Інтегровані банківські послуги та їх впровадження в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

УНІВЕРСИТЕТ БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ

НАЦІОНАЛЬНОГО БАНКУ УКРАЇНИ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Інтегровані банківські послуги та їх впровадження в Україні

Спеціальність 08.00.08 - гроші, фінанси і кредит

Момот Олександр Михайлович

Київ - 2010



АНОТАЦІЯ

Момот О.М. Інтегровані банківські послуги та їх впровадження в Україні. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.08 - гроші, фінанси і кредит. - Університет банківської справи Національного банку України, Київ, 2010.

У дисертаційній роботі проведено теоретичне узагальнення та подано вирішення наукової проблеми підвищення конкурентоспроможності комерційних банків шляхом впровадження інтегрованих банківських послуг. Визначено переваги інтегрованих банківських послуг порівняно з іншими банківськими продуктами, переваги упровадження цих послуг для економіки, банківської системи в цілому, окремого банку (у т.ч. кооперативного банку) та споживачів банківських продуктів.

Запропоновано маркетингову стратегію просування інтегрованих банківських послуг, що дозволяє сформувати більш дешеві банківські ресурси шляхом зниження плати банка за користування цими ресурсами при одночасному збільшенні обсягів залучення ресурсів внаслідок створення більш привабливих умов для клієнтів та використання мультиплікативного ефекту в процесі кредитування.

Розроблено концептуальні підходи з формування імітаційної моделі оптимізації маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг, котра враховує мультиплікативний ефект, а також базові підходи до її практичного використання.

Ключові слова: банківські продукти, банківські послуги, інтегровані банківські послуги, конкурентоспроможність комерційного банку, комерційний банк, кооперативний банк, маркетингова стратегія впровадження банківських послуг.



АННОТАЦИЯ

Момот А.М. Интегрированные банковские услуги и их внедрение в Украине. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.08 - деньги, финансы и кредит. - Университет банковского дела Национального банка Украины, Киев, 2010.

В диссертационной работе проведено теоретическое обобщение и представлено решение научной проблемы повышения конкурентоспособности коммерческих банков путем внедрения интегрированных банковских услуг. Обоснована приоритетность расчетно-кассовых банковских услуг перед другими банковскими продуктами для повышения конкурентоспособности коммерческого банка. Проанализированы объективные предпосылки приоритетности дальнейшего развития банковских услуг над другими банковскими продуктами. Обоснована актуальность новых подходов к усовершенствованию маркетинговых механизмов внедрения и продвижения новых видов банковских услуг коммерческих банков на рынке банковских продуктов Украины.

Раскрыты преимущества интегрированных банковских услуг в сравнении с другими банковскими продуктами, а также преимущества внедрения этих услуг для экономики, банковской системы в целом, конкретного коммерческого банка (в т.ч. кооперативного банка) и потребителей банковских продуктов. Обоснована реальность внедрения и продвижения интегрированных банковских услуг на рынке банковских продуктов вследствие их способности более полно удовлетворять потребности клиентов коммерческих банков.

Проанализирован рынок банковских продуктов Украины, определены перспективы внедрения интегрированных банковских продуктов в современных экономических условиях адекватно возможностям коммерческих банков и банковской системы Украины.

Предложена маркетинговая стратегия продвижения интегрированных банковских услуг, которая позволяет сформировать более дешевые банковские ресурсы путем уменьшения платы банка за пользование этими ресурсами при одновременном увеличении объемов привлечения ресурсов вследствие создания более привлекательных условий для клиентов и использования мультипликационного эффекта в процессе кредитования.

Предложены интегрированные банковские услуги как альтернатива депозитным и другим традиционным капитализированным операциям коммерческого банка. Рассмотрены потенциальные сегменты рынка для внедрения и продвижения интегрированных банковских услуг на рынке банковских продуктов Украины.

Раскрыты преимущества интегрированных банковских услуг для кооперативных банков и их клиентов - предприятий потребительской кооперации Украины. Обосновано соответствие интегрированных банковских услуг кооперативным принципам функционирования кооперативных банков. Разработана маркетинговая стратегия внедрения и продвижения интегрированных банковских услуг кооперативных банков предприятиям потребительской кооперации Украины - субъектам предпринимательской деятельности.

Разработаны концептуальные подходы по формированию имитационной модели оптимизации маркетинговой деятельности коммерческого банка при внедрении интегрированных банковских услуг, которая учитывает мультипликационный эффект, а так же базовые подходы по ее практическому применению. Разработаны методологические подходы по практическому применению имитационной модели путем математического программирования и использования современной компьютерной техники.

Обоснована экономическая эффективность практического использования имитационной модели оптимизации маркетинговой деятельности при внедрении интегрированных банковских услуг. Обоснованы преимущества внедрения интегрированных банковских услуг для кооперативных банков и предприятий потребительской кооперации Украины как потребителей банковских услуг.

Ключевые слова: банковские продукты, банковские услуги, интегрированные банковские услуги, конкурентоспособность коммерческого банка, коммерческий банк, кооперативный банк, маркетинговая стратегия внедрения банковских услуг.



ANNOTATION

Momot A.M. The Integrated Bank Services and Their Introduction In Ukraine. - Manuscript.

Dissertation is on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences by speciality 08.00.08 - money, finance and credit. - The University of banking of the National Bank of Ukraine, Kiev, 2010.

The dissertation concerns the theoretical generalization as well as solution of scientific issue regarding the increasing of the competitiveness of commercial banks by means of integrated bank services introduction.

The benefit of the integrated bank services comparing with the other bank products are determined here, as well as the benefits for economics and banking system on the whole, a particular bank including a cooperative bank and consumers of products as the result of these services introduction.

The marketing strategy of promotion of the integrated bank services is offered. This strategy allows to form much cheaper bank resources by reducing the bank charge for using these resources, but meanwhile the increasing of involved resources scope will be gained as the consequence of more attractive consumer terms to be formed and multiplicative effect whilst loan process to be used.

The conceptual approaches about the forming of simulation model for optimization the commercial bank marketing activity concerning the integrated bank services are developed. The simulation model takes into consideration of multiplicative effect and practical use for integrated bank services implementation.

Keywords: the bank products, the bank services, the integrated bank services, the commercial bank's ability to compete, the commercial bank, the cooperation bank, the marketing strategy introduction of bank services.



Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Полтавському університеті споживчої кооперації України.

Науковий керівник доктор економічних наук, професор Брітченко Ігор Геннадійович, Полтавський університет споживчої кооперації України Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри грошового обігу і кредиту.

Офіційні опоненти доктор економічних наук, професор Луців Богдан Любомирович, Тернопільський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, проректор з науково-педагогічної роботи;

кандидат економічних наук, доцент Нікітін Андрій Валерійович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, заступник завідувача кафедри менеджменту банківської діяльності.

Захист відбудеться 17 травня 2010 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.883.01 Університету банківської справи Національного банку України за адресою: 04070, м. Київ, вул. Андріївська, 1.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Університету банківської справи Національного банку України за адресою: 04119 м. Київ, вул. Білоруська, 17.

Автореферат розісланий 16 квітня 2010 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради О.О. Лапко.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сучасному етапі розвитку економіка України формується на ринкових засадах, відбувається її активна інтеграція до європейських та світових ринків. Важливою складовою ефективного функціонування вітчизняної економіки в ринкових умовах є здатність банківської системи адекватно реагувати на відповідні потреби споживачів: суб'єктів господарювання та населення.

В умовах світової фінансової кризи, котра призвела до значного відтоку фінансових ресурсів з депозитних рахунків комерційних банків, важливу роль відіграє обґрунтування альтернативних джерел формування ресурсів комерційних банків та інноваційних механізмів підвищення конкурентоспроможності банків і банківської системи. Особливої актуальності зазначені питання набувають в Україні у зв'язку з нестабільністю національної валюти, що ускладнюється обмеженими фінансовими можливостями держави. Актуальними в умовах світової фінансової кризи є дослідження банківських послуг як такого банківського продукту, котрий, відповідно до теорії маркетингу, є менш витратним та більш рентабельним у порівнянні з кредитними продуктами. Поєднання банківських послуг та інструментів формування ресурсної бази комерційного банку, таким чином, виходить на перший план сучасної діяльності банків та банківської системи України.

Інтеграція України до глобального економічного середовища, світової організації торгівлі, активна експансія іноземних банків на ринку банківських продуктів посилює актуальність впровадження нових маркетингових стратегій України, науково обґрунтованих інструментів підвищення конкурентоспроможності кооперативних банків як специфічних інститутів, що повинно вплинути на ефективність функціонування всієї системи споживчої кооперації. Вирішити зазначене завдання можливо шляхом підвищення ефективності регулюючої функції Національного банку України (адміністративні методи, або регулювання «згори») та шляхом подальшого пристосування банківських продуктів кооперативних банків відповідно до потреб підприємств споживчої кооперації (ринковий метод, або механізм саморегуляції «знизу»). Такий напрям, що забезпечує саморегуляцію діяльності суб'єктів господарювання, повністю відповідає принципам функціонування підприємств споживчої кооперації України та законодавству про споживчу кооперацію. Тому впровадження інноваційних банківських послуг дозволить вирішити важливе наукове та практичне завдання підвищення конкурентоспроможності кооперативних банків та підприємств споживчої кооперації з урахуванням їхніх конкурентних переваг для споживачів банківських продуктів. Актуальність дисертаційного дослідження визначається необхідністю розробки та реалізації такої маркетингової стратегії, яка б відповідала цілям та завданням підприємств та банків за сучасних умов діяльності, а відповідно - й інтересам суспільства та держави.

Теоретичні основи становлення та функціонування ринку банківських послуг знайшли відображення у роботах В. Базилевича, І. Брітченка, О. Василика, О. Вовчак, Н. Кузнєцової, Б. Луціва, А. Мороза, А. Пересади, Б. Пшика, М. Савлука, В. Федосова, В. Ходаківської. Взаємозв'язок фінансового ринку з розвитком національної економіки розглядається в роботах В. Бородюка, О. Васюренка, В. Гейця, Б. Данилишина, О. Другова, В. Єгорова, Б. Кваснюка, В. Котковського, О. Папаіки, Р. Слав'юка, Т. Смовженко та ін. Загальномаркетингові підходи щодо конкурентоспроможності банківських послуг заклали Г. Абрамішвілі, Е. Азарян, Г. Армстронг, Г. Ассель,Г. Багієв, М. Бєлявцев, А. Войчак, І. Герчикова, Є. Голубков, Е. Дихтль, Дж. Еванс,О. Кендюхов, Ф. Котлер, А. Мазаракі, А. Павленко, Ж.- Ж. Ламбен, А. Нікітін, П. Петрова, Л. Романенко, А. Старостіна, Х. Хершген та ін. Проте, маркетингові аспекти розвитку ринку банківських послуг у вітчизняній економічній науці досліджені недостатньо.

Значна роль у формуванні сучасного усвідомлення банківських продуктів як специфічної складової ринкових відносин належить видатному вітчизняному науковцю М. І. Туган-Барановському, який вперше сформулював та обґрунтував ідею про те, що ринкові закони і механізми, властиві більшості товарів і продуктів, не можуть бути перенесені на гроші та банківські послуги внаслідок особливої природи їх походження. В умовах відходу багатьох країн від «золотого стандарту» (забезпечення золотом товарної вартості грошей) робить ці висновки особливо актуальними, підсилюючи важливість поставлених в дисертації завдань.

Дослідження вітчизняних та зарубіжних науковців не враховують провідної та визначальної ролі банківських послуг у залученні ресурсів на поточні банківські рахунки, визначаючи кредитні операції банку як домінуючі. Однак саме залучення ресурсів на поточні рахунки дозволяє функціонувати мультиплікативним процесам збільшення банківського капіталу при кредитуванні. Тому сьогодні слід розглядати банківські послуги не тільки як механізм залучення ресурсів, але також як інструмент підвищення конкурентоспроможності комерційного банку та банківської системи в цілому.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дослідження виконувалось у рамках теми, передбаченої планом науково-дослідних робіт Полтавського університету споживчої кооперації України «Маркетингова стратегія просування банківських послуг» (0108U004051); «Оптимізація фінансування економічного розвитку України» (0107U001342). Автором запропоновано інноваційний підхід до формування та впровадження інтегрованих банківських послуг, обґрунтовано взаємозв'язок впровадження інтегрованих послуг підприємствам споживчої кооперації України з підвищенням конкурентоспроможності кооперативного банку та його клієнтів.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розвиток теоретичних основ підвищення конкурентоспроможності комерційного банку шляхом впровадження інтегрованих банківських послуг та розробка практичних рекомендацій щодо їх впровадження у вітчизняній банківській системі. Для досягнення мети дослідження було поставлено такі завдання:

- визначити вплив інтегрованих банківських послуг на конкурентоспроможність комерційного банку та банківської системи в цілому;

- виявити специфічні аспекти маркетингових досліджень при формуванні та впровадженні інтегрованих банківських послуг;

- вивчити специфіку надання банківських послуг кооперативними банками;

- обґрунтувати доцільність впровадження інтегрованих послуг для підвищення конкурентоспроможності банку, визначити їх переваги перед іншими банківськими продуктами;

- визначити переваги інтегрованих банківських послуг для економіки, банківської системи в цілому та споживачів банківських продуктів;

- запропонувати імітаційну модель оптимізації маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг та розкрити особливості її практичного використання комерційними банками України;

- розкрити переваги впровадження інтегрованих банківських послуг для кооперативних банків та підприємств споживчої кооперації України як споживачів банківських послуг.

Об'єктом дослідження є діяльність комерційних банків в Україні з надання клієнтам банківських послуг та маркетингові стратегії їх просування.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та прикладні основи впровадження інтегрованих банківських послуг в Україні.

Методи дослідження.

Методологічну основу дослідження склали фундаментальні теоретичні основи маркетингу, банківської справи, наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених із проблем формування маркетингової стратегії просування банківських послуг та підвищення конкурентоспроможності комерційних банків. У процесі дослідження застосовувались: принцип системності, загального зв'язку та розвитку, який дозволив розкрити сутність послуг на ринку банківських продуктів, принцип аксіологічності, за допомогою якого визначено провідну роль послуг у підвищенні конкурентоспроможності кооперативного банку, принцип функціональності, на основі якого обґрунтовано зміни в маркетинговій стратегії банку при просуванні інтегрованих банківських послуг підприємствам споживчої кооперації України.

При проведенні дослідження були використані:

- комплексно-цільовий підхід і системний аналіз - для дослідження ролі банківських послуг у підвищенні його конкурентоспроможності, методів маркетингової стратегії банку, впливу послуг на банківські мультиплікативні процеси;

- ситуаційний підхід та факторний аналіз - для аналізу факторів, що впливають на тенденції ринку банківських продуктів України, формування концептуальних основ імітаційної моделі оптимізації маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих послуг та обґрунтування переваг використання інтегрованих банківських послуг для підприємств споживчої кооперації України - суб'єктів господарювання;

- логічний і економічний аналіз - для обґрунтування критеріїв оцінки ефективності маркетингової стратегії впровадження та просування інтегрованих банківських послуг, доведення переваг використання інтегрованих банківських послуг для підприємств - суб'єктів господарювання;

- діалектичний підхід - для прогнозування економічних наслідків застосування певної маркетингової стратегії просування інтегрованих банківських послуг та формування концептуальних основ імітаційної моделі маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг.

Наукова новизна одержаних результатів. Результати дослідження в сукупності вирішують важливе наукове завдання: підвищення конкурентоспроможності комерційного банку шляхом впровадження інтегрованих банківських послуг. Найбільш суттєвими результатами, які визначають наукову новизну дисертації, є такі:

вперше: обґрунтовано науково-методичний підхід щодо підвищення конкурентоспроможності комерційних банків на засадах впровадження маркетингової стратегії просування інтегрованих банківських послуг, що дозволяє сформувати більш дешеві банківські ресурси порівняно з використанням традиційних банківських продуктів;

удосконалено: методичні підходи щодо здешевлення ресурсної бази комерційного банку шляхом зниження плати банка за користування залученими ресурсами внаслідок залучення додаткових ресурсів при наданні інтегрованих банківських послуг при одночасному збільшенні обсягів залучення ресурсів комерційними банками внаслідок створення більш привабливих умов для клієнтів та використання мультиплікативного ефекту в процесі кредитування;

концептуальні підходи щодо оптимізації маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг та практичного використання імітаційної моделі, котра враховує мультиплікативний ефект при розрахунку ефективності впровадження та використання комерційним банком інтегрованих банківських послуг адекватно певній маркетинговій стратегії та можливостям конкретного комерційного банку;

дістали подальший розвиток: класифікація факторів, що впливають на конкурентоспроможність комерційного банку на ринку банківських продуктів (у т.ч. кооперативного банку, з урахуванням особливостей його функціонування), на засадах обґрунтування провідної ролі банківських послуг та висвітлення їхнього вирішального значення при формуванні конкурентоспроможної маркетингової стратегії банку в сучасних умовах;

обґрунтування мультиплікативного ефекту функціонування окремого банку в частині впливу на нього, крім загально прийнятих факторів, розрахункових банківських послуг, що дає можливість використовувати специфіку мультиплікативного ефекту при впровадженні інтегрованих банківських послуг для підвищення конкурентоспроможності комерційного банку.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні положення, викладені у дисертації, доведені до рівня методичних розробок і рекомендацій. Вони призначені для впровадження інтегрованих банківських послуг у практичну діяльність комерційних банків, підвищення їх конкурентоспроможності, відповідності кооперативного банку принципам споживчої кооперації шляхом більш повного задоволення потреб клієнтів та формування конкурентних переваг споживачів банківських послуг.

Методичні та практичні результати дисертації використовувалися при оптимізації маркетингової діяльності комерційних банків, підвищенні їх конкурентоспроможності та впровадженні інноваційних банківських продуктів АКБ «Правекс-Банк» (акт впровадження № 16-104 від 28 січня 2009 р.), КБ «Дельта» (акт впровадження № 007-1606 від 30 жовтня 2008 р.), використовувалися Управлінням Національного банку України в Полтавській області (акт впровадження № 17-548 від 17 червня 2008 р.).

Матеріали дисертації були впроваджені в навчальний процес при викладанні дисциплін: «Маркетинг у банках», «Банківські операції», «Кредитні спілки та кооперативні банки» у Полтавському університеті споживчої кооперації України (акт впровадження № 01-08/34 від 18 лютого 2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею. Основні положення дисертаційної роботи, її висновки і рекомендації розроблені та обґрунтовані особисто автором. Із наукових праць, використаних у співавторстві, у дисертації використані лише ті ідеї та положення, які запропоновані особисто автором.

Апробація результатів дисертації. Наукові і практичні положення дисертації доповідалися і обговорювалися на 12 конференціях, серед яких:

міжнародних: «Господарський механізм: сутність, структура, подальше удосконалення на сучасному етапі» (Полтава, 2008); «Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (Полтава, 2008); «Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи» (Феодосія, 2008); «Банківська система України в умовах глобалізації фінансових ринків» (Черкаси, 2008); «Макроекономічне регулювання інвестиційних процесів» (Київ, 2008); «Удосконалення управління ресурсами підприємств АПК в умовах глобалізації економіки» (Полтава, 2008); «Трансформаційні процеси в економіці держави та регіонів» (Запоріжжя, 2008); «Споживча кооперація ХХІ століття: уроки трансформаційних реформ і перспективи розвитку» (Полтава, 2008); «Розвиток фінансових ринків та інститутів в умовах міжнародної інтеграції» (Полтава, 2009); «Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво» (Луцьк, 2009);

всеукраїнська: «Структурні зміни в економіці та освіті під впливом інформаційно - комунікаційних технологій» (Полтава, 2008 р.);

у роботі круглого столу Університету банківської справи НБУ «Сучасні проблеми та перспективи розвитку фінансово-банківської освіти та науки України» (Львів, 2009).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 24 наукові праці (з них 9 одноосібних) загальним обсягом 25,47 д.а. (з яких дисертанту належить 18,93 д.а.), у тому числі 1 колективна монографія, 10 статей у фахових виданнях).

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, списку використаних джерел з 185 найменувань і 14 додатків на 85 сторінках. Загальний обсяг дисертаційної роботи - 274 сторінки, з них 172 сторінки основного тексту, який містить 11 рисунків та 14 таблиць.

інтегрований банківський послуга комерційний



Основний зміст РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об'єкт, предмет дослідження.

У розділі І «Теоретичні аспекти впровадження інтегрованих банківських послуг» розглянуто сучасні теоретичні аспекти впровадження інтегрованих банківських послуг. Для цього досліджено теоретичні аспекти розподілу банківських продуктів на кредитні операції та банківські послуги.

Аналіз літературних джерел свідчить про те, що сучасні уявлення про банк формуються без урахування визначальної ролі банківських послуг як механізму залучення ресурсів на поточні банківські рахунки, що дозволяє функціонувати мультиплікативним процесам збільшення банківського капіталу при кредитуванні. Крім того, сучасні погляди на діяльність комерційного банку не враховують специфіки функціонування кооперативного банку як особливого суб'єкта на ринку банківських продуктів. Банківські послуги не розглядаються сучасними науковцями не тільки як механізм залучення ресурсів банку, але і як інструмент підвищення його конкурентоспроможності. Це відбувається внаслідок специфіки функціонування ринку банківських продуктів.

Впровадження інтегрованих банківських послуг здатне суттєво підвищити конкурентоспроможність комерційного банку шляхом створення більш привабливих умов для його клієнтів та сформувати залучені ресурси комерційного банку при суттєво менших витратах у порівнянні із традиційними банківськими механізмами. Інтегровані банківські послуги - це послуги комерційного банку з обслуговування поточного рахунку клієнта при одночасному нарахуванню та виплаті клієнту альтернативного (значного) розміру відсотків за використання банком фактичних залишків на поточному рахунку клієнта.

Досліджено особливу роль інтегрованих банківських послуг в мультиплікативних процесах, що виникають у процесі кредитування, що свідчить про важливість впровадження інтегрованих банківських послуг в сучасних економічних умовах і особливо актуальне для кооперативних банків, що дозволяє створити більш привабливі умови для клієнтів - підприємств споживчої кооперації України, за яких вартість надання розрахункових послуг клієнтам буде не просто нижчою за конкурентів, але й зможе виконувати головну мету створення кооперативного банку, передбачену Законом України «Про кооперацію» та ідеологією процесів суспільного відтворення на підприємствах споживчої кооперації. Це дозволяє підприємствам споживчої кооперації та кооперативному банку підвищувати власну конкурентоспроможність шляхом перерозподілу на свою користь результатів функціонування кредитного мультиплікатора, котрий виникає у результаті кредитування кооперативним банком підприємств споживчої кооперації України.

Природа формування банківських ресурсів та їх використання суттєво відрізняється від природи продажу банківських послуг, доцільним є виникнення нового банківського продукту (інтегрованих банківських послуг), який поєднує механізм формування ресурсів при використанні депозитного та поточного рахунків. Одним із прикладів такого поєднання може бути поточний рахунок клієнта банку, який передбачає щоденне нарахування відсотків (аналогічно депозиту) на фактично наявну суму грошей на рахунку в обсязі 50% від облікової ставки НБУ. Безумовно, доцільним є встановлення розміру відсотків, що суттєво (приблизно вдвічі) менше, ніж відсотки за депозитами. Це дозволить банку дотриматись звичайної рентабельності, але виведе на ринок принципово нову банківську послугу, яка, з одного боку, максимально відповідає потребам споживачів банківських послуг в умовах глобалізації та посилення конкурентної боротьби, а з іншого - може докорінно змінити саму банківську систему, привести вимоги до конкурентоспроможності на ринку банківських послуг до стандартів та правил будь-яких ринків та секторів економіки. Це, в свою чергу, повинно позитивно вплинути на діяльність банківської системи, її адекватність процесам і правилам, властивим усім ринкам і підприємствам.

Актуальність дослідження маркетингової діяльності банку на ринку банківських послуг полягає у тому, що, як справедливо вважають гранди маркетингової науки, вплив банків на маркетингові процеси є як фактором зовнішнього середовища, так і фактором внутрішнього середовища. Специфічною ознакою маркетингових досліджень ринку банківських послуг є окремі підходи до дослідження ринку капіталів та ринку послуг. Це відбувається внаслідок логіки маркетингових досліджень та специфіки банківської діяльності.

Впровадження інтегрованих банківських послуг є доцільним з точки зору комерційного банку, його клієнта, держави та банківської системи України. Для побудови оптимальної моделі маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг доцільним є побудова математичної залежності, котра повинна враховувати вплив коливань основних параметрів діяльності комерційного банку на результати його діяльності.

У розділі ІІ «Маркетингові дослідження ринку банківських послуг України та впровадження інтегрованих послуг» проаналізовано маркетингову діяльність комерційних банків на ринку банківських послуг України, що дозволяє стверджувати про вирішальну роль кон'юнктурних досліджень поведінки та маркетингової стратегії конкурентів для дослідження ринку банківських послуг.

Для проведення дослідження ринку банківських послуг використано метод традиційного аналізу, котрий передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань та методи кореляційного і регресивного аналізу, що дало можливість визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою і змінними величинами, а також кабінетні дослідження та спостереження. Застосування зазначених методів разом з факторним аналізом, статистичними, евристичними та імітаційними методами, дозволило сформувати висновки, що вирішують поставлені завдання. Для оптимального вибору об'єкта якісного дослідження ринку банківських продуктів евристичним методом використано фокус-групи комерційних банків, котрі достатньо повно відображають тенденції на ринку. Наявні тенденції ринку банківських продуктів доводять актуальність та доцільність впровадження інтегрованих банківських послуг.

При впровадженні банком інтегрованих банківських послуг орієнтовні умови їх надання фізичним та юридичним особам зображено у таблиці. Впровадження інтегрованих банківських послуг повинно супроводжуватись адекватною маркетинговою стратегією надання банківських послуг, котра полягає у максимальному залученні будь-яких клієнтів на розрахункове обслуговування в банк шляхом створення максимально привабливих умов зі споживанню банківських послуг.

Таблиця. Умови надання банківських послуг юридичним та фізичним особам банком, що впровадив інтегровані банківські послуги

	Вартість відкриття поточногорахунку, грн	Наявність послуги «Клієнт-банк»	Вартість оформлення корпоративної картки, грн	Вартість здійснення одного платежу, грн	Оформлення довідки про стан рахунку, грн	Плата за закриття рахунку, грн	Комісія за видачу готівки, %	Наявність пільг	Наявність послуги інкасації
		+/-	вартість, грн
Банк, що впровадив інтегровані послуги	0	+	0	0	0	0	0	0	+	+

Досліджено специфіку впровадження інтегрованих банківських послуг у діяльність кооперативних банків, головною метою яких є задоволення економічних, соціальних та інших потреб членів кооперативних організацій на основі поєднання їх особистих та колективних інтересів, поділу між ними ризиків, витрат і доходів, розвитку їх самоорганізації, самоуправління та самоконтролю. Аналіз діяльності кооперативного банку, на прикладі АБ «Укоопспілка», доводить наявність суттєвого резерву для залучення ресурсів на поточні рахунки. У той же час аналіз лідерів ринку банківських продуктів доводить відсутність такого резерву. Це дозволяє суттєво підвищити конкурентоспроможність кооперативного банку шляхом впровадження інтегрованих послуг. Інтегровані банківські послуги найбільш актуальні для банків, що займають серединне становище у банківських рейтингах. Не менш важливі інтегровані банківські послуги для АБ «Укоопспілка» тому, що асортимент та якість банківських продуктів у лідерів ринку значно вище за аналогічні показники у банків, що займають серединне становище. Алгоритм впровадження інтегрованих банківських послуг та його зв'язок з конкурентоспроможністю банку наведено на рис. 1.

Інтегровані банківські послуги є альтернативою традиційним депозитним операціям комерційного банку. При впровадженні інтегрованих банківських послуг буде спостерігатися тенденція із заміщення депозитів ресурсами на поточних рахунках. Це призведе до зменшення відсоткової ставки на міжбанківському ринку та збільшенню відсотків за депозитами, що, у свою чергу, зробить більш актуальним впровадження інтегрованих банківських послуг. Інтегровані банківські послуги мають суттєву перевагу для клієнта комерційного банку, держави, банківської системи при формуванні залучених ресурсів банку у порівнянні із традиційними банківськими депозитами.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Послідовність впровадження інтегрованих банківських послуг

Найбільш суттєвими перевагами інтегрованих банківських послуг у порівнянні із традиційними депозитними вкладами для клієнтів комерційного банку є наступні:

- можливість користування грошима у будь-який час при збереженні розміру відсотків;

- додаткова гарантія зі збереження грошей, котра полягає у можливості забрати гроші при зниженні довіри клієнта до банку;

- створення простої і зрозумілої схеми заощаджень;

- можливість використання сучасних технологій доступу до вкладу при обслуговуванні поточних рахунків;

- зрівняння умов обслуговування юридичних та фізичних осіб.

Найбільш суттєвими перевагами, котрі забезпечують підвищення конкурентоспроможності комерційного банку у порівнянні із традиційними депозитами є наступні:

- посилення конкуренції та підвищення конкурентоспроможності комерційних банків та банківської системи;

- зміцнення національної валюти України;

- залучення додаткових ресурсів до банківської системи;

- підвищення соціальних стандартів унаслідок більш якісного задоволення потреб споживачів банківських продуктів (соціальна функція).

Впровадження інтегрованих банківських послуг окрім спрощення процедури оформлення вкладу, створення умов для обслуговування значно більшої кількості клієнтів, ніж при традиційних банківських продуктах виконує важливе завдання у зміцненні курсу національної валюти України. Це надає маркетинговій стратегії просування інтегрованих банківських послуг важливу суспільну функцію.

У розділі ІІІ «Імітаційна модель оптимізації маркетингової діяльності банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг» обґрунтовано імітаційну модель маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг.

Головна мета імітаційної моделі - побудувати математичну залежність між розміром ресурсів, залучених через інтегровані банківські послуги, і розміром компенсації клієнтам за споживання цих послуг та відсотковою ставкою по кредитах певного комерційного банку, розкрити залежність між корисністю інтегрованих послуг для клієнта і конкурентоспроможністю кредитних продуктів комерційного банку. Імітаційна модель наочно відображає взаємозв'язки між змінами в структурі пасивів комерційного банку, розміром залучених ресурсів, дохідністю банківської діяльності, розміром відсотків за банківськими кредитами тощо.

Модель доводить переваги інтегрованих банківських послуг для підвищення конкурентоспроможності комерційного банку та може бути використана у практичній діяльності банку при формуванні та реалізації маркетингової стратегії на ринку банківських продуктів. Алгоритм впровадження та впливу інтегрованих послуг на конкурентоспроможність комерційного банку показано на рис. 2.

Імітаційна модель розкриває кількісні показники запропонованого алгоритму, показує, як змінюється привабливість використання інтегрованих послуг при зміні кількісного виміру одного або кількох факторів, що впливають на них та формують зазначені залежності. Крім того, модель висвітлює основні залежності та взаємозв'язки, що виникають в процесі впровадження та використання інтегрованих банківських послуг із урахуванням мультиплікативного ефекту.

Поставлене завдання може бути досягнуто багатьма шляхами. Одним із оптимальних шляхів вирішення завдання є розробка для імітаційної моделі комп'ютерної програми на основі мови програмування С++, котру наведено у додатках дисертаційної роботи.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Алгоритм впливу впровадження інтегрованих послуг
на конкурентоспроможність комерційного банку

Математичним виразом імітаційної моделі, що характеризує основні взаємозв'язки при впровадженні інтегрованих банківських послуг можна вважати формулу (1):



(1)

Де RK - розмір ресурсів, спрямований банками на кредитування, грн;

i - i-й банківський кредит (i = 1,2,3,4....n);

n - кількість наданих банком кредитів, од.;

PVK - вартість банківського кредиту для клієнта, % річних;

T - термін надання банківського кредиту, роки;

MK - розмір кредитів, наданих на міжбанківському ринку, грн;

IA - розмір інших активів, грн;

DO - розмір залучених ресурсів на банківські депозити, грн;

DI - розмір залучених ресурсів на поточні рахунки клієнтів при використанні інтегрованих послуг, грн;

j - j-ий залучений банком депозит, од. (j = 1,2,3,4,...,n);

n - кількість залучених банком депозитів, кількість клієнтів, од.;

PDO - розмір відсотків за депозитними вкладами, % річних;

T - термін використання депозитів, поточних послуг тощо, років;

k - k-й клієнт, що користується інтегрованими послугами, осіб (k = 1,2,3,4,...,n);

PDI - розмір відсотків за поточними рахунками (розмір компенсації для споживачів інтегрованих послуг), % річних;

SR - облікова ставка Національного банку України, % річних;

VK - розмір власного капіталу банку, грн;

MD - депозити, залучені від інших банків, грн;

IP - інші пасиви, грн;

VP - витрати на просування банківських продуктів, грн;

PK - оптимальний (бажаний) дохід від кредитування, % річних;

Формули (2) та (3) можуть бути використані для перевірки правильності вводу даних в імітаційну модель та розрахунку витрат банку на впровадження інтегрованих послуг:

(2)

(3)

Взаємозв'язок розміру бажаного доходу власників банку, оптимальним розміром доходу від кредитування з урахуванням активності банку на міжбанківському ринку, мультиплікативного ефекту, розміром додатково залучених ресурсів на поточні рахунки та відсоткам за ними регулюється формулою (4):

(4)

Де NPP - запланований (бажаний) дохід власників банку, грн;

NDI - оновлений (відкоригований) розмір залучених ресурсів на поточні рахунки клієнтів при використанні інтегрованих послуг, грн;

NDO - оновлений (відкоригований) розмір залучених ресурсів на банківські депозити, грн;

R - норма обов'язкового резервування, встановлена НБУ, %;

MK - розмір кредитів наданих на міжбанківському ринку, грн;

MD - депозити, залучені від інших банків, грн;

VMK - вартість міжбанківського кредиту (в розрахунках може дорівнювати SR), % річних;

SR - облікова ставка Національного банку України, % річних;

NPDI - новий (відкоригований) розмір відсотків за поточними рахунками після впровадження інтегрованих послуг (розмір компенсації для споживачів за користування залишками), % річних;

EI - економічний ефект від впровадження інтегрованих послуг, грн.

Економічний ефект від впровадження інтегрованих банківських послуг, котрий може бути отриманий певним комерційним банком за певних параметрів просування впровадження інтегрованих послуг при дотриманні описаних зв'язків та рівнянь за визначений проміжок часу визначається формулою (5).

(5)

Розрахунки доводять, що використання розрахункових інструментів при споживанні інтегрованих банківських послуг підприємствами - клієнтами банків є більш привабливим порівняно з вексельними інструментами розрахунків. Крім того, використання інтегрованих банківських послуг відрізняється від вексельних розрахункових інструментів додатковими перевагами, котрі доводять їх якісну перевагу окрім кількісних показників. Основними з них є наступні:

- відсутність плати за розрахункове обслуговування (платіжні доручення, дистанційний доступ до рахунку засобами ПО «Клієнт-Банк» тощо) при споживанні інтегрованих банківських послуг, що є для підприємств суттєвим додатковим аргументом на користь співпраці саме із банком, який впровадив у практику своєї діяльності інтегровані банківські послуги;

- можливість використання малими підприємствами та приватними підприємцями, у той час коли практичне використання векселів малим бізнесом вкрай ускладнено внаслідок їх низької ліквідності, складної та дорогої процедури авалю та доміціляції векселів;

- відсутність потреби авалю та доміціляції векселів та будь-яких інших форм гарантії для підприємств із нестійкою фінансовою платоспроможністю;

- відсутність потреби здійснення юридичної та економічної експертизи надійності векселю для унеможливлення використання незабезпечених (бронзових) векселів та інших зловживань з використанням векселів;

- більш зручне оподаткування та бухгалтерський облік інтегрованих банківських послуг у порівнянні з вексельними формами розрахунків;

- відсутність необхідності здійснення багатьох операцій при потребі дострокового отримання грошей (застава та дисконт векселя, тощо) та відсутність плати банку за споживання зазначених послуг; при використанні інтегрованих послуг підприємство вільно розпоряджається обіговими коштами в будь-який час;

- уникнення процедури протесту векселя при відсутності своєчасного платежу, або платежу не у повному обсязі;

- більша прозорість, зрозумілість та правове забезпечення при здійсненні розрахунків.

Ефект від використання інтегрованих банківських послуг для підприємств - клієнтів банку порівняно з використанням векселів визначається за формулою (6):

(6)

де - річний ефект від використання інтегрованих банківських послуг для підприємства у порівнянні з вексельними механізмами, грн.;

- обсяг векселів отриманих протягом року (дорівнює обсягу вільних коштів, котрі можуть бути розміщені підприємством у банку), грн.;

- річний обсяг наданих підприємством векселів (дорівнює розміру кредитів, котрі заміщують обсяг наданих векселів), грн.;

- розмір середньозваженої річної облікової ставки НБУ, %;

- загальна річна економія від використання векселів, грн.

Таким чином, розрахунки доводять, що більша привабливість використання інтегрованих банківських послуг підприємствами споживчої кооперації та іншими клієнтами банку у порівнянні із вексельними та традиційними банківськими продуктами створює як кількісні, так і якісні рикові переваги для банку, що у свою чергу підвищує його конкурентоспроможність на ринку банківських продуктів України.



ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі виконано теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення актуальної проблеми підвищення конкурентоспроможності комерційного банку шляхом впровадження інтегрованих банківських послуг. У результаті досліджень було досягнуто такі нові наукові результати:

1. Аналіз теоретичних аспектів просування банківських послуг на ринку банківських продуктів дозволив довести провідну роль банківських послуг у маркетинговій діяльності комерційних банків. Інструментом підвищення конкурентоспроможності комерційного банку можуть бути інтегровані банківські послуги, використання яких створює більш привабливі умови для споживачів банківських продуктів. Інтегровані банківські послуги впливають на мультиплікативні процеси, що виникають у банківській системі у процесі кредитування за рахунок зниження середньозваженої вартості залучених ресурсів комерційного банку внаслідок залучення додаткових ресурсів при наданні інтегрованих банківських послуг при одночасному збільшенні їх обсягів.

2. Визначено поняття «інтегрованих банківських послуг» як послуг комерційного банку з обслуговування поточного рахунку клієнта при одночасному нарахуванні і виплаті клієнту додаткових відсотків за використання банком фактичних залишків на поточному рахунку клієнта.

3. Дослідження специфіки маркетингових досліджень при наданні банківських послуг дозволило довести, що ефективною, тобто спрямованою на підвищення конкурентоспроможності може бути та маркетингова стратегія впровадження інтегрованих банківських послуг, котра заснована на максимальному залученні клієнтів комерційного банку до відкриття поточних рахунків, збільшення залишків на них і передбачає вирішальну роль банківських послуг порівняно з іншими банківськими продуктами.

4. На основі аналізу спільних і відмінних рис традиційних депозитних вкладів і інтегрованих банківських послуг виявлено суттєві переваги останніх: можливість користування грошима в будь-який час при збереженні розміру відсотків; додаткова гарантія зі збереження грошей, котра передбачає можливість забрати гроші при зниженні довіри клієнта до банку; створення простої і зрозумілої схеми заощаджень; можливість використання сучасних технологій доступу до вкладу при обслуговуванні поточних рахунків; урівноваження умов обслуговування юридичних та фізичних осіб.

5. Найбільш суттєвими перевагами використання інтегрованих банківських послуг комерційними банками для економіки та банківської системи в цілому є: посилення конкуренції та підвищення конкурентоспроможності комерційних банків та банківської системи; зміцнення національної валюти України; залучення додаткових ресурсів до банківської системи; підвищення соціальних стандартів унаслідок більш якісного задоволення потреб споживачів банківських продуктів.

6. Дослідження специфіки надання банківських послуг кооперативними банками дозволило розкрити та обґрунтувати переваги впровадження інтегрованих банківських послуг, використання яких, крім підвищення конкурентоспроможності кооперативного банку, дають йому можливість відповідати суті та кооперативним принципам його функціонування, що полягають у задоволенні потреб його власників та клієнтів - підприємств споживчої кооперації при споживанні банківських продуктів.

7. Запропоновано концептуальні підходи до формування імітаційної моделі маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг, яка на основі математичної залежності між розміром ресурсів, залучених через інтегровані банківські послуги, і розміром компенсації клієнтам за споживання цих послуг та відсотковою ставкою за кредитами певного комерційного банку, розкриває залежність між корисністю інтегрованих послуг для клієнта і конкурентоспроможністю кредитних продуктів комерційного банку. Імітаційна модель може бути використана у практичній діяльності банку при формуванні та реалізації маркетингової стратегії на ринку банківських продуктів.

8. Розроблено практичні рекомендації з упровадження інтегрованих банківських послуг у діяльність комерційних банків (у т.ч. кооперативних банків), що доводить можливість практичного використання імітаційної моделі маркетингової діяльності комерційного банку при впровадженні інтегрованих банківських послуг.

Впровадження інтегрованих банківських послуг дозволяє підвищити конкурентоспроможність комерційного банку, його клієнта та банківської системи України.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії

1. Момот О.М. Інтегровані банківські послуги та конкурентоспроможність банківської системи / О.М. Момот, І.Г. Брітченко. - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. - 315 с. (19,6 д.а.). Особистий внесок : теоретичні аспекти впровадження інноваційних інтегрованих банківських послуг в Україні, маркетингові дослідження ринку банківських продуктів та перспективи впровадження інтегрованих банківських послуг; імітаційна модель оптимізації маркетингової діяльності банку при застосуванні інтегрованих банківських послуг (14,8 д.а.).

Публікації в наукових фахових виданнях

2. Момот О.М. Застосування функціонального калькулювання собівартості в банківській практиці / О.М. Момот // Науковий вісник ПУСКУ. - 2002. - № 1 (5). - С. 118 - 120 (0,2 д.а.).

3. Момот О.М. Деякі теоретичні та практичні аспекти розрахунку собівартості банківських послуг / О.М. Момот // Регіональні перспективи. - 2002. - № 1(20). - С. 109 - 111 (0,2 д.а.).

4. Момот О.М. Актуальні аспекти маркетингової стратегії просування банківських послуг у сучасних умовах / О.М. Момот // Науковий вісник ПУСКУ. - 2007. - № 3 (25). - С. 155 - 159 (0,38 д.а.).

5. Момот О.М. Сучасний підхід до формування та просування банківських послуг / О.М. Момот // Економіка : проблеми теорії та практики. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2008. - Вип. 236. - Т. 4. - С. 846 - 853 (0,35 д.а.).

6. Момот О.М. Стратегія просування банківських послуг у Полтавському регіоні / О.М. Момот // Схід. - 2008. - № 3 (87). - С. 50 - 54 (0,42 д.а.).

7. Брітченко І.Г. Теоретичні основи та роль інтегрованих банківських послуг в сучасній банківській діяльності / І.Г. Брітченко, О.М. Момот // Науковий вісник ПУСКУ. - 2008. - № 1 (26). - С. 223 - 227 (0,48 д.а.). Особистий внесок : аналіз існуючих поглядів на роль та місце послуг у діяльності комерційних банків; визначення сучасних тенденцій трансформації банківського сектору (0,24 д.а.).

8. Брітченко І.Г. Ринкова трансформація кооперативних банків під впливом інтегрованих банківських послуг / І.Г. Брітченко, О.М. Момот // Теорії мікро-макроекономіки. Збірник наукових праць. - К. : «Скайтек», 2008. - Вип. 31. - Т.1. - С. 101 - 106 (0,46 д.а.). Особистий внесок : визначення інтегрованих банківських послуг і переваги їх впровадження для кооперативних банків (0,23 д.а.).

9. Брітченко І.Г. Переваги маркетингової стратегії просування інтегрованих банківських послуг для підприємств - клієнтів банку / І.Г. Брітченко, О.М. Момот // Науковий вісник ПУСКУ. - 2008. - № 4 (31). С. 240 - 246 (0,41 д.а.). Особистий внесок : розгляд сучасних наукових поглядів на маркетингову стратегію комерційних банків; приклади розрахунку доцільності впровадження інтегрованих банківських послуг; визначення впливу інтегрованих банківських послуг на підвищення конкурентоспроможності комерційного банку; визначення переваг підприємств - клієнтів банків при використанні інтегрованих банківських послуг (0,2 д.а.).

10. Момот О.М. Трансформація банківських послуг як інструмент інтеграції банківської системи України до європейських економічних процесів / О.М. Момот, І.Г. Брітченко // Науковий вісник Волинського національного університету. - 2009. - № 3. - С. 314 - 319 (0,32 д.а.). Особистий внесок: алгоритм зв`язків та впливу інтегрованих банківських послуг на конкурентоспроможність банків; виведення формул для обґрунтування доцільності використання інтегрованих банківських послуг в умовах трансформації банківської системи; розробка математичного апарату для побудови імітаційної моделі для впровадження інтегрованих банківських послуг (0,16 д.а.).

...