Старение населения и банковские услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ И БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ

Muller K.-P. Strategische Herausforderungen fur die Banken // Bank. - Kцln, 2005. - N 12.

- S. 33-37.

Демографические процессы, в частности - беспрецедентное старение населения Германии ставят новые проблемы перед банками и их кадровой политикой. Банкам приходится разрабатывать новые продукты, искать оптимальные каналы сбыта, применять новые методы маркетинга, разрабатывать перспективную кадровую стратегию.

Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости (1,3 ребенка на одну женщину) в Германии ведут к некоторому снижению численности населения при одновременном значительном его старении. Это непосредственно влияет на отрасли, которые испытывают на себе положительное или отрицательное воздействие демографических изменений, в том числе на банковскую деятельность. Так, придется учитывать снижение спроса на игрушки и увеличение спроса на фармацевтические товары, услуги по уходу и другие специфические продукты для старшего поколения. Многие отрасли уже выпускают или осваивают продукты, предназначенные для старшего поколения. Наряду с товарами, приспособленными для пожилых людей, существуют специальные товары для стариков.

Банковская деятельность находится в особом положении в силу нематериальности банковских продуктов, существующих только на бумаге или в электронном виде в качестве договора. Поэтому применительно к большинству финансовых продуктов отмеченные выше соображения не имеют решающего значения. Есть, однако, и продукты, непосредственно отражающие рассматриваемые тенденции. Например, договор ренты - пенсионер продает свою недвижимую собственность банку и получает от него пожизненное содержание. Такие продукты должны отличаться точным оформлением и четкой детализацией. В Великобритании и США этот вид продуктов уже достаточно развит и успешно функционирует, в Германии он пока не развит, клиенты к нему не готовы, поскольку не знают, в какой мере эти продукты отвечают их предпочтениям.

Другим подобным направлением может быть целенаправленное автоматическое изменение структуры сбережений (инвестиций) пожилых людей. Уменьшение возможности компенсировать со временем падение курсовых стоимостей говорит за то, чтобы заблаговременно, до наступления пенсионного возраста, переключаться на более надежные продукты. К этому можно добавить "свободное от барьеров" банковское обслуживание по Интернету с удобным размещением данных, хорошим графическим оформлением и т.п.

Возможно, что широкий спектр специальных банковских “продуктов для старшего поколения” не понадобится. Тем более необходимы конкретные предложения по финансовому обеспечению по старости. Продолжающееся снижение уровня государственного пенсионного обеспечения требует его восполнения частным и накопительным обеспечением по старости. В первую очередь здесь представляют интерес продукты аннуитета, имеющие целью обеспечение так называемого долгосрочного риска, то есть риска оказаться бедным в старости, поскольку на этом, возможно, длинном отрезке жизни накопленный капитал слишком быстро расходуются. Наряду с продуктами аннуитета, необходимы также продукты, позволяющие клиенту получить накопленные средства сразу единой выплатой (например, для покупки места в учреждении, предоставляющем уход).

Существование разнообразных продуктов для обеспечения по старости требует от банков развития консультационной системы, которая обеспечивала бы отдельным клиентам выбор, соответствующий их потребностям. В этой связи Commerzbank разработал недавно новую консультационную программу ComVor, которая позволяет, исходя из потребностей клиентов, осуществлять во всех филиалах структурированный процесс консультаций единого качества. Результатом консультаций должна быть конкретная рекомендация продуктов, поскольку Commerzbank не хотел бы ставить своих клиентов перед выбором из множества альтернатив. ComVor позволяет использовать для приблизительно схожих потребностей стандартизированные и, тем самым, высоко эффективные процессы консультирования и, в конечном счете, находить решения, которые удовлетворяли бы индивидуальные пожелания клиентов.

Банки предлагают продукты обеспечения по старости не только частным, но и корпоративным клиентам. Здесь также рынок предоставляет большие возможности специальных предложений, так как потребность в таком обеспечении продолжает расти, и банковское обслуживание имеет преимущество, заключающееся в эффективности управления. Кроме того, в сделках с корпоративными клиентами также растет потребность в дополнительном консультировании, особенно, если на пенсию уходит много работников предприятия. Для достижения успеха в этом случае также нужно своевременно разработать соответствующие методики.

Демографические процессы влияют и на другие аспекты обслуживания корпоративных клиентов. Так, перед банком встает вопрос, достаточно ли подготовлены сами корпоративные клиенты к изменениям в своей отрасли и в рыночной среде. Примером может служить промышленность, производящая игрушки - ее задача состоит в том, чтобы продать больше игрушек меньшему числу детей. В рамках стратегического менеджмента банки при управлении кредитным портфелем должны четко анализировать, какие отрасли будут выигрывать в результате демографических явлений, а какие будут от них страдать.

В банковском деле важно не только осваивать и предлагать нужные продукты, но и эффективно использовать оптимальные смешанные каналы сбыта. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

– какое расстояние до банка отвечает потребностям пожилого клиента?

– какова оптимальная плотность филиалов?

– какой тип филиала является наиболее эффективным?

При этом следует обратить внимание на то, что в 2020 г. пожилые клиенты будут отличаться от нынешних, они станут больше доверять банковским операциям по Интернету. Следовательно, потребность в филиалах для осуществления стандартизованных сделок сократится.

В то же время речь идет о поколении, не прерывавшем развитие карьеры и накопление сбережений в связи с войной или чем-либо подобным. Большие накопления особенно нуждаются в персональных консультациях, тем более от них не откажутся в будущем. Одновременно нужно учитывать то обстоятельство, что завтрашние пенсионеры будут гораздо более требовательными клиентами. Предположительно, они будут активнее заниматься финансовыми делами, в большей мере склонны к принятию рисков и будут требовать от своего банка более серьезных услуг. Отсюда следует, что каждый банк должен озаботиться разработкой специальной программы по привлечению старшего поколения.

Кроме того, следует понять, нужно ли и в какой степени разрабатывать особый тип общения с клиентами старшего поколения. Маркетинговые отделения уже создали целую палитру продуктов для кредитоспособной группы клиентов старше 50 лет. При этом нужно учитывать, что специальные обозначения для продуктов, подчеркивающие их предназначение для старых людей, могут действовать на них негативно. В маркетинге важно учитывать потребность в персональных продуктах. Распространенной ошибкой является представление, что пожилые клиенты хотели бы работать с пожилыми консультантами, хотя в действительности они в первую очередь предпочитают компетентность и постоянство команды консультантов.

Старение населения означает серьезные вызовы для кадровой политики банков. Анализ кадрового состава показывает, что до 2015 г. проблемы пополнения кадров не будет. Однако в дальнейшем численность трудоспособного населения сократится с приблизительно 51 млн. человек в настоящее время до приблизительно 41 млн. в 2050 г. Примерно такой же будет тенденция сокращения числа окончивших немецкие университеты. Таким образом, потенциальная нехватка рабочей силы наступит не очень скоро, но будет продолжительной.

Следовательно, кадровая стратегия банков должна быть заблаговременно сориентирована на демографические изменения. С этой целью Commerzbank провел анализ возрастной структуры своего персонала. Выяснилось, что по состоянию на 2004 г. особенно сильно представлены средние возрастные группы. Представители послевоенного бума рождаемости составляют в настоящее время более половины персонала компании. Более молодые поколения представлены довольно слабо, их приток в последние годы ограничен факторами издержек. Численность сотрудников старшего поколения снижается, прежде всего, из-за раннего ухода на пенсию. Подобная форма возрастной пирамиды типична для всей современная банковской отрасли Германии, а также для предприятий других отраслей. финансовый демографический корпоративный банк

Commerzbank рассчитывает на улучшение ситуации и возможность проведения кадровой политики, ориентированной на будущее. Так, в 2005 г. было запланировано принять на работу около 600 обученных специалистов и 250 стажеров. Если предположить, что в последующие годы будет проводиться активная политика привлечения молодого поколения, то к 2012 г. по-прежнему будет доминировать среднее поколение, но темпы старения кадрового состава будут снижены: средний возраст персонала составит в 2012 г. 42 года, вместо 40,5 в 2004 г. К 2030 г. нынешнее среднее поколение уйдет на пенсию, а продолжающийся в то же время прием на работу молодого поколения приведет к увеличению доли молодых сотрудников до уровня выше среднего. В результате возрастная пирамида приобретет традиционную "форму ели", а средний возраст сотрудников снизится по сравнению с 2012 г. на три года и составит в 2030 г. около 39 лет.

Согласно прогнозам Statistisches Bundesamt, основную группу населения в 2030 г. составят 40-50-летние. В то же время к этому периоду ожидается увеличение рождаемости до 1,4 ребенка на одну женщину, также несколько увеличится продолжительность жизни. Сегмент 20-30-летних, в соответствии с прогнозами, в 2030 г. будет значительно меньше, чем доля этой возрастной группы в персонале Commerzbank. В результате может обостриться конкуренция за привлечение высококвалифицированных специалистов.

С учетом этих обстоятельств необходимо, во-первых, более активно инвестировать в обучение собственных молодых кадров и, во-вторых, прилагать усилия с целью значительного увеличения притока квалифицированных специалистов, а для этого нужно заботиться о привлекательности учреждения как работодателя. Кроме того, отмечается возможность привлечения молодых кадров из стран Центральной и Восточной Европы.

Наряду с этими мероприятиями, нужно также активнее использовать большой потенциал старших сотрудников. В будущем предприятия и общество в целом не должны отказываться от их знаний и опыта. Можно, конечно, предположить, что производительность труда работников старше 50 лет снижается, но их большой опыт часто компенсирует снижающиеся физические возможности. За границей это уже давно оценили. Так, в настоящее время в Швеции, Норвегии, Японии и Швейцарии почти две трети лиц в возрасте 55-64 лет продолжают работать, в США таковых 60%, тогда как в Германии только 39%.

Это, разумеется, не значит, что нужно немедленно начинать прием на работу большого числа 60-летних. Таким не может быть решение кадровой проблемы будущего. Напротив, нужно организовать работу таким образом, чтобы нынешние тридцати-, сорока- и пятидесятилетние вместе с более старыми сотрудниками показывали более высокую работоспособность. Важным условием для этого является повышение квалификации, в том числе и старших сотрудников.

Следующим условием является инновационное управление здоровьем и эффективным использованием рабочего времени. Нужно, например, стремиться к тому, чтобы сотрудники тратили меньше времени на решение задач, связанных с уходом за детьми или престарелыми родителями. В Commerzbank уже действуют некоторые успешные меры по уходу за детьми, разгружающие родителей и снижающие потери рабочего времени. В будущем, возможно, появятся аналогичные предложения по уходу за старшим поколением ("Elder-Care"). Эти меры повысят удовлетворенность сотрудников и окупятся экономически.

В целях повышения эффективности деятельности рекомендуется создавать смешанные по возрасту команды с тем, чтобы опыт и знания старших по возрасту сотрудников сочетались с гибкостью и склонностью к инновациям их молодых коллег. Целесообразно применять более гибкие формы организации рабочего времени, особенно для пожилых сотрудников. Договоры, заключаемые с консультантами, могут помочь удержать знания на предприятии, позволить привлекать в случае необходимости опытных специалистов даже в очень почтенном возрасте. Одновременно с этим целесообразно ограничить сроки пребывания на руководящих и других ведущих должностях, так как в противном случае оборотной стороной более продолжительной работы старших служащих будет ограничение карьерного роста молодых сотрудников.

Реализация всех рекомендаций по организации обучения внутри банка, повышению привлекательности работодателя, созданию новых возможностей карьерного роста, внедрению инструментов стимулирования и системы управления знаниями потребует времени, поэтому приступать к ней нужно уже сейчас.

Размещено на Allbest.ru