Направления применения информационных технологий в банковской сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

11

ФГБОУ ВО

Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М.Бербекова Г.Нальчик, Россия

НАПРАВЛЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Налчаджи К.В.

ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет

Г.Краснодар, Россия Расуев С.- М.Р.

Сегодня финансовые организации оказываются в условиях жесточайшей борьбы за своих клиентов. Чтобы не войти в прямую ценовую конкуренцию, финансовые организации должны создать устойчивую и лояльную потребительскую аудиторию.

Исследование Interactive Research Group показало, что 91% пользователей банковских услуг считают, если банк занимается изучением уровня удовлетворенности своих клиентов, то он заботится о качестве обслуживания своих клиентов. Также 58% пользователей банковских услуг отметили, что их отношение к банку в значительной степени улучшилось бы, если бы они узнали, что их банк проводит среди своих клиентов такие исследования.

Информационная технология, которая приходит на помощь банковскому бизнесу - CRM- системы.

Цели использования CRM-системы в банке могут быть разделены на пять взаимодополняющих групп (рис.1)

Рисунок 1- Цели использования CRM

Рассмотрим содержание основных целей CRM более подробно.

1. Управление продажами (Sales Force Management). Прежде всего, CRM-система это главный инструмент продавца. Именно в этой системе есть возможность планирования и выполнения всего процесса продаж. Именно с помощью CRM-системы решаются такие задачи как увеличение доходности клиентов, предложение нового продуктового портфеля определенной группе клиентов, увеличение количества используемых продуктов, расширение клиентской базы и другие.

2. Повышение эффективности работы сотрудников (Performance Management). CRM-система управляет последовательностью выполнения задач менеджеров банка. Для руководителя департамента по работе с клиентами появляется возможность отслеживать все действия менеджеров, анализировать и улучшать процессы продажи банковских продуктов. При использовании CRM-системы процесс работы выстраивается таким образом, что все сотрудники банка, как опытные, так и недавно пришедшие, как в центральном офисе, так и в региональных отделениях, будут работать в соответствии с отлаженными автоматизированными процессами. Кроме того, для рядовых сотрудников банка, отлаженные процессы, которые обеспечивают CRM- системы, - это покой и комфорт, прежде всего потому, что система не позволит случайно забыть о важной задаче по VIP-клиенту, и возьмет на себя выполнение большинства рутинных операций (например, формирование пакета документов, организацию почтовой рассылки и других).

3. Организация информации о клиентах и управление элементами документооборота (Document Flow). В CRM-системе вся необходимая для привлечения и развития клиента информация доступна в одном информационном поле. Если в АБС дополнение параметров клиента, как правило, связано со значительными техническими сложностями, то в CRM- системе мы можем видеть по клиенту: финансовые показатели, взаимосвязи с другими клиентами, знаменательные события, историю переговоров, переписку, документооборот и многое другое.

4. Оптимизация взаимодействия подразделений банка (Collaboration). Если топ-менеджер VIP клиента юридического лица обратится в одно из отделений банка как физическое лицо, CRM-приложение позволит отследить это обращение и предложить клиенту соответствующий уровень обслуживания. Другой пример: клиент звонит в call-центр банка и интересуется условиями кредитования юридических лиц. По результатам общения с оператором са11-центра автоматически будет сформирована задача для менеджера. Далее, при оформлении кредита, бизнес- процесс будет управлять рассмотрением кредитного дела в юридическом департаменте банка, отделе оценки, отделе безопасности и обеспечит скорость и полноту передачи информации.

5. Планирование и анализ продаж (Analysis). Прежде всего, CRM- система позволит в явном виде (буквально в одном окне интерфейса) получить информацию о самых главных событиях по клиентам банка. Кроме того, при планировании продаж будущих периодов, проводится анализ количества потенциальных клиентов банка, вероятности соответствующих сделок, стадий переговоров.

Все эти цели направлены на структурирование бизнес-процессов и повышение эффективности от общения с клиентами. Стремление оптимизировать взаимодействие с клиентами, внимание к ним со стороны сотрудников располагает к себе клиентов и, соответственно, увеличивает их лояльность к финансовому учреждению.

Исходя из обозначенных целей внедрения CRM-систем можно выделить их основных пользователей.

Наиболее востребованы CRM-системы будут у работников подразделений, отвечающих в банке за взаимоотношения с клиентами. Так называемые «клиентские менеджеры» обладают собственной базой контактов, которую ведут при помощи почтового клиента Outlook, программ

MS Excel или MS Access, а кто-то ограничивается записной книжкой. Из-за этого контакты с клиентами нередко имеют хаотичный характер.

CRM-система дает возможность отслеживать все действия в отношении клиента, при этом сохраняя всю историю взаимодействия. Это позволяет проанализировать запросы клиентов и их периодичность, с тем, чтобы спрогнозировать их дальнейшие потребности и предложить банковский продукт еще до обращения клиента в банк. Это будет стимулировать лояльность клиентов к банку и увеличит доходность совместного бизнеса.

Выиграют от внедрения CRM-систем и руководители клиентских менеджеров. У них появится возможность контроля не только результатов, но и самого процесса работы подчиненных. Руководитель сможет отслеживать как количество телефонных звонков, сделанных менеджером в день, так и выполнение им квартального плана.

Аналитическая составляющая позволит руководителю выгружать данные по заключенным сделкам, а сохранение всех данных в системе снизит зависимость от базы контактов отдельных менеджеров.

Также появление CRM-системы облегчит работу и бэк-офиса. Данные по заключенным сделкам из автоматизированной банковской системы (далее - АБС) будут автоматически подгружаться и в CRM-систему. Это лишит необходимости запрашивать отчетность у сотрудников бэк-офиса, отвлекая их от оформления сделок.

Сформированная в рамках CRM-системы клиентская база данных упростит проведение маркетинговых кампаний. Сотрудники маркетингового департамента смогут самостоятельно выгружать необходимую информацию из базы данных клиентов для последующей рассылки маркетинговой информации и проведения мероприятий. [3] Это касается и рассылки Без оповещений о появлении новых банковских продуктов.

CRM-система позволяет автоматизировать контроль всех видов кредитных отношений со всеми категориями клиентов. Такая консолидированная информация будет крайне полезна для аналитиков кредитного отдела. С помощью кредитных историй из CRM-системы они смогут в едином интерфейсе осуществлять проверку соблюдения платежей, отправлять напоминания о сроках выплат, а также планировать возможные доходы и управлять задолженностью клиента.

CRM-система способствует более оптимальному обслуживанию клиентов сотрудниками call-центра. Это происходит за счет автоматизации приема и обработки вызовов. При поступлении звонка в call-центр в CRM- системе автоматически «всплывает» карточка клиента, что сокращает время на стандартные операции сотрудника и время ожидания клиента.

Полезность от внедрения CRM-системы ощутит и топ-менеджмент банка. Теперь информация о взаимоотношениях с клиентами будет поступать к высшему руководству напрямую. Все показатели деятельности клиентских подразделений и развития бизнеса можно выгрузить из системы, исключив передаточные звенья и минимизировав тем самым человеческий фактор.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что максимальный эффект от внедрения CRM-системы можно получить в случае ее интеграции с остальными банковскими информационными системами -- АБС, системой офисного документооборота, системами поддержки принятия решений, call -центром и т.п.[1]

Таким образом, на базе СRМ-системы в банке будет реализован единый внутрибанковский корпоративный информационный портал. С нашей точки зрения, наиболее полноценной будет модель, когда по запросу заинтересованного банковского работника информация о клиенте отображается в едином интерфейсе, предполагающем разграничение доступа. Сами данные по клиентам при этом могут храниться в не связанных между собой базах данных (сама СRМ-система, АБС, корпоративное хранилище данных, система поддержки принятия решений, система документооборота и др.).

Реализовать такую синхронизацию можно при помощи специализированных систем интеграции приложений, которые уже достаточно широко представлены на российском рынке.

1. Интеграция с АБС

Основным источником данных о клиентах в современных российских коммерческих банках является автоматизированная банковская система (АБС) и ее модули. Информация из двух основных блоков АБС - справочника клиентов и информации о сделках - должна быть синхронизирована с СRМ - системой.

В справочнике клиентов содержится официальная информация по клиентам. Их реквизиты, фамилии первых лиц и т. п. Такая информация может быть взята за основу базы данных CRM-системы, но ее недостаточно. Впоследствии база должна быть расширена за счет заведения информации о потенциальных клиентах, а официальная информация должна быть дополнена неформальной, такой как дни рождения клиентов или информацию об их родственниках.

АБС содержит информацию о платежах и сделках, совершаемых клиентом. Данные будут безусловно полезны пользователям СRМ -системы, хотя и их нужно будет в дальнейшем дополнить информацией о любых направленных запросах клиента на получение банковского продукта. Не лишними будут и комментарии клиентских менеджеров о причинах неудач в случае, если сделка сорвалась.

2. Интеграция с аналитическими системами и системами поддержки принятия решений

Системы управления взаимоотношениями с клиентами, как правило, содержат собственные аналитические средства. Но это средства анализа информации, хранящейся в базе данных CRM-системы. В любом случае эти средства не заменят средств банковской аналитики. Поэтому дублирование отчетов из специализированных программ банковской аналитики в CRM- системе мы считаем целесообразным.

3. Интеграция с системой офисного документооборота

С увеличением числа договоров до десятков тысяч и более банки сталкиваются с настоятельной необходимостью:

? минимизировать риски и контролировать целесообразность заключения договоров, с этой целью с использованием разнообразных источников необходимо сформировать досье клиентов;

? создавать процедуры, обеспечивающие максимально быстрое согласование при заключении договоров;

? организовать для всех заинтересованных лиц, в том числе в территориально распределенных отделениях банка оперативный доступ к

досье договора (клиента);

? контролировать исполнение каждого договора с точки зрения выполнение финансовых обязательств сторон.

Эти потребности реализуются в банках путем так называемых vorkflow-приложений, отвечающих за автоматизацию внутрибанковских бизнес-процессов. Иногда при работе с клиентами бывает важно понять, что происходило с его запросом внутри банка (к примеру, если его запрос так и не был отработан), но все-таки, как правило, менеджеру важнее знать историю запросов клиента и историю исходящей из банка клиенту информации. Такая информация и должна содержаться в базе данных CRM. Таким образом, мы делаем вывод, что необходимо внедрять в CRM-системы в качестве отдельных модулей workflow - приложения.

4. Интеграция с call-центром

Главной задачей использования call-центра является обеспечение интерактивного взаимодействия с клиентами в том объеме, в каком это необходимо компании, чтобы эффективно работать и получать стабильную прибыль. Изначально call-центр считался лишь инфраструктурным подразделением, не приносящим прямой прибыли. В дальнейшем отношение к нему в корне изменилось - он стал одним из рентабельных подразделений компании, поскольку обеспечивает одну из важнейших функций, как привлечение и удержание большого числа клиентов.

Использование технологии call -центра хотя и является важным инструментом функционирования фирмы, но это лишь первое звено построения клиенто-ориентированного бизнеса. Поэтому следующим важным звеном по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является интеграция call центра с CRM-системой. После ввода сотрудником call -центра информации о клиенте в базу данных, CRM-система в соответствии с заданными параметрами сможет проанализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы.

В результате анализа интеграционных процессов CRM-системы с банковскими приложениями следует сделать вывод, что эти активности могут существенно повысить качество сервиса и уменьшить трудоемкость работы с системой. Поэтому идеальная модель должна предусматривать

полную интеграцию CRM-системы со всеми внутрибанковскими программами, содержащими сведения о клиентах.

При выборе конкретной системы следует останавливаться на решениях, настроенных специально для банков. Многие компании предлагают «универсальные» CRM-системы, содержащие модули для работы торговых компаний, производственных компаний и других. В случае выбора такого «универсального» решения, банк может столкнуться с необходимостью значительных доработок структуры данных и пользовательских интерфейсов.

Сопоставляя эффективность решений различных поставщиков, следует принимать во внимание целый ряд факторов [4]:

? функциональные возможности (а следовательно, затраты на возможные доработки);

? полную стоимость владения (включая стоимость поддержки, перехода на новые версии, особенно в условиях распределенных

организаций);

? степень интеграции модулей и прозрачность их взаимодействия с другими ИТ-системами банка.

Помимо характеристик самого продукта, при выборе CRM-системы следует учитывать и другие факторы - финансовую устойчивость поставщика, его прямое присутствие на российском рынке, а также желание самостоятельно локализовать продукт и обеспечивать качественную поддержку локализованной версии. [2]

С начала 2000-х годов и до сегодняшнего момента наиболее распространенной CRM-системой среди российских банков считается продукция компании SalesLogix (среди клиентов крупнейшие российские банки, среди которых «МДМ-Банк», «Альфа-Банк», «ВТБ», «Номос-банк» и др.). Основным конкурентом SalesLogix традиционно считаются разработки компании Siebel Systems. С 2006 года CRM-системы этого производител внедряют у себя «Юникредитбанк», «ОТП-банк» и других. Тройка лидеров по количеству внедрений определилась в 2008 году. Тогда банковскому сектору свой продукт предложил Microsoft. Его CRM-система Microsoft Dynamics CRM учла основные недостатки конкурентов, а также предложила отраслевые решения для отдельных банковских продуктов (отдельные приложения для корпоративного, ипотечного кредитования, а также по сбору проблемной задолженности).

Microsoft CRM установлен в банке «Возрождение», «Пробизнесбанке», МБРР, «Национальном резервном банке» и ряде менее крупных.

Кризис 2008 года заставил банки сокращать издержки, но от программ внедрения CRM-систем большинство все же не отказалось: вложения начали окупаться уже через 2 года. [1]

В итоге на сегодняшний день рынок CRM-систем в банковском секторе в России поделили SalesLogix, Oracle Siebel CRM и Microsoft Dynamics CRM.

Как отмечалось выше, установка и настройка программного обеспечения лишь небольшая часть всей работы, которую необходимо сделать, меняя существующую систему.[5]

В действительности успешность внедрения CRM-системы в наименьшей степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в компании эффективно выстроены бизнес-процессы и менеджеры активно используют принципы клиентоориентированного подхода к рынку, то автоматизация в любом случае даст положительные результаты независимо от того, какой программный продукт будет выбран.

Именно поэтому основной объем работ составляет изменение существующей стратегии работы, перестройка бизнес-процессов и корпоративной культуры банка.

клиентский менеджер продажи банк

Список использованной литературы

1.Королева Е. Интегрированная CRM-система - приоритет банковской автоматизации №1 [Электронный ресурс].- 2006. - Режим доступа:

http://www.iso.ru/cgi-bin/main/public.cgi?id=198

2.Романченко Е. Клиентоориентированный подход: CRM в современном банке // Аналитический банковский журнал - 2011. - №05-06 (191).

3.Танашева З.Х., Налчаджи Т.А. Роль и значение CRM - технологий в маркетинговой деятельности // материалы Международной научно-практической конференции «Теоретические и прикладные вопросы науки и образования» 2015. С. 143-145.

4.Цуневская О. Автоматизация программ лояльности на основе CRM- технологий // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2013. - №6. - с. 53-60.

5.Черепнева Е. Автоматизированные CRM-системы: рекомендации по внедрению E-xecutive [Электронный ресурс], 2012 - Режим доступа:

http://www.e- xecutive.ru/knowledge/announcement/1583863/?gordin=sfera

Размещено на Allbest.ru