Модель визначення фінансової цінності клієнтели комерційного банку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель визначення фінансової цінності клієнтели комерційного банку

І.Г. Брітченко, О.Г. Трикозенко

Анотація

УДК 336.7

Модель визначення фінансової цінності клієнтели комерційного банку

І.Г. Брітченко д.е.н., професор, О.Г. Трикозенко,

Полтавський університет економіки і торгівлі Кіровоградський національний технічний університет.

У статті висвітлено математичну модель, яка дає змогу визначити фінансову цінність клієнтели комерційного банку. Проведено порівняльний аналіз фінансової цінності клієнтів для банку, а саме: тих клієнтів, які розміщують депозити, і тих, котрі отримують кредити. Проведено оцінку фінансової цінності клієнтської бази відділення комерційного банку.

Вступ

Актуальність роботи. Кожен комерційний банк на території України акумулює у своїй системі велику інформаційну базу про кожного клієнта, який обслуговується в банку: його кредитну історію, продуктову базу, якою він користувався протягом певного часу, кількість продуктів, їхній розмір та строк обслуговування. Однак, усі ці дані зберігаються в банку на різних носіях, що ускладнює їхній аналіз, а саме на електронних носіях та на папері, котрі зберігаються в сховищі. Для того, щоб провести оцінку та виявити фінансову цінність клієнтської бази, для банку необхідно зібрати всю необхідну інформацію про кожного клієнта, який обслуговується в комерційному банку та звести до однієї таблиці. Дані, зведені до однієї таблиці, наддадуть змогу нам структурувати всю необхідну нам інформацію про кожного клієнта, який обслуговується в комерційному банку, та провести інші аналізи для розробки нових прогнозів.

Постановка проблеми. В умовах кризи на ринку банківських послуг виникає потреба у розробці методики проведення оцінки нематеріального активу банку клієнтели. Розробки більш детальнішої системи збору, акумулювання та моніторингу інформації про всю клієнтську базу комерційного банку.

Метою статті є розробка та обґрунтування методики проведення оцінки фінансової цінності клієнтської бази банку яка в свою чергу тягне за собою ускладнений процес проведення моніторингу та аналізу великої кількості даних пов'язаних з цим нематеріальним активом. Кінцевим результатом має бути проведена оцінка клієнтської бази відділення комерційного банку та отримання даних про вартість її клієнтели.

Викладення основного матеріалу

Вивченню цього питання, пов'язаного з оцінкою вартості банківської кредитної установи, багато уваги приділили у своїх працях такі вчені, як: І.О. Ніконова, Р.М. Шамгунов, А. Рум'янцев, Є. Биховська, І.М. Парасій - Вергуненко, Фредерік Рейчхелд, Суніл Гупта, Дональд Р. Леманн. Ці автори досліджують питання визначення вартості клієнтської бази, а саме нематеріального активу (клієнтели), проте вони не висвітлено в достатньому обсязі всієї системи проведення оцінки.

Отже, для того, щоб розрахувати вартість клієнтської бази, кожному комерційному банку потрібно зібрати всю необхідну інформацію в одну таблицю та проаналізувати статистичні дані. Під час проведення оцінки і визначення фінансової цінності клієнтської бази банку ми використовуємо коефіцієнт вартісної оцінки якості клієнтели. Ця вартість наведена в таблиці 1.

Табл. 1. Коефіцієнти вартісної оцінки якості клієнтели у часі

Що ж таке клієнтела - це наявність постійних клієнтів у підприємстві, перспективи його розвитку. Таке визначення належить М.І. Кулагіну [1, 4]. Розглянемо приклад того, як працює математична модель визначення вартості клієнтської бази. Для того, щоб провести аналіз та визначити фінансову цінність клієнтської бази банку, нам необхідні дані, котрі ми отримуємо від кожного менеджера, який обслуговує клієнтів банку. Наступним етапом є аналіз наявних статистичних даних й отримання необхідної нам інформації: кількість клієнтів, сума кредитного / депозитного портфелів і строки дії продуктів, якими вони користуються. По-перше, проведемо розрахунки на прикладі двох клієнтів, щоб отримати статистичну інформацію про вартість клієнтів, які скористалися кредитним та депозитним продуктом банку. Спробуємо отримати інформацію, який клієнт більш цінний для банку та які строки дій банківських продуктів вигідніші для фінансової установи. Аналізуючи двох клієнтів, які обслуговуються в банку: перший - розмістив депозит у розмірі 5000,00 грн. на строк від 2 до 25 місяців, а другий - отримав кредит на суму 5000,00 грн. на строк від 2 до 25 років. Для того, щоб отримати детальнішу інформацію та провести аналіз, розглядаємо одну й ту ж суму за кредитом та депозитом 5000,00 грн. Провівши такий аналіз, ми отримуємо інформацію про те, який клієнт більш цінний для комерційного банку.

Механізм проведення оцінки й визначення фінансової цінності клієнтської бази тягне за собою ускладнений процес проведення моніторингу та аналізу великої кількості даних. Складність полягає в тому, що необхідно відстежити значний потік статистичних даних про рух клієнтської бази, стежити за коливаннями в бік збільшення та зменшення кредитного та депозитного портфелів, розподіляти ці портфелі між клієнтами банку, відстежити строки дії продуктів, а саме залишок часу користування продуктом і пов'язувати всю цю інформацію з клієнтською базою банку. Такий значний потік інформації неможливо відстежити й проаналізувати за короткий проміжок часу. Цьому передує послідовність дій, пов'язаних з розробкою та адаптацією під індивідуальність продуктової бази банку системи звітності, яка в собі акумулювала б усю необхідну інформацію про клієнтів і продуктів, якими вони користуються та строк їхньої дії. У зв'язку зі всіма цими ускладненнями приклад проведення оцінки й визначення фінансової цінності проводиться на прикладі двох клієнтів. У таблиці 2 ми бачимо, як відбувається процес проведення оцінки та як змінюється вартість клієнтів, котрі скористалися кредитним та депозитним продуктами комерційного банку.

Табл. 2. Модель розрахунку вартості клієнта

У процесі проведення розрахунків необхідно всю депозитну та кредитну бази комерційного банку привести до національної валюти за курсом Національного банку України. Однак, не слід забувати про те, що депозитні програми можуть бути відкриті в цінних металах: золото, срібло, платина, паладій. Кожен з цих видів депозитів також треба привести до національної валюти за курсом НБУ.

У результаті проведених розрахунків отримуємо наступний графік на рисунку 1. За допомого рисунку 1 ми в змозі наглядно розглянути розрахунки, які були наведені в таблиці 2.

Рис. 1. Залежність вартості клієнтської бази банку від строків надання послуг

На графіку ми бачемо, як відбувається приріст вартості клієнтели в розрізі депозитного та кредитного портфелів. Ми маємо можливість аналізувати двох клієнтів, які користуються банківськими продуктами, з однаковими сумами 5000,00 грн. Аналізуючи таблицю 2 (рис. 1), бачимо, що банку вигідно отримувати депозити на триваліший строк. Чим більший строк розміщених на депозитних рахунках грошових коштів, тим вигідніше комерційному банку. Банку не потрібно нести додаткові витрачати для того, щоб залучати на обслуговування нових клієнтів. Політика банку спрямована на залучення довгострокових депозитних продуктів у декілька разів зменшить витрати на рекламні компанії, які проводяться для залучення нових клієнтів. Комерційним банкам необхідно розробити нові депозитні програми, термін дії яких міг би наблизитися до 25 років. Банкам треба приділити достатньо уваги розробці нових, більш цікавих для споживача депозитних продуктів. Варто звернути свою увагу й на дітей майбутніх клієнтів фінансових установ. У результаті того, що батьки розмістять депозит на навчання своєї дитини або пенсійне накопичення, строк таких депозитів від 15 років. Діти вже змалку почнуть знайомство саме з тим банком, у який приведуть їхні батьки, а тому з раннього віку вони асоціюватимуть своє майбутнє навчання з конкретною фінансовою установою. Такі дії банку допоможуть перерозподілити потік майбутніх клієнтів. Отже, банку вигідніше надавати кредити на короткий строк не більше восьми років, тому що клієнт протягом цього терміну є більш окупним порівняно з тим клієнтом який розмістив депозит на більш тривалий термін.

У своїй книзі, яка має велику популярність The "Loyalty Effect", Фредерік Рейчхелд (Frederick Reichheld) ствержував, що чим довше покупець співпрацьовує з фірмою, тим більший прибуток вона від нього отримує [2]. Згідно з Рейчхелдом, на підвищення прибутку впливає декілька факторів. По-перше, з часом відбувається збільшення витрат з боку покупців, однак з плином часу вони відчувають усе більшу зручність від співпраці з компанією. По-друге, з часом зменшується вартість обслуговування покупця. Іншими словами, обслуговування нового покупця обходиться компанії дорожче, ніж постійного й лояльного клієнта. По-третє, від лояльності покупця компанії отримують деякі переваги, адже клієнти рекомендують своїм друзям та знайомим свою компанію. По-четверте, лояльні покупці менш сприятливі до цін, отже, фірма має змогу реалізовувати їм товари за ціною вищою номінальної [3, с. 39].

У свою чергу, скорочуючи строк за кредитними продуктами, тим самим збільшуємо оборотність грошових коштів та зменшуємо ризики банку. Зменшення ризиків відбувається за рахунок того, що банк не заморожує свої оборотні грошові кошти на тривалі строки. За рахунок вивільнення коштів, які пішли до резерву, зменшується строк окупності інвестицій та ризики неповерненості кредту.

Табл. 3. Порівняльний аналіз депозитної та кредитної клієнтської бази її фінансової цінності для банку (термін 20 років)

Проведемо ще один порівняльний аналіз двох клієнтів, які обслуговуються в банку, та візначимо їхню фінансову цінність для фінансової установи. У таблиці 3 ми аналізуємо двох клієнтів, які користувалися банківськими продуктами: депозитом та кредитом на строк від 1 до 20 років. Для того, щоб отримати більш детальну інформацію та провести аналіз, розглядаємо одну й ту ж суму 5000,00 грн. як кредит, так і депозит. Ми бачимо, що клієнт, який розмістив депозит, є більш цінний для комерційного банку, ніж той, який отримав кредит на той же строк. Подивимося, як позначається цей порівняльний аналіз на рисунку 2.

Рис. 2. Порівняльний аналіз депозитної та кредитної клієнтської бази її фінансової цінності для банку (строк 20 років)

У результаті аналізу фінансової цінності депозитної та кредитної клієнтської бази комерційного банку визначаємо, що комерційним банкам необхідно розробити довгострокові депозити на строки від п'ятнадцяти до двадцяти років. Аналізуючи дані таблиці 2, ми бачимо, що комерційному банку вигідні довгострокові стосунки з клієнтом. Внаслідок довгострокових стосунків комерційний банк не несе додаткових витрат на рекламні кампанії для залучення нових клієнтів, які розмістять депозити.

Розглянемо математичну модель таблиця 2, на базі якої була написана програма й проведені обчислення за допомогою електронної (Microsoft Excel). Ми маємо можливість бачити, як використовується інформація, котра була отримана банком у результаті її збору по всій банківській системі та розподіл за строками, розміром депозитних вкладів, кредитів та їхнє співвідношення. Завдяки отриманим даним ми з легкістю можемо проводити аналіз та отримувати інформацію у вигляді фінансової цінності всієї клієнтської бази банку. Ці цифри вплинуть на кінцеву вартість усього комерційного банку. У таблиці 4 добре видно, як відбувається процес визначення вартості клієнтели. Ця математична модель змінюється та коригується під специфіку продуктової бази кожного банку окремо. Аналізуючи депозитну базу комерційного банку, розглянемо строки (3, 6, 12 та 24 місяці). Ці строки можна відкоригувати згідно з продуктовою базою комерційного банку. Кредитна база комерційного банку коригується тим самим способом. Однак є нюанс, який потрібно пам'ятати, що кредитний портфель розраховується в роках, а депозитний - у місяцях.

Проведений аналіз комерційного банку, який працює на банківському ринку України та за рейтингом Українського Фінансового Сервера (на основі даних Асоціації українських банків за 2009/10 рік), належить до першої групи [4]. Комерційний банк, який буде проаналізований, є великим та був заснований 1990 року, а 2007 його придбали іноземні інвестори. Тому, що інформація про комерційні банки є банківською таємницею, назва банку, який аналізується, не буде розголошуватися. Як уже зазначалося, аналіз клієнтської бази банку є складним і трудомістким процесом. Тому провести збирання всіх необхідних даних на рівні філії або всього комерційного банку не має можливості. Аналіз усього комерційного банку ускладняється тим, що відсутній механізм моніторингу всієї клієнтської бази банку та аналіз цих даних. Для того, щоб отримати дійсні дані, довелося проводити аналіз роботи відділень кожного з цих трьох банків. Через те, що у Відділенні банку менша кількість клієнтів, це спрощує процес проведення моніторингу та отримання дійсних даних для визначення вартості клієнтської бази. Відділення комерційного банку, яке аналізується, працює на ринку вже 3 роки. За період своєї роботи до відділення було залучено на постійне обслуговування 14068 клієнтів. фінансова цінність клієнт банк

Спочатку ми спостерігаємо, як усі дані щодо клієнтів цього відділення були проаналізовані та зведені до однієї таблиці, у якій видно всю необхідну інформацію для проведення аналізу. У таблиці № 4 зібрані всі необхідні дані для визначення фінансової цінності клієнтели. У таблиці № 5 ми спостерігаємо, як програма, написана за допомогою Microsoft Excel та формул, робить розрахунок фінансової цінності клієнтської бази цього відділення. Внаслідок того, що бренд даної фінустанови є розрекламованим, ступінь довіри споживачів до цього банку є більшим, ніж до інших менш банків. Усі ці критерії вплинули на кількість клієнтів, які обслуговуються в ньому.

Таблиця 4. Розрахунок фінансової цінності клієнтели третього комерційного банку

Таблиця 5. Модель розрахунку фінансової цінності клієнтели третього комерційного банку (фізичні особи)

Висновок

У результаті проведеної оцінки клієнтської бази відділення комерційного банку ми отримали дані про вартість їхньої клієнтели. Вартість клієнтської бази виникає завдяки довгостроковим стосункам між клієнтом та фінансовою установою. Їхні стосунки мають пряму залежність. Фінансова установа надає своїм клієнтам цінність у вигляді фінансових послуг, а покупець у свою чергу надає їй цінність у вигляді грошового потоку доходів, які надходять протягом певного періоду часу. Сьогоденне інвестування грошових коштів у покупця в майбутньому може принести компанії значний прибуток. З цього погляду покупці являють собою нематеріальні активи компанії, у які вона повинна інвестувати гроші. Водночас, як і у випадку з іншими інвестиціями, фірма повинна оцінювати потенційний прибуток. Тому, розглянувши отримані результати в таблиці 5, ми бачимо, яку фінансову цінність має їхній нематеріальний актив клієнтела для кожного з відділень комерційних банків. Тому під час проведення оцінки та визначення ринкової вартості клієнтели комерційного банку в результаті визначення вартості клієнтели кінцевим результатом стане вплив на загальну вартість усієї фінансової установи.

Список використаних джерел

1. Никонова И.А., Шамгунов Р.Н. Стратегия и стоимость коммерческого банка. - 2-е изд. - М.: "Альпина Бизнес Букс", 2005. - 304 с. (8,10).

2. Frederich Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: HBS Press, 1996).

3. Гупта С., Леманн Д. "Золотые" покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите?: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 208 с.: ил.

4. Офіційний сайт. Асоціації Українських банків "АУБ" http://ufs.com.ua/market/bank_rating.php?by=2.

Размещено на Allbest.ru