Повышение конкурентных преимуществ банковских услуг

Свойства

Характеристики

Требования клиентов, задачи банка

Абстрактность

Банковские услуги неосязаемы:

- нельзя ощутить материально (не имеют материальной основы);

- нет возможности увидеть и оценить до момента получения услуги;

- сложность для восприятия;

- требует от потребителей высокой экономической культуры;

- требует разъяснения содержания услуги клиенту;

- сложность оценки привлекательности или ценности конкурирующих услуг;

- сложность выявления новой банковской услуги, которую не предоставляет ни один банк

Повышенное внимание клиента к видимым элементам обслуживания:

банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике, любой косвенной информации относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Задачи банка:

- сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента;

- сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика»;

- подчеркивание выгод для потребителей;

- повышение доверия клиентов;

- повышение степени осязаемости услуги, установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемыми и простыми для понимания объектами;

- стимулирование поддержания позитивного общественного мнения;

- привлечение авторитетных людей для получения услуг в банке;

- простая и понятная система расчета цены за набор различных услуг

Неотделимость услуги от источника

Услуга не существует отдельно от банка в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть банковские служащие или машины (электронные каналы - банкоматы, модемная связь и др.)

Персональный контакт остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация охватывает стандартизированные, рутинные услуги

Непостоянство (неодинаковость) качества услуг

Отсутствие абсолютной идентичности банковских продуктов:

- неавтоматизированные услуги, предоставляемые банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе;

- непостоянство качества, зависящее от места, времени, кем и как предоставляется услуга;

- трудность контроля качества услуги

Потребитель ищет «сигналы» качества услуги исходя: из места, персонала, цены, оборудования, средств предоставления услуги.

Задачи банка:

- повышение качества предоставления услуг банком;

- принятие стратегии удовлетворения нужд клиентов, с целью повышения устойчивой лояльности клиентов;

- создание комитетов (департаментов) по связям с потребителями, цель - обеспечить постоянный контакт с клиентами и создание атмосферы заботы о клиенте;

- разработка культуры качества, поощряющей высокое качество обслуживания;

- установление высоких стандартов обслуживания;

- контроль процесса предоставления услуг собственных и конкурентов (сравнительные покупки, опросы покупателей, формы жалоб и предложений);

- создание эффективной системы рассмотрения жалоб и предложений;

- создание системы удовлетворения потребностей сотрудников банка;

- четкое определение планового уровня качества для сотрудников банка

Несохраняемость банковских услуг

Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена на них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток

Планирование в периоды пикового спроса, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации

Договорной характер банковского обслуживания

Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров, что создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает просветительскую и образовательную направленность

Связь банковского обслуживания с деньгами

Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах

Ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Задачи банка:

- удержание наиболее ценных клиентов;

- формирование лояльности у клиентов к банку

Протяженность обслуживания во времени

Клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо

Особое значение принимает доверительный характер взаимоотношений банка и клиента. Необходима оптимизация отношений с клиентами на протяжении всего цикла контактного взаимодействия

Вторичность удовлетворяемых потребностей

Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности

Требует проведения дополнительных маркетинговых мероприятий

Присутствие других потребителей

Присутствие и некоторое участие в процессе предоставления услуг других потребителей

Задачей банка является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению услуг другим покупателям

Имидж марки услуг

Неосязаемость и изменчивость качества услуг усложняет процесс построения устойчивого имиджа марки услуг

Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Банк выделяющий свою услугу, создает уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получает устойчивое преимущество перед конкурентами

Сложность потребительского
выбора

Наличие большого количества требований и условий делает банковское кредитование самой сложной услугой банка

Требует разъяснительной и просветительской деятельности банка

Разовость некоторых услуг

Большинство клиентов пользуются ипотечной услугой (ипотечным кредитом) не более одного раза в жизни

Требует длительных, надежных отношений между клиентом и банком, учет различных жизненных ситуаций у клиента

№

Клиенты

Потребности
в кредитах и финансах

Особенности предоставления услуг

1

Юридические лица

Требуются кредиты под залог имеющегося имущества, на покупку
коммерческой и другой недвижимости, оборудования, других активов, а также корпоративные финансовые продукты и услуги

Необходимо:

- проявление заинтересованности в построении длительных взаимоотношений, удовлетворяющих клиентов и дающих прибыль банку;

- понимание клиента, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;

- услуги банка должны основываться на прибыли, приносимой клиентом, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений клиента, его склонностях и желаниях;

- демонстрация отношения к клиентам, не одинакового для всех, а учитывающего особенности каждого

1.1

Корпорации, предприятия и организации большого масштаба (крупный бизнес)

Специфичны и сложны, требуют повышенного внимания сотрудников банка

Необходимо:

- комплексный подход к индивидуальной оценке состояния и потребностей каждого клиента;

- полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе;

- персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях клиента;

- предложение клиенту уникального портфеля финансовых услуг;

- использование персональных менеджеров;

- непосредственный контроль руководства банка

1.2

Предприятия и организации среднего масштаба (средний бизнес)

Потребности в финансовом сервисе отличаются от стандартных, но обслуживание менее ресурсоемко по сравнению с крупным бизнесом

Необходимо:

- проведение дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисковыми и поведенческими характеристиками деятельности;

- разработка банком коммерческих стратегий для каждого из подсегментов, учитывающих основные особенности данной группы клиентов, с целью формирования и продвижения наиболее востребованных услуг для реализации высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов;

- каждый клиент подлежит индивидуальному анализу специалистом (группой специалистов), ответственным за развитие данного подсегмента;

- установление контактов с ключевыми руководителями компании;

- постоянный мониторинг деятельности каждого отдельного клиента и отрасли в целом

1.3

Малые предприятия и организации, индивидуальные предприниматели (малый бизнес)

Потребности аналогичны крупным и состоятельным частным клиентам

Необходимо:

- сегментировать на основе показателей лояльности, а также доходности и риска на одного и группу клиентов;

- выделение подсегментов потенциально высокодоходных, стабильных, низкодоходных и недобросовестных клиентов;

- разработка стратегия продаж для каждого подсегмента;

- предложение сбалансированных с точки зрения стоимости-риска-доходности стандартных банковских услуг, для снижения стоимости и увеличения объема реализации услуг

2

Физические лица

Требуются розничные финансовые продукты и услуги

Кредиты для приобретения жилой, коммерческой недвижимости, под залог имеющейся недвижимости, автокредиты, потребительские кредиты и т.д

2.1

Крупные частные клиенты (очень богатые частные лица) с большим и постоянным доходом

Необходимы специальные по сравнению с другими розничными сегментами финансовые продукты

Необходимо:

- проведение всестороннего анализа с целью выявления единых поведенческих моделей, которые могут быть ранжированы по ряду признаков - финансовая активность клиента (количество и объем транзакций), сложность и риск принимаемых инвестиционных решений и т.п.;

- выделение персонального менеджера банка;

- дифференцированные подходы к разным группам клиентов внутри сегмента, предложение различных коммерческих инициатив, учитывающих их основные финансовые потребности;

- организация перекрестных продаж интегрированных и альтернативных продуктов, страховых и консалтинговых услуг совместно с инвестиционными;

- предложение услуг по персональному финансовому планированию.

Могут позволить любой кредит

2.2

Состоятельные клиенты - частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня (средний класс)

Необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание

Необходимо:

- проведение анализа с целью выявления единых поведенческих моделей;

- выделение персонального менеджера банка.

Могут взять любой кредит, удовлетворяют необходимым требованиям банка

2.3

Массовые клиенты - частные лица с небольшим/средним состоянием и средним доходом

Потребности в финансовом сервисе стандартны и нересурсоемки

Необходимо:

- проведение анализа с целью выявления единых поведенческих моделей;

- предложение стандартизированных банковских продуктов и услуг.

Как правило, большой кредит взять не имеют возможности, или маленький кредит с большим количеством созаемщиков

2.4

Клиенты нижнего уровня - частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня

Потребности в банковском обслуживании ограничиваются услугами с минимальной стоимостью, имеют немногочисленные потребности финансового характера

Повышение эффективности взаимодействия заключается в снижении стоимости обслуживания, большей автоматизации банковских услуг.

Не могут пройти андеррайтинг для получения кредитов.