Размещено на http://www.allbest.ru/

ССЭИ РЭУ им. Г.В. Плеханова

"Модель открытой архитектуры в сфере индивидуального банковского обслуживания и практика ее внедрения"

«Open architecture model in the sphere of private banking and practice of its implementation»

Фомичева Оксана Евгеньевна аспирант 2 года обучения кафедры «Банковского дела, денег и кредита»

Fomicheva Oksana Evgenievna

ofomichieva@bk.ru

Аннотация

В статье автором представлено определение понятия «открытая архитектура» банка, рассмотрены цели внедрения модели открытой архитектуры в сфере индивидуального банковского обслуживания, рассмотрена модель открытой архитектуры как способ удержания клиентов в банке [1], основные этапы внедрения модели открытой архитектуры, сопутствующие риски, механизм распределения доходов и рисков между банком и другими поставщиками услуг.

Ключевые слова: индивидуальное банковское обслуживание, модель «открытой архитектуры» в банке, удержание клиентов, клиентская лояльность.

The summary

In the article it is presented the definition of the concept of `open architecture' in the bank, it is denoted the goals of introducing open architecture model in the sphere of private banking, it is analyzed open architecture model as a way to retain clients in the bank, the main stages of implementation open architecture model, associated risks, the distribution mechanism of income and risks between bank and other service providers.

Key words: private banking, `open architecture' banking model, customer retention, clients loyalty.

Введение

В условиях поиска дополнительной ликвидности и ресурсной базы, удержание состоятельных клиентов в банке представляет собой стратегически важную задачу. Зачастую клиентам подразделений Индивидуального банковского обслуживания недостаточно продуктового ряда, предложенного одним банком. Внедрение открытой архитектуры продаж позволяет решить банкам данные вопросы с минимальными затратами. Для обеспечения стабильности ресурсной базы банка, а также обеспечении конкретных преимуществ банки нуждаются в срочном порядке в разработке теоретической базы внедрения модели открытой архитектуры, анализе зарубежного опыта ее внедрения, а также разработке механизмов расчета эффективности модели.

Основной раздел

Осуществляя деятельность в рамках модели «открытой архитектуры», банк предоставляет возможность клиенту самостоятельно принимать решения в области управления и контроля за эффективностью бизнес-процессов, возможность не ограничивать себя выбором некой определенной группы партнеров или одного партнера, а также реализации собственных продуктов через сеть партнеров [2]. Открытая архитектура - это возможности, предлагаемые клиентам, инвестировать не только в финансовые продукты данной компании, но и в финансовые продукты конкурирующих компаний [3]. Открытая архитектура гарантирует, что клиент может удовлетворить все свои финансовые потребности, и что кредитная организация будет действовать в интересах каждого клиента, рекомендуя финансовые продукты, наиболее подходящие для клиента, даже если они являются запатентованными продуктами. На рисунке 1 представлен механизм взаимодействия банка с клиентом в рамках открытой архитектуры.

Рисунок 1. Механизм взаимодействия банка с клиентом и поставщиками финансовых услуг в рамках открытой архитектуры

Рассматривать цели внедрения модели открытой архитектуры следует:

- с точки зрения доходности: увеличение продаж собственных продуктов, а также комиссионных доходов за продажу продуктов сторонних поставщиков;

- с точки зрения лояльности: удержание и приток клиентской базы за счет увеличения показателя удовлетворенности клиентов продуктовым рядом. Удержание клиентов за счет программ лояльности может быть достигнута увеличением предложения нефинансовых услуг, таких как налоговое консультирование, юридическое консультирование, услуги «стиля жизни» и т.д. банк финансовый ликвидность

Автором отмечены возможности банка и поставщика услуг-партнера банка при использовании модели открытой архитектуры (данные представлены в таблице 1).

Таблица 1. Возможности финансовых институтов при использовании модели открытой архитектуры

В США на рынке индивидуального банковского обслуживания существует высокая конкуренция, такие компании, как США Trust, Wells Fargo и Northern Trust уже 10 и более лет назад начали строить платформу с открытой архитектурой, сделав важный шаг в сохранении клиентских активов в банке [4]. Если посмотреть на 40 крупных крупнейших компаний по управлению активами в США, практически все из них построены с открытой архитектурной платформой. Многие предлагают как собственные и сторонние инвестиций; только банки США, Barclays, GenSpring и Merrill Lynch Global Wealth Management (данные представлены в таблице 2) не имеют внутренних продуктов и предлагают чистую форму открытой архитектуры, где персональный менеджер выступает как брокер.

Таблица 2. Открытая архитектура и собственные банковские продукты

В Швейцарии 64% всех респондентов заявили, что намерены расширить свои услуги и предлагать продукты через открытую архитектуру [5].

На российском рынке ИБО модель открытой архитектуры пока используется не часто, но присутствуют уже лидеры на данном рынке (Таблица 3).

Таблица 3. Сравнение моделей открытой архитектуры на российском рынке индивидуального банковского обслуживания

Таким образом, банки заключают договора работы в рамках открытой архитектуры, с компаниями, предоставляющими следующие виды услуг: юридическое консультирование; налоговое консультирование; международное инвестирование; международное страхование; арт-банкинг; международный туризм; международная недвижимость; услуги «Стиля жизни»: бронирование перелетов, отелей, образование, аренда элитных авто и т.д. Услуги предоставляются при условии поддержания баланса на счете клиента не ниже минимального, банк зачастую снимает с себя обязательства по предложениям сторонних компаний.

В ходе анализа отмечено, что банки, работающие по принципу открытой архитектуры, более успешны на рынке ИБО в России. Первыми на российском банковском рынке модель открытой архитектуры продаж начали внедрять банки с иностранным участием. В российских банках с государственным участием продукты «открытой архитектуры» представлены недостаточно, в основном к ним относятся услуги «Стиля жизни», налоговое и юридическое консультирование.

В общем виде модель внедрения открытой архитектуры в сфере индивидуального банковского обслуживания состоит из следующих этапов:

1. Выявление банком необходимости внедрения открытой архитектуры.

2. Обоснование необходимости внедрения открытой архитектуры: анализ возможностей и рисков внедрения открытой архитектуры, расчет доходности в случае внедрения открытой архитектуры или создания собственного продукта, расчет потерь в случае ухода клиента из банка.

3. Выбор бизнес - модели взаимодействия банка с другими поставщиками услуг, установление тарифов для клиента, устранение потенциального конфликта интересов, распределение рисков, разработка технологии отбора партнеров (критерирования).

4. Организация мониторинга качества услуг, предоставляемых клиентам в рамках модели отрытой архитектуры.

1 этап. Для того, чтобы завоевать конкурентные преимущества и удержать завоеванные позиции на рынке индивидуального банковского обслуживания, банкам необходимо идентифицировать и удовлетворять своевременно потребности клиентов. Лояльность клиентов способствует формированию положительных маркетинговых эффектов[9]. Лояльность состоятельных клиентов выявляется посредством использования методов анкетирования, интервьюирования, использования индексов удовлетворенности потребителей Customer Satisfaction Index (CSI) и чистого индекса промоутера Net Promoter Score (NPS) и т.д.

2 этап. В случае выявления неудовлетворенности клиента представленным продуктовым рядом, банку необходимо принять незамедлительные меры в данном направлении. Для сегмента состоятельных клиентов важно наличие доступа к широкому ассортименту дополнительных услуг. Поскольку для ИБО важна реализация принципа «одного окна», клиенту банка необходимо обеспечить полное удовлетворение его потребностей, даже в случае отсутствия данной услуги у банка. Есть риск того, что люди, имеющие крупные средства на счетах, предпочтут самостоятельно провести поиск поставщиков других финансовых услуг, не представленных в банке. В таком случае у банка есть риск потерять клиента вместе со всеми его активами. Для банка важно сохранить клиента и заработать комиссию на предоставлении ему услуг. Здесь перед банком встает выбор: либо самостоятельно создать продукт, который необходим клиенту банка, либо обратить за оказанием услуги к другому поставщику услуг, то есть предложить решение в рамках «открытой архитектуры» (на рисунке 2); в случае игнорирования потребностей клиента - произвести расчёт потерь от ухода клиента.

Рисунок 2. Алгоритм повышения удовлетворенности клиентов продуктовым рядом банка

Если банком выявлена неудовлетворенность клиентов представленным продуктовым рядом финансовых услуг, то у банка есть возможность разработать необходимый продукт самостоятельно. При этом аналитическим отделом банка должен быть проведен анализ следующих параметров:

- количество клиентов, которые потенциально будут использовать данный продукт: разработка продукта для единичного клиента может оказаться нерентабельным для банка, как и его уход из банка;

- рентабельность создания нового продукта: жизненный цикл продукта, затраты на первоначальном этапе внедрения на рынок, затраты на персонал и рекламу;

- риски в случае низких продаж данного продукта.

Реализация мер по разработке и внедрению собственного продукта банка потребует дополнительных расходов на персонал, которые определяются по формуле:

EP = ,

где: Epi - единовременные расходы рабочего времени i-го сотрудника банка, рабочих часов; Зi - ежемесячная зарплата i-го сотрудника банка, руб.; 164 - среднее число рабочих часов в месяце.

В США, например, около 60% инвестиционных продуктов Bessemer, продаваемых Bessemer [5], созданы ей самой, главным образом на базе «основных классов активов», таких как облигации компаний высокой капитализации США и сырье. К услугам сторонних менеджеров они прибегают при инвестировании в хедж-фонды, private equity и недвижимость. Прибегать к услугам сторонних поставщиков стоит в случае отсутствия у компании собственного продукта и необоснованности создавать такой продукт один раз для клиента.

Если банком выявлена низкая удовлетворенность клиентов продуктовым рядом, и банком принято решение не создавать собственный продукт, или же продукт, который необходим клиенту, относится к категории нефинансовых, то банк может принять решение о внедрении модели открытой архитектуры.

Среди задач, необходимых рассмотреть руководству банка при внедрении модели открытой архитектуры можно выделить:

- разработку модели взаимодействия с другими поставщиками финансовых услуг;

- установление тарифов для клиента;

- организацию риск-менеджмента.

На данном этапе банк принимает решение, что выгоднее - создать собственный продукт для конкретного клиента, который может быть единичным или начать работать по принципу открытой архитектуры, в случае игнорирования данной потребности клиента - банку необходимо рассмотреть потери в случае ухода клиента из банка.

3 этап. На следующем этапе необходима разработка системы формирования стоимости услуг в рамках открытой архитектуры, отбора поставщиков и распределения рисков.

В применении открытой архитектуры банк решает для себя одну из следующих задач:

- повышение лояльности клиентов;

- поиск дополнительных источников дохода. На рисунке 3 представлена модель формирования доходов компании, работающей по принципу открытой архитектуры.

Рисунок 3. Модель формирования доходов компании, работающей по принципу открытой архитектуры

Стоимость услуги для клиента в рамках открытой архитектуры будет формироваться двумя способами:

1.наценка банка плюс к стоимости поставщика. В случае использования модели с наценкой банк зарабатывает на предоставлении более широкого спектра услуг, если клиент готов заплатить за это;

2.за счет комиссии, которую банк получит от своего партера. Клиент получает услуги такого же качества по той же цене в последнем случае. При использовании такой схемы банк решит свои задачи повышения лояльности клиента, а партнер банка - получает клиентскую базу с более низкими затратами на привлечение.

Важным аспектом на данном этапе является устранение потенциального конфликта интересов между банком и партнером-поставщиком услуг. Многие компании в США, как PNC Wealth Management, Glenmede, Атлантик траст, Браун Advisory и GenSpring избрали первый путь: они внедрили особые тарифы, предназначенные для устранения конфликтов интересов[4]. Они взимают с клиентов основную плату в зависимости от размера активов. Если клиент хочет инвестировать в фонды данной организации, то для него нет дополнительной платы, но если клиент выбирает сторонние инвестиции, эти сборы за управление оплачиваются клиентом в дополнении к основной оплате. «Наши тарифы полностью прозрачны, и мы пытались настроить клиента так, что у банка нет никакой предвзятости в использовании собственных или внешних продуктов»,- говорит Гордон Фаулер, директор по инвестициям Glenmede. Как правило, клиент с портфелем в 10 миллионов долларов будет платить банку за обслуживание 0,4% до 1% от суммы активов, а затем еще 0,5% до 2% или больше, сторонним управляющим активами. Что составит около 40 000-100 000 в первом случае, плюс 50 000-200 000 дополнительно - во втором случае.

В качестве модели минимизации рисков, можно использовать схему, которая схожа с зарубежными интернет-площадками, а именно, сумма, поступающая в пользу партнера от клиента банка, удерживается на депозите на некоторый срок. В ситуации оказания услуг клиенту ненадлежащего качества, клиенту будут возмещены его затраты в ущерб партнеру, клиент не понесет финансовых потерь, банк не понесет убытков в случае ухода клиент. Важным при выборе партнеров банка представляется минимизация репутационного риска.

4 этап. Постоянный мониторинг: процесс - столь же важный этап, как и процесс первоначального отбора поставщиков.

Для проведения постоянного мониторинга и минимизации рисков необходимы:

- разработка технологии отбора продуктов;

- диверсификация портфеля;

- гибкость при замене малоэффективных менеджеров;

- введение должности руководителя инвестиционного проекта;

- рассмотрение каждой инвестиционной возможности с точки зрения возврат-риск;

- доступ к отчетности компаний-партнеров.

Что касается законодательства, согласно Положению-283 ЦБ РФ «О порядке формирования резервов на возможные потери», банк обязан проверять финансовое положение контрагента[10]. Если банк не получает информацию о контрагенте (публикуемую отчетность, либо бухгалтерский баланс, либо отчетность, предоставляемую в Росстат) более одного квартала, он должен сформировать резерв в размере 20% от суммы сделки, а если более двух кварталов - 50%. Фактически поставщики и подрядчики банка оказались приравнены к заемщикам. Чтобы убедиться, что контрагент ведет реальную деятельность, необходимо проверить как минимум 14 критериев, предусмотренных Центральным Банком России, например наличие договора аренды и производственных мощностей, как часто менялся гендиректор компании, есть ли в штате главный бухгалтер и проч. Для оценки реальности деятельности контрагента используется информация из документов, доступных источников информации, заключений служб банка.

У банка при этом есть две возможности: проводить тщательный анализ поставщиков или изначально заключать договоры с очень крупными поставщиками товаров и услуг, которые смогут закрыть потребности банка сразу по нескольким направлениям. В первом случае неизбежным будет расширение штата сотрудников в департаменте рисков. Во второй будет происходить удорожание стоимости приобретаемых товаров и услуг, так как уже не будет возможности выбора поставщика по цене.

Заключение

В заключение стоит отметить, что модель открытой архитектуры при детальной проработке - объективна и рентабельна. Данная модель наиболее подходит для подразделений индивидуального банковского обслуживания, поскольку позволяет удержать клиента банка, минимизируя затраты на усовершенствование продуктового ряда. Вложив денежные средства на первоначальном этапе внедрения модели на разработку технологии и обучение персонала, банк получает состоятельного клиента на долгие годы, обеспечивая себе конкурентное преимущество и стабильность на банковском рынке, а также уменьшая отток капитала состоятельных клиентов за рубеж за неимением необходимого сервиса, что особенно актуально в условиях российской действительности. Тем не менее, на данном этапе существуют факторы, сдерживающие развитие открытой архитектуры в российском банковском бизнесе, а именно:

- остаются не проработаны вопросы законодательства, касающиеся открытой архитектуры; наблюдается отсутствие подготовленных специалистов - персональных менеджеров, готовых работать при открытой архитектуре; отсутствуют программы обучения специалистов в области открытой архитектуры;

- недостаточно разработаны теоретические аспекты модели открытой архитектуры и процесса ее внедрения, при этом внедрение открытой архитектуры требует от банка тщательного рассмотрения всех ее составляющих и аспектов, учет возможных рисков, качественный мониторинг партнеров банка. Банк может понести большие потери в случае отсутствия грамотного подхода к процессу внедрения открытой архитектуры.

Проведенный автором анализ позволяет специалистам банка детально рассмотреть модель открытой архитектуры, составить основные этапы ее внедрения, минимизируя риски банка, основываясь на зарубежном опыте.

Библиографический список

1. Ольга Дегтярева: «Важно уметь определять мотивы клиента». Finparty. URL: http://finparty.ru/intervyu/94072/

2. «Как влияет открытая архитектура финансовых продуктов и услуг на доходность бизнеса». 06.07.2012. Отчет о дискуссии на базе НИУ ВШЭ. URL: https://marketing.hse.ru/news/56125374.html

3. Open vs. Closed Architecture Investment Platforms.The Pros and Cons of Each. Written by Joseph Cafariello. November 24, 2014. URL: http://www.wealthdaily.com/articles/open-vs-closed-architecture-investment-platforms/5463

4. Investing? You need to know about “Open” and “Closed” investment architecture. 21st October 2016. URL: http://holbornassets.com/investing-need-know-open-closed-investment/

5. Swiss private bank names new head of open architecture. Chris Sloley. 01.10.2015. URL: http://citywireusa.com/news/swiss-private-bank-names-new-head-of-open-architecture/a845758

6. Официальный сайт Уралсиб Private Banking. URL: http://www.private-bank.ru/about/about.wbp

7. Официальный сайт Citigold. URL: https://www.citibank.ru/russia/citigold/rus/citigold_ru.htm

8. Официальный сайт Сбербанк Private Banking. URL: https://sberbank-pb.ru/investicionnye-produkty

9. Современные аспекты удержания клиентов в банке. Платонова Ю.Ю. Зайченко С.Е. Научный журнал КубГАУ, №76(02), 2012 год.

10. Положение Банка России от 20 марта 2006 г. N 283-П "О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери" (с изменениями и дополнениями).

Размещено на Allbest.ru