Банковские продукты: психология и ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Банковские продукты: психология и ценообразование

Вюбкер Г., Энгельке Я., Кодериш М.

Знание и восприятие цены потребителями часто определяет силу воздействия ценовых изменений на выручку от продаж банковских продуктов и услуг. Это обстоятельство обусловливает растущую роль в обеспечении коммерческого успеха маркетинговых информационных мероприятий и качества информации о ценах на банковские продукты и услуги, в частности, о текущих процентных ставках и платежах.

Чем меньше сведений о ценах на финансовые продукты имеют банковские клиенты, тем сильнее влияние на них имиджа цены. Как показывает исследование экспертов компании Simon-Kucher & Partners, занимающейся консалтингом и аналитическими исследованиями, если при разработке банковских продуктов и услуг учитывается данный психологический эффект, то удается увеличить доходы от продаж.

Реакция потребителей на цену в значительной мере зависит от того, как они ее воспринимают и оценивают. Поэтому ключевое знание, которым должны обладать менеджеры по ценам, - это знание того, как потребители воспринимают различные ценовые компоненты, в том числе плату за такие услуги, как ведение счета, обслуживание дебетовых карт, снятие денег через банкоматы, обработка запросов, начисление процентов по кредиту и т.д. Какому из компонентов потребители сейчас уделяют наибольшее внимание? По каким компонентам следует предоставлять скидки, а по каким нет? Ответы на эти вопросы имеют серьезные последствия для маркетинга и динамики доходов.

Большинство банков уже начали активно заниматься совершенствованием своих продуктов и ценовой структуры. Одна из наиболее примечательных тенденций - замена множества отдельных продуктов и соответственно крайне сложной ценовой структуры на пакеты продуктов, что существенно уменьшает число ценовых предложений. По-видимому, сфера финансовых услуг в вопросах ценообразования следует по пути, недавно пройденному автомобильной промышленностью (где стали предлагать пакеты опций) и телекоммуникационной отраслью (где широко применяются гибкие тарифы на услуги связи).

Менеджмент цен сильно различается в отдельных банках: одни экспериментируют со снижением цены (например, минимальным снижением до нечетной цифры - 9,99 евро), руководствуясь опытом производителей потребительских товаров, другие придерживаются консервативной позиции. Одновременно возрастает значение рекламирования цен на финансовые услуги. Одни банки, например, прямо информируют клиентов о привлекательности своих процентных ставок по гибким сберегательным счетам, создавая себе тем самым психологический образ как ценовых лидеров, другие предлагают клиентам освобождение от платы за обслуживание текущего счета, позиционируя себя под слоганом «Просто и надежно».

Различные аспекты ценовой психологии и соответствующей политики суммируются следующим образом.

Знание цены: насколько хорошо потребители осведомлены о ценах? Установленный факт - знание цен среди клиентов банков очень низкое. Руководители многих банков переоценивают его уровень и полагают, что хорошо разбираются в данном вопросе. Это приводит к неправильным ценовым и маркетинговым решениям.

Многочисленные исследования подтверждают, что часто чрезмерная широта ассортимента банковских продуктов мешает потребителям запомнить цены на отдельные продукты. В ходе проведенного в 2006 г. опроса 602 банковских клиентов выяснилось, что 65% респондентов ничего не знают о цене самого стандартного банковского продукта - ежемесячной плате за обслуживание банковского счета. Из общего количества респондентов, указавших, что они знают цену этого продукта, лишь 16% назвали ее правильно, в то время как большинство клиентов (69%) занизили значение цены, а остальные (15%) - завысили цену. В целом из общего количества опрошенных лишь 5,6% знали правильную цену.

Точно так же вопросы по другим ценовым компонентам (проценты по депозиту или сбор за открытие депозита клиента) выявили, что клиенты либо ничего не знают о ценах, либо недооценивают их величину (см. таблицу 1).

Таблица 1 Осведомленность респондентов о ценах на отдельные банковские продукты

осведомленность банк цена имидж

Низкий уровень осведомленности клиентов о ценах обусловливает необходимость следующих ценовых стратегий:

- банки, проводящие агрессивную ценовую стратегию и концентрирующие внимание на завоевании клиентов, должны всячески подчеркивать ценовые преимущества своих продуктов в сравнении с продуктами конкурентов и информировать об этом потребителей;

- напротив, банки, проводящие оборонительную ценовую стратегию, должны извлекать выгоду из недостаточной осведомленности своих клиентов о ценах.

Банки должны проводить систематический анализ цен, чтобы установить, в какой степени их можно повысить и как это скажется на прибыли. Кроме того, следует использовать тактику снижения некоторых самых очевидных для клиентов цен, чтобы сделать соответствующие продукты более привлекательными.

Имидж цены: создание позитивного имиджа цены. Большинство банков недооценивают значение имиджа цены. Однако потребители придают ему большое значение, когда недостаточно осведомлены о ценах.

Потребители, не знающие цены, часто основывают свои решения о том, стоит ли им сменить провайдера финансовых услуг или нет, на своей интерпретации банковской цены или на имидже этой цены. Понятие «имидж цены» означает то, как потребители (или потенциальные клиенты) воспринимают цены на конкретный продукт. Существуют две конкурирующие гипотезы относительно создания имиджа цены розничных банковских услуг:

1. Имидж цены определяется восприятием потребителями ограниченного круга продуктов, в том числе ключевых продуктов, специальных предложений или продуктов, продвигаемых маркетинговыми средствами.

2. Имидж цены формируется исходя их представлений потребителей о продуктах, которые важны для них, и об уровне потребления таких продуктов. Поэтому имидж цены заключает в себе большое количество разных продуктов.

Для любого банка имидж цены, которая воспринимается клиентами как «соответствующая ценности продукта» и «справедливая», создает конкурентное преимущество. Если имидж цены, например, в значительной мере обусловлен выгодностью для клиентов открытия текущего счета в банке и в течение многих лет поддерживался привлекательной процентной ставкой, то даже снижение последней (скажем, с 3% до 2,5%) не окажет сильного негативного влияния на имидж цены.

Основная задача менеджеров крупных национальных и иностранных банков часто состоит в улучшении ценового имиджа их продуктов. Если исходить из того, что имидж цены является следствием восприятия потребителями ограниченного круга продуктов (гипотеза 1), то для крупных банков рекомендуется стратегия селективного снижения цен на отдельные банковские продукты. Эта стратегия предполагает выделение с помощью маркетинговых инструментов дисконтируемых продуктов с тем, чтобы клиенты могли лучшим образом ознакомиться с ними.

Восприятие цены: как потребители понимают ценовую информацию? Ценообразование банков складывается из множества компонентов, которые трудно отслеживать как потребителям, так и банковским консультантам. Однако, когда удается квалифицированно скомбинировать указанные компоненты, можно получить цены на индивидуальные продукты и услуги, привлекательные для клиентов и одновременно выгодные для банка.

Термин «восприятие цены» означает психологическое признание (одобрение) и усвоение ценовой информации потребителями. Как указывалось выше, ассортимент предлагаемых банками продуктов может быть очень широким, а перечень цен часто включает более 350 позиций. Сложность задачи, стоящей перед потребителями, - выбрать наиболее подходящий и выгодный вариант - возрастает по мере расширения предложений о приобретении продуктов и услуг в пакете (в комбинации). Например, крупный банк предлагает на выбор четыре варианта текущего счета, отличающиеся ценовыми компонентами и условиями обслуживания. Неудивительно, что банки остаются в неведении относительно влияния информации о разных ценовых компонентах на восприятие потребителями цены, их суждения о цене и готовность платить, а также относительно восприятия потребителями цен на пакеты продуктов.

Ценовые пороги. Банки, как правило, игнорируют пороговые величины цен. О релевантности ценовых порогов и их влиянии на решения клиентов банки практически ничего не знают. Вместе с тем осознание данного пробела в банковском сообществе растет.

Установлено, что ценовые пороги существуют в сфере финансовых услуг, как и в других отраслях экономики. Под ценовым порогом подразумевается такой уровень цены («ценовая точка» - price point), превышение которого оказывает существенное негативное влияние на доходы. Феномен «ценовых точек» получил всеобщее признание, однако до недавнего времени не учитывался в сфере банковских и финансовых услуг. В последнее время ситуация начала меняться, и в менеджменте и стратегии банков ценовые пороги стали играть более важную роль. Об этом свидетельствует, в частности, тот факт, что розничные банки все шире применяют скидки (price breaks) к ценам, выраженным круглыми числами. Как показали исследования, вероятность существования ценового порога выше у продуктов, которые пользуются высоким спросом и которые потребители могут легко найти у большого числа банков.

Чтобы разработать наиболее адекватную ценовую структуру (с точки зрения скидок), провайдерам крайне важно знать, какой из продуктов, включенных в пакет, в наибольшей степени привлекает внимание клиентов. Рассмотрим конкретные примеры.

Кейс 1: Пакет услуг по текущему счету в розничном банке. Крупный банк Великобритании в ходе разработки нового пакета услуг по текущему счету проанализировал восприятие клиентами выгод от разных цен и продуктов (таких как сбор за открытие счета, процентные ставки, банковские комиссии). Результаты опроса, обработанные на компьютере, показали, что восприятие цены коррелирует с высокой ценовой эластичностью различных компонентов пакета. Анализ чувствительности к цене свидетельствует, что потребители воспринимают как низкие банковские штрафы и процентные ставки при неразрешенных овердрафтах, а потому банк увеличил стоимость этих компонентов. Одновременно процентные ставки при разрешенных овердрафтах банк снизил, так как этот компонент поддерживался маркетинговыми средствами и потребители были хорошо осведомлены о нем. Такая ценовая дифференциация, основанная на изучении восприятия цен клиентами, позволила банку увеличить годовую прибыль примерно на 10 млн евро.

Кейс 2: Восприятие цены в инвестиционной компании. Новое предложение компании включает четыре ценовых компонента: «нагрузка на начало» (разовый комиссионный сбор, взимаемый при продаже инвестору акций инвестиционного фонда) в размере 5%, плата за управление - 0,5% в год, плата за обслуживание счета - 350 евро в год и комиссия за изъятие (разовый комиссионный сбор, который инвестор платит при изъятии денег) - 5%. Чтобы узнать, как клиенты воспринимают цену этих компонентов и оценивают важность каждого из них, был проведен совместный анализ (conjoint analysis), в ходе которого рассматривались отклонения цен на отдельные компоненты в диапазоне ±25%. Структура затрат в восприятии клиентов была сопоставлена с реальной структурой затрат при общем инвестиционном фонде 100 тыс. евро в течение пяти лет (см таблицу 2).

Таблица 2 Структура затрат клиента компании по управлению активами (%)

Как видно из таблицы 2, потребители придают сравнительно большее значение комиссионным сборам за первоначальное вложение средств и их изъятие (1 и 4 компоненты) и, напротив, недооценивают плату за управление. При таком восприятии цен рекомендуется снижать цену тех компонентов, которые представляются потребителям особенно важными и одновременно активизировать маркетинговые мероприятия, направленные на информирование потребителей и разъяснение значимости недооцениваемых ими компонентов. Все это позволит создать позитивный образ всего пакета услуг.

Кейс 3: Новая модель ценообразования для сферы консультационных услуг по операциям на фондовом рынке. Часто при слиянии компаний возникает необходимость в разработке модели ценообразования, совместимой с моделями, применявшимися в компаниях до объединения. Допустим, произошло слияние двух банков - один специализируется на розничных операциях с ценными бумагами, а другой - на сделках с ценными бумагами по поручению частных клиентов. Интеграция должна пройти без потерь прибыли и с учетом интересов клиентов. В данном случае может быть использована модель ценообразования, применяемая компаниями мобильной связи и включающая три тарифа, в том числе два противостоящих друг другу тарифа: А - высокая плата за операции и низкая процентная ставка (комиссионное вознаграждение) и С - низкая плата за операции и высокая процентная ставка, а также тариф В, предусматривающий твердое комиссионное вознаграждение. Каждый клиент сможет выбрать тариф, который соответствует его целям. Потребители, не стремящиеся к совершению многочисленных крупных сделок, выберут тариф В, а те, кто намерен заниматься активной трейдинговой деятельностью, - тариф С. Для определения конкретных цен следует использовать методологию совместного анализа.

Размещено на Allbest.ru