Сегментация банковских клиентов: новые тенденции и подходы

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Сегментация банковских клиентов: новые тенденции и подходы

Автор Л.А. Зубченко,

канд. экон. наук, ИНИОН РАН

Сегментация клиентов розничных банков активно развивается с начала 80-х годов XX в. в связи с переходом от так называемого «массового маркетинга» (marketingdemasse), берущего начало с 1960-х годов, к появившемуся в 1990-х годах маркетингу, ориентирующемуся на обслуживание отдельных рыночных ниш (marketingdeniche). Традиционно сегментация клиентов осуществлялась на основе таких критериев, как возраст, место жительства, социопрофессиональные и социокультурные характеристики, уровень доходов, используемые финансовые продукты и банковские услуги и др. Иногда при сегментации учитывались особенности поведения клиентов, их ожидания и требования, наиболее приемлемые для них формы отношения с банком. По мнению Ж.-Ф. Ван Поперинга (J.-Ph. VanPoperinghe), директора по маркетингу SBE (Societedebanqueetd'expansion), подобная сегментация, имеющая операционный характер, позволяла выявлять особенности отдельных групп (сегментов) клиентов в определенный момент, однако с течением времени эти характеристики теряли свою достоверность и надежность. Более того, использование такой сегментации иногда приводило к ошибкам и недоразумениям (например, когда неженатый клиент получал от банка предложение приобрести продукт для своих детей), что вызывало раздражение и снижало доверие клиентов к банку. Все это требует разработки более совершенной базы данных о клиентах, которая позволяла бы определять «уровень рентабельности» каждого клиента, то есть размер чистого банковского продукта, приходящегося на одного клиента.

Сегодня на смену операционной должна прийти стратегическая сегментация клиентов, которая может развиваться в следующих основных направлениях.

Разработка с помощью математических моделей специальной матрицы, позволяющей на базе сегментации клиентов определять от двух до четырех продуктов, которые с высокой вероятностью могут заинтересовать клиентов данной группы. Как показывает опыт, достигаемый при этом результат в три-четыре раза превышает результаты прямого маркетинга, не считая значительной экономии на почтовых расходах и более высокой степени удовлетворенности клиентов.

Совершенствование управления многоканальными сетями распределения банковских продуктов. Часто это достигается путем включения в базу данных о клиентах информации о том, какой канал получения банковских сообщений и какую форму отношений с банком предпочитает клиент. SBE стал первым во Франции банком, предложившим своим клиентам оформление персональных займов через Интернет и посылавшим это предложение на их персональные компьютеры.

Определение групп клиентов, которые с высокой вероятностью могут покинуть банк, а также событий, побуждающих их к таким действиям. Все клиенты банка ежемесячно должны пройти такую проверку, а полученные сведения должны немедленно поступать в распоряжение консультантов, поддерживающих персональные отношения с клиентами.

Стратегическая сегментация позволяет не только увеличивать число банковских продуктов, приходящихся на каждого клиента, но и укреплять доверие клиентов к банку. Конечно, переход к новым методам сегментации клиентов потребует значительных средств, хотя со временем они окупаются и повышают эффективность создания добавленной стоимости.

Одним из главных факторов, определяющих поведение банковских клиентов, является их возраст. Каждое домохозяйство в составе располагаемого дохода имеет так называемые финансовые ресурсы, основные источники и направления использования которых представлены в табл. 1. Для разных возрастных групп клиентов характерна различная доля финансовых ресурсов в совокупных доходах: в возрастной группе до 25 лет она составляет менее 25%, в группе 25-64 лет - 42-47% и в группе старше 65 лет - 32%.

Таблица 1

Источники и использование финансовых ресурсов

Структура финансовых ресурсов и их использование изменяются по мере взросления индивидов.

У молодых людей в возрасте до 25 лет сбережения практически отсутствуют, зато преобладают потребительские кредиты, составляющие до 3/5 их финансовых ресурсов. До 1/3 ресурсов составляют средства, полученные по наследству, и дары. Имеющиеся финансовые ресурсы используются молодыми людьми следующим образом: 30% идет на погашение кредитов, 25% - на приобретение старого жилья (поскольку новое обходится гораздо дороже) и только 20% - на сбережения.

У пожилых людей старше 75 лет ситуация противоположная: сбережения составляют половину их финансовых ресурсов, доходы от продажи жилья - 20% и полученное наследство - 15%. Большая часть ресурсов используется на передачу наследства и дары, а 20% - на финансовые размещения.

На долю родившихся в период послевоенного бэби-бума, которым сейчас от 45 до 54 лет и которые составляют 23% французского населения, приходится самый высокий объем сбережений в стране - 29% общих сбережений домохозяйств. У этой категории доля новых финансовых вложений в располагаемом доходе составляет 14%, тогда как у молодежи - 5% и пожилых - 8%.

Чтобы определить влияние принадлежности к тому или иному поколению на рыночное поведение клиентов, необходимо располагать полными данными, позволяющими установить изменение их поведения с течением времени (хотя бы в среднесрочном периоде), а не только получить «моментальную фотографию» состояния на тот или иной момент времени. Имитационные модели, учитывающие демографические и макроэкономические тенденции и изменения в области регулирования, позволяют определить, как год за годом будет изменяться картотека клиентов, состав их отдельных сегментов, уровень их доходов и стоимость принадлежащего им имущества. Эти модели должны включать и такие факторы, как перспективы привлечения новых и удержания старых клиентов, предложение новых продуктов и услуг, требования маркетинга, рыночная конкуренция и т.д.

Для точного определения профиля отдельного клиента необходимо пользоваться не только объективными данными (о возрасте, величине доходов и т.д.), но и информацией, получаемой от самого клиента: об образе жизни, особенностях поведения, наиболее заметных событиях в его жизни, о потребностях и запросах, ближайших планах, предпочитаемых формах отношений с банком и т.д. Сегодня способность банка разработать эффективную стратегию сбыта своих продуктов зависит от хорошего знания клиентов. Разработка такой стратегии должна начинаться с поиска ответов на два фундаментальных вопроса: на долю какого сегмента клиентов приходится большая часть чистого банковского продукта; какой рынок сбыта обеспечит банку будущий рост?

Сбор и управление информацией о клиентах предполагают четкое определение функций управляющих отдельными сегментами. Однако многие банки не знают, с чего начать решение этой проблемы, стоя перед вечным вопросом: «что было раньше - курица или яйцо». Сегодня банки чаще всего осуществляют сегментацию клиентов, выделяя группы потребителей отдельных банковских продуктов (например, кредитов на приобретение жилья) или на основе каналов распределения. При этом важно знать не только объем чистого банковского продукта на каждого клиента, но и его структуру. Такие данные могут быть получены на основе анализа так называемой «производственной информации» банка, которая позволяет определить рентабельность коммерческих отношений с клиентами, расходы на организацию этих отношений, изменения в показателях, связанные с переменами в поведении клиентов.

Признавая ограниченность традиционных способов сегментации клиентов и необходимость разработки более совершенных методов сегментации, специалисты предлагают использовать при этом дополнительные критерии и факторы, например, такие, как содержание, частота, продолжительность и формы контактов клиентов с банком. Так, Д. Тассель (D.Tassel), сотрудник Eurogroup, предлагает схему анализа отношений с тремя сегментами клиентов при осуществлении различных типов операций и использовании различных форм контактов с клиентами (см. табл. 2).

Таблица 2

Типы операций и каналы связи с клиентами различных сегментов*

* - знак (+) означает наличие соответствующей операции, знак (-) - отсутствие.

В табл. 2 представлены три сегмента клиентов: С1 включает клиентов, не имеющих активов и не осуществляющих значительных финансовых вложений (50 - 60% всех клиентов); С2 - клиентов со средним уровнем активов и потоков (около 30%); С3 - клиентов со значительными активами и потоками (5 - 10%). Построение подобной таблицы осуществляется в три этапа:

определяется связь между отдельными сегментами клиентов и типами банковских операций;

выявляется роль различных каналов связи с клиентами в удовлетворении их потребности в тех или иных банковских продуктах и услугах;

оценивается необходимость изменений в распределении функций между подразделениями и сотрудниками банка, занимающимися обслуживанием клиентов.

Конечно, предложенная схема имеет весьма упрощенный характер, однако и она дает возможность получить полезную и понятную для банковского персонала информацию, позволяющую не только повысить эффективность банковских операций, но и наметить перспективы их развития и совершенствования. Так, из табл. 2 видно, что входящие телефонные звонки позволяют клиентам С1 и С2 (то есть основной массе клиентов) получать большую часть указанных банковских продуктов и услуг, тогда как клиенты С3 пользуются этим каналом только для записи на прием. В то же время исходящие звонки используются для продажи простых банковских продуктов всем группам клиентов и для назначения встреч только наиболее состоятельным клиентам С3. Поскольку уже сегодня многие банковские клиенты активно используют Интернет для установления связи с банками, банки должны включать этот канал распределения своих продуктов в схемы сегментации клиентов. банк клиент финансовый сегмент

Размещено на Allbest.ru