Особливості цінової політики комерційних банків України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський національний економічний університет

Особливості цінової політики комерційних банків України

Анотація

ціновий банківський кон'юнктура ринок

У статті проаналізовано особливості цінової політики комерційних банків України. Визначено сучасні цінові тенденції на депозитному та кредитному сегменті ринку банківських послуг. Встановлено основні причини наявної цінової кон'юнктури на вітчизняному ринку банківських послуг. Сформульовано загальні принципи, які повинен дотримуватись менеджмент банку у реалізації цінової політики. Окреслено проблему впливу зовнішніх та внутрішніх чинників на цінову політику банківських установ.

Ключові слова: ринок банківських послуг, ціна, цінова політика, відсоткові ставки, кредит, депозит.

Постановка проблеми. Актуальність проблеми ціноутворення для банків полягає у тому, що саме формування оптимальної цінової політики банку в умовах сучасних трендів розвитку фінансового ринку є одним із найважливіших елементів у загальному механізмі забезпечення конкурентоспроможності.

Досліджуючи проблему ціноутворення на ринку банківських послуг важливо відзначити, що сам процес ціноутворення на цьому сегменті фінансового ринку ускладнюється відсутністю чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської продукту і його ціни. З огляду на це, менеджери банку мають певну можливість маневру у ціновому полі у достатньо широких межах, проводячи різну цінову політику для різних клієнтів, використовувати ціни як один із вагомих методів залучення клієнтів і реалізації продукції.

Водночас, політика ціноутворення є однією із важливих складових маркетингової діяльності банку, дієвим важелем у системі управління, який здійснює безпосередній вплив на обсяг прибутку банку. Очевидно, що переваги будуть мати ті банки,які надають унікальні послуги або на фінансовому ринку є достатньо високий попит на їх послуги.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Формування ефективного ціноутворення на банківські послуги є важливим і достатньо складним завданням для теоретиків і практиків сучасного банківництва. Так, сутність та фактори ціноутворення в банку, а також, складові системи ціноутворення на банківські продукти досліджено у монографії Н.Г. Маслак та О.А. Криклій. Проблеми ціни і цінової політики в банківництві досліджували такі українські та зарубіжні вчені як, І.О. Лютий, Л.Д. Павленко, О.В. Заячківська, І.П. Панчук, С.І. Дугіна, В.Я. Вовк, А.В. Вороній, Ю.Н. Гойденко, В.В. Герасименко, А.С. Базднікін та ін. Методичні підходи до аналізу цінової політики банків та особливості ціноутворення на окремі банківські послуги досліджено у працях О.М. Лукаревської.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Незважаючи на численність публікацій теоретиків та практиків, які досліджували процеси ціноутворення на ринку фінансових послуг, вважаємо, що динаміка трендів на ринку банківських послуг обумовлює необхідність постійного коригування цінової тактики. Саме тому, оцінка та аналіз динаміки цін на означеному сегменті ринку займає особливе місце повинна підлягати періодичному моніторингу з боку менеджменту банку і не залишатись поза увагою науковців.

Мета дослідження. Основною метою дослідження є визначення особливостей цінової політики сучасних комерційних банків на вітчизняному фінансовому ринку.

Виклад основного матеріалу. Сучасні банки, що здійснюють свою діяльність на різних сегментах фінансового ринку, можуть надавати достатньо велику кількість послуг. Ціна кожної такої послуги сформована з врахуванням індивідуальних властивостей у механізмі ціноутворення. У зв'язку із цим менеджерам фінансово-кредитних установ необхідно розуміти, яким саме чином формуються ціни на ті чи інші послуги, які фактори впливають на цей процес і які наслідки цього впливу.

Потрібно враховувати також і особливості методології формування цін і те, як враховується собівартість послуг, з чого складаються загальні витрати за такими специфічними продуктами як банківські. Важливо спрогнозувати, як все це впливатиме на фінансовий результат банку в цілому і на результативність діяльності окремих підрозділів банку зокрема.

Слід врахувати і ту обставину, що цінова політика пов'язана з високими ризиками,зумовленими безпосередньою можливістю покупців порівняти ціни, а також, зростаючою зацікавленістю покупців до інших характеристик продукту, можливістю державного втручання в ціноутворення, а в ряді випадків, невеликою територіальною відстанню між іншими банками, завдяки чому можна маніпулювати цінами [2, с. 79].

Так, аналіз сучасної ситуації на ринку банківських послуг в Україні засвідчує, що у 2017 році пріоритетним стало кредитування клієнтів з позитивною для банку кредитною історією, тобто розглядається репутація позичальника, виконання ним графіка погашення кредиту, збереження застав.

Банки більше не залучають ресурси на зовнішніх ринках і вкрай рідко розміщують корпоративні облігації в країні. Тому вартість кредитів у 2017 році безпосередньо залежала і надалі залежатиме від депозитних ставок (табл. 1).

Суттєвою загрозою для процесу поступового зниження кредитних ставок є постанова Нацбанку «Про затвердження Положення про визначення банками України розміру кредитного ризику за активними банківськими операціями», що жорстко посилює процедуру оцінки кредитних ризиків завдяки зміщенню акцентів зробле ний в бік фінансового стану позичальника [15]. Як зазначається у звіті НБУ «Про фінансову стабільність», перші статистичні дані, опубліковані після запровадження Постанови, засвідчили різке зростання рівня непрацюючих кредитів, зокрема їхня частка становила 56.6% від загального кредитного портфеля [10]. До зростання цього показника порівняно з кінцем 2016 року призвели такі фактори:

— визнання Приватбанком реальної якості кредитів після націоналізації (вплив --1-15.1 в. п.);

— зміна методології визначення непрацюючих кредитів (+3.6 в. п.);

— виключення позабалансових активів із розрахунку (+7.4 в. п.)

Таблиця 1. Вартість кредитів банків України у 2017 році*

*Примітка. Побудовано за даними [7]

Відтак, кредитування бізнесу подешевшало, але ставки за корпоративними кредитами знижувалися повільніше, ніж за депозитами населення, що свідчило про потенціал дальшого зниження ставок за кредитами бізнесу. На думку керівників підприємств, опитаних НБУ у другому півріччі 2017 році, високі відсоткові ставки є найсуттєвішою перешкодою для залучення нових кредитів з точки зору позичальників -- про це повідомили більше двох третин респондентів. Високі відсоткові ставки значною мірою зумовлені високими кредитними ризиками, які закладаються банками у вартість кредитних продуктів [13].

Оцінюючи цінову політику вітчизняних банків на депозитному сегменті ринку банківських послуг можна відзначити, що з початку 2017 року відбувається зниження процентних ставок в середньому на 2,5%, а за окремими депозитними програмами -- на 5%.

Таблиця 2. Вартість строкових депозитів банків України у 2017 році*

* Примітка. Побудовано за даними [7]

Водночас, втрачають привабливість, а відтак, і скорочуються депозитні програми, що передбачають право поповнення та можливість дострокового розірвання. Доволі непопулярними є накопичувальні депозити з правом дострокового розірвання договору.

Загалом по банківській системі темпи зниження ставок за депозитами у другому півріччі 2017 року вповільнилися: відсоток за річними гривневими вкладами фізичних осіб зменшився на 0.8 в.п. до 15.6% річних. Доларові депозити надалі дешевшають (до 4.0% річних) через відсутність попиту на валюту серед банків [13]. Важливо відзначити, що на сьогодні існує значна різниця між депозитними ставками в іноземних банках (крім російських) та в державних і приватних банках (табл. 3).

Таблиця З Депозитні ставки окремих банків України у 2017 році*

*Примітка. Побудовано на основі [16]

Аналіз проведених даних підтверджує загальні принципи, яких, на наш погляд повинен дотримуватись менеджмент банку у реалізації цінової політики:

— ціноутворення є однією з ключових проблем ринкової економіки, виступаючи не тільки гнучким інструментом, але і важливим важелем її управління;

— цільова спрямованість банку, орієнтованого на маркетинг, відводить ціні одне з основних місць в його маркетинговій діяльності, оскільки дозволяє формувати прибуток у заданому обсязі;

— ціна здатна виступати знаряддям конкурентної боротьби за ринки збуту, потенційних клієнтів, зростання обсягу збуту банківських продуктів;

— більшість дрібних, середніх банків не володіючи достатніми ресурсами не можуть активно використовувати методи нецінової конкуренції;

— роль цін в досягненні стратегічних цілей маркетингу (забезпечення виживання, прибутку, завоювання лідерства на ринку і т. д.) є достатньо вагомою;

— вибір методів ціноутворення повинен здійснюватися з урахуванням іміджу банку, його територіального розташування, наявності мережі філій і відділень, вплив державних органів та інші обставини.

Саме тому, ціна є визначальним чинником вибору банківської установи, а також те, що з позиції клієнта, цінова політика комерційних банків має значні прорахунки і потребує реформування в сторону клієнта [5, с. 35]. Але важливо врахувати, проблему впливу певних зовнішніх та внутрішніх чинників на цінову політику банківських установ. Зовнішні фактори можуть виникати як на макро-, так і на мікрорівні і за своєю суттю вони різні. Так, зовнішні чинники макрорівня впливають на ціноутворення, незалежно від обраної стратегії банку, конкурентоздатності і конкурентної позиції на ринку, географічного охоплення ринку і т. д.

Зовнішні чинники макрорівня -- це ті з зовнішніх факторів, які безпосередньо пов'язані з рівнем конкуренції, співвідношенням попиту і пропозиції на регіональному ринку банківських послуг, платоспроможності населення і фінансового стану підприємств в сфері дії конкретного банку, дією психографічного фактора і т. д.

Внутрішні чинники формування цінової політики обумовлені діяльністю самого банку, що визначає їх взаємообумовленість і специфіку прояву. До них відносяться комунікаційна та збутова політика банку, обрані пріоритети щодо груп клієнтів, з якими банк має намір розвивати депозитні відносини, стратегія поведінки на конкурентному ринку, рівень кваліфікації персоналу та інші фактори.

Необхідно зазначити, що методи цінової і нецінової конкуренції активно використовуються в процесах ціноутворення на ринку банківських послуг.

Висновки і пропозиції

При формуванні цінової політики слід враховувати, що єдиної її моделі для всіх банків не існує. Кожен банк визначає напрямки власної цінової політики з урахуванням економічної, політичної, соціальної ситуації в країні і в регіоні свого функціонування, а також з урахуванням своїх внутрішніх можливостей, підходів і обраних пріоритетів роботи на ринку банківських послуг.

Зазвичай цінова політика на банківські послуги визначається активними операціями банку, розміщенням залучених банком коштів. Скільки повинні коштувати залучені кошти і якою має бути тут цінова політика -- це проблема, яка на сьогодні досліджена недостатньо, але позиція банків однозначна: ці кошти повинні бути якомога дешевше. Однак тренди розвитку ринку банківських послуг доволі динамічні. Саме тому,вибір оптимальних методів цінової політики будуть набувати все більшої актуальності.

Список літератури

1. Базднпкин А. С. Цены и ценообразование: [Учебное пособие] / А. С. Баздникин. - М.: Юрайт-Издат, 2005. - 332 с.

2. Белый Е. Л. Экономические аспекты ценообразования в банковской системе / Е. Л. Белый. А. Г. Череп // БІЗНЕС-ІНФОРМ. - № 1. ~ 2011. - С. 79-82.

3. Вовк В. Я. Моделювання динаміки ціни банківських продуктів і послуг з використанням синергетичного підходу / В. Я. Вовк, А. В. Вороній // Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України: збірник наукових праць: заснований у 1999 р. / Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». - Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2011. - Вип. 32. - С. 195-205.

4. Герасименко В. В. Ценообразование: [Учебное пособие] / В. В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М,2005. - X., 422 с.

5. Гнатик І. І. Теоретичні основи формування цінової політики комерційного банку / І. І. Гнатик// Економіка, фінанси, право. - 1. - 2014. - С. 33-36.

6. Гойденко Ю. Н. Ценовая дискриминация как метод качественного ценообразования в коммерческом банке [Електронний ресурс] / Ю. Н. Гойденко // Известия ИГЭА. - 2003. - № 3~4. - Режим доступу: http: //izvestia.isea.ru/pdf .asp ?id = 12 314

7. Грошово-кредитна та фінансова статистика. - Режим доступу: https://bank.gov.ua/control/uk/publish/ article?art_id=2 7843415&cat_id=44578#l

8. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика: [Навч.-метод, посібник для самост. вивч. дисц.] / С. І. Дугіна. - К.: КНЕУ, 2002. - 360 с.

9. Заячківська О. В. Особливості цінової політики комерційного банку в Україні / О. В. Заячківська, І. П. Пан- чук//Проблеми раціонального використання соціально-економічного та природно-ресурсного потенціалу регіону: фінансова політика та інвестиції. Збірник наукових праць: Випуск XVI, № 4. - Київ, СЕУ / Рівне, НУ ВІТІ, 2010. - 541 с.

10. Звіт про фінансову стабільність. - Випуск 3. - 2017. - 59 с.

11. Лютий І. О. Банківських маркетинг: підручн. [для студ. вищ. навч. закл.] / І. О. Лютий, О. О. Солодка - К: Центр учбової літератури, 2010. - 776 с.

12. Маслак Н. Г. Ціноутворення на банківські продукта [Текст]: монографія / Н. Г. Маслак, О. А. Криклій. - Суми: ДВНЗ «УАБСНБУ», 2010. - 121 с.

13. Огляд банківського сектору. - Режим доступу: https://bank.gov.ua/doccatalog/document?id=53734970

14. Основы механизма ценообразования. - Режим доступу: - http://www.audit-it.ru/articles/finance/al06/43971. html#Hlkl47035742

15. Постанова НБУ «Про затвердження Положення про визначення банками України розміру кредитного ризику за активними банківськими операціями» № 351 від ЗО червня 2016 року. - Режим доступу: https: //www.bank.gov.ua/document/download?docId=3 3378802

16. Чи можна в Україні заробити на депозитах і яким банкам довіритись (РЕЙТИНГ). - Режим доступу: https://glavcom.ua/publications/reyting-depozitiv-u-yakiy-bank-poklasti-groshi 413934.html

Размещено на Allbest.ru