Банковское страхование: модель успеха в секторе финансовых услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

БАНКОВСКОЕ СТРАХОВАНИЕ: МОДЕЛЬ УСПЕХА В СЕКТОРЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

ХЮЛЬЗЕН Й.Д.

Развитие банковского страхования в Европе свидетельствует о симбиозе между банками и страховыми компаниями. При этом предпочтение отдается трем деловым стратегиям: интеграционной модели, модели партнерства и кооперации по сбыту. С возрождением банковского страхования кредитно-финансовые учреждения Германии предпринимают попытки индивидуализации портфеля продуктов банковских и страховых услуг с учетом потребностей клиентов, интеграции продаж и формирования оптимальной, с точки зрения соотношения расходов и доходов, стратегии создания продуктов и сбыта.

Уже в 80-е годы банки и страховые компании Германии проводили курс на универсализацию под лозунгом "Allfinanz" (т.е. на создание универсальных кредитно-финансовые учреждений, объединяющих банковские и страховые услуги), тогда как во многих других странах Европы приоритет отдавался стратегии банковского страхования (Bankversicherung). В основном стратегии были схожими: расширение кооперации банков и страховых компаний, консультационной деятельности и продаж стандартизированных банковских и страховых продуктов. Тенденции в этой сфере как в Германии, так и в Европе шли на повышение:

Таблица 1 Доля банковского страхования в общем объеме операций на рынке страхования жизни (в проц.)

Стратегии банковского страхования различаются по степени и структуре интеграции банковского и страхового бизнеса. Самой низкой стадией является кооперация по сбыту, более высокой - кооперация с переплетением капиталов и наивысшей полное слияние. Признаками интеграции являются, например, согласованные и взаимодополняющие каналы получения и сбыта продуктов.

В Германии, Европе и США в последнее время появились различные банковские и страховые концерны, осуществляющие стратегии "Allfinanz" и банковского страхования. Среди них: компании Fortis, Citigroup/Travellers и Credit Suisse. В Германии известны шесть известных моделей банковского страхования, из которых в последнее время больше всего обсуждаются концепции Allianz/Dresdner Bank и ERGO/HVB. Наряду с этим существуют модель AMB-Generali/Commerzbank и модель Deutsche Bank с Deutschen Herold, а также специфические отраслевые модели сберегательных касс и Volks- und Raiffeisenbanken Bausparkassen (Народного банка и Банка кредитования сельского хозяйства), характеризующиеся собственным страхованием и выдачей долгосрочных ссуд для индивидуального строительства. В настоящее время стратегия банковского страхования востребована как со стороны потребителей (клиентов), так и со стороны продавцов (банков и страховых компаний), что связано со следующими причинами. Во-первых, в силу экономико-политических, правовых и социально-демографических соображений клиенты в большей степени, чем раньше, обеспокоены проблемой ограждения себя от текущих опасностей, и предупреждения будущих. Личное страховое обеспечение - это именно тот вид продукта, в котором особенно сильно сходятся продукты банков и страхования.

Во-вторых, современные финансовые продукты позволяют почти всем финансовым группам предоставлять стандартизированные и целевые консультации в рамках проектов финансового планирования, а также интегрировать процесс сбыта продуктов.

В-третьих, доходы и прибыль банков в прошедшие годы постоянно снижались, и это стало одной из главных причин ухудшения соотношения между затратами и доходами (у крупных немецких банков этот показатель колеблется от 75 до 85%).

В-четвертых, банкам предъявляются все более жесткие требования, касающиеся размера собственного капитала («Базель II»), поэтому в расчете на увеличение доходов они предпочитают ограничиваться сделками, не влияющими на баланс. В этой связи банкам весьма полезно партнерство со страховыми организациями, которое позволяет создавать дополнительные источники доходов без дальнейшей нагрузки на собственный капитал.

Модели банковского страхования в Германии и Европе

В различных моделях, применяемых в настоящее время в Германии и Европе, нашли отражение особенности разных банковских рынков. Так, на французском, испанском и итальянском рынках всегда присутствовало банковское страхование, поскольку в этих странах банки издавна занимались сбытом страховых продуктов. В настоящее время на рынке банковского страхования применяются следующие деловые модели: интеграционная модель, партнерство и кооперация по сбыту.

При интеграционной модели банк и страхование интегрируются в рамках концерна (Citigroup, Fortis, Allianz/Dresdner Bank, Credit Suisse). Следует отметить два варианта этой модели - параллельное и совместное появление на рынке. При параллельном выходе на рынок (Allianz, Citigroup, Credit Suisse) сохраняются разные марки, при совместном - банковские и страховые продукты продаются под одной маркой (Fortis).

В интеграционной модели Allianz/Dresdner Bank каналы сбыта тесно переплетены с каналами страховых услуг. Около 1000 уполномоченных по страхованию банка Allianz обосновались в филиалах Dresdner Bank, тогда как 300 консультантов по ценным бумагам от Dresdner Bank в будущем будут предлагать клиентам в представительствах Allianz более сложные инвестиционные продукты. Кроме того, силами почти 1700 финансовых плановиков в 100 центрах должен быть значительно расширен мобильный сбыт. Хотя оба партнера выступают под своими фирменными знаками, их интеграция должна быть четко обозначена. В целом Allianz рассчитывает путем интеграции с Dresdner Bank обеспечить значительный рост своих доходов, которые до 2006 г. должны вырасти до 1060 млрд евро.

Модель партнерства характеризуется сохранением независимости обоих партнеров, хотя возможно и переплетение капиталов (Munchener Ruck-Gruppe с ERGO/HVB, AMB-Generali/Commerzbank, Sparkassen - Sektor, а также V+R - Sektor). При реализации стратегии банковского страхования партнеры действуют по-разному. ERGO и HVB согласились на дифференцированное по потребительским группам партнерство при слабом использовании персонала партнера. Лишь для обслуживания потребителей с высокими доходами привлекаются сотрудники партнера. Базисные продукты партнеров распространяются их собственными сотрудниками по сбыту самостоятельно. Модель партнерства AMB-Generali/Commerzbank предусматривает кадровое и организационное переплетение. Для координации деятельности по банковскому страхованию создана компания с 50-процентным участием каждого партнера. Предполагается, что сотрудники этой компании будут работать в филиалах Commerzbank (650 специалистов по страхованию) и AMB-Generali (350 экспертов по финансированию жилищного строительства). банковский страхование сбыт прибыль

В сберегательном деле сотрудничают около 40 страховых компаний. Базисные продукты продаются в основном через сотрудников местных сберегательных касс, тогда как в специальных филиалах для сбыта привлекаются страховые эксперты из страховых филиалов сберкасс. Сотрудничество R+V - Sektors сравнимо с сотрудничеством сектора сберегательных касс. Хотя этот сектор является ведущим на кредитно-финансовом рынке Германии (на него приходится более 50% продаж), доля сберегательных касс в страховых операциях составляет лишь около 10,6%. В кооперативном секторе (доля на рынке почти 30%) на страховые услуги приходится только 3,9%.

В кооперации по сбыту участники действуют лишь как партнеры по сбыту (Citibank/CIV, Allianz/Raiffeisenkassen). Имеющиеся каналы сбыта и клиентская база используются партнерами для продажи собственных продуктов. Как и при модели партнерства, стратегии кооперации по сбыту существенно различаются. Так, Allianz продает свои продукты и через собственные каналы сбыта, и через крестьянские банки кредитования сельского хозяйства, здесь нет явного приспособления продуктов к потребностям банка-партнера или его клиентов. В отличие от этого, CIV продает продукты только через Citibank в Германии и полностью приспосабливает свои продукты и процессы к потребностям банка-партнера.

При оценке различных моделей стратегий банковского страхования должна учитываться специфика структур рынка, продуктов и потребительских групп. Результаты напрямую зависят от выбранной модели. Тем не менее можно сделать два главных вывода. Во-первых, ни интеграционная модель, ни модель партнерства, ни кооперация по сбыту не обеспечивают необходимых факторов успеха. Во-вторых, критерием для выбора является скорее вопрос о перспективах сбыта: чем сильнее стимулируется способность банка и страховых компаний самостоятельно заключать договора, тем интенсивнее создаются продукты, осуществляется системная поддержка сбыта и, в конечном счете, удовлетворяются потребности клиентов.

Исследования показывают, что возрастающая текущая интеграция банка и страховой компании позволяет реализовать ощутимые преимущества в области повышения объема продаж продуктов и, тем самым, увеличить доходы.

Системную основу для оценки факторов успеха банковского страхования образует цепочка создания стоимости в банковском страховании, состоящая из четырех интегрированных процессов: разработка продукта, поддержка сбыта, деловые связи и продажи и внутреннее управление.

Портфель продуктов

Центральным и исходным пунктом стратегии банков по увеличению масштабов страховой деятельности является формирование портфеля страховых продуктов. Создание страховых продуктов в рамках стратегии банковского страхования не может основываться только на взаимодействии с клиентами, важно добиться понимания банковскими сотрудниками специфики сбыта этих продуктов.

В стандартной сделке страховые концерны рассматривают себя прежде всего как производителей страховых продуктов, а для продаж пользуются различными каналами сбыта. Большинство торговых представителей страховых концернов самостоятельны в правовом отношении, но если они связаны договорными отношениями со страховым предприятием, то должны продавать исключительно его продукты. В свою очередь, страховое предприятие предлагает им консультации по продуктам, помощь в финансировании, материалы по маркетингу и другие виды поддержки.

В отличие от этого розничные банки в Германии используют больше консультационный процесс и сегментирование постоянных клиентов. Сотрудники, занимающиеся сбытом, активно используют потребность клиентов в консультациях, и, чем сложнее структура активов клиента, тем выше интенсивность консультаций. Банки предоставляют консультации гораздо шире, чем страховые агенты, обслуживающие клиентов на основе договоров. Особенно важно то, что банки устанавливают длительные и регулярные отношения со своими клиентами, и это следует учитывать при создании банками страховых продуктов.

Банковские страховые продукты должны быть естественной и равноправной составной частью всей совокупности продуктов, которые предлагают банки. Это могут быть традиционные страховые продукты инвестиционного характера или договоры страхования жизни. Широта и разнообразие продуктов должны быть ограничены. Целесообразным можно считать развитие максимум восьмидесяти продуктов. Продукты должны быть простыми по структуре. Хотя ограниченное число вариантов страхования оценивается клиентами отрицательно, стандартизация вполне удовлетворяет требованиям банковского сбыта, а автоматизация дает к тому же возможность гарантии качества. Стандартизированные продукты значительно снижают потребность в обучении персонала и упрощают работу операционных подразделений банка.

Вопросы торговой марки и маркетинга тесно связаны со спецификой портфеля страховых продуктов, предлагаемых банками. Считается предпочтительным интегрированный выход на рынок страховых продуктов банка. При необходимости удовлетворить особые потребности клиентов целесообразно создание отдельных страховых продуктов. Здесь ключевую роль должна играть компетенция банка как поставщика продуктов.

Анализ эффективности сбыта страховых продуктов банками показывает, что ограничивать стандартизацию продуктов нужно тогда, когда речь идет о повышенных запросах, сложных страховых случаях и т.д. Соответствующие запросы требуют специальных продуктов и обслуживания специально обученными сотрудниками по сбыту. Все это могут быстро и без проблем обеспечить страховые компании.

В связи с тем, что немецкие банки оказались в настоящее время перед необходимостью, с одной стороны, последовательно снижать расходы, а с другой - одновременно вкладывать деньги в сбыт, в Германии, как и прежде, предпочтительна смешанная концепция: интеграция и управление сбытовыми подразделениями банка и страховой компании осуществляются скоординированно, но в конечном счете сбыт разделяется.

При развитии стратегии банковского страхования нужно определить, во-первых, будет ли достаточным спрос клиентов на страховые продукты через каналы банковского сбыта, а во-вторых, смогут ли банковские сотрудники, в случае повышения сложности их работы, справиться с предоставлением соответствующих консультаций. В любом случае нужно соблюдать следующие условия:

- банковские сотрудники должны хорошо освоить новую профессию, чтобы предоставлять достаточно сложные консультации, но, в случае затруднений, они должны направлять клиентов к специалистам по страхованию. Все это требует дополнительного обучения и эффективного менеджмента;

- при сбыте страховых продуктов должен использоваться специалист по страхованию, который контактирует с клиентами, он должен быть глазами и ушами банка.

Банк и страховая компания, действуя как партнеры, участвуют в создании стоимости страхового продукта раздельно. В идеальной модели страховая компания действует как поставщик продукта, носитель риска и исполнитель, а банк - в качестве руководителя клиента и канала сбыта. Целенаправленная ориентация страховых продуктов и партнеров на требования банка требует согласования формирования страхового продукта и его сбыта. Поэтому обеспечение переплетения структур партнеров может оказаться ключевым фактором успешной реализации концепции банковского страхования.

При портфеле, ориентированном на сбыт через банк, разработка страхового продукта требует интеграции банковских и страховых ноу-хау и тесного сотрудничества большого числа подразделений банка и страховой компании. С помощью программного обеспечения, путем консультаций и переговоров банковские сотрудники должны обеспечить заключение сделки. Такая организация сбыта дает ряд преимуществ: структурированное руководство переговорами и снижение психологических препятствий; упрощенное оформление сделок; единая основа расчетов / тарификации; высокая скорость операций и высокая производительность; оптимальное использование информации; обмен специалистами.

Успешное осуществление сбыта возможно лишь при совместной работе специалистов банка и страховой организации. Кроме того, наряду с поддержкой страховой компанией, при сбыте страховых продуктов через банк требуется централизованная поддержка сбыта с помощью телефонного центра и горячей линии. При возникновении проблем можно ставить вопрос о совместном центре управления, в котором должны сотрудничать рабочие группы от заинтересованных сторон. Банковские и страховые сотрудники должны обеспечивать формирование продуктов и процессов, развитие системной поддержки, управление сбытом, обучение персонала, выбор маркетинговых инициатив, выработку модели вознаграждения за сотрудничество.

Распространенным элементом управления сбытом в области страхования является прямое стимулирование на уровне продукта. Однако разработанная в Германии модель показывает, что в настоящее время прямое вознаграждение за посредничество непопулярно, поэтому потребовалась широкая реорганизация старой структуры вознаграждения. Не менее важно для успешной реализации концепции банковского страхования совместное с партнером определение целей. Обязательные системы целевых заданий могут формироваться по объему, количеству, категориям страховых операций, нетто- и брутто-доходам и другим показателям. Целевые задания должны реализовываться с помощью согласования целей, которые спускаются из подразделений по сбыту через средний менеджмент до уровня рядовых сотрудников.

Кроме того, между партнерами должно быть достигнуто соглашение о распределении прибыли, инвестиционных расходах и расходах на услуги по поддержке, обучению, маркетингу, затратах на телефонный центр, управление качеством, привлечение клиентов и т.д. Контроль сбыта должен быть также согласован.

Банки и страховые компании должны приспосабливаться к меняющимся рыночным условиям и последовательно договариваться о создании качественных продуктов и их сбыте. Создание единой, достаточно простой, интегрированной системы продуктов - сбыта - развития и управления будет ключом к успеху для банковских и страховых предприятий.

Размещено на Allbest.ru