Сутнісні характеристики страхового маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сутнісні характеристики страхового маркетингу

Черкаський І.Б., к.е.н. (Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Києва)

Дослідженні питання формування поняття “страховий маркетинг”.

Визначено сутність страхового маркетингу та його відмінність від маркетингу загалом. Досліджено питання щодо формування в Україні страхового ринку із впровадженням маркетингу.

The formation points of the meaning “insurance marketing” were researched. The main points of insurance marketing and its difference from marketing in common were researched. The ideals of insurance marketing formation in Ukraine were researched.

Страховий маркетинг націлений на встановлення взаємозв'язків між потребами страхувальників, особливостями й можливостями страховика. Страховий маркетинг через найбільш повне задоволення попиту страхувальників забезпечує досягнення цілей страховика і збалансований розвиток страхового ринку в цілому.

Страхова діяльність з теоретичного погляду розглядається як певна діяльність спеціалізованих організацій з формування і використання грошового страхового фонду страхувальника у формі страхових резервів. Таким чином в ринковій економіці страхування виступає, з одного боку, коштами захисту бізнесу й добробуту людей, а з іншого боку - видом підприємницької діяльності. Саме від того, яким чином організує свою діяльність страхувальник, наскільки ефективно він зуміє використати наявні в його розпорядженні ресурси, залежить рівень розвитку страхових операцій і добробут суспільства загалом.

Таким чином, рівень розвитку страхування багато в чому залежить від рівня роботи страхувальників, від того наскільки він відповідає вимогам часу. В цих умовах найважливішим фактором, який забезпечує ефективну діяльність виробників матеріальних товарів і послуг, став страховий маркетинг.

Однак, слід зазначити, що розвиток страхового маркетингу в Україні ще не набув необхідних темпів, оскільки і сам ринок страхування в Україні ще тільки розвивається. Даний факт свідчить про необхідність всебічного розгляду сутності страхового маркетингу у дослідженнях вчених.

З огляду на це даному питанню приділяється значна увага з боку таких вчених і дослідників, як Петренко О.М., Сидорович П.Н., Якунін П.Т.

Завданням даного наукового дослідження є визначення сутності і основних характеристик страхового маркетингу.

Проте, невирішеними залишається велика кількість питань, як наприклад, сутність страхового маркетингу, відмінність його від маркетингу, процес виробництва у страховому маркетингу.

Отже, ринок страхових послуг є одним з найважливіших елементів економічної інфраструктури суспільства. Розвиток ринкової економіки в Україні вимагає функціонування повноцінного страхового ринку. Це викликано тим, що страхування покликане, з одного боку, забезпечити страховим захистом суб'єктів господарського життя; з іншого - стати потужним джерелом інвестування акумульованих страховими організаціями тимчасово вільних фінансових ресурсів юридичних осіб і населення в розвиток вітчизняної економіки.

В Україні страховий ринок перебуває на стадії становлення, що значно ускладнює впровадження маркетингу. Позитивне вирішення цього завдання вимагає визначення специфічних особливостей українського страхового ринку і можливостей використання прийомів і методів страхового маркетингу в цих умовах, тобто на етапі реформування найважливіших галузей її економіки.

Страхування проникає в усі сфери життя суспільства і окремих його суб'єктів. Спеціалізований грошовий страховий фонд страховика призначений як для відшкодування збитків виробників товарів у випадку різних аварій і катастроф, так і для виробництва виплат окремим фізичним особам у випадку настання тих або інших оговорених подій у їхньому житті. Це обумовлює той факт, що страховий маркетинг повинен бути орієнтований на найширше коло клієнтів, на їх різноманітні інтереси.

На відміну від інших видів маркетингу, сферу застосування яких можна більш-менш точно обмежити певною категорією споживачів, страховий маркетинг є більш універсальним, оскільки спрямований на всіх учасників соціально-економічного процесу, їх різноманітні групи та об'єднання. Навіть якщо окрема страхова компанія диференціює свою діяльність і працює тільки на окремих сегментах страхового ринку, страховий маркетинг у цілому є комплексним економічним явищем, у сферу дії якого попадають як окремі особи, так підприємства із всіх галузей економіки та держава.

Тому страховий маркетинг повинен містити в собі прийоми й методи, вироблені при виникненні і розвитку інших видів маркетингу, причому ці прийоми й методи можуть значно відрізнятися один від одного, як, наприклад такі, що застосовуються при роботі із приватним споживачем і підприємствами виробничої сфери.

Крім формування страхового грошового фонду і його цільового використання для проведення страхових виплат, страхування виконує ще цілий ряд найважливіших функцій, про існування яких найчастіше невідомо. До них можна віднести:

· фінансування та здійснення комплексу попереджувальних заходів;

· активна роль страховиків як інституціональних інвесторів;

· забезпечення умов для розширеного відтворення;

· спрощення процесу кредитування тощо.

У зв'язку із цим страховий маркетинг повинен приділяти серйозну увагу роз'ясненню і пропаганді суспільно-економічного значення цих сторін діяльності страхових компаній, що додасть додаткову цінність страхових послугам в очах страхувальників і суспільства в цілому.

Держава, визнаючи важливу соціально-економічну роль страхування, здійснює регулювання цієї діяльності, тим самим установлюючи певні правила, котрі забезпечують роботу страхових організацій.

Страховий маркетинг повинен здійснюватися з обліком і на основі цих правил. Для успішної реалізації прийомів страхового маркетингу необхідно, з одного боку, чітко знати вимоги держави до страховиків і процесу функціонування страхового ринку, а з іншого, впливати на систему державного нагляду за страховою діяльністю з метою забезпечення найбільш оптимальних умов для задоволення страховиками потреб страхувальників.

Страховий маркетинг відрізняється тим, що передбачає взаємодію з державними організаціями як безпосередніми учасниками страхового ринку. При цьому державні органи можуть виступати як страхувальники, коли вони укладають договори страхування майнових інтересів держави, так і як страховики.

Держава як страховик часто може бути не тільки конкурентом, але й союзником страхових компаній, наприклад, коли під її егідою здійснюється страхування найбільш великих і невідомих ризиків.

Особлива соціально-економічна роль страхування визначає важливу роль держави на страховому ринку в системі страхового маркетингу, зокрема, страхування виникає на фазі обміну національного доходу, коли брутто-доходи власників факторів виробництва перетворюється через механізм перерозподілу в нетто-доходи, які можуть бути використаними на:

· споживання, нагромадження або заощадження;

· утворення страхового фонду шляхом страхування або самострахування.

Страхування має значний вплив на специфіку страхового маркетингу, адже реальні можливості для проведення страхування виникають лише тоді, коли власники факторів виробництва одержують прибутки, а значить і рішення про направлення частини цих доходів на сплату страхових премій є альтернативою їх використанню на споживання, нагромадження, або заощадження.

У звичайному житті потреби, пов'язані із споживанням, заощадженням або нагромадженням, створюються набагато прозоріше, ніж потреби у страховому захисті, на які найчастіше існує прихований попит, котрі вимагають додаткової роботи для перетворення їх в реальні. Тобто страховий маркетинг повинен бути спрямований на усвідомлення потенційними страхувальниками своєї потреби у страховому захисті.

Важливо також, щоб суспільство, його члени усвідомили, що направлення частини доходів на укладання договорів страхування і формування таким шляхом страхових резервних фондів забезпечує ефективність процесів споживання, заощадження і нагромадження.

У цьому полягає інтеграційний характер страхового маркетингу, який забезпечує не тільки розвиток самого страхування, але й стабільність альтернативних йому і один одному процесів споживання, нагромадження й заощадження.

Страховий маркетинг ґрунтується на тому принципі, що цінність спокою, яку можна придбати з укладанням договору страхування, для більшості людей набагато перевищує цінність грошової премії, яку за цей спокій потрібно заплатити. Інтеграційний характер страхового маркетингу випливає з того, що страховики забезпечують не просто спокій своїй клієнтурі, але й стабільні доходи протягом всіх процесів суспільного, у тому числі економічного життя.

На страховий маркетинг істотно впливають і особливості відтворювального циклу самого страхування, у якому на першому місці стоїть продаж страхової послуги, а тільки потім починається виробництво цієї послуги, яке триває протягом усього договору страхування і здатне матеріалізуватися в страхову виплату.

На відміну від інших видів маркетингу, де велика і неухильно зростаюча частина витрат пов'язана з необхідністю організовувати поставки сировини, забезпечувати рух товарів всередині виробництва і до кінцевого споживача, у страховому маркетингу такі витрати дуже невеликі, а самі ці процеси відіграють другорядну і підлеглу роль.

Всі основні зусилля і фінансові витрати страхового маркетингу зосереджені спочатку на процесі продажу страхових полісів, які служить першоосновою для всього процесу формування, розподілу і використання страхових резервів та фондів, і тільки із врахуванням цього страховий маркетинг повинен вирішувати всі інші питання задоволення попиту споживачів у ході виробництва страхової послуги.

Сам процес виробництва в страховому маркетингу не вимагає спеціального устаткування, сировини і напівфабрикатів. Основними виробничими ресурсами страховика можна виділити:

1. Страхові резерви і фонди.

2. Фахівці, які управляють цими резервами і фондами.

3. Інфраструктура, яка забезпечує роботу цих факторів виробництва.

Таким чином, страховий маркетинг концентрує свої зусилля на пристосуванні саме цих специфічних ресурсів для максимального задоволення попиту споживачів.

Вважається за потрібне розглянути також основні специфічні риси, властиві страхуванню, і які істотно відрізняють його від виробництва матеріальних благ.

Насамперед, покупцеві страхової послуги важко розібратися і оцінити до її придбання, що саме йому продається, а іноді це важко зробити навіть після її покупки. Покупець змушений вірити продавцеві страхової послуги на слово, з боку споживачів обов'язково повинен бути присутнім елемент надії і довіри до продавця. Одночасно саме ця невідчутність страхової послуги ускладнює управлінську діяльність страховика. У нього виникають дві проблеми:

· складно показати клієнтам свій товар;

· ще складніше пояснити клієнтам, за що вони платять гроші.

У цьому випадку можуть допомогти лише переваги, які з'являються у страхувальника в результаті придбання страхового захисту. Хоча в страхуванні, як і в деяких інших видах виробництва послуг, наприклад медичних, клієнт іноді не в змозі оцінити результат і після придбання поліса. Цим пояснюється те, що ключові слова в страхуванні - це користь, вигода, які одержить клієнт, звернувшись за страховим захистом.

Специфіка страхової послуги полягає в тому, що навідміну від матеріальних товарів її не можна виготовити про запас і зберігати. З цієї точки зору виробництво і споживання страхової послуги нероздільні в часі, ці дві фази не можуть бути відірвані одна від одної. Крім того, у страхуванні споживач не може відразу оцінити якість наданої йому послуги.

Процеси виробництва і споживання страхової послуги є мінливими у їх виконанні і залежать від того, де, коли й ким надається страхова послуга. Мінливість страхової послуги іноді спричиняється і покупцями, тому що унікальність кожного з них вимагає високого рівня індивідуалізації, відповідно до їх потреб. Це унеможливлює масове виробництво багатьох видів страхового захисту. Страхові послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу і надання. Вони мають миттєвий характер. Якщо попит на ці послуги стає більшим пропозиції, то це не можна врахувати, як у промисловості, взявши товар зі складу. Аналогічно, якщо потужності з виробництва страхових послуг значно перевершують попит на них, то витрати стають більшими розумно припустимих.

Отже, страховий маркетинг є специфічним економічним явищем, котре має суттєві відмінності від маркетингу в інших галузях економічного життя. Ця специфіка викликана вже розглянутою вище особливою соціально-економічною роллю страхування, її місцем у системі економічних відносин та в процесі суспільного відтворення, а також особливістю процесу виробництва продукції в даному виді дільності.

Враховуючи те, що маркетинг виник у сфері виробництва матеріальних благ і, насамперед, у виробництві матеріальних благ масового споживання, традиційні підходи до визначення його змісту й форм ґрунтувалися саме на маркетингу в цій сфері людської діяльності. Ці традиційні підходи згодом намагалися перенести і на інші сектори економіки, але ефективність таких спроб була досить низькою.

Такий стан справ дозволяє зробити висновок про те, що залежно від виробленого товару можна виділити різні напрямки маркетингу, котрі істотно відрізняються один від одного: маркетинг послуг і маркетинг озброєнь та військової техніки. Із цієї точки зору страховий маркетинг, будучи маркетингом сфери послуг, має значні відмінності від традиційного маркетингу сфери матеріального виробництва.

У сучасній економіці сфери виробництва послуг і матеріальних благ тісно переплітаються між собою. Наприклад, більшість товарів масового споживання продається через мережу оптової й роздрібної торгівлі, яка належить до сфери послуг, а багато видів нематеріальних послуг реалізуються за допомогою різних матеріальних носіїв, страхових полісів тощо.

Отже, проведене дослідження обгрунтувало відмінність маркетингу страхових послуг від звичайного маркетингу, яка обумовлена соціально-економічною роллю страхування, її місцем у системі економічних відносин, а також особливістю процесу виробництва продукції в даному виді дільності. До того ж було проаналізовано сутність страхового маркетингу, і його відмінність від маркетингу загалом.

Дані теоретичні питання потребують приділення уваги з боку науковців, оскільки процес дослідження їх в Україні ще тільки розпочинається, а проблемні питання цієї сфери, в умовах становлення ринкової економіки в Україні, є дуже актуальними.

страховий маркетинг ринок інституціональний

Література

1. Петренко О.М., Страхова справа. - К.: - “Факт”, 2006,-145с.

2. Якунін П.Т., Сучасний страховий маркетинг. - Дніпропетровськ,: ”ДиС”, 2006 - 120с.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент - СПб.: Питер, 2001,-525с.

Размещено на Allbest.ru