Концепція соціально-етичного маркетингу в страховій сфері

Размещено на http://www.allbest.ru/

202

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Концепція соціально-етичного маркетингу в страховій сфері

Провідною рисою ринкової економіки є наявність великої кількості виробників товарів і послуг. У ході гострої конкурентної боротьби між ними одні підприємства та організації успішно продовжують свою діяльність, а інші покидають ринок.

Особливої уваги з цієї точки зору заслуговує діяльність страхових компаній, оскільки невиконання ними своїх зобов'язань може привести до небажаних економічних і соціальних наслідків для суспільства. Страхова справа і страхові організації виникли й розвивалися у зв'язку з необхідністю задоволення різноманітних потреб людини, пов'язаних із захистом від випадкових небезпек. Оскільки процес суспільного відтворення являє собою процес взаємодії і протиборства різних сил природного й суспільного характеру, то завжди виникає ризик для виробничої й невиробничої діяльності людини. Цей ризик об'єктивно властивий всім фазам суспільного відтворення, будь-яким соціально-економічним відносинам і всім історичним етапам розвитку суспільства.

У міру дослідження окремих питань проблеми, зокрема, визначенні специфіки страхового маркетингу і його відмінності від маркетингуу інших сферах економіки, розглядалася багатьма практиками та пропонована такими вітчизняними вченими, як: А.Романова, І.Кретова, Б.Райзберга, П.Петренка, Й.Бєляєвського, С.Кулакова, Д.Волкова, Е.Пєшкової й ін. З робіт зарубіжних авторів розглядалися дослідження маркетингу, які проведені Ф.Котлером, Р.Эвансом, Б.Берманом, Р.Моррисом, Л.Роджером, А.Вайсманом й ін.

Завданням даного наукового дослідження є розгляд теоретичних основ страхування, ролі страхування в суспільстві, виникненню і типовим ознакам економічних відносин страхування, етапів страхової діяльності.

Отже, необхідність захисту від наслідків непередбачених та несприятливих подій, з'явилася одночасно з виникненням людства. Залежно від рівня розвитку продуктивних сил суспільства змінювалися ризики, від яких був потрібний захист, фонди та інші джерела покриття збитків і витрат, пов'язаних з відновленням зруйнованого господарства, видів підприємницького бізнесу. Ця потреба породжує необхідність встановлення певних взаємин між людьми з попередження, обмеження й подолання негативних наслідків різних несприятливих подій (природного, техногенного або суспільного характеру). Зазначені об'єктивні співвідношення між людьми в сукупності становлять сутність і зміст економічної системи страхового захисту. Матеріальним втіленням цієї системи є страхові фонди, під якими ми розуміємо сукупність матеріальних коштів і коштів, зарезервованих однією людиною, групою людей або суспільством у цілому для покриття збитків від настання тих або інших ризиків.

Страхові резерви й фонди є універсальним економічним явищем, в залежності від ризиків, яким піддане суспільство. Наприклад, ще з найдавніших часів основні небезпеки і загрози були пов'язані із природним середовищем перебування людей, тобто з можливістю виникнення землетрусів, пожеж, повеней, епідемій та інших стихійних лих. Пізніше до об'єктивних факторів, котрі породжують стихійні небезпеки і загрози, додався фактор громадського життя і виробництва. Тобто різні сторони громадського життя породили нові види небезпек, загроз: виробничо-технічні, соціальні, побутові, політичні, військові й ін. Ці загрози можуть привести до найрізноманітніших збитків, але головне, що поєднує їх, в остаточному підсумку, це - економічні наслідки.

Таким чином можна визначити, що об'єднання матеріальних благ, а потім і коштів, у страхових резервах і фондах для нейтралізації будь-яких небезпек і загроз стало об'єктивною закономірністю розвитку людства. Спочатку страхові резерви й фонди створювалися в натуральній формі, а з розвитком економічних відносин панівною стала грошова форма, що дозволила їм перетворитись із системи, яка обслуговує внутрішньогалузевий господарської обіг, у систему забезпечення і гарантії розвитку господарського міжгалузевого обігу.

Основними формами суспільних страхових резервів і фондів, виникнення яких зумовлено наростаючим розвитком продуктивних сил і зміною способів виробництва, можна виокремити наступні:

· централізований страховий фонд, утворений за рахунок загальнодержавних ресурсів;

· децентралізований фонд страхування у вигляді натуральних запасів підприємств й організацій;

· страхові резерви й фонди страховика, створювані за рахунок страхових внесків.

У системі ринкових відносин, коли для функціонування відособлених і незалежних суб'єктів ринку потрібний ефективний страховий захист, провідну роль відіграють страхові резерви і фонди страхувальника. Для створення і управління ними виникли спеціалізовані страхові організації і система економічних відносин, яка включає сукупність форм і методів формування резервів і фондів страхувальника і їх використання для відшкодування суми збитку при настанні різних несприятливих явищ або певних подій у житті людини.

Страхування як певна сукупність економічних відносин відрізняється типовими ознаками, серед яких особливо можна відзначити наступні:

· утворення відносин перерозподілу, що обумовлені наявністю страхового ризику й можливістю настання страхових випадків;

· формування страхової єдності, що включає в себе страхувальників і застрахованих, які сполучають індивідуальні, групові й суспільні інтереси;

· замкнутий солідарна розподіл збитку між страхувальниками;

· розкладка збитку в просторі й у часі;

· повернення страхового фонду для сукупності страхувальників;

· забезпечення сукупної страхової діяльності.

Страхування проникає в усі сфери життя суспільства та окремих його суб'єктів. Більше того, страхування тісно пов'язане із соціальним прогресом і рівнем цивілізації. Досвід свідчить, що чим вищий рівень життєвих стандартів у країні, тим вищий у ній рівень розвитку страхування.

Економічна сутність страхування уможливлює визначення його особливої, специфічної ролі в системі суспільного відтворення.

Страхування, насамперед, забезпечує формування спеціалізованого страхового грошового фонду, тобто виконує функцію формування спеціалізованого страхового фонду, що реалізується через систему страхових резервів, котрі забезпечують стабільність страхування і гарантію страхових виплат.

Крім того, страхувальники акумулюють колосальні суми страхових внесків (премій). За законами всіх країн значну частину цих внесків страхувальники інвестують у різні галузі і сфери народного господарства, активно беручи участь цим у процесі розширеного суспільного відтворення і виконуючи функції кредитування економіки країни.

Слід також зазначити, що страхування впливає і на розвиток підприємництва, оскільки лише дуже заможні люди можуть займатися підприємництвом, приймаючи весь ризик втрат на себе. З поширенням страхування, все більша кількість людей може брати участь у підприємницькій діяльності.

Дана ситуація поліпшується лише тим, що останнім часом в розвинутих країнах активно впроваджується концепція соціально-етичного маркетингу. В Україні дана концепція ще не набула поширеного розвитку, до того ж слід відзначити, що дослідженню цієї концепції не приділяється відповідної уваги з боку науковців, тому головною ціллю даного дослідження є детальний розгляд концепції соціально-етичного маркетингу з метою активнішого її впровадження в Україні.

Отже, слід відзначити, що представників деяких страхових компаній, торговельних агентів справедливо звинувачують у використанні методів збуту під натиском, коли людей змушують купувати товари, про покупку яких вони й не думали. Торговельних представників спеціально вчать проведенню бесід з ретельно відпрацьованою, завченою аргументацією, яка буквально спокушає споживача зробити покупку.

Підприємці визнають, що споживача найчастіше можна умовити придбати річ, яку він спочатку не хотів купувати і в якій не відчував потреби. Крім того, споживач, який вважає, що при продажі на нього був вчинений надмірний тиск, може звернутися зі скаргою до контролюючої торгівлю організації. У ряді галузей промисловості виробники свідомо роблять так, щоб їхні товари морально застарівали до того, як їм дійсно буде потрібно заміна. Наприклад, серед виробників особливо популярним є заплановане старіння зовнішнього оформлення продукції. Такий прийом дозволяє переконати користувачів у неприйнятності зовнішнього вигляду щодо нових товарів. Обвинувачення подібного роду висуваються проти виробників жіночого та чоловічого одягу, автомобілів, меблів і навіть проти будівельників житлових будинків. Так, виробники одягу спеціально вкладають більші кошти в прискорену зміну моди, спонукуючи людей обновляти свій гардероб. Неприємним наслідком надмірної уваги до маркетингу є і розвиток меркантилізму в суспільній свідомості. Про людей часто судять не по тому, що вони собою представляють, а по тому - чим вони володіють.

Саме тому у сучасному суспільстві все більшою мірою розвивається рух за соціально відповідальний маркетинг, позбавлений спекулятивного характеру, який відмовляється від маніпулювання людською свідомістю. Такий маркетинг все більшою мірою зводиться до партнерства між виробником і споживачем з метою взаємовигідного врахування інтересів. Саме в цьому напрямку повинен розвиватися маркетинг у майбутньому.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що його завданням є потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними й більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. У цьому полягає відмінність цього підходу від традиційної точки зору на маркетинг котрий обходить стороною проблеми можливих конфліктів між прагненнями продавця до збуту своєї продукції та довгостроковим благополуччям споживача. Спочатку фірми обґрунтовували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягу прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. У цей час при прийнятті рішень вони починають міркувати і про інтереси суспільства.

Розглянута концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства. Прихильники цієї точки зору схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності і прибутковості виробництва, але й за впливом діяльності в сфері маркетингу на якість фізичного і культурного середовища.

Дана концепція спочатку виникла у сфері виробництва продукції широкого вжитку. Однак проблеми соціально орієнтованого маркетингу в останні роки стали актуальними не тільки для виробників продукції широкого вжитку, але й для фінансового сектора - страховиків і банкірів. У багатьох країнах страховики різних сфер діяльності дотепер користуються недовірою клієнтів, мають досить погану репутацію. Причин такого становища багато. страховий резерв етичний маркетинг

1. Страхові компанії протягом багатьох років наголошували на продажі своїх послуг агентами-комівояжерами, які стукали в усі двері підряд і настирливо пропонували застрахуватися. Ця система продажів, котра сильно підірвала імідж страховиків, була основною і зберігалася аж до середини ХХ століття.

2. Страхові компанії цих країн протягом досить довгого періоду прагнули використати всі можливі способи, щоб не виплачувати страхові відшкодування, що поставило страховиків у суспільній думці на один рівень із злодіями та шахраями. Судові позови до страховиків із приводу необґрунтованих відмов від виплат страхових відшкодувань аж до середини XX ст. вирішувалися не на користь страхувальників через недостатній розвиток відповідної законодавчої бази, недоліку демократії й пасивності суспільної думки. Це породило відповідну хвилю шахрайств із боку страхувальників, бо вважалося, що вкрасти в страховика - не злочин, а повернення награбованого. Аж до теперішнього часу страхові компанії розвинених країн стають об'єктом нападів з боку товариств захисту прав споживачів. Ради справедливості зазначимо, що поворот страховиків обличчям до споживача у вигляді найширшого впровадження маркетингу в повсякденну діяльність, багато в чому пояснюється саме тиском з боку громадських організацій (споживчих товариства) і громадської думки в цілому, тому що подальше ігнорування інтересів страхувальників стало для страховиків просто неможливим.

3. Європейські та інші страховики донедавна не приділяли уваги політиці відкритості і прозорості власних операцій. Із цієї причини страхові компанії як і раніше сприймаються широкою публікою як закриті багаті установи, походження капіталів яких викликає запитання.

4. Зусилля страхових організацій, спрямовані на зміну суспільних настроїв, ніколи не носили злагодженого і цілеспрямованого характеру, а окремі акції страхових компаній не могли привести до позитивного результату.

5. Негативне відношення населення до страхових структур у ряді країн Західної пояснювалося недостатньою страховою грамотністю населення. Страхування - це не добродійність, а комерційна діяльність, обумовлена контрактом, і страхова установа зовсім не зобов'язана покривати всі ризики в повному обсязі, якщо це не обговорено умовами договору. Тому в ряді випадків відмова від виплати страхового відшкодування, обґрунтована умовами контракту, не повинна сприйматися страхувальником як обман і шахрайство.

Проте останнім часом намітилися позитивні зрушення, пов'язані із впровадженням у практику страхових компаній маркетингового досвіду, зокрема, елементів соціально-етичного маркетингу - підвищенні відкритості й прозорості діяльності страхових компаній, обмеженні прибутковості у вигляді відмови від одержання надприбутків, участі в соціальних програмах. До них відноситься цілий ряд видів обов'язкового страхування, які забезпечують соціальний захист потерпілих у результаті нещасних випадків на виробництві, у дорожніх аваріях і т.д. Проте варто визнати, що обсяг роботи, який має бути виконано у частині соціально-етичного маркетингу в страхуванні, набагато перевершує зроблений. Перехід на довгостроковий комплексний облік всіх інтересів страхувальника, відмова від продажу під тиском, який дотепер практикується страховими компаніями, врахування суспільних інтересів поряд з інтересами окремого страхувальника і власних інтересів, тобто виконання вимог соціально-етичного маркетингу, зажадає подальшої серйозної перебудови всього страхового бізнесу, істотних додаткових і , що найголовніше, змін в ідеології страхових компаній, які не можуть бути швидкими й легкими. І нинішній стан суспільної думки в промислово розвинених країнах повинен неминуче прискорювати цей процес. Уже зараз це виражається в практично повсюдно визнаній "де-факто" презумпції винності страхових компаній. Наприклад, у Європі і, особливо, у США, сумніви, що виникли в ході судового розгляду страхової компанії з фізичною особою, майже завжди трактуються на користь страхувальника. Громадська компанія вважає, що багата страхова компанія повинна платити бідному клієнтові. Зворотньою стороною цього процесу є підвищення витрат страхових установ, і , як наслідок, ріст страхових тарифів.

Такий узаконений грабіж страховиків, заснований на принципі "грабуй награбоване" і є значній мірі реакцією громадської думки на привілейоване становище великого страхового бізнесу в минулому, і не може тривати довго. Споживчий екстремізм - явище шкідливе й небезпечне, воно приводить до руйнування здорової основи бізнесу. Методи експропріації страхових компаній громадськістю повинні поступитися місцем партнерським відносинам між ними й повинні базуватися на взаємній повазі та врахуванні інтересів обох сторін.

У рамках підвищення суспільної значимості страхування на макроекономічному рівні перед страхуванням можуть ставитися різні завдання, не пов'язані із здійсненням прямих страхових операцій. До них, наприклад, можуть відноситися:

· залучення в економічний обіг додаткових коштів за рахунок розширення страхування фізичних осіб, що раніше зберігала свої нагромадження у формі готівки;

· зниження державних витрат по соціальному страхуванню за рахунок підвищення рівня соціальної захищеності населення договорами добровільного страхування;

· підвищення інвестиційної активності в економіці за рахунок використання резервів компаній по довгострокових видах страхування, у першу чергу по страхуванню життя; фінансування внутрішнього боргу за рахунок розвитку довгострокового страхування з обов'язковим приміщенням резервів у цінні державні довгострокові папери.

Ці заходи спрямовані на поліпшення макроекономічних показників, які прямо не пов'язані із страхуванням і забезпеченням ефективності захисту майнових інтересів споживачів страхової продукції.

В Україні сьогодні немає не тільки соціально-етичного страхового маркетингу, але й сам страховий маркетинг перебуває у зародковому стані. Незважаючи на це, В українських страхових організацій є шанс створити в нашій країні страховий маркетинг із міцною соціальною складовою.

Таким чином, узагальнюючи все вищесказане, можна зробити висновок, що сучасний український страховий бізнес перебуває на тій стадії розвитку маркетингу, на якій перебували європейські страховики в середині минулого століття. З одного боку, це погано, але така ситуація дозволяє нашим страховикам швидше пройти етапи розвитку маркетингу, використовуючи європейський досвід, і прямо перейти до його соціально-етичних форм. Тим більше, що до цього українські страхові компанії підштовхує нерозвиненість страхового ринку, недовіра населення до страхування, тиск на компанії з боку організацій споживачів і суспільної думки. Претензії до страховиків досить часто є обґрунтованими, тому що на сьогоднішній день ринок ще не зжив елементів авантюризму й обдурювання, характерних для періоду первісного нагромадження капіталу. Недостатньою є й надійність українських страхових компаній.

У рамках реалізації принципів соціально орієнтованого маркетингу найважливіше завдання сучасного українського страхового співтовариства - це впровадження в масову свідомість ідеї необхідності страхувати наявні ризики, тобто самостійно піклуватися про ліквідацію можливих шкідливих наслідків різноманітних несприятливих випадкових подій.

Для впровадження ідеї страхування в суспільну свідомість в Україні страховим компаніям необхідно "взяти на озброєння" особливий напрямок у сучасній маркетинговій науці - маркетинг ідей, тобто діяльність по впровадженню в суспільну свідомість певних подань. Якщо мова йде про ідеї суспільного характеру, такий маркетинг називають суспільним. Він полягає у розробці, перетворенні в життя й контролі за виконанням програм, мета яких - домогтися сприйняття певною цільовою групою населення якої-небудь ідеї або руху. Суспільний маркетинг застосовується в таких сферах, як планування родини, захист навколишнього середовища, боротьба з палінням і т.д. Маркетинг ідей має на увазі своєрідну комерціалізацію і просування в суспільну свідомість різноманітних подань про яких-небудь соціальні явища, щоб вплинути на суспільну думку в бажаному для замовника плані.

В усьому світі, включаючи й нашу країну, широко відомі маркетингові і рекламні передвиборні кампанії політичних партій та окремих кандидатів, кампанії громадських організацій проти паління, за расову терпимість і т.д. До маркетингу ідей активно вдаються і державні органи.

Наприклад, податкова інспекція намагається переконати громадян, що платити податки - це добре, а не платити - погано, ДАІ, щоб втекти від образу бандита з великої дороги, зворушливо демонструє власне людське обличчя. Маркетинг ідей не завжди переслідує чиїсь групові інтереси. У ряді випадків він спрямований на цілі справедливості, гуманізму, виправлення суспільної свідомості, пропагує суспільно корисні подання. Прикладами такого маркетингу є кампанії за расову терпимість, проти паління і вживання алкогольних напоїв. До таких суспільно значимих кампаній повинна відноситися і реклама страхування як природного елемента економічного життя будь-якої цивілізованої людини.

Література

1. Петренко П. Організації управління страховою фірмою: Теорія і практика - ДиС, 2005, 156с.

2. Шахов В.В. Введение в страхование: экономический аспект. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 99с.

3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. англ.-М: "Дело ЛТД", 1995.

Анотація

Досліджені теоретичні основи страхування, визначення ролі страхування в суспільстві, виникнення і типові ознаки економічних відносин страхування, етапи страхової діяльності. Розглянута концепція соціально-етичного маркетингу.

Размещено на Allbest.ru