Размещено на http://www.allbest.ru/

Новые методы динамизации отношений банка со стратегическими клиентами

Автор Л.А. Зубченко

канд.экон. наук, ИНИОН РАН

Рассматриваются новые методы, используемые банками для укрепления отношений с отдельными группами так называемых стратегических клиентов, к которым в первую очередь относятся крупные предприятия и наиболее состоятельные семьи.

Большинство банков прилагают немалые усилия для завоевания доверия клиентов. При этом речь идет не столько о том, чтобы удовлетворить краткосрочные потребности пусть и весьма рентабельных клиентов, а о том, чтобы максимально долго продлить отношения с потенциально выгодными клиентами, т.е. установить с ними прочные и долгосрочные связи. Стоящая перед банками цель повышения общей (глобальной) рентабельности заставляет их наряду с политикой снижения издержек разрабатывать амбициозные проекты развития отношений с клиентами. Привлечение новых клиентов обходится банку весьма дорого, тем более что клиент, даже удовлетворенный предоставленной ему услугой, не всегда остается верным банку. В результате в условиях обостряющейся конкуренции каждый клиент становится для банка уникальным, и потому важно развивать различные сценарии развития отношений с клиентами с учетом не только нынешних, но и будущих отношений.

Сегодня программы привлечения и удержания клиентов рассчитаны главным образом на клиентов - физических лиц в соответствии с концепцией «управления отношениями с клиентом» (Customer Relationship Management), которую используют практически все банки. Однако этот подход мало применим к другим партнерам банков - малым, средним и крупным предприятиям, обслуживание которых является исключительно рентабельным сегментом деятельности банков. Интенсификация отношений с этими клиентами является определяющим фактором дифференциации и удержания клиентов. Именно поэтому каждый банк должен особенно внимательно относиться к формированию таких сетей отношений с подобными клиентами, которые другие банки - конкуренты не смогут быстро воспроизвести. В этих условиях банки должны демонстрировать обоснованность, высокое качество и непрерывность обслуживания клиентов, способность предвидеть их будущие потребности и предлагать новаторские решения, т.е. позиционироваться как долгосрочный и надежный партнер предприятия. Только на этой основе может возникнуть «капитал доверия» к банку.

Подход, предложенный фирмой OrgaConsultants

В течение нескольких последних лет фирма OrgaConsultants предлагает крупным предприятиям всех отраслей и особенно банкам новый подход к динамизации отношений с клиентами - предпринимателями, направленный на укрепление отношений со стратегическими клиентами. Этот подход назван «процессом изучения клиента» (CRp - CustomerReviewprocess), который базируется на проведении переговоров и опроса клиента, которые ведут два сотрудника банка по заранее структурированному и персонализированному опроснику. Подобный селективный подход применяется в отношении ограниченного числа предприятий - клиентов банка, которые считаются стратегическими.

Главными целями подхода CRp являются:

– усиление доверия стратегических клиентов к банку с целью увеличения объема производства добавленной стоимости;

– - развитие взаимоотношений на основе установления более тесных контактов и проведения активных переговоров с клиентом;

– прогнозирование потребностей клиентов и разработка соответствующего предложения банковских продуктов и услуг, отличающегося от предложения банков-конкурентов;

– структуризация и разработка индивидуальных и консолидированных планов действий;

– усиление мотивации и ответственности персонала банка за развитие отношений со стратегическими клиентами.

Концепция CRp предлагает методологию изучения стратегических клиентов, которая позволяет:

установить более тесные контакты с клиентом и вести с ним активные переговоры:

создать новые основы для встреч с клиентом (помимо обычных деловых контактов) и оптимизировать обмен мнениями в ходе непосредственного обсуждения (“лицом к лицу”) всего комплекса отношений клиента с банком;

динамизировать управление портфелем с помощью программируемых переговоров с клиентами;

идентифицировать и иерархизировать приоритетные потребности и ожидания клиентов в отношении банка и на этой основе создать некую “базовую модель клиента”, что даст возможность разработать “хартию обязательств банка перед клиентами”;

достичь эффекта синергии в деятельности сотрудников различных банковских подразделений.

На подготовительной стадии осуществления проекта CRp банк пользуется услугами консультантов, которые помогают ему определить правила и критерии отбора стратегических клиентов; составить персонализированную инструкцию по ведению переговоров и опросов; подготовить персонал для ведения переговоров; провести “репетицию” первых переговоров; составить план действий в отношении каждого стратегического клиента. По мере проведения переговоров полученная информация позволяет определить “индекс доверия клиента”, который отражает отношение клиента к способности банка и его сотрудников понять и предугадать его потребности и удовлетворять их с течением времени. На глобальном уровне - банка, банковской группы, региона, рынка, сегмента деятельности - использование результатов опроса клиентов позволяет:

выявить главные ожидания клиентов;

Основные принципы подхода CRp

Опыт банка CreditLyonnais в использовании подхода CRp

В 1999 г. входящий в группу CreditLyonnais банк BEF решил применить в отношении своих «приоритетных и важных» клиентов предложенный фирмой OrgaConsultants подход, преследуя при этом две главные цели:

изучить действительные потребности и ожидания каждого клиента, чтобы предложить им “безупречное” обслуживание;

“отличиться” от своих конкурентов и сохранить длительные отношения с клиентами, которые нуждаются в нестандартном обслуживании.

Предложенный подход был протестирован в отделении банка в Лилле в отношении предприятий среднего размера - с годовыми оборотами более 100 млн. франков (15 млн. евро). Была проведена сотня бесед - интервью с использованием персонализированных инструкций, которые включали вопросы по семи темам. Кроме того, в ходе конструктивных переговоров затрагивались вопросы о будущих проектах и специфических потребностях клиента. Эти переговоры позволили получить информацию, касающуюся: возможных действий по улучшению повседневных отношений с клиентом, о ведении его счетов, о будущих проектах и потребностях, позволяющих лучше удовлетворить потребности клиента, в том числе и за счет привлечения специалистов из других филиалов и специализированных подразделений CreditLyonnais. Результатом этих действий явилось то, что темпы роста чистого банковского продукта, связанного с обслуживанием данной группы клиентов, на 40 проц. превысили средние темпы роста BEF.

Анализ консолидированных результатов нового подхода позволил разработать общий план действий для банковской группы CreditLyonnais в целом, а не только для BEF. Подход CRp был единодушно одобрен всеми клиентами BEF, которые подчеркивали его новаторский характер, что отличало данный банк от других банков. Опрошенные клиенты признавали, что ни с одним банком они не были столь откровенны, поскольку переговоры выходили за рамки обычных коммерческих отношений. Что касается банковских сотрудников, проводивших эти собеседования, то они также остались удовлетворены, так как, по их словам, приобрели «рефлекс» внимательного выслушивания своих клиентов, что отныне стало частью их повседневной деловой практики.

семейный состоятельный крупный банк

Б. Кемблен (B Camblain), президент Французской ассоциации семейных офисов (AFFO), считает, что «в центре концепции развития семейных офисов (FamilyOffice) лежит понятие защиты и долгосрочного и гармоничного развития интересов семьи». При этом не следует рассматривать главной функцией семейного офиса управление портфелем ценных бумаг клиента, которое к тому же часто экстернализируется (т.е. передается специальным учреждениям или фондам). Семейный офис можно скорее сравнить с нотариусами прошлого века, к которым сегодня добавились биржевые маклеры. Еще на рубеже ХIХ и ХХ веков многие богатые семейства США и европейских стран стали создавать специальные структуры (трасты, частные банки и т.д.), которые ведали их финансовыми делами. С течением времени эти структуры становились все более сложными, в них привлекались эксперты и специалисты по другим направлениям деятельности, связанной с защитой интересов семьи. В настоящее время в США FamilyOfficeExchange объединяет около 3 000 семейных офисов, обслуживающих богатые американские семьи. В Европе пока насчитывается не более 200 семейных офисов.

Некоторые семейные офисы, создаваемые для обслуживания отдельной семейной промышленно-финансовой группы, со временем превратились в «многосемейные офисы» (MultifamilyOffice), защищающие интересы нескольких семей, в том числе и иностранных, что позволяет им снизить издержки функционирования. Крупные европейские банки - в первую очередь швейцарские и английские - создают специализированные группы или подразделения для повседневного обслуживания состоятельных семей и защиты их интересов. В своей деятельности семейный офис тесно взаимодействует с персональным секретариатом членов семьи, со страховыми компаниями, бухгалтерами-ревизорами, осуществляющими экспертизу реального финансового состояния семьи. При осуществлении своих функций семейный офис использует услуги:

нотариусов и адвокатов, которые отвечают за юридические и налоговые аспекты деятельности семьи; как правило, эти услуги экстернализированы, хотя в составе семейного офиса должен находиться, по крайней мере, один сотрудник, отвечающий за выбор подходящего специалиста по юридическим вопросам;

специалистов по управлению активами; в состав семейного офиса входит специалист по стратегическому и тактическому управлению активами, который отбирает внешних управляющих, но при этом не вмешивается в их повседневную деятельность; в Европе семейные офисы являются главными клиентами хеджевых фондов;

специалистов по недвижимости и коллекционированию произведений искусства; при этом следует учитывать, что богатые семьи приобретают недвижимость и произведения искусства скорее для удовольствия, чем для извлечения прибыли.

Хотя главным назначением семейных офисов является защита интересов семьи в целом, включая управление семейным предприятием и отбор его руководителей, семейный офис может также консультировать отдельных членов семьи, которые могут иметь особые финансовые или другие интересы.

В этих случаях семейный офис выступает в качестве инструмента налаживания отношений между поколениями и подготовки молодых членов семьи к распоряжению семейным достоянием.

Для банков, создающих семейные офисы, они становятся, прежде всего, инструментом завоевания и удержания состоятельных клиентов, сохранения долгосрочных и устойчивых связей, а не реальным центром непосредственного извлечения прибыли. В последние годы деятельность семейных офисов приобретает международный характер, что связано с действием трех групп факторов:

- члены одной семьи все чаще проживают в разных странах, перемещаясь за пределы стран своего происхождения, например, в интересах налогового планирования и по другим мотивам;

- семьи могут создавать компании по управлению своим имуществом в странах с более благоприятными налоговыми и правовыми условиями;

- процессы интернационализации затрагивают не только управление финансовыми активами семьи, но и их недвижимое имущество, все чаще приобретаемое за рубежом.

В добавление к перечисленным факторам при организации семейных офисов следует также учитывать культурные особенности семьи и страны ее происхождения.

Так, в англосаксонских странах организация благотворительности семьи является одним из важных направлений деятельности семейных офисов. По мере роста крупных состояний численность семейных офисов будет возрастать.

Размещено на Allbest.ru