Конкурентные стратегии АО "Райффайзенбанк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования

«Финансовый университет при правительстве Российской Федерации» (Финансовый университет)

Департамент менеджмента

Реферат

по дисциплине «Финансовый маркетинг»

Конкурентные стратегии АО «Райффайзенбанк»

Выполнил:

студент гр. ФФР 4-2

Научный руководитель:

д.э.н., профессор. Синяева И.М.

Москва - 2019



Введение

конкурентный стратегия банк

Целью данной работы является определение конкурентной стратегии или комбинации конкурентных стратегий функционирующего на российском рынке банка АО «Райффайзенбанк». Изучение данной темы необходимо сегодня как никогда потому, что для банковской сферы на данный момент характерны процессы ослабления посреднической функции банков (усиления конкуренции на финансовом рынке и дезинтермедиация), обуславливающие изменение устоявшихся стратегий развития, их модификацию с учетом развития финансовых технологий и внедрения иных инноваций.

Для этого предлагается изучение основных существующих на данный момент теории конкурентных стратегий: теория конкурентных преимуществ М. Портера, теория четырех стратегий Ф. Котлера, классификация конкурентных стратегий Д. Аакера - это первая задача.

Вторая задача - рассмотрение подходов к формированию конкурентной стратегии. Это подходы М. Портера, Р. Хаммермеша (стратегия небольших фирм), Г. Хэмэла и К. Прахалада (подход поиска латентных потребностей и рынков) и подход консалтинговой фирмы Arthur D. Little (ADL-LC).

Третья задача - определение позиции изучаемого банка на рынке российских банковских продуктов и услуг, его конкурентных преимуществ и конкурентной стратегии.

Для выполнения поставленных задач автор обращается как к теоретической литературе российских и зарубежных авторов, так и к отчетности, публикуемой АО «Райффайзенбанк» и периодическим изданиям.



1. Теоретические аспекты разработки конкурентной стратегии

1.1 Классификация конкурентных стратегий

Конкурентные стратегии относятся к школе стратегического маркетинга, главная задача которого - определение конкурентного преимущества компании. Конкурентную стратегию можно определить как общее направление деятельности хозяйствующего субъекта, позволяющее занимать определенную позицию в отрасли и получать прибыли в течение долгосрочного периода Погудин В.И., Управление конкурентной стратегией региональных лизинговых компаний // Стратегия устойчивого развития регионов России. 2013. № 17. С. 175-180..

Основоположником теории конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий считается Майкл Портер (197-1980 гг.) Porter M. Competitive strategy: Technics for Analyzing Competitors. - N.Y.: Free Press, 1980.. М. Портеру принадлежат схема пяти конкурентных сил для анализа конкурентной среды, «цепочка создания ценности», матрица конкурентных преимуществ. Анализ пяти конкурентных сил позволяет определить влияние внешних (поставщиков, потребителей, потенциальных конкурентов и товаров-заменителей) и внутренних факторов на конкурентоспособность отрасли, а, следовательно, и на конкурентные преимущества определенной компании этой отрасли и выработанную этой компанией конкурентную стратегию.

Большое значение М. Портер уделяет цепочке создания ценности как «базовому инструменту диагностики конкурентного преимущества и поиска способов его создания и сохранения» Там же.. Рисунок 1 иллюстрирует этапы создания стоимости товара. Исходя из этой схемы следует сделать вывод, что в данном случае конкурентные преимущества фирмы появляются за счет сокращения издержек, будь то логистические, операционные, маркетинговые, реализационные издержки или издержки по сервисному обслуживанию.

Также Майклу Портеру принадлежит иной подход к определению конкурентной стратегии компании, который заключается не в поиске конкурентных преимуществ через цепочку создания стоимости, а в непосредственном выборе определенной базовой стратегии, которая будет способствовать созданию эффективной конкурентной стратегии, чтобы противодействовать негативному влиянию пяти конкурентных сил. М. Портер выделяет 5 базовых стратегий:

1) стратегия дифференциации - придание продукту качества, «суперкачества» Маркетинг торговли: Уч. для бакалавра / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев - М.: Дашков и К, 2018. - 395 с., отличающего его от конкурентного товара и придающего товару потребительскую ценность.

2) стратегия минимизации затрат - формирование устойчивого преимущества по уровню издержек на важнейшие составляющие товара или услуги Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Дэвид А. Аакер. - М.: Эксмо, 2007. - 464 с. : ил. (Библиотека эксперта)..

3) стратегия фокусирования (лидерство в нише) - специализация на ограниченном круге потребителей и товарном ряде.

4) стратегия упреждающего удара - создания новаторских «активов и компетенций Ключевая компетенция - особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя (термин веден К. Прахаладом и Г. Хэмелом).»

5) синергия - конкурентное преимущество возникает за счет уникального сочетания деятельности бизнес-единиц компании, имеющих смежные источники расходов и выпускающих взаимодополняющие товары.

При этом двумя базовыми бизнес-стратегиями М. Портер называл дифференциацию и минимизацию издержек. Преимущество по издержкам (производительность) и преимущество в виде максимально приемлемой цены продаж (рыночная сила) формируют конкурентное преимущество компании.

Матрица М. Портера опирается на три базовые стратегии: лидерство в минимизации затрат, дифференциацию (придание товару отличительных характеристик), фокусирование.

Рисунок 1. Матрица М. Портера

Ф. Котлер, который относится к постпортеровскому периоду, различает четыре типа конкурентных стратегий развития продукта на рынке. Его типология учитывает величину занимаемой доли рынка и включает в себя стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и «обитателя рыночной ниши» Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг, СПб.: Питер, 2007. -- 800 с.. Стратегии лидера рынка могут быть нацелены как на расширение спроса на реализуемый продукт или на защиту своей доли рынка, так и на расширение доли при сохранении объемов рынка. Лидеру рынка свойственны оборонительные стратегии. Стратегия «бросающего вызов» предполагает агрессивные методы ведения борьбы с лидером и является наступательной. «Следующий за лидером» имеет явные преимущества перед внедряющей прорывные технологии компанией-лидером, потому что копирует уже разработанные технологии и таким образом сокращает свои расходы. Ключевая идея стратегии «обитателя рыночной ниши» - специализация (специализация по потребителю, по географическому признаку, по вертикальному уровню производства, на обслуживании, на каналах распределения). Необходимо отметить, что стратегии Ф. Котлера являются продолжением теории конкурентных стратегий М. Портера: прототипом «бросающего вызов» представляется стратегия дифференциации, а «обитателя рыночной ниши» - стратегия фокусирования. Конкурентные стратегии Ф. Котлера могут комбинироваться с другими подходами для определения конкурентных преимуществ компании и товара на рынке (например, с матрицей BCG).

В зависимости от оценки возможностей роста компании классически выделяются три вида стратегии: интенсивного, интегративного и диверсификационного роста. Выбор цели по росту зависит от масштаба производства как в топографическом понимании, так и с точки зрения продуктовых линий. В целях интенсивного роста применяются различные варианты стратегий:

1. Стратегия проникновения на рынок (органичного роста) через развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, «покупку» рынка (например, через покупку конкурента), защиту рыночной позиции, организацию рынка.

2. Стратегия развития рынков нацелена на увеличение объемов продаж существующих товаров на новых или будущих рынках.

Дэвид А. Аакер, приводя перечень параметров спецификации бизнес-стратегии таких как рынок, на котором конкурирует компания, инвестиционные альтернативы, функциональные стратегии, необходимые для конкуренции на выбранных рынках, стратегические активы и компетенции, лежащие в основе стратегии и обеспечивающие устойчивое конкурентное преимущество разделяет функциональные стратегии на следующие виды Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Дэвид А. Аакер. - М.: Эксмо, 2007. - 464 с.: ил. (Библиотека эксперта).:

стратегия в области товарного ассортимента;

стратегия в области коммуникаций;

стратегия в области ценообразования;

стратегия в области дистрибьюции;

стратегия в области производства;

стратегия в области информационных технологий;

стратегия в области сегментирования;

глобальная стратегия;

стратегия в области использования Интернета

Данная классификация является наиболее полной на текущий момент. Деление стратегий не означает, что компания должна придерживаться строго одной выбранной стратегии - стратегии могут комбинироваться для достижения более выгодной конкурентной позиции.

В учебнике по маркетингу Маркетинг для магистров: Учебник / Под общ. ред. И.М. Синяевой - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 368 с. рассматриваются стратегии маркетинга на операционном уровне - к их числу относятся товарная, ассортиментная и ценовая стратегии.

Ценовая стратегия - процесс обоснования корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка, эластичности спроса, чувствительности и реальных возможностей компании в целях обеспечения прибыльности, конкурентоспособности и стабильности компании в целевом сегменте. Для разработки ценовой стратегии необходимы анализ и исследование макро- и микропоказателей, определение жизненного цикла товара, формирование механизма ценообразования

Ресурсная стратегия - продуманный план действий по закупке производственных ресурсов с целью организации бесперебойного бизнес-процесса на фирм при минимальных издержках выпуска.

При планировании ассортиментной стратегии следует руководствоваться следующими принципами:

Привлекательность, которая заключается в планировании ассортимента согласно точно определенной потребности в разрез номенклатурных позиций Маркетинг торговли: Уч. для бакалавра / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев - М.: Дашков и К, 2018. - 395 с.

Конкурентоспособность, что выражается в учете всех соответствующих аналогов у конкурентов в совокупности

Оптимальность

Последнее время особое развитие получила идея инновационной стратегии. Вероятно, для нее можно найти прототип в базовых стратегиях Портера - к примеру, стратегия упреждающего удара, которая заключается в реализации новаторских идей и продвижении инновационных продуктов. Инновационная стратегия - комплекс стратегических решений по разработке концепции нового товара, модернизации старого в целях обновления товарного ассортимента для максимального удовлетворения потребительских нужд Там же.. В свою очередь, принцип инновационности стал неотъемлемой составляющей конкурентных стратегий многих компаний, так что теперь их ценовые, товарные, ассортиментные и ресурсные стратегии нельзя рассматривать вне связи с инновационной стратегией и эти стратегии уже становятся подстратегиями инновационной стратегии.

Таким образом, необходимо отметить, что конкурентная стратегия представляет собой сложную иерархическую структуру способов выживания компании в жесткой конкурентной среде. Иерархия в конкурентной стратегии возникает в силу того, что факторы разного рода влияют на выработку стратегии организацией, например фактор необходимости усовершенствований сказывается на необходимости выработки инновационной стратегии, а рыночные и корпоративные факторы влияют на необходимость снижения себестоимости продукции.



1.2 Формулирование конкурентной рыночной стратегии

Существует следующие подходы к формированию конкурентной стратегии компании:

1. Подход М. Портера - обслуживание имеющихся или выраженных потребностей на существующем рынке. Компании необходимо выбрать рынок, на котором она хочет работать и на котором она будет пытаться дифференцироваться от прямых конкурентов, осуществляя иные виды деятельности либо занимаясь той же деятельностью, но иным способом Ламбен Ж.-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2007. -- 800 е.: ил. -- (Серия «Классика МВА»).. В борьбе за существующие рынки компания должна определить ключевые факторы успеха на данном рынке или рыночном сегменте, свои слабые и сильные стороны, сильные и слабые стороны прямого конкурента для того, чтобы определить свое конкурентное преимущество и нейтрализовать конкурентные преимущества соперников. Систематический поиск устойчивого конкурентного преимущества является основой основ стратегии дифференциации.

2. Но для того, чтобы добиться успеха на рынке, компании не обязательно стремится к росту доли на рынке. Так, например, Р. Хаммермеш, проанализировав стратегии небольших фирм, показал, что те действительно могут преодолевать отставание в размерах и достигать результатов, порой превосходящих результаты доминирующих фирм. Иными словами, не все фирмы с маленькими долями рынка на медленнорастущих рынках обязательно являются «собаками» или «неудачниками». Р. Хаммермеш с соавторами описывают четыре основные особенности стратегий, применяемых компаниями с высокой эффективностью и малыми долями рынка:

* Креативное сегментирование рынка. Компания с маленькой долей рынка может добиться успеха, если конкурирует в ограниченном числе сегментов, в которых ее сильные стороны ценятся выше всего и в которых крупные фирмы, скорее всего, не составят серьезной конкуренции.

* Рациональное использование НИОКР. Малые фирмы не могут соперничать с крупными компаниями в области фундаментальных исследований. Их исследования и разработки должны быть направлены преимущественно на процессы усовершенствования, что ведет к снижению издержек.

* Готовность довольствоваться малым. Преуспевающие компании с небольшими долями рынка удовлетворены своими небольшими размерами. Большинство из них делает ставку на прибыль, а не на увеличение объема продаж или доли рынка, а также на специализацию, а не на диверсификацию.

* Сильный исполнительный директор. Последней особенностью этих компаний является то, что их директора поистине вездесущи: они влияют на все процессы, происходящие в фирме.

3. Подход Г. Хэмэла и К. Прахалада - поиск латентных потребностей и будущих рынков. Стратегические решения принимаются на базе анализа продуктового портфеля, который предлагает определенные маркетинговые стратегии, обеспечивающие сбалансированность портфеля и достижение целей долгосрочного роста и прибыльности. Выбор стратегии проводится с помощью определения товарного рынка через диагностику продуктового портфеля. Проведя такую диагностику, фирма может:

* Построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов.

* Проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара каждый год в течение всего периода планирования. Провести анализ стратегического разрыва, т. е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности.

* Определить средства ликвидации этого разрыва: или путем повышения прибыльности существующих товаров, или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не подающих надежд на «выздоровление», или путем вывода на рынок новых товаров, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.

4. Подход консалтинговой фирмы Arthur D. Little (ADL-LC) заключается в определении стадии жизненного цикла компании и ее доли на рынке. Данный подход не лишен изъянов: хотя он нацелен на определение конкурентной стратегии компании с учетом динамического фактора - стадия жизненного цикла, именно в силу того, что компания переходит из одной стадии в другу, а также ее доля рынка может изменяться (расширяться или сокращаться), конкурентная стратегия компании в рамках подхода ADL-LC требует периодического пересмотра.

Таким образом, методы компании по определению конкурентной стратегии могут различаться в зависимости от стадии жизненного цикла, доли на рынке, масштаба компании, продуктового портфеля. При этом главным факторов, влияющим на разработку конкурентной стратегии, являются цели, которые преследовала компания при выходе на рынок. Реализация конкурентной стратегии происходит в рамках разработанной программы реализации и зависит от направления маркетинга - товар, цена, распределение, продвижение и позиционирование.



2. Анализ разработки и реализации конкурентной стратегии АО «Райффайзенбанк»

2.1 Определение конкурентной стратегии АО «Райффайзенбанк»

В работе анализируется разработка и реализация конкурентной стратегии компании АО «Райффайзенбанк», российского коммерческого банка, который является «дочкой» австрийской банковской группы Raiffeisen Bank International. Основными видами деятельности АО «Райффайзенбанк» являются банковские операции, причем в отчетности банка в приоритете прописывается кредитование бизнеса и физических лиц (т.е. активные операции по размещению денежных средств), более того указано не просто кредитование юридических лиц, а кредитование реального сектора экономики Годовой отчет АО «Райффайзенбанк» за 2017 г. - https://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/investors/godovoy_otchet_2017.pdf. URL: 28.10.2018., что говорит о специализации банка, его ориентации на нефинансовые компании, которые могут предоставить в залог реально существующие активы. Также обращает на себя внимание, что Банк предоставляет все принятые в международной практике формы расчетов по экспортным и импортным контрактам, что говорит о быстрой адаптации Банка к меняющейся рыночной среде. Банк предоставляет помимо банковских операций, депозитарное и брокерское обслуживание и инвестиционно-банковские операции.

Для определения позиции АО «Райффайзенбанк» на российском рынке обратимся к показателям надежности банка, объемам активов и кредитного портфеля в динамике в сравнении в другими банками, функционирующими на территории РФ.

В 2018 году журнал Forbes опубликовал рейтинг банков по уровню надежности - в данном рейтинге АО «Райффайзенбанк» занял третью позицию после Росбанка и Юникредитбанка Официальный сайт журнала Forbes: http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/358971-100-nadezhnyh-rossiyskih-bankov-2018-reyting-forbes. URL: 28.10.2018.. Рейтинг составлялся на основе показателей достаточности капитала, норматива мгновенной ликвидности, рентабельности капитала и доли вкладов в пассивах. Лидерство по данному критерию говорит о высоком качестве управления банком.

Также автором рассмотрена динамика активов и кредитного портфеля анализируемого банка за 2016-2кв2018 гг., представленный на рисунке 2:

Рисунок 2. Динамика активов и кредитного портфеля АО «Райффайзенбанк» (2016 - 2кв. 2018) с прогнозом до 2019 года на основе ежеквартальных темпов прироста.

Источник: составлено автором по данным отчетности АО «Райффайзенбанк»

На рисунке 2 явно прослеживается сезонность, причем спады приходятся на вторые кварталы представленных лет, в силу которых темпы прироста приобретают умеренный характер. Тем не менее, судя по показателям на коне каждого года, кредитный портфель Банка наращивается быстрыми темпами (15,5% - прирост кредитного портфеля за 2017 г. по отношению к 2016 г.), что дает право на более позитивный прогноз, представленный на рисунке 4.

Рисунок 3. Динамика активов и кредитного портфеля АО «Райффайзенбанк» (2016 - 2кв. 2018) с прогнозом до 2019 года на основе линейной регрессии (RІ = 18,99%).

Источник: составлено автором по данным отчетности АО «Райффайзенбанк»

Судя по приведенным выше графикам, можно сказать, что Банк ведет агрессивную политику наращения кредитного портфеля.

Инструментом минимизации риска, позволяющим проводит агрессивную политику наращения кредитного портфеля по заемщикам-юридическим лицам, выступают системы раннего предупреждения, предназначенные для обнаружения проблем у корпоративных клиентов, клиентов малого бизнеса и в рамках сделок проектного финансирования на ранней стадии, и позволяют предотвратить дефолт путем своевременного принятия соответствующих мер. Системы, основанные на 45 сигналах для корпоративных клиентов и 27 сигналах для клиентов малого бизнеса, консолидируют информацию из внутренних и внешних источников. В Банке внедрена система выявления и предотвращения мошенничества в нерозничном кредитовании на всех этапах кредитного процесса, с использованием «лучшей практики» Группы RBI. АО «Райффайзенбанк» также использует централизованную систему одобрения кредитов корпоративным клиентам и финансовым учреждениям.

Таким образом, конкурентными преимуществами АО «Райффайзенбанк» в сегменте кредитования являются системы раннего предупреждения, система противодействия мошенничеству. Централизованную систему одобрения кредитов нельзя назвать конкурентным преимуществом, потому что она замедляет кредитный процесс.

Помимо операций кредитования, АО «Райффайзенбанк» через отраслевой открытый паевой инвестиционный фонд рыночных финансовых инструментов «Райффайзен - Потребительский сектор» при управляющей компании «Райффайзен Капитал» создают концентрированный портфель акций компаний-лидеров свой отрасли, обладающих конкурентными преимуществами, позволяющими им расти быстрее рынка. Так, с 30.12.2016 г. по 20.11.2017 г. паи фонда подорожали на 25%, существенно обыграв индекс ММВБ Акций компаний потребительских товаров и торговли, который за тот же период снизился на 2,8% Официальный сайт АО Райффайзенбанк: https://www.raiffeisen-capital.ru/analytics/experts/chto-my-zhdem-ot-potrebitelskogo-sektora/. URL: 28.10.2018..

Банк существенно увеличил клиентскую базу в розничном сегменте и сегменте малого и среднего бизнеса. Розничный кредитный портфель показал рост выше рынка на уровне 21,1%. Основным драйвером роста розничного портфеля стало ипотечное кредитование. В сегменте малого и среднего бизнеса основной акцент делался на увеличение объемов по текущим счетам. Рост средств клиентов малого и среднего составил 44,0% Годовой отчет АО «Райффайзенбанк» за 2017 г. - https://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/investors/godovoy_otchet_2017.pdf. URL: 28.10.2018..

На 2017 год менеджментом Банка была поставлена цель по наращиванию портфеля ипотечного кредитования. Как видно из рисунка 3, Банку удалось выполнить поставленную цель: в анализируемом периоде происходит стремительное наращения доли ипотеки в ущерб кредитования на покупку автомобилей.



Рисунок 4. Динамика структуры розничных кредитов (2015-2017 гг.)

Источник: составлено автором с использованием отчетности АО «Райффайзенбанк»

Повышающееся качество ипотечных кредитов (рисунок 4) также говорит о наращивании конкурентных преимуществ Банком: так как доля ипотечных кредитов с минимальным риском растет, уровень достаточности капитала при прочих равных условиях повышается, а, значит, Банк может больше кредитовать и повышать свою процентную маржинальность.

Рисунок 5. Динамика структуры ипотечных кредитов в зависимости от качества в соответствии с IRB-подходом (2016-2017)

Источник: составлено автором с использованием отчетности АО «Райффайзенбанк» Консолидированная финансовая отчетность и Аудиторское заключение АО «Райффайзенбанк» на 31.12.2017 г. - https://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/report/raif_fs_2017_ifrs_rus.pdf. URL: 28.10.2018

Несмотря на то, что Банк наращивает долю ипотечных кредитов, нельзя сказать, что он придерживается стратегии фокусирования (специализации), характерной для мелких компаний. Это скорее тактический ход по минимизации рисков и наращиванию маржинальности кредитования.

Следующей отличительной чертой конкурентной стратегии АО «Райффайзенбанк» является стремление к синергии, что объясняется крупным масштабом Банка. Группа «Райффайзенбанк Интернешнл» посредством деятельности своих дочерних и ассоциированных организаций также занимается управлением активами и лизинговой деятельностью (в октябре 2017 года Банк заключил соглашение о купле-продажи акций для приобретения оставшихся 50% в капитале ООО «Райффайзен-Лизинг» у Raiffeisen Leasing International GmbH и у Компании, которая также находилась под контролем Raiffeisen Bank International AG. Передача контроля над ООО «Райффайзен-Лизинг» произошла 25 октября 2017 года) Консолидированная финансовая отчетность и Аудиторское заключение АО «Райффайзенбанк» на 31.12.2017 г.: https://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/report/raif_fs_2017_ifrs_rus.pdf. URL: 28.10.2018..

Синергия прослеживается не только в предоставляемых услугах (совмещение банковских операций с управлением активами и лизинговым кредитованием), но и в объединении некоторых управленческих структур: в марте Райффайзенбанк объединил дирекцию обслуживания корпоративных клиентов и дирекцию инвестиционно-банковских операций Сайт международной информационной группы Интерфакс: https://www.interfax.ru/interview/573831. URL: 28.10.2018..

При реализации конкурентной стратегии менеджмент Банка ориентируется не только на собственные возможности (масштаб, продуктовая линейка), но и на рынок. Российский рынок банковских услуг считается еще развивающимся. По этой причине объединение отдела по кредитованию корпоративных клиентов и инвестиционно-банковских операций преследует скорее не цель сокращения издержек, а цель расширения доли рынка, пользующейся банковскими инвестиционными продуктами. Кредитование теперь перестает быть основным банковским продуктом, и банки-лидеры внедряет новые продукты. Также банки вынуждены строить новую, транзакционную модель бизнеса для поддержания маржи на достаточном для функционирования банка уровне.

Для анализа восприятия продуктов клиентами и ценообразования этих продуктов Банк развивает технологии анализа больших данных. Например, анализируя поведение наших клиентов, мы решаем, какую цену установить клиенту по платежам, чтобы он совершал их с нами, а не с каким-то другим банком.

Таким образом, конкурентная стратегия Банка по М. Портеру - стратегия дифференциации в комбинации с синергией, что объясняется необходимостью поддержания лидерских позиций в отрасли и масштабами Банка. По Ф. Котлеру АО «Райффайзенбанк» придерживается скорее стратегии лидера - защита своей доли в отрасли за счет расширения рынка инвестиционных услуг, рынка ипотечного кредитования. При этом оборонительная стратегия в условиях постоянного внедрения инноваций на финансовых рынках приобретает новое качество - инновационность. Теперь чтобы оставаться лидером компании необходимо проводить инновации: ценовые (переход на новую модель трансферного ценообразования), ассортиментные, товарные. Банк нацелен на быструю модернизацию кредитных, инвестиционных процессов в ответ на быстро меняющиеся глобальные тренды на финансовых рынках.

Рекомендации по формированию и реализации конкурентной стратегии для изучаемого банка касаются развития новых конкурентных преимуществ - сокращения процедуры одобрения кредитов, адаптироваться к новым инвестиционным продуктам. Учитывая то, что Банк на данный момент не имеет современной линейки банковских продуктов - структурных нот - можно рассмотреть ее внедрение, потому что, например, такие лидеры отрасли, как ПАО Сбербанк уже запустили линейку инвестиционных облигаций Официальный сайт ПАО «Сбербанк»: - https://www.sberbank.ru/ru/person/investments/broker_service/bso_ . URL: 28.10.2018., что может сократить долю рынка, приходящуюся на Райффайзенбанк.



Заключение

В работе проведена классификация конкурентных стратегий, также приведены подходы к ее разработке. М. Портер, основоположник теории конкурентных стратегий полагал, что определение пяти сил, мешающих развитию бизнеса, и определение конкурентных преимуществ компании - основные инструменты разработки конкурентной стратегии. Ф. Котлер развивает подход Портера, также ориентируется на уже существующие рынки. Г. Хэмэл и К. Прахалад, наоборот предлагают стратегии открытия потенциальных рынков. Классификация Дэвида Аакера учитывает современные рыночные тенденции, влияние Интернета и инновационную активность.

Помимо теоретических аспектов, в работе проведен анализ конкурентной стратегии и конкурентных преимуществ функционирующего на российском рынке АО «Райффайзенбанк». В итоге выявлено, что данный банк является одним из лидеров отрасли по надежности. Динамика его кредитного портфеля и активов позитивная.

Конкурентная стратегия Банка по М. Портеру - стратегия дифференциации в комбинации с синергией, что объясняется необходимостью поддержания лидерских позиций в отрасли и масштабами Банка. По Ф. Котлеру АО «Райффайзенбанк» придерживается оборонительной стратегии лидера. При этом оборонительная стратегия в условиях постоянного внедрения инноваций на финансовых рынках приобретает новое качество - инновационность. Теперь чтобы оставаться лидером компании необходимо проводить инновации: ценовые (переход на новую модель трансферного ценообразования), ассортиментные, товарные.

Также приводятся рекомендации по конкурентной стратегии АО «Райффайзенбанк» на перспективу.



Список использованной литературы

1. Кодекс рекламной практики России //Маркетинг. 1993. № 3.

2. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 (с изм. и доп.) «О банках и банковской деятельности».

3. Федеральный закон от 21.12.2013 № 353-ФЗ (с изм. и доп.) «О потребительском кредите (займе).

4. Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс Международной торговой палаты) от 02.12.86г. //Бюллетень Ассоциации рекламных агентств России «Кампания».

5. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с дополнениями и изменениями).

6. Годовой отчет АО «Райффайзенбанк» за 2017 г. - https://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/investors/godovoy_otchet_2017.pdf. URL: 28.10.2018.

7. Консолидированная финансовая отчетность и Аудиторское заключение АО «Райффайзенбанк» на 31.12.2017 г.: https://www.raiffeisen.ru/common/img/uploaded/files/about/report/raif_fs_2017_ifrs_rus.pdf. URL: 28.10.2018.

8. Официальный сайт журнала Forbes: http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/358971-100-nadezhnyh-rossiyskih-bankov-2018-reyting-forbes. URL: 28.10.2018.

9. Официальный сайт АО Райффайзенбанк: https://www.raiffeisen-capital.ru/analytics/experts/chto-my-zhdem-ot-potrebitelskogo-sektora/. URL: 28.10.2018.

10. Официальный сайт ПАО «Сбербанк»: - https://www.sberbank.ru/ru/person/investments/broker_service/bso_ URL: 28.10.2018.

11. Сайт международной информационной группы Интерфакс: https://www.interfax.ru/interview/573831. URL: 28.10.2018.

12. Porter M. Competitive strategy: Technics for Analyzing Competitors. - N.Y.: Free Press, 1980.

13. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Дэвид А. Аакер. - М.: Эксмо, 2007. - 464 с.: ил. (Библиотека эксперта).

14. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры /Под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 457 с. - Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс.

15. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг, СПб.: Питер, 2007. -- 800 с.

16. Маркетинг: Учеб. Пособие /Под ред. Проф. И.М. Синяевой [А.Г. Васильев, С.В. Земляк, Н.Г. Каменева, Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев, И.М. Синяева]. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014.

17. Маркетинг для магистров: Учебник / Под общ. ред. И.М. Синяевой - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 368 с.

18. Маркетинг торговли: Уч. для бакалавра / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев - М.: Дашков и К, 2018. - 395 с.

19. Погудин В.И., Управление конкурентной стратегией региональных лизинговых компаний // Стратегия устойчивого развития регионов России. 2013. № 17. С. 175-180.

Размещено на Allbest.ru

...