубаева

старший преподаватель кафедры бухгалтерского учёта и аудита

Казахского экономического университета им. Т. Рыскулова

(Республика Казахстан)

The article is devoted to the issue of management accounting introduction into commercial banks. The author has described methodics, used in the banks of Kazakhstan, such as the ABC - method and the method of accounting expenditures on the places of their origin. The necessity of introducing the system of management accounting and reporting in commercial banks has been proved.

Банки имеют схожие характеристики, в частности:

- работают на высококонкурентном рынке;

- внешняя среда банков второго уровня характеризуется одновременным наличием множества конкурентов и множества различных потребителей;

- чётко регламентированный порядок бизнес-процессов в банках позволяет хорошо организовывать целостный процесс банковских операций, на этой основе разрабатывать методики по учёту и снижению расходов на обслуживание клиентов;

- имеют широкий ассортиментный ряд банковских продуктов и услуг;

- имеют дочерние финансовые компании, позволяющие им разрабатывать программы лояльности для клиентов, работают в нескольких сегментах рынка.

Общим является также то обстоятельство, что банки в значительной степени по сравнению с другими организациями и компаниями подвержены рискам, последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере, но и на общественном развитии. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Анализ деятельности банков второго уровня проводится как самим банком, так и регулирующими органами, такими как Национальный банк Республики Казахстан (далее - НБ РК) и Агентство Республики Казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций (далее - АФН). Политика в области регулирования и надзора за деятельностью банков основывается на процедурах, направленных на предотвращение и ограничение рисков. Организация анализа возможностей банка осуществима лишь на базе развития активной маркетинговой деятельности. Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности, в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации, кроме этого, маркетинг можно рассматривать как одну из функций управления [1].

Основной задачей систем менеджмента банка является анализ сложившейся ситуации на рынке банковских услуг и внутренней ситуации в банке, на основе этого следует принять правильное управленческое решение. Это опять подтверждает, что маркетинг можно рассматривать как один из объектов управленческого учёта.

В банковском секторе наблюдается высокий уровень конкуренции, приводящая к тому, что результаты их работы, в частности прибыль, зависит от выбора клиента, ведь довольные потребители - это основной источник будущих доходов банков второго уровня. Коммерческие банки постоянно занимаются изучением рынка (потребителей, конкурентов), изыскивают новые способы более полного удовлетворения потребностей клиентов, что заставляет банки расширять и разрабатывать новые банковские продукты и услуги.

Кроме того, банки осваивают новые направления деятельности и используют новые способы воздействия на потребителей, разрабатывая программы лояльности. Схожесть бизнес-процессов в банках заставляет банки (банковская деятельность строго регламентирована со стороны НБ РК и АФН) применять в своей деятельности разнообразные маркетинговые инструменты, что требует от банков дополнительных затрат и ресурсов, а это приводит к росту маркетинговых затрат. Анализ динамики операционных затрат в банках в течение 2004 - 2006 гг. во всех без исключения анализируемых банках показал увеличение данных затрат (таблица 1). Самой значительной статьёй функциональных маркетинговых затрат является реклама. Различные виды рекламы используют все без исключения банки, и именно расходы на рекламу составляют большую часть расходов на маркетинг. Банки используют различные способы этого инструмента: традиционная печатная и телевизионная реклама дополняется рекламой в местах продаж (например, в центрах по обслуживанию населения или в центрах обслуживания среднего и малого бизнеса) наружной рекламой и использованием средств телекоммуникаций (телефонные сети, в сети Internet).

Таблица 1 - Анализ динамики операционных затрат в банках второго уровня (млн тенге)

В большинстве коммерческих банков разработкой рекламных роликов занимаются непосредственно сотрудники службы маркетинга. При этом в первичных документах и затем в учёте часто невозможно определить, с чем связаны эти расходы на рекламу (с её разработкой, изготовлением или размещением), что затрудняет последующий контроль и анализ расходов.

На данном этапе развития банковского дела и привлечения потенциальных клиентов вторыми по значимости выступают расходы на стимулирование сбыта (проведение розыгрыша призов среди клиентов или отдельных групп клиентов и проч.). Как правило, все виды расходов в отчётах отражаются общей суммой без детализации на функции и отдельные действия, что, по сути, представляет собой «котловой» или «паушальный» учёт затрат. Необходимо отметить отдельно такую статью маркетинговых затрат, как затраты на маркетинговые исследования. В основном маркетинговые исследования проводятся самими сотрудниками соответствующих подразделений банков. Если анализировать направления маркетинговых затрат, то чаще всего банками используются следующие: исследование конкурентов, исследование клиентов, исследование рынка (общие тенденции, конкуренты, ситуация на рынке и т.п.), исследование инструментов маркетинга.

В АО «Народный Банк Казахстана» исследованиями внутренней и внешней среды, конкурентов и клиентов занимается департамент маркетинга и рекламы - отдел маркетинговых исследований [2]. Исследование клиентов проводится посредством проведения анкетирования клиентов непосредственно в местах предоставления услуг. По результатам опросов клиентов проводится анализ потребностей клиентов, и с их учётом разрабатываются новые банковские продукты и услуги. Из этого следует, что заработная плата специалистов данного отдела департамента должна включаться в состав затрат на проведение маркетинговых исследований. Но здесь возникают трудности по распределению их заработной платы на следующие статьи затрат: на маркетинг (как затраты на маркетинговые исследования), разработку новых банковских продуктов, проведение анализа возможностей банка (SWOT-анализ проектов и на его основе разработка концепции продвижения продукта) и анализа реализации банковских продуктов (Post Campaign - анализ результатов внедрения банковских продуктов). Если говорить о составе затрат на маркетинг, можно сказать следующее: специалистов, непосредственно контактирующих с клиентами и существенно влияющих на степень удовлетворённости потребителя, вполне можно отнести к исполняющим маркетинговые функции.

Их заработная плата также должна учитываться в фонде оплаты труда соответствующего центра ответственности. Но в реальности в банках заработная плата этих специалистов рассматривается как статья расходов соответствующих департаментов, которые образуют отдельный центр ответственности - обслуживание клиентов.

Это связано с чётким разделением функций между различными департаментами и отделами банка, а также во многом зависит от организационно-правовой структуры банков. В банках в основном ориентируются на составление внешней финансовой отчётности, и для целей управления отдельными хозяйственными процессами в большинстве случаев используются данные финансового учёта.

Конечно, нельзя отрицать применение банками внутренней оперативной отчётности для текущего управления банковскими процессами. Банки Казахстана с 2003 г. ведут учёт и составляют финансовую отчётность в соответствии с МСФО.

Для управления быстро развивающимся бизнесом руководству банка необходимо получение дезагрегированной информации по сегментам. Поэтому в основе финансового управления банком лежит сегментирование - представление управленческой информации по отдельным направлениям деятельности банка, в отличие от представления информации по банку в целом. Выделение сегментов и представление отчётности по сегментам обычно производится в соответствии с требованиями МСФО 8 (IFRS 8) «Операционные сегменты» [3].

Система управленческого учёта удовлетворяет внутренние потребности: в её целевую группу входят сотрудники банка, предоставляющие услуги по анализу, контролю и управлению. Соответственно эта система должна быть сосредоточена на тех факторах, которые влияют на стоимостные результаты деятельности банка. Отчёты, созданные на основе управленческого учёта, в основном сосредоточены на таких критериях управления результатами, как прибыльность деятельности выделенных сегментов финансовой структуры, взаимоотношения между ними. Как правило, отчёты готовятся с учётом того, что они должны представлять информацию, достаточную для того, чтобы руководство могло установить, почему производятся расходы и какую прибыль приносят бизнес-единица, центр прибыли, бизнес-направление, банковский продукт, клиент, проект, канал сбыта; проанализировать причины расходов и доходов, привести доходы и расходы к желательному уровню [4]. Так, в качестве географических сегментов в банках обычно выделяются бизнес-единицы и центры финансовой ответственности (далее - ЦФО).

К бизнес-единицам относятся филиалы и прибылеобразующие предприятия, входящие в банковскую группу, а к ЦФО - подразделения головного банка и филиалов. При этом если ЦФО получает доход от внешних клиентов или от продажи привлечённых ресурсов, то он рассматривается как центр прибыли (далее - ЦП).

Все остальные - обслуживающие или обеспечивающие ЦФО - рассматриваются как центры затрат (далее - ЦЗ) [4].

Организация управленческого учёта маркетинговых расходов является сложной проблемой, поскольку сложившаяся система бухгалтерского учёта в основном ориентирована на составлении информации для внешних пользователей, а информационные запросы менеджеров банка остаются неучтёнными в этой системе.

Для повышения эффективности деятельности банка в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации необходимо, чтобы управленческий учёт охватывал все виды деятельности, в том числе маркетинговую, так как в процессе этой деятельности формируется существенная часть затрат, которые в конечном счёте влияют на конечные результаты работы банка.

Поэтому методы управленческого учёта должны обеспечивать комплексный учёт различных видов деятельности, а не только процесса предоставления банковских услуг.

Сравнительный анализ существующих методов управленческого учёта показывает, что традиционные методы, ориентированные в первую очередь на учёт производственных затрат, имеют ряд недостатков, не позволяющих при их использовании получать системную и качественную информацию для учёта и последующего управления затратами на маркетинг. Это связано с тем, что маркетинговый процесс как совокупность различных функций имеет особенные условия формирования учёта затрат, которые должны быть учтены при выборе метода учёта. Поэтому для учёта на маркетинг предлагается использовать ABC-метод (activity based costing), основанный на процессном подходе. Наиболее полно данный метод описан в работах К. Друри [5], В.Б. Ивашкевича [6] и О.П. Осипенковой [7].

Метод ABC рассматривает деятельность организации как множество последовательно выполняемых процессов (функций), вносящих свой вклад в формирование цены продукта или услуги. Выполнение каждой из этих функций требует соответствующих затрат. В ABC-методе эти затраты первоначально группируются в процессе выполнения определённых функций.

И только на последующих этапах, в зависимости от целей учёта, функциональные затраты относятся на отдельные виды продукции (услуги), с производством (оказанием) и сбытом которых они связаны.

Кроме того, функциональные затраты могут относиться к отдельным покупателям с учётом «потребления» ими этих функций или же к отдельным структурным подразделениям, участвующим в выполнении общей функции. Система учёта затрат по функциям подчёркивает необходимость лучшего понимания расходов и потому уточняет причины возникновения накладных расходов и их связь с продуктами.

АВС признаёт, что в долгосрочном плане большинство производственных затрат является постоянным, и стремится понять причины, вызывающие изменение накладных расходов с течением времени, предполагая, что затраты вызваны деятельностью, а продукты создают спрос на виды деятельности. Данная система признаёт, что бизнес должен учитывать факторы, вызывающие необходимость в том или ином виде деятельности, затраты на виды деятельности и взаимосвязь видов деятельности с продуктом. Маркетинговая деятельность носит комплексный характер [8], и маркетинговые функции организации перестали рассматриваться как функции по сбыту. В связи с этим возникает необходимость в выделении маркетинга в самостоятельный процесс в банке, который связывается с выполнением только присущих ему функций. Часть маркетинговых функций (например, поддержание отношений с клиентами - проведение программы лояльностей клиентов) не ограничивается только предоставлением услуги клиентам банка. Поэтому весь процесс маркетинга следует разбить на два процесса - предварительный и последующий маркетинг: предварительное изучение рынка, разработка новых продуктов и услуг, предоставление их клиентам, последующее взаимодействие с потребителями. Главная задача управления при таком подходе - координация всех бизнес-процессов для эффективного функционирования банка.

В условиях жёсткой конкуренции банки вынуждены совершенствовать существующие методы финансового управления для решения задач уменьшения себестоимости банковских продуктов и завоевания новых сегментов рынка. Это вынуждает банки, с одной стороны, укрупнять сеть филиалов, с другой стороны, выводить на рынок принципиально новые продукты.

Расширение бизнеса требует детального планирования и контроля эффективности новых точек продаж и результатов продаж новых банковских продуктов.

Также необходимо выстроить систему разделения ответственности и личной заинтересованности руководителей филиалов и менеджеров в результатах своего труда. Проблема выбора обоснованной базы распределения для маркетинговых затрат является особенно актуальной.

Большинство исследователей сходится в одном мнении: не может быть идеальной базы распределения для всех расходов. Ограничения здесь связаны, во-первых, с объективными трудностями раскрытия факторов, влияющих на отдельные функциональные затраты, а во-вторых, с затратами на получение такой информации. С этой точки зрения важным представляется выделение факторов, определяющих затраты на выполнение каждой функции, которые необходимо брать в основу распределения [9].

Главным при отнесении затрат на отдельные продукты (группы покупателей, сегменты деятельности) должно быть наличие прямой зависимости выполняемых функций и возникающих в связи с этим затрат на конкретные объекты калькулирования. Формируемая в бухгалтерском учёте система информационных потоков не даёт возможности интегрировать разрозненную информацию по маркетинговому процессу и отдельным маркетинговым функциям, определять влияние различных факторов на общий результат деятельности.

Установка суммарных затрат на маркетинг во многом решается применением метода реинжиниринга [10].

Нельзя не сказать о том, что банковская деятельность является рисковой, применяемый метод реинжиниринга также можно считать таковым, потому что по инновационным методам и подходам, как правило, сложно предугадать результаты внедрения. В законах [11] и нормативных документах, регламентирующих банковскую деятельность, большое внимание уделяется снижению влияния рисков (были пересмотрены Базельские принципы [12], Пруденциальные нормативы (утверждённые АФН РК) [13] и рекомендации по анализу деятельности и определения рейтинга банков [14].

Процесс реинжиниринга предполагает деление системы на определённые бизнес-процессы, и мы говорили о том, что маркетинговый отдел в банке можно рассматривать как отдельный бизнес-процесс, включающий в себя несколько функций. В основе расчётов положена методика по известной модели внутрибанковской деятельности «банки внутри банков». Она заключается в отдельном учёте расходов и доходов подразделений банка, с помощью присвоения балансовым счетам символов, определяющих причастность к тому или иному подразделению (сегменту).

Выше мы говорили о необходимости сегментирования, основным принципом которого является полное распределение между сегментами активов, обязательств и капитала, доходов и расходов. Таким образом, консолидация аналитических балансов сегментов (за исключением статей внутреннего перераспределения ресурсов) должна давать консолидированный баланс банка, а слияние доходов и расходов сегментов (за исключением статей внутреннего перераспределения доходов и расходов) должно соответствовать консолидированному отчёту о прибылях и убытках банка.

Получение прибыли для любой организации связано с определёнными затратами, поэтому основная задача управленческого учёта - правильно распределить расходы (затраты) и отнести к подразделению, в котором они имели место.

Рассмотрим опыт ведения управленческого учёта, распределения и адресного отнесения затрат к местам возникновения в Народном Банке Казахстана.

Операционные расходы - это расходы по обеспечению подразделений банка человеческими и материально-техническими ресурсами, необходимыми им для выполнения своих задач и функций. Они отражаются в 5 классе «Расходы» плана счетов бухгалтерского учёта банков второго уровня [15].

В АО «Народный Банк Казахстана» бухгалтерский учёт операционных расходов реализуется в модулях и приложениях информационных систем банка. Адресное отнесение операционных расходов к местам возникновения отражается в системе управленческого учёта. В рассматриваемом банке управленческий учёт автоматизирован и реализуется путём применения модулей и приложений внутрибанковских информационных систем, например применяется приложение «Контроллинг косвенных затрат». Адресное отнесение - это процесс определения возникновения затрат в том или ином подразделении банка и расчёт косвенных затрат подразделений.

Отнесение операционных расходов банка к местам их возникновения призвано решать следующие задачи:

- управление затратами на содержание подразделений банка, оптимизация структуры затрат;

- обеспечение прозрачности учёта операционных расходов в разрезе подразделений банка;

- распределение операционных расходов по подразделениям банка;

- представление отчётности по операционным расходам в разрезе подразделений банка;

- выявление резервов снижения себестоимости банковских продуктов за счёт повышения эффективности использования человеческих и материально-технических ресурсов;

- определение персональной ответственности за финансовые результаты и ключевые показатели деятельности подразделений в части управления расходами на содержание подразделений банка.

Учёт по местам возникновения затрат предназначен для соединения всех затрат в местах их возникновения во время отражения операционных расходов в учёте с целью их дальнейшего перераспределения и анализа источников получения затрат. Места возникновения затрат - это отдельные структурные подразделения банка, где возникают расходы банка. Они определяются банками самостоятельно в соответствии с целями и задачами системы управленческого учёта банка и представляют своего рода план счетов управленческого учёта операционных расходов банка.

При этом отдельные места возникновения затрат (далее - МВЗ) объединяются в группы по определённым критериям.

Затраты по местам возникновения затрат распределяются посредством переноса затрат одного МВЗ в другие. Этот процесс осуществляется с применением баз распределения, которые банк вправе выбирать самостоятельно для отдельных видов затрат.

Учёт по видам затрат отражает природу затрат и осуществляется как в системе бухгалтерского учёта, так и в управленческом учете. Виды затрат в банке классифицируются как первичные и вторичные.

Первичные затраты возникают в момент осуществления бухгалтерской проводки (указывается код МВЗ как объекта учёта) и списания на счета операционных расходов банка. Вторичные возникают в процессе распределения первичных видов затрат с МВЗ - подразделений, являющихся центрами затрат, на МВЗ - подразделений, являющихся центрами прибыли (то есть каждому центру затрат соответствует центр прибыли). Учёт по внутренним работам отражает количество и стоимость работ, услуг центров затрат, позволяет адресно отнести расходы на обслуживаемые подразделения. Тариф на вид работ, услуг центров затрат - это есть стоимость единицы такого вида затрат, определяющаяся путём деления первичных затрат центров затрат на количество работ, оказываемых за данный период времени. Изменения тарифов на виды работ центров затрат позволяют проанализировать эффективность их деятельности.

Стоимость видов работ центров затрат, перераспределённых на другие подразделения банка, называется косвенным операционным расходом подразделения банка. Накладные расходы банка включают две группы:

1) прямые и косвенные операционные расходы на содержание центров ответственности;

2) статьи затрат, которые отражают общебанковские расходы, необходимые для функционирования. Как правило, базой распределения для первой группы затрат является доля валового дохода центров прибыли в общем объёме доходов банка, а для второй группы - численность работников центров ответственности.

Закрытие периода производится после закрытия периода в финансовой бухгалтерии, модуля управления материальных потоков, модуля учёта основных средств, модуля технического обслуживания и ремонта оборудования, расчёта заработной платы и получения данных о среднесписочной численности в модуле учёта персонала. За период принимают календарный месяц.

Закрытие периода используется для исключительной возможности детализации результатов периода последующими проводками, представляющего собой процесс запуска цикла пересчёта расходов по МВЗ.

После закрытия периода формируется управленческая отчётность.

Внутренняя управленческая отчётность является системообразующим элементом, тем основным фундаментом, на котором держится вся управленческая структура, представляющая собой совокупность упорядоченных показателей и другой информации. В ней даётся интерпретация отклонений от целей, планов и смет, без чего управленческий учёт остаётся формальным скоплением цифровых данных, непригодных для целей внутреннего управления. На основе внутренней отчётности принимаются решения на всех уровнях управления организацией. Важным элементом в принятии решений является время, которое проходит от получения отчёта до выработки решения и претворения его в управляющие действия. Существенное значение при этом имеет доступная форма внутреннего отчёта, расположение и подача соответствующей информации. Не может быть стандартного набора внутренней отчётности с едиными формами и информационной структурой. Внутренняя отчётность индивидуальна для каждой организации или банка. Она отрицает стандартизированный подход. Можно выделить классификационные признаки, характеризующие общие подходы к характеристике форм отчётности (рисунок 1). Для целей управления маркетинговым процессом используются различные по составу и глубине уровни аналитического учёта. В зависимости от организационной структуры банка и принципа построения маркетинговой службы, полномочий службы маркетинга и отдельных её сотрудников, степени индивидуальности решаемых задач разрабатывается многоуровневая система аналитического управленческого учёта [16]. Все крупные казахстанские банки внедрили систему управленческого учёта, так как она даёт дополнительную информацию, необходимую топ-менеджменту для принятия управленческих решений.

Рисунок 1 - Классификация внутренней отчётности

банк операционный затрата учет

Казахстанские банки предлагают различные банковские продукты и услуги, которые объединяются в группы по определённым признакам, в свою очередь клиенты могут быть представлены тремя группами: корпоративные клиенты (юридические лица), розничные клиенты (население) и малый и средний бизнес.

Результаты управленческой отчётности должны быть тщательно проанализированы, необходимо выделить банковские продукты, которые являются наиболее рентабельными для банка, для того чтобы обоснованно формировать цены на них и выбирать наиболее эффективные направления размещения ресурсов.

Результативность отдельных групп клиентов определяется не только объёмом реализации, но и затратами банка на их привлечение, стимулирование и удержание этих клиентов. Использование маркетинговых инструментов позволяет достичь поставленных целей в отношении клиентских групп. Поэтому необходимо учитывать дополнительные расходы на маркетинговые программы, разрабатываемые для каждой группы клиентов отдельно, чтобы получить точную информацию о реальном вкладе различных групп клиентов в конечный результат деятельности банка. Такая информация позволит оценить эффективность оказываемой клиентам маркетинговой поддержки. Система управленческого учёта и отчётности позволяет консолидировать информацию, необходимую для стратегического и бюджетного планирования, распределения ресурсов, определения себестоимости финансовых инструментов и банковских продуктов.

Литература

1. Велисава Т. Банковский маркетинг. М. : Финансы и статистика, 2003.

2. www.halykbank.kz

3. МСФО 8 Операционные сегменты : рекомендации по применению МСФО. - Алматы : БИКО, 2006.

4. Ашкинадзе А. Финансовое управление и бюджетирование в банке. Технология ведения управленческого учёта на основе МСФО в банках // www.cfin.ru

5. Друри К. Введение в управленческий и производственный учёт / пер. с англ. М. : ЮНИТИ,1998.

6. Ивашкевич В. Б. Управленческий учёт в информационной системе предприятия // Бухгалтерский учёт. 1999. № 4. С. 99 - 102.

7. Осипенкова О. П. Управленческий учёт. М. : Экзамен, 2002.

8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М. : Экономика, 1993.

9. Анализ прибыльности продукции. М. : Дело, 1996.

10. Hammer M., Champy J. Reengineering the corporation: a manifesto for business revolution. London, 1993.

11. О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан : указ Президента Республики Казахстан от 31.08.1995 г. с учётом изм. и доп.

12. Базельские принципы эффективного надзора // www.afn.kz

13. Инструкции о нормативных значениях и методике расчётов пруденциальных нормативов для банков второго уровня : постановление правления Агентства Республики Казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций от 30.09.2005 г. № 358 // www.afn.kz

14. Рекомендации по анализу деятельности и определению рейтинга банков второго уровня по системе CAMELS от 26.11.2003 г. // www.afn.kz

15. Миржакыпова С. Т. Бухгалтерский учёт в банках : учебник. - Алматы : Экономика, 2006.

16. Палий В. Ф. Управленческий учёт издержек и доходов с элементами финансового учёта. М. : ИНФРА-М, 2006.

Размещено на Allbest.ru