Сфера охвата доклада 2005 г.

Различия в методологии обусловили расхождения в полученных результатах. Так, средняя цена базовых банковских услуг (average price of basic banking services) составляет при глобальном подходе - 108 евро, а при местном - 78 евро, что на 28% ниже первой цифры.

Основная причина - различия в частоте потребления банковских услуг и продуктов в отдельных странах.

На услуги и продукты, которые потребляются меньше, люди тратят обычно и меньше средств, чем на те, что потребляются часто. И этот факт отражается на расчетах по второй методологии, которая исходит из реального соотношения между потреблением разных продуктов.

В докладе выделены четыре основные категории повседневных банковских продуктов и услуг:

- управление счетом, в том числе обслуживание текущего счета, онлайновый банкинг и услуги колл-центров;

- платежные средства, в том числе чеки, дебетовые и кредитные карты, внутренние и внешние денежные переводы, постоянные (платежные) поручения (по письменному приказу клиента банку - плата за квартиру, уплата налогов и страховых премий), прямой дебет;

- операции с наличными, в том числе денежные депозиты через кассу и банкоматы, снятие денег через кассу или банкоматы обслуживающего или других банков;

- нестандартные операции, в том числе прекращение платежей/блокировка дебетовой карты и чеков, поиск документации, чек кассира (cashier's check).

Методология «глобального профиля». Как и в прошлом году, средние цены банковских услуг в 2005 г. колебались по странам в широком диапазоне - от 34 евро в Нидерландах до 252 евро в Италии.

Цифры по большинству стран находились в зоне от 80 до 159 евро. При этом на одном конце ценового спектра - более 200 евро - располагались Италия и Германия, а на другом - менее 64 евро - Великобритания, Китай и Нидерланды.

По сравнению с 2004 г. средняя цена банковских услуг выросла на 3% (по 11 странам, которые были обследованы в предшествующем году).

При этом данный показатель вырос в шести странах: в наибольшей степени в Испании - на 16%, а также в Великобритании (12%), Нидерландах (10%), Бельгии (8%), Норвегии (5%) и Италии (2%), и понизился в остальных пяти странах: больше всего в США и Швеции - на 6%, а также в Германии, Франции и Канаде (на 1% в каждой). Это свидетельствует о высокой нестабильности цен в банковском секторе.

Снижение средней цены в США (помимо воздействия обесценения доллара) было следствием сильного сокращения расходов потребителей на услуги по категориям «управление счетом» (на 40%) и «платежные средства» (на 18%). Одной из причин снижения платы за услуги категории «управление счетом» стало широкое распространение в США счетов со свободной выпиской чеков (клиент, имеющий счет до востребования, не платит комиссионные за право выписывать чек - прим. реф.) (free checking). Только в трех из 11 обследованных американских банках с клиентов взимается традиционная плата за обслуживание текущего счета. Другая причина - быстрое распространение онлайнового банкинга.

Что касается категории «платежные средства», то здесь выявлены различные причины снижения цен у отдельных банков США (например, в одних банках причиной послужило сокращение платы за прямой дебет, хотя в других такая плата повысилась).

В шести странах зоны евро средняя цена банковских услуг повысилась на 3% - с 126 евро в 2004 г. до 130 евро в 2005 г. Этот рост практически эквивалентен росту инфляции (2,5%).

При этом в течение двух лет (2004-2005) отмечается процесс ценовой конвергенции стран данного региона. Существенную роль в конвергенции играет создание единого европейского платежного пространства (SEPA): в средней цене зоны евро 50% приходится на цену за услуги категории «платежные средства».

Причины изменения средней цены варьируются по отдельным странам зоны евро.

Например, в Испании рост средней цены (на 16%) был вызван удорожанием услуг по категориям «операции с наличными» и «платежные средства», в Нидерландах (на 10%) - удорожанием услуг колл-центров и обслуживания кредитных карт, в Норвегии (на 5%) - онлайнового банкинга и снятия денег через банкоматы «чужих» банков (при снижении платы за обслуживание кредитных карт), в Великобритании (на 12%) - международных телеграфных переводов, в Бельгии (на 8%) - обслуживания текущих счетов, кредитных карт и снятия денег через банкоматы «чужих» банков.

В Швеции, в отличие от перечисленных стран, наблюдалось снижение средней цены на банковские услуги (на 6%) вследствие падения платы на все услуги, входящие в категорию «платежные средства».

Число продуктов и услуг, по которым цены повысились в 2005 г., увеличилось незначительно в 11 странах, обследованных в 2004 г. Особенно сильно число таких продуктов и услуг увеличилось в 2005 г. в США и Канаде (хотя средняя цена банковских услуг у них снизилась). В обеих странах несколько банков ввели плату за открытие дебетовой карты.

Некоторые банки США уменьшили плату за обслуживание счетов и онлайновые услуги. Вместе с тем здесь есть и такие банки, которые начали взимать плату за постоянные (платежные) поручения и открытие денежных депозитов.

Во всех европейских странах число продуктов и услуг, за которые взимается плата, в 2005 г. по сравнению с 2004 г. существенно не изменилось, за исключением двух стран - Италии и Бельгии. В Италии были освобождены от платы некоторые продукты и услуги (услуги колл-центров, размещение денежных депозитов через кассу банка и снятие денег через собственные банкоматы).

В Бельгии некоторые банки начали взимать плату за внесение или снятие денег со счета через собственные банкоматы.

Среди западных стран крайне редкой остается практика взимания платы за операции с наличными. Банки этих стран редко устанавливают плату за размещение денег или снятие денег с депозита, за исключением случаев снятия денег через кассу или банкоматы других банков.

Из 11 стран, обследованных в 2004 г., в трех странах - Нидерландах, Швеции и Великобритании - банки вообще не взимают плату за услуги подобного рода. Лишь в Бельгии и Канаде применяется плата за половину услуг, входящий в категорию «операции с наличными».

В целом доля продуктов категории «операции с наличными», за которые взимается плата, в 2004 г. по 11 странам равнялась 31%, а в 2005 г. по 19 странам составила 43%. Это повышение связано с включением в анализ банков стран Восточной Европы, у которых до 60% продуктов данной категории являются платными.

В целом анализ по первой методологии выявил различие в динамике цен на повседневные банковские продукты и услуги в Северной Америке и в Европе. В США и Канаде средняя цена повысилась - на 6 и 1%, а в Европе рост соответствовал инфляции.

Методология «местного профиля». Для каждой страны была дана оценка структуры потребления банковских услуг на основе определения средней частоты приобретения для каждого отдельного продукта или услуги и расчета средневзвешенной по частоте цены.

Данная модель позволила создать реальную картину стоимости банковских услуг для потребителей.

На характер и масштабы спроса на отдельные банковские продукты и услуги огромное влияние оказывают исторические факторы, традиции и привычки населения стран. Однако очевидно, что со временем во всем мире становятся популярными одни и те же продукты и услуги.

Когда какой-либо продукт уже завоевал мир, его слабое использование в той или иной стране служит свидетельством низкого уровня развития ее финансовой сферы.

Характерный пример - кредитные и дебетовые карты. Крупнейшими потребителями таких карт являются жители США и Канады - здесь на одного жителя в возрасте старше 16 лет приходится две кредитные карты. В странах зоны евро этот показатель ниже - примерно 0,5 кредитной карты и одна дебетовая карта.

В странах Восточной Европы (Чешская республика, Польша, Словакия) он еще ниже - соответственно 0,1 и 0,5 карты.

Масштабы использования чеков обусловлены такими факторами, как законодательные нормы, регулирующие применение чеков при определенных операциях, местные обычаи и традиции, затраты на трансферт чека и т.д.

Анализ показал значительные различия между странами по распространению чеков.

Больше всего чеков - в среднем 70 чеков за год на одного жителя старше 16 лет - в США и меньше всего - менее 0,4 чека - в Нидерландах, Бельгии, Швеции, Норвегии и обследованных развивающихся странах. Наиболее широко используют чеки жители США, Канады, Австралии, Великобритании, Франции и Португалии.

В других обследованных европейских странах потребители используют менее 10 чеков в год.

В некоторых странах (Германия, Швейцария и Австрия) потребители применяют вместо чеков кредитовые переводы, прямой дебет и постоянные (платежные) распоряжения.

Такой же стратегии придерживаются потребители Польши, Чешской Республики и Словакии, которые находятся под сильным влиянием Германии и Австрии.

Каналы самообслуживания, такие как онлайновый банкинг и колл-центры, уже освоены в наименее развитых из рассмотренных стран. Потребители Словакии и Чешской Республики, например, больше пользуются онлайновым банкингом, чем жители других европейских стран. В Китае, как установил анализ, это направления банковского бизнеса пока отстает.

Регулируя уровень цен, банки заставляют клиентов делать выбор в пользу одних продуктов и отказываться от других. Таким путем, в частности, банкам ряда стран удалось изменить динамику платы за чековое обслуживание.

По данным Европейского центрального банка, доля чеков в общем объеме банковских операций снизилась с 22% в 1998 г. до 16% в 2002 г. Особенно сильное сокращение наблюдалось в Бельгии - соответственно с 7 до 1%. Однако в последующие годы рост цен на банковские услуги вместе с отменой гарантий по еврочекам привели к повышению в 2004 г. средней платы за один чек на 60%.

С помощью ценовой политики банки многих стран стимулируют использование потребителями принадлежащих этим банкам банкоматов для снятия и размещения денег. Так, французские банки для поддержки своих банкоматов повысили плату за операции, производимые через кассу, и за снятие денег через банкоматы «чужих» банков.

Масштабы использования таких банкоматов для снятия денег особенно значительны в странах, где за это не установлена специальная плата, например, в Австрии, Швеции и Великобритании.

Во Франции, Норвегии и Испании банки пытаются воздействовать на поведение потребителей, повышая плату за снятие денег через «чужие» банкоматы; такая стратегия все чаще встречается и в странах Восточной Европы и в Китае.

Число платных продуктов и услуг рассматриваемого списка различается по странам. Например, в Австрии - это 18 из 19 продуктов и услуг, а в Италии - 13.

У банков Китая и Восточной Европы обычно действует плата за большее число продуктов и услуг, чем у банков остальных стран, но в целом цены, которые платят потребители, у них ниже.

Тот факт, что в странах с низким уровнем доходов населения потребители платят практически за все продукты и услуги банков, в то время как в развитых странах группа платных продуктов и услуг ограничивается, является отражением различия в традициях регулирования и маркетинговых стратегиях. Если западные банки, например, США и Великобритании, освобождают от платы некоторые продукты с целью их продвижения (в частности чеки), то в менее развитых странах с быстро растущими рынками эта стратегия редко встречается.

Средняя цена базовой банковской услуги в 2005 г., как уже указывалось, составила 78 евро (98 долл. США), что на 28% ниже цены, полученной при расчетах по первой, глобальной методологии. При этом средняя цена колеблется по странам - от 25 евро в Нидерландах до 137 евро в Швейцарии. банковский европейский плата кредитный карта

Таким образом, разброс ценовых показателей составляет 1:5,5 против 1:7,4 при расчете по первой методологии.

Средняя цена в Германии и США выше среднего уровня по рассматриваемым странам - соответственно 98 и 93 евро; напротив, в Великобритании и Бельгии она ниже этого уровня - 65 и 57 евро.

Рейтинги стран по первой и второй методологиям также различаются. Так, если по первой методологии лидерами по уровню средней цены являются Италия и Германия, то по второй - Швейцария и Австралия. Однако в обоих случаях завершают список Бельгия, Нидерланды и Китай.

Внутристрановые различия цен у отдельных банков, как показал анализ, выше при расчетах по второй методологии - 22%, чем по первой - 15%. Исключением являются две страны - Австралия и Канада, у которых наблюдается противоположное соотношение. Это свидетельствует о том, что дифференциация банковских цен обусловлена значительной долей платных продуктов и услуг, которые потребляются наиболее широко. Хотя логично предположить, что банки должны более интенсивно конкурировать по данным продуктам и услугам (раз на них существует высокий спрос) и стремится выравнивать цены на них, в действительности происходит обратное.

Банковские продукты и услуги подразделяются на две группы:

1) продукты и услуги, цены на которые у разных банков потребитель может легко сопоставить (например, дебетовая и кредитная карты),

2) продукты и услуги, по которым трудно провести такое сравнение (например, услуги по категориям «управление счетом» и «операции с наличными»).

У сопоставимых продуктов разных банков, как показал проведенный анализ, цены примерно одного уровня.

Например, по дебетовым картам такая ситуация характерна для 12 из 19 обследованных стран, а по кредитным картам - для 14 стран.

Напротив, разница в плате за продукты, цены на которые трудно сравнивать, поскольку они менее широко известны (рекламированы), очень велика.

Так, в Португалии разница в ценах на отдельные услуги категории «управление счетом» превышает 86%, а по категории «операции с наличными» составляет 260% против 12% по дебетовым и 40% по кредитным картам.

Сравнение по странам показателя доли затрат потребителей на банковские услуги в ВВП на душу населения дало следующие результаты: в зрелых рыночных экономиках этот показатель колеблется от 0,1 (Нидерланды) до 0,6% (Португалия), а в менее развитых странах он выше: в Китае - 3,3%, Польше - 2,1%, Чешской Республике и Словакии - 1%. В этих странах банковская сфера остается отраслью со сравнительно высокими ценами, что отражает их отставание по уровню развития экономики в целом и финансового сектора, в частности.

В ходе опроса руководителей 23 банков промышленно развитых стран и 4 банков Китая авторы попытались выяснить, какую основную стратегию они планируют использовать для обеспечения роста доходов. Было установлено, что китайские банки считают основным источников роста доходов расширение клиентской базы.

Что касается банков промышленно развитых стран, то их руководство планирует обеспечить в ближайшие три года рост доходов за счет трех источников: увеличения своей доли в кошельке клиентов (share of wallet) - 65%, привлечения новых клиентов - 21% и повышения цен - 14%.

Источниками роста прибыли станут на 72% рост доходов и на 28% - сокращение издержек.

Опрошенные банки рассчитывают получить 80% доходов из кошельков своих нынешних клиентов и 20% - новых клиентов.

Основным инструментом увеличения доли банков в кошельке клиентов должна стать стратегия установления взаимоотношений (relationship banking), которая позволит продолжить дело, начатое с помощью стратегии продвижения продаж (product push).

Последняя стратегия, как свидетельствует анализ, существенно повысила эффективность продаж и позволила захватить рынок наиболее состоятельных клиентов (группа «выгодные клиенты») и клиентов, потребности которых легко удовлетворить («легкие клиенты»).

Сегмент рынка «выгодные клиенты» остается очень прибыльным для банков, а потому нет необходимости менять стратегию в отношении него. «Выгодные клиенты», составляющие 20% клиентской базы опрошенных западных банков, обеспечивают им 70-90% прибыли.

В данном сегменте банки рассчитывают более эффективно удовлетворять запросы клиентов.

В сегменте «легкие клиенты» основная задача заключается в том, чтобы удержать их, в частности за счет сокращения затрат клиентов на приобретение банковских продуктов и услуг. Эта клиентская группа играет критически важную роль для обеспечения покрытия постоянных издержек банков, но она дает мало прибыли.

Помимо уже «освоенных» клиентских групп есть категории потребителей, неохваченных стратегией продвижения продаж. Их потребности плохо изучены, и они невыгодны банкам как клиенты - это «неосвоенный золотой сегмент клиентов» (untapped gold client segment). На ближайшие годы опрошенные западные банки поставили задачу увеличить свою долю в кошельках клиентов этой группы, предложив продукты и услуги, наиболее полно удовлетворяющие их запросы, что позволит, в конечном счете, сделать их выгодными для банков клиентами.

Стратегия продвижения продаж обычно оказывается неэффективной в отношении «золотого» сегмента клиентов; напротив, как считают руководители западных банков, стратегия установления взаимоотношений может решить поставленную задачу.

Как показали экспертные обследования - обзоры Towergroup (2002) и Capgemini (2004), 70 и 64% опрошенных клиентов банков соответственно хотят получать все необходимые им, персонифицированные услуги в одном банке.

Как известно, стратегия установления взаимоотношений предполагает, что клиент ведет свои дела с одним должностным лицом банка, хорошо знающим запросы конкретного клиента и предоставляющим ему весь набор услуг.

Таким путем формируются долгосрочные персонифицированные взаимоотношения между банком и клиентами. Противоположная стратегия основана на привлечении клиентов за счет выгодных для них цен и каналов самообслуживания.

Как показала практика, использование стратегии установления взаимоотношений дала очень хорошие результаты, в частности в странах Северной Америки и Западной Европы. North American bank за пять лет (2000-2004 гг.) использования этой стратегии увеличил чистую процентную маржу (net interest margin) с 20 до 60 базисных пункта, а рост курса его акций за тот же период составил 250%, что существенно выше роста индекса Доу-Джонса.

Как свидетельствует проведенный авторами анализ, хотя многие опрошенные западные банки (32 из 37) намерены проводить (или уже проводят) стратегию установления взаимоотношений, некоторые банки планируют работать в рамках структурного подхода, предполагающего предоставление клиентам всего спектра продуктов и услуг.

Библиография

1. World Retail Banking Report 2005 / Capgemini, EFMA, ING. - 2005. - mode of access: http://www.us.capgemini.com/DownloadLibrary/

2. Pricing could be a key in competition // Banker. - L., 2005. - 6 June. - P. 116-117.

Размещено на Allbest.ru