Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз фінансової та маркетингової діяльності АТ КБ «ПриватБанк»

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА АТ КБ «ПРИВАТБАНК»

ПриватБанк є одним з перших приватних банків, створених в Україні. Рішення про створення ПриватБанку було прийнято на засіданні його засновників від 07 лютого 1992 року. 19 березня 1992 банк пройшов державну реєстрацію. ПриватБанк був першим в Україні, хто представив пластикові карти і банкомати. Він також був першою фінансовою організацією в Україні, що отримала міжнародний рейтинг.

Слоган: «Банк для тих, хто йде вперед»

Місія банку - надаючи фінансові послуги найвищої якості, ми допомагаємо економіці розвиватися, бінесу зростати, а приватним клієнта - здійснювати мрії.

Збалансоване зростання і перетворення в банк, який продовжує обслуговувати фізичних осіб і вибірково підсилює підрозділи, які обслуговують МСБ і корпоративних клієнтів.

У 2000 році банк увійшов до групи банків, уповноважених виплачувати компенсації для українських громадян, які постраждали від нацистського переслідування в роки Другої світової війни. У 2000 році форма власності ПриватБанку змінилася - 6 липня ПриватБанк прийняв рішення про реорганізацію банку з товариства з обмеженою відповідальністю в закрите акціонерне товариство. У зв'язку з цим, 4 вересня 2000 року був зареєстрований перший Статут Закритого акціонерного товариства комерційного банку «ПриватБанк». Значною подією в українській банківській системі був запуск у 2001 році системи «Приват24», проекту, що дав можливість клієнтам керувати своїми рахунками онлайн в режимі реального часу, виконувати регулярні платежі, переказ коштів тощо.

За рішенням акціонерів на засіданні 30 квітня 2009 року діяльність банку була приведена у відповідність із Законом України «Про акціонерні товариства»: відповідні зміни були внесені до Статуту Банку асоціації, і тип акціонерної компанії був змінений з закритого для громадський. Крім того, назва банку було змінено на Публічне акціонерне товариство комерційний банк «ПриватБанк». У 2010 році банк виступив ініціатором створення благодійної організації -- Всеукраїнський благодійний фонд «Допомагати просто!» За даними рейтингу громадських уподобань «Фаворити Успіху - 2014» був визнаний абсолютним переможцем у номінації «Банк року».

28 вересня 2015 року рейтингове агентство Standard&Poor's підвищило довгостроковий рейтинг і короткостроковий рейтинги Приватбанку в іноземній валюті з «SD» до «СС/С» (емітент відчуває серйозні труднощі із виплатами за борговими зобов'язаннями). Підвищення рейтингів ПриватБанку обумовлено укладенням угоди з власниками єврооблігацій у розмірі 200 млн доларів, що підлягають погашенню 23 вересня 2015 р., про продовження терміну обігу цих цінних паперів до 15 січня 2016 року (із можливістю продовження терміну обігу до 2018 р).

Загальні активи ПриватБанку станом на 1 січня 2016 року становили 264 мільярди гривень (21,1 % від активів усіх банків в Україні). ПриватБанк володіє другою за чисельністю мережею відділень та найбільшою мережею банкоматів і терміналів серед банків України. На кінець 2015 року в мережі працювало близько 20 тис. банкоматів і терміналів самообслуговування та 110 тис. POS-терміналів. Національна мережа банківського обслуговування ПриватБанку включає в себе близько 2500 відділень. ПриватБанк є найбільшим емітентом і еквайєром платіжних карток в Україні. На кінець 2015, банком емітовано понад 29 мільйонів карток, що становить майже половину від усіх випущених українськими банками платіжних карток. Банку належить система грошових переказів «PrivatMoney» та найпопулярніший в Україні інтернет-банкінг і платіжна система «Приват24». Також банк виступає екваєром електронної платіжної системи LiqPay.

ПриватБанку належить однойменний дочірній банк в Латвії а також філії в Італії, Португалії та Кіпрі. За даними британського журналу The Banker, станом на 2016 рік, ПриватБанк посідав 16-те місце в рейтингу найбільших банків Центральної та Східної Європи та 627-ме в рейтингу тoп-1000 світових банків. Чистий прибуток ПриватБанку у 2015 році склав 216 мільйонів гривень, що на 71 % менше ніж роком раніше (749 мільйонів гривень прибутку у 2014).

За класифікацією НБУ, є одним з трьох системно важливих банків в Україні у 2016 році. 18 грудня 2016 року, Уряд України ухвалив рішення про націоналізацію 100% акцій ПриватБанку. ПриватБанк продовжує функціонувати та виконувати свої зобов'язання у звичному режимі.

Серед корпоративних клієнтів в 2019 році цей показник для ПриватБанку складає:

1. - юридичні особи: 63,7% співпрацюють, а 42,2% вважають своїм основним банком;

- юридичні особи: 63,7% суб'єкти підприємницької діяльності - фізичні особи (СПД ФО): 72,9% співпрацюють, 66,1% вважають своїм основним банком.

2. суб'єкти підприємницької діяльності - фізичні особи (СПД ФО): 73,8% співпрацюють, 65,9% вважають своїм основним банком.

Стратегія ПриватБанку ґрунтується на 5-ти ключових компонентах

- максимально збільшити цінність для власників шляхом створення хорошого банку та відновлення вартості непрацюючих кредитів(відшкодування допомоги, наданної державою);

- перетворення на банк, який сфокусований на роздрібному сегменті,із значною часткою в МСБ та незначною присутністю в корпоративному сегменті;

- підготуватися до виходу з володіння контрольним пакетом у термін до 2022 року.

Ключові компоненти стратегії

Продовжити збільшення роздрібного сегменту:

- зберегти свою позицію на ринку у роздрібному сегменті на поточному рівні;

- продовжувати знижувати вартість зобов'язань;

- зберегти позиції франшизи платіжних систем та активно їх використовувати.

Активувати МСБ:

- удосконалювати функцію збуту та конкурентної пропозиції;

- надалі нарощувати потенціал підрозділів, які працюють з клієнтами МСБ.

Почати розвивати корпоративний сегмент:

- надалі нарощувати потенціал у сфері кредитування клієнтів середнього корпоративного бізнесу.

Система управління ризиками та робота непрацюючими кредитами:

- удосконалити системи управління та організації з метою забезпечення комплексного управління ризиками;

- запровадити систему КПЕ з урахуванням факторів ризику;

- досягти стягнення заборгованості в рамках існуючого успадкуванного портфелю непрацюючих кредитів.

Управління операційними витратами та організаціями:

- запустити програму з оптиматизації операційних витрат;

- розробити цілі по розміру та конфігурації мережі;

- чітко сегментувати бізнес та розмежовувати сфери контролю;

- додати відсутні функціональні підрозділи та запровадити відсутні посади начальників служб підтримки.

Таблиця 1 - Ключові метрики 2022

Ключові метрики 2022

Чистий прибуток, (млрд. грн.)8.4

Витрати/Доходи, (%)48

Рентабельність власн. кап., (%)25

ЎјСДАЎЅ^1 , (млрд. грн.)81

1 Сумарний дохід для акціонерів, який визначається як сукупна вартість дивідендів, які було виплачено у період з 2018 по 2022 роки, надходження від виходу із володіння акціями та вартості державного пакету акцій у 2002 році, без дисконтування.

У табл. 1 вказані ключові метри 2022, в яких розраховано показники чистого прибутку, витрат, доходів, рентабельності та сумарного доходу для акціонерів.

Єдиним акціонером банку, якому належать 100% акцій банку, є держава в особі Міністерства фінансів України. Держава реалізує свої права власника Банку, а органи управління Банку діють відповідно до найкращих світових практик корпоративного управління, зокрема, Принципів Організації економічного розвитку та співробітництва щодо корпоративного управління для підприємств з державною часткою (OECD Guidelines on Corporate Governance of State-Owned Enterprises), Принципів корпоративного управління для банків Базельського комітету з банківського нагляду (Corporate governance principles for banks by Basel Committee on Banking Supervision), Рекомендацій Європейської банківської організації щодо внутрішнього управління (Guidelines on Internal Governance by European Banking Authority), що застосовуються в обсязі, що не суперечить імперативним нормам чинного законодавства України (рис. 1)

Рис. 1 «Структура корпоративного управління»

Основну частину корпоративних клієнтів, що обслуговуються банком, складають підприємства малого і середнього бізнесу. При цьому значну долю споживання банківських продуктів забезпечують крупні фінансові і промислові корпорації. Особлива увага приділяється обслуговуванню компаній, що мають широку мережу структурних підрозділів, -- мережевих корпорацій.

Галузева характеристика клієнтської бази банку свідчить, що велику частину складають підприємства, основний вид діяльності яких торгівля і комерційна діяльність. Значну долю серед корпоративних клієнтів займають підприємства харчової, транспортної, сільськогосподарської і будівельної галузей.

ПриватБанк належить до найбільших розробників мобільних платіжних додатків в Україні. Окрім «Приват24» існують інші різноманітні додатки серед яких iPay (дозволяє приймати до оплати картки Visa та MasterCard з мобільного телефону, планшета та персонального комп'ютера), SendMoney (додаток для швидкого переказу грошей на картки з голосовим керуванням і автоматичним запам'ятовуванням шаблонів), «ФотоКасса» (додаток для оплати рахунків за допомогою фотокамери телефону) та інші. У серпні 2015, ПриватБанк став першим українським банком, який зареєстровано в новій доменній зоні .bank. У 2016 ПриватБанк посів перше місце в рейтингу інноваційних компаній України за версією сайту forbes.net.ua. [1]

АТ КБ «ПриватБанк» - банк, який знаходиться на першому місті серед банків України, має вже встановлений імідж, репутацію, але в нього також є конкуренти, які мають також гідну репутацію і власний імідж з яким вже ознайомлено багато клієнтів.

Більшіть клієнтів користуються послугами декількох банків одночасно і надають переваги стосовно послуг того чи іншого банку. Велику роль відіграє імідж банку. Основними конкурентами у формуванні іміджу АТ КБ «ПриватБанк» вважаються такі банки, як «Монобанк», «ОТП банк» «Альфа-Банк», «ПУМБ», «Райффайзен Банк Аваль», «Ощадбанк», «УкрСиббанк», «Укрсоцбанк», «Укргазбанк». [2]

Імідж банку і банківського продукту може відрізнятися, взагалі імідж банку може бути один, а наприклад, конкретного продукту інший, таким, чином деякі банки є лідерами у кредитах, депозитах та по обслуговуванню юридичних осіб, підприємств.

Приватбанк та Райффайзен Банк Аваль сприймаються переважно як лідери ринку з великою мережею відділень та банкоматів.[3]

Решта банків - Монобанк, ОТП банк, УкрСиббанк, та сприймаються як молоді та сучасні банки.[4]

Аналіз інформації щодо банків України за допомогою інтернет ресурсів, відгуків користувачів засвідчив, що лідерами ринку банківських послуг для фізичних осіб сприймаються Райффайзен Банк Аваль та Приватбанк.[5]

Серед відмінностей між цими двома банками можна відзначити те, що на думку користувачів мережа відділень банкоматів та відділень Приватбанку є більшою, це два банки , що сприймаються користувачами як надійні. ПриватБанк сприймається як більш престижний і сучасний банк.

В чотирьох основних, розповсюджених послугах таких, як кредитування, платіжні картки, депозити, інновації АТ КБ «ПриватБанк» знаходится на перших місцях скрізь, окрім послуг депозитів, в цьому він поступається «Ощадбанку», бо «Ощадбанк» має додаткову підтримку з боку держави у вигляді гарантії на повну суму вкладу. Безсумнівними лідерами й основними конкурентами в області емісії пластикових карток в Україні є «Приватбанк», «Ощадбанк» і «Райффайзен Банк Аваль». [6]

Ощадбанк сприймається як банк, що довго працює на ринку, простий та відкритий. До його іміджу простого та відкритого банку найближче знаходиться Укрсоцбанк, проте імідж цього банку є невизначеним.[7]

Стосовно Укргазбанку, можна сказати, що він є банком який формує свій імідж і гарну репутацію саме серед підприємств, бо вважаеться більш націленим на надійність, при цьому має дуже мало відділень, які практично і не помітні, також має маленький сервіс інтренет-банкінгу, але про те, дуже відповідальний банк.[8]

Монобанк, УкрСиббанк, ОТП Банк складають одну групу банків з іміджем молодих, сучасних банків, що розвиваються, чесно поводяться з клієнтами, лідерами з них є Монобанк - це банк, який на рівні Приватбанку має інтернет-банкінг, і гарну репутацію вже за такий короткий час, що він працює, це банк новіх можливостей і більш молоді люди саме використовують послуги Монобанку.[9]

Щодо послуг, що характеризують банки, то Приватбанк є банком послуг для масового сегменту. Приватбанк найчастіше асоціюється з кредитними та зарплатними пластиковими картками та кредитами на автомобілі, а також с кількістю банкоматів, відділень і відкритості, доступності для клієнта.

Райффайзен Банк Аваль, УкрСиббанк та Укрсоцбанк асоціюються з іпотекою, тобто послугами для фізичних осіб з високим рівнем доходу, та послугами для великих корпоративних клієнтів. Ощадбанк асоціюється з комунальними платежами, дещо меншою мірою - з пенсійними рахунками, депозитними рахунками та грошовими переказами.[10]

Виходячи з аналізу інформації добутої про банки, можна сказати , що найбільш вищу репутацію має Приватбанк, Монобанк і не дуже відстає Райффайзен Банк Аваль.

Серед характеристик, що формують репутацію банку, найбільший вплив має сприйняття банку як надійного, робота персоналу банку та престижність банку. Також важливими є відкритість банку, виконання зобов'язань перед клієнтами, сучасність банку, чесна поведінка та сприйняття банку як лідера.[11]

В останні роки все більшого розповсюдження в Україні набували так звані нетрадиційні (або дистанційні) канали збуту, які включають обслуговування клієнтів через банкомати, платіжні термінами, електронні та телефонні мережі. Поширення даного каналу збуту пов'язане із рядом переваг для клієнтів, а саме: ефективністю управління рахунком, можливістю здійснення безготівкових операцій, постійним володінням інформацією про стан залишку на рахунку і рух коштів, можливістю отримання певних банківських послуг у зручний для клієнта час, скороченням часу проведення банківських операцій тощо. Перспективним напрямом у розвитку збутових каналів є також Інтернет-банкінг, який дає можливість банку працювати в режимі реального часу. Простота і доступність цієї системи забезпечується мінімальними вимогами до обладнання клієнта, не потребує встановлення спеціалізованого програмного забезпечення при високій надійності та безпеці здійснення банківських операцій. Але, наприклад, не в усіх банках гарно розвинутий Інтернет-банкінг, АТ КБ «ПриватБанк» , в цьому теж є лідером на ринку, бо він багатий на різні мобільні додатки, які є зручними у користуванні в повсякденному житті. Мобільні додатки АТ КБ «ПриватБанк» працюють дуже якісно і стабільно, їх декілька та всі вони дуже зрозумілі, на відміну від «Альфа -банку», у нього погана розробка мобільного додатку, він робить не стабільно, завантажуеться перша сторінка, а далі перейти не можна, звісно комп'ютерна версія працює нормально, але це вже викликає незручність, провокує недовіру до якості надання послуг банку. Ощадбанк, вважають лідером активності в українському медіа просторі. Він креативний у формуванні власної іміджової стратегії. [12]

2. АНАЛІЗ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ПІДПРИЄМСТВА АТ КБ «ПРИВАТБАНК»

Якщо проаналізувати методики, то можна прийти до висновку, що показники бажано розбити на 4 групи, які комплексно охарактеризують фінансовий стан банку:

- оцінки фінансової стійкості;

- оцінки ділової активності;

- оцінки ліквідності;

- оцінки ефективного керування.

Основою для розрахунку цих коефіцієнтів служать дані фінансового балансу банку та звіт про прибутки та збитки банку.

Коефіцієнти оцінки фінансової стійкості представляють собою базові показники, які найбільш чітко відображають стан підприємства. Проаналізувавши необхідні показники, у нас з'явиться можливість зробити аргументовані висновки про фінансову стійкість банку та тенденції його розвитку [24].

До коефіцієнтів оцінки фінансової стійкості банку належать наступні коефіцієнти:

- надійності;

- коефіцієнт участі основного капітана у формуванні активів;

- коефіцієнт захищеності власного капіталу;

- коефіцієнт мультиплікатора капіталу.

Перейдемо безпосередньо до розрахунку коефіцієнта надійності(К_н ):

(1.1)

де К - власний капітал;

З- зобов'язання.

К_{a 2017} =

К_{н 2018} =

- коефіцієнт участі власного капіталу у формуванні активів (К_ук) :

(1.2)

де - К власний капітал;

А_общ. - активи загальні.

К_{ук 2017} =

К_{ук 2018} =

Цей коефіцієнт характеризує частку власного капіталу в активах банку.

- коефіцієнт захищеності власного капіталу(К_зк):

(1.3)

Де А_к - капіталізовані активи;

К - власний капітал.

К_{зк 2017} =

К_{зк 2018} =

- коефіцієнт мультиплікатора капіталу( К_мк):

(1.4)

де - А_о активи загальні;

К_а - акціонерний капітал.

К_{мк 2017} =

К_{мк 2018} =

Коефіцієнт надійності банку знизився на 12,75 %, але залишився вище мінімальної норми встановленої НБУ (5 %). Також не значних відмін зазнав і коефіцієнт участі власного капіталу у формуванні активів, знизися на 11,31 % та склав 9,31 %, що менше оптимального значення (10 %). Коефіцієнт захищеності власного капіталу збільшився на 12,05 %. Щодо коефіцієнту мультиплікатора капіталу він виріс та склав 134,93 %, що не входить у межі бажаного значення від 12 до 15. Підсумувавши отримані данні можна сказати, що банк є надійним, більшість показників покращились за період с 2016 року до 2018 року.

Наступним кроком буде розрахунок характеристики ділової активності банку, що буде здійснюватися з допомогою аналізу ресурсного потенціалу банку, тобто його пасивів, а також вкладення цих пасивів в інвестиції, матеріально - технічне забезпечення.

Способи аналізу ділової активності можуть бути наступними:

- зіставленням висновків по взаємозалежних статтях і розділам активів і пасивів;

- кількісним зв'язком змін активів і пасивів у вартісному вираженні;

- розрахунком коефіцієнтів, які характеризують досягнуті рівні активності використання пасивів і активів.

Почнемо аналіз ділової активності з коефіцієнтних методів.

На першому етапі дослідження проведемо аналіз ділової активності банку на основі коефіцієнтного методу. Для цього використаємо у пасивах наступні коефіцієнти:

- коефіцієнт активності залучення позикових і залучених коштів;

- коефіцієнт активності залучення міжбанківських кредитів;

- коефіцієнт активності використання залучених коштів у кредитний портфель.

Коефіцієнти у активах:

- коефіцієнт рівня доходних активів;

- коефіцієнт кредитної активності; [13].

Узагальнюючи можна сказати, що фінансова активність представляє собою рівень залучення пасивів, її використання у активах. Тому для визначення ступеня ефективності діяльності банку на фінансових ринках слід почати з показників, що відповідають за розміщення їх у групах активів.

Пасиви:

- коефіцієнт активності залучення позикових і залучених коштів ( К_пс ):

(1.5)

де - З зобов'язання;

П_заг. - Пасиви загальні.

К_{пс 2017} =

К_{пс 2018} =

Оптимальне значення цього коефіцієнта вважається 0,7.

- коефіцієнт активності залучення міжбанківських кредитів (К_пмбк ):

(1.6)

де - МБ міжбанківські кредити;

П_заг. - Пасиви загальні.

К_{пс 2017} =

К_{пс 2018} =

- коефіцієнт активності використання залучених коштів у дохідні активи (К_пда ):

(1.7)

де - А_д активи дохідні;

- З зобов'язання.

К_{пс 2017} =6

К_{пс 2018} =

- коефіцієнт активності використання залучених коштів у кредитному портфелі (К_пкр ):

(1.8)

де -КР кредитний портфель;

З- зобов'язання.

К_{пкр 2017} =

К_{пкр 2018} =

Коефіцієнт активності залучення позикових і залучених коштів має значний приріст. Коефіцієнт активності залучення міжбанківських кредитів зменшився на 0,07%, що говорить про невелику відсутність можливостей,або про небажання даного банку розробляти технології щодо залучення цих ризикованих ресурсів порівняно з дешевими власними, якими банк достатньо забезпечений в аналізований період. Про ефективне використання залучених коштів свідчать високі значення коефіцієнта активності використання залучених коштів у кредитному портфелі.

У частині активів:

- коефіцієнт рівня доходних активів (К_да ):

 (1.9)

Де А_д - активи дохідні;

А_общ. - активи загальні.

К_{да 2017} =

К_{да 2018} =

- коефіцієнт кредитної активності (К_кра ):

(1.10)

де КР - кредитний портфель;

А_общ. - загальні активи

К_{кра 2017} =

К_{кра 2018} =

Зниження коефіцієнтів рівня доходних активів та кредитної активності, говорить про звуження діяльності банку, це викликано тим, що банк вже має велику долю ринку, та не може підтримувати її стабільне зростання.

Ліквідність банку слід розглядати як здатність банку виконувати свої зобов'язання не тільки своєчасно, але й без суттєвих втрат. Можливість забезпечення ліквідність банку пов'язана з наявністю надійної капітальної бази; високою якістю активів і депозитів, їх збалансованістю за строками; помірною залежністю від зовнішніх джерел; позитивним іміджем банку; високим рівнем менеджменту тощо.

Під ліквідністю активів розуміють їх здатність перетворюватися у грошову форму під час реалізації або внаслідок погашення зобов'язань позичальником. Ступінь ліквідності того чи іншого виду активів залежить від їх призначення.

Ліквідність пасивів забезпечується наявністю їх стабільних джерел, не чутливих до коливань відсоткових ставок. До ліквідних пасивів належать залишки на поточних рахунках постійних клієнтів банку, кредити, отримані від міжнародних фінансових організацій, кошти, одержані від емісії довгострокових облігацій банку тощо [14].

Ми можемо повністю оцінити ступінь ліквідності банку з допомогою розрахунку необхідних показників. Ліквідність представляє собою здатність банку швидко погашати свої зобов'язання перед акціонерами, інвесторами та кредиторами за рахунок перетворення активів у наявні кошти. .

- коефіцієнт ресурсної ліквідності зобов'язань (К_рл ):

(1.11)

де А_д - активи доходні;

З_заг.- загальні зобов'язання.

К_{рл 2017} =

К_{рл 2018} =

Коефіцієнт ресурсної ліквідності зобов'язань збільшився, що говорить про те, що доходні активи повністю покривають зобов'язання.

Економічна ефективність управління банком характеризується такими коефіцієнтами:

- загальний рівень рентабельності (К₁ ):

(1.12)

де К₁- балансовий прибуток;

Д_заг. - доходи загальні.

К_{1 2017} =

К_{1 2018} =

- коефіцієнт окупності витрат доходами (К₂ ):

(1.13)

де Д_заг. - доходи загальні;

З_заг. - витрати загальні.

К_{2 2017} =

К_{2 2018} =

чиста процентна маржа (К₃ ) :

(1.14)

К_{3 2017} =

К_{3 2018} =

- коефіцієнт відношення іншого операційного доходу до загальних активів (К₅) :

 (1.15)

Де Д_і - інші операційні доходи;

А_общ. - активи загальні.

К_{5 2017} =

К_{5 2018} =

- рентабельність активів (К₇ ):

(1.16)

Де ЧП - чистий прибуток;

А_общ. - середньорічні загальні активи.

К_{7 2017} =

К_{7 2018} =

- рентабельність доходних активів (К₈ ):

(1.17)

Де ЧП - чистий прибуток;

- середньорічні дохідні активи.

К_{8 2016} =

К_{8 2017} =

- рентабельність загального капіталу (К₉ ):

(1.18)

Де ЧП - чистий прибуток;

К_общ. - середньорічний загальний капітал.

К_{9 2016} =

К_{9 2017} =

Загальний рівень рентабельності зріс на 0,03 %. Негативна тенденція спостерігається у коефіцієнта окупності витрат доходами, який зріс в мінус, але утримався на межі у 100 %. Чиста процентна маржа це дуже важливий показник, що вдало доповнює картину діяльності банку, проведених ним операцій, він збільшився на 1,83 %. Коефіцієнт відношення іншого операційного доходу до загальних активів показує частку доходів від нетрадиційних джерел у сукупності загальної суми активів, цей показник зменшився на 0,52 %, з 0,06% до 0,60%. Виходячи зі значень показника рентабельності активів можна робити висновки, що динаміка має позитивну тенденцію у вигляді збільшення, схожа ситуація й з рентабельністю доходних активів. Рентабельність загального капіталу дає змогу оцінити рівень середньорічного капіталу, як видно з розрахунків цей коефіцієнт збільшився, що свідчить про ефективне розміщення активів та управління. Рентабельність діяльності банку за витратами є головним показником, який узагальнює його діяльність, бо тільки рівень витрат і доходів формують як рівень балансового, так і чистого прибутку. [1]

На основі отриманих результатів ми можемо зробити наступні висновки. Спостерігається позитивна тенденція, яка нажаль охопила не всі сфери діяльності банку та відобразилася на його показниках. Коефіцієнти оцінки діяльності банку покращився, на даний час банк залишається надійним. Активність банка має не стабільність. Це пов'язано з тим, що банк вже майже достиг піку своєї фінансової діяльності на ринку банківських послуг України, та підтримувати попередні темпи росту неможливо. Банк має позитивні показники ліквідності.. Показники рентабельності банку мають покращення та спостерігається значний зріст між попередніми роками діяльності банку, це пов'язано з більш менш стабільною політичною ситуаціею в країні.

приватбанк фінансовий ресурс ліквідність

3. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АТ КБ «ПРИВАТБАНК»

Маркетингова діяльність є важливою частиною в діяльності кожного підприємства.

Банки є також організаціями, які приділяють увагу своїй маркетинговій діяльності, тому дуже важливо робити аналіз маркетингової діяльності, щоб запобігти зайвих витрат, адже потрібно правильно вміти розподіляти маркетингові інструменти, правильно націлювати свою комунікацію на кожен сегмент своеї цільової аудиторії.

Якщо брати за приклад банк АТ КБ «ПриватБанк», то чітко можно зробити аналіз маркетингової діяльності цього підприємства, бо банк постійно стимулює до залучення клієнтів до своїх послуг саме рекламними повідомленнями, та має навіть прямий маркетинг, то ж у ході аналізу виявимо слабкі та сильні сторони банку, альтернативи запобігання втратам та яку взагалі рекламу запускає банк і які для цього є заходи.

Для того, щоб з'ясувати, які слабкі сторони та загрози має банк, було проведено SWOT-аналіз до якого представлено стратегічні альтернативи розвитку діяльності банку, після чого було проведено PEST-аналіз, щоб розуміти найбільш характерні можливості та загрози. Результати аналізу наведено у табл.1, табл. 2 і табл.3.

Таблиця 1SWOT- аналіз

Сильні сторони(S)	Слабкі сторони(W)
- Лідируючі позиції на банківському ринку; - Значний досвід роботи на ринку серед конкурентів - Висококваліфікований персонал; - Широкий ассортимент запропонованих послуг; - Високий рівень банківського сервісу за оцінками клієнтів; - Широка мережа філій в Україні закордоном; - Наявність електронної пошти,зв'язок через Web-вузли; - Наявність в банку власного програмного забезпечення; - Система прстійного підвищення кваліфікації персоналу.	- Текучість кадрів на низьких посадах; - Низька зацікавленість рядових співробітників розвитку банку; - Висока вартість залучених ресурсів для іпотечного кредитування і низька привабливість кредитування для населення із-за високої вартості кредитів; - Висока вартість деяких послуг, в порівнянні з конкурентами.
Можливості(O)	Загрози(T)
- Тісні контакти з іншими організаціями; - Збільшення частки ринку; - Позитівні оцінки міжнародних рейтингових агентств.	- Низька сплатоспроможність населення; - Падіння економічної активності споживачів банківських послуг; - Підвищення вартості і зменшення попиту на банківські послуги; - Вихід на ринок нових конкурентів; - Розширення регіональних банків; - Зростання ризикованості кредитних операцій.

На підставі отриманих даних можемо побачити які є можливі варіанти використання сильних сторін і можливостей в розробці стратегів банку, нейтралізуючі слабкі сторони та зовнішні загрози.

Поле SO потребує стратегії підтримки та розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточення; поле ST передбачає стратегію використання сильних сторін підприємства з метою пом'якшення загроз зовнішнього середовища; поле WO передбачає розробку стратегії подолання слабостей підприємства за рахунок можливостей зовнішнього середовища; поле WT передбачає розробку стратегії подолання загроз та усунення слабостей підприємства. [16,17,18]

Стратегічні альтернативи розвитку діяльності АТ КБ «Приватбанк» [18, с. 224-232].

Таблиця 2

SO-стратегія	ST-стратегія
- Розширення участі на ринку банківських посуг; - Залучення уваги клієнтів до послуг,які надаються банком; - Розширення послуг з використання мережі Інтернет-доступ до банку з будь-якої точки світу; - Розширення масштабів роботи з приватними особами і корпоративними клієнтами; - Проведення інноваційних рішень в даній області.	- Утримати клієнтів від переходу до конкурента, проінформувавши їх про високу якість і приємну ціну продукції; - Використання головних переваг по відношенню до конкурентів: досвід роботи і висока репутація; - Зниження ризикованості операцій шляхом використання в роботі обширної бази клієнтів.
WO-стратегія	WT-стратегія
- Більш активна робота відділу маркетингу поінформованості потенційних клієнтів про послуги банку; - Зниження відсотків кредиту за рахунок зниження вартості ресурсів; - Зменшені вимоги до операційно-касових працівників.	- Несподівана поява сильніших конкурентів на цільовий ринок; - Вдосконалення системи управління, її динамічності і гнучкості, зберігаючи при цьому можливість зниження ризиків за рахунок масштабних ресурсів; - Шляхом підвищення зарплати і поліпшення соціального забезпечення залучити професійні кадри.

Таблиця 3PEST-аналіз АТ КБ «ПриватБанк»[19]

Фактори	Найбільш характерні можливості	Найбільш характерні загрози
Політичні	- Скорочення числа банків (конкурентів) через жорсткість законодавства у фінансовій сфері.	- Нестабільна політична обстановка тягне за собою дестабілізацію економіки; - Поява іноземних банків на ринку.
Економічні	- Нарощування обсягів кредитування за рахунок підвищення доступності кредитів; - Зміна ставки рефінансування.	- Зниження процентних ставок по кредитах, і збільшення відсотків по вкладах через зростання конкуренції; - Збільшення резикових операцій; - Зростання інфляції; - Багато організацій використовують «чорну» оплату праці.
Соціокультурні	- Підвищення життєвого рівня населення; - Пом'якшення умов кредитування населення.	- Сезонність полуг; - Фінансова неграмотність населення.
Технологічні	- Застосування технічних новинок для більш якісного обслуговування клієнтів.	- Розвинуте програмне забезпечення в банках-конкурентах, що тягне за собою «переманювання» клієнтів.

Формування іміджу напряму залежить від маркетингової діяльності підприємства та його комунікацій, тож у процесі здійснення маркетингової діяльності АТ КБ «Приватбанк» застосовує різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

Комплекс маркетингових комунікацій складається із чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особистий продаж. Кожному підприємству властиві специфічні прийоми комунікації.[20] З метою з'ясування існуючої специфіки і прогнозування тенденцій застосування комплексу маркетингових комунікацій АТ КБ «Приватбанк», було проведене дослідження повного набору основних засобів КМК, використовуваних АТ КБ «Приватбанк». У його процесі відзначене застосування АТ КБ «Приватбанк» наступних комунікаційних інструментів: реклама; стимулювання збуту банківських продуктів, прямий маркетинг; паблік рілейшнз; персональні продажі. Розглянемо більш докладно кожний з виділених інструментів банківських комунікацій.

Використання АТ КБ "Приватбанк" різних рекламних інструментів, дозволило сформулювати призначення зовнішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення АТ КБ "Приватбанк".

Рекламні щити розташовуються біля установ АТ КБ "Приватбанк" (регіональних управлінь і відділень), містять назву і перелік пропонованих операцій.

Вивіски являють собою стаціонарно виконані інформаційні носії з найменуванням установи банку і відомостями про режим її роботи. Вивіски АТ КБ "Приватбанк"- є інформаційними. Лайтбокси застосовується у виді покажчика місцезнаходження установи банку або напрямку прямування до неї. Тендери, використовувані поза будівлями являють собою переносну конструкцію, що встановлюється поблизу установи АТ КБ "Приватбанк" й інформує про надання визначених продуктів (інформація про курси обміну іноземних валют). Вікна (вітрини) установ АТ КБ "Приватбанк" використовуються для розміщення інформації про продукти й операції, що надаються в установі банку, а також іміджевої реклами банку. Вхідні двері АТ КБ "Приватбанк" використовуються для розміщення інформації про специфічні продукти й операції, що даються в цьому банку.

АТ КБ "Приватбанк" виготовлює окремі види дорогої поліграфічної продукції - проспектів, каталогів, буклетів, плакатів. У цьому випадку АТ КБ "Приватбанк" на підставі інформації, наданої філіями банку про потребу в цій продукції з указівкою кількості кожного з її видів, централізовано здійснює розробку оригіналу-макета і безпосереднє виготовлення рекламних матеріалів.

У процесі дослідження було виділено, що загальною особливістю для усіх видів поліграфічної реклами, використовуваних АТ КБ "Приватбанк" в комунікаційній діяльності, є використання при їхньому виготовленні системи фірмового стилю, у яку входять: фірмовий знак (символ) АТ КБ "Приватбанк", фірмовий шрифтовий напис (логотип),фірмовий блок, фірмове гасло (слоган) виражає комерційне і технічне кредо банку " Ваша точка опори", фірмовий колір є одним з компонентів загальної картини образа банку АТ КБ "Приватбанк"- зелений.[1]

АТ КБ "Приватбанк" використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А 5); блокноти-щоденники (формат А 6);ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку.

Наступним видом реклами, використовуваним АТ КБ "Приватбанк" у своїй діяльності є реклама в засобах масової інформації (ЗМІ). У залежності від використовуваних носіїв рекламних звертань АТ КБ "Приватбанк" використовує наступні види реклами: реклама в пресі (друкованих засобах); віщальна реклама; реклама в комп'ютерних мережах.

Було відзначено, що комунікаційна діяльність АТ КБ "Приватбанк" по виготовленню і розміщенню друкованої реклами має свої особливості. Перша складається в існуванні практики відрахувань коштів обласними філіями банків Головному банку на створення корпоративної (іміджевої) реклами.

АТ КБ "Приватбанк" у своїй комунікативній діяльності використовують наступні види телевізійної реклами: відеоролик, участь у програмі, рядок що біжить. За допомогою рядка, що біжить ПАТ КБ "Приватбанк" розміщує оперативну, коротку інформацію наступного змісту: курси обміну (покупки/продажу) іноземних валют, величини процентних ставок по кредитних і депозитних операціях на сучасний момент; зображення фірмового блоку конкретного банку і т.п.

До основних носіїв на наш час є Internet-реклама, використовуванна АТ КБ "Приватбанк" у своїй комунікаційній діяльності відносяться банери (від англ. banner - прапор) і WEB-сторінки, WWW-сторінка, канал на YouTube.

Перелік інформації, розташовуваної АТ КБ "Приватбанк" на Web-сторінці.

Наші послуги:для приватних осіб; акції; депозити; банківські метали. Монети; майно що реалізується; курси валют. валютно-обмінні операції; платіжна картка on-line; для корпоративних клієнтів; депозити; банківські метали; відкриття рахунків; розрахунково-касове обслуговування; дистанційне управління рахунками; sms-banking; для банків; грошові перекази; міжнародні грошові перекази; міжбанківське кредитування; операції з готівковою валютою; інкасація й перевезення цінностей; готівкові платежі; прийом зношеної іноземної валюти; vip; елітні картки; для вас; для вашого бізнесу; інвестиційний бізнес; торгівля цінними паперами; операції з векселями; кастодіальні послуги;послуги, які ми розробляємо для вас; випуск облігацій. [1]

Таблиця 4 - Види реклами в засобах масової інформації, використовувані АТ КБ "Приватбанк"

Види реклами у ЗМІ	Види носіїв рекламного звернення	Форми рекламного звернення
Реклама у пресі	Газети	рекламна об'ява; стаття; інтерв'ю
	Журнали
	Довідники	рекламна об'ява
Мовна реклама	Телебачення	відеоролик; участь у програмі; інтерв'ю; рядок, що біжить
	Радіо	радіо ролик; інтерв'ю.
Реклама у комп'ютерній мережі	Банери	Графічний елемент, який містить рекламну об'яву та посилання на корпоративну сторінку банку
	WEB-сторінка	Електронна версія інформації, яку надає комунікатор

Основні види реклами в ЗМІ, види носіїв і форми рекламних звертань, використовувані АТ КБ "Приватбанк" при організації своєї комунікаційної діяльності (табл. 4). [22]

Наступним інструментом комплексу маркетингових комунікацій, АТ КБ "Приватбанк" є стимулювання збуту банківських продуктів.

Таблиця 5 - Постійні засоби стимулювання збуту АТ КБ"Приватбанк", спрямовані на залучення потенційних клієнтів

Банківські Продукти	Засоби стимулювання	Свято, дата	Тимчасові параметри
Банківські метали	Знижки 5 %	Новий Рік	з 28 грудня 19р по 7 січня 20р.
	Знижки 5 %	8 Березня	з 8 лютого по 8 березня 2020р.
Депозитні вклади	Більш вигідні умови	Різдво	з 17 по 24 грудня 2019р.
Мультивалютний анонімний рахунок	Безкоштовне відкриття рахунку	Різдво Новий Рік	з 22 грудня 2019р. по 9 січня 2020р.
Пластикові карти	Безкоштовне оформлення міжнародної платіжної карти	Ювілей банку	з 1 жовтня по 31 грудня 2019р.

У табл. 5 представлено приклад використання АТ КБ "Приватбанк" найбільш розповсюджених засобів стимулювання збуту банківських продуктів, спрямованих на залучення потенційних клієнтів.

З метою ознайомити клієнта з продуктом-новинкою, "підштовхнути" його до придбання, а також для заохочення прихильників конкретного банку і конкретного продукту - використовуються різні розіграші і лотереї. У табл. 9 дано характеристику умов організації і проведення деяких розіграшів, проведених АТ КБ "Приватбанк".

Більш вигідні умови надання тих чи інших банківських продуктів залучають до розіграшу, а виходить, до продукту зокрема і до банку загалом, додаткову увагу потенційних клієнтів.

Таблиця 6 - Види розіграшів, використовуваних у якості стимулюючих заходів АТ КБ "Приватбанк"

Банківські Продукти	Стимулюючі заходи	Тимчасові параметри	Зміст
Вклади депозитні	Лотерея	Кожний місяць	Депозит за договором до 56 % річних. У випадку виграшу Ви маєте шанс збільшити прибутковість за вкладом до 71 % річних.
Вклад "Призовий"	Призові розіграші	до 1 січня 2019 р.	Оформіть вклад "Призовий" і ви станете учасником розіграшу призів. Головний приз - автомобіль. Власники інших призів одержать побутову техніку.
Пластикові карти	Призові розіграші	з 1.12.19р. по 28.02.20р.	Якщо Ви відкриєте карту Visa у зазначений період, Ви автоматично попадаєте в список учасників призових розіграшів, і зможете виграти поїздку на гірськолижний курорт Буковель.

Крім використання в комунікаційній діяльності стандартних стимулюючих методів, АТ КБ "Приватбанк" проводить широкомасштабні заходи щодо стимулюванню збуту банківських продуктів. В таких акціях беруть участь (надають знижки і призи), як правило, мережі магазинів, магазини, ресторани, салони меблів, оптики, більярдні зали й ін.

Було відзначено активне використання АТ КБ "Приватбанк" у своїй комунікаційній діяльності елементів прямого маркетингу, що порозумівається сучасними тенденціями. Розглянемо основні інструменти прямого маркетингу й особливості їхнього застосування в діяльності АТ КБ "Приватбанк".

В своїй комунікаційній діяльності АТ КБ "Приватбанк" використовує наступні заходи паблік рілейшнз: спонсорство і меценатство (благодійність) та формування фірмового стилю. Спонсорська та благодійна діяльність здійснюється банком у наступних сферах: в області спорту; мистецтва і культури; в соціальній сфері. Формування фірмового стилю передбачає розробку фірмового: знаку, логотипу, слогану, кольору.

Практика використання АТ КБ "Приватбанк" в своїй діяльності прийомів особистого продажу. Даний комунікаційний інструмент приймає форму бесіди працівника банку з потенційним/реальним клієнтом в процесі продажу банківського продукту. Необхідно відзначити, що значення персонального продажу як засобу маркетингової комунікації відіграє вирішальну роль у процесі обслуговування корпоративних клієнтів [23, 24].

ВИСНОВОК

Проаналізувавши всі данні, можна зробити висновок, що ПриватБанк є лідером банківської системи України, але який має і свої певні недоліки, над якими треба працювати. Наприклад, у сфері кредитування, інновацій, платіжних карток він є лідером, а наприклад, по депозитам він декілька років відставав, хоча зараз ситуація йде на покращення. Також треба звертати увагу на слабкі сторони та можливі загрози банку, які були наведені у SWOT-аналізі.

В ході аналізу фінансової діяльності підприємства, можна сказати, що воно є абсолютно ліквідним, успішно функціонує на ринку банківських послуг та показує одні з найкращих результатів в країні, але має свої певні витрати і збитки, що свідчить про обмежену поточну сплатоспроможність підприємства. Показники залишаються вище норми встановленої НБУ. Спостерігається покращення за показниками фінансової стійкості банку, банк залишається надійним, але тенденція таки , має негативний характер. Значних погіршень зазнали показники рентабельності банку - це пов'язано з штучним збільшенням статутного капіталу за рахунок прибутку, велику долю витрат склали збитки з переоцінки іноземної валюти. Коефіцієнти оцінки діяльності банку покращилися, на даний час банк залишається надійним.

Що стосується процесу формування іміджу, то банк використовує різноманітні інструменти комплексу маркетингових комунікацій, які впливають на підтримку позитивного іміджу серед споживачів про банк та залучаючи нових клієнтів. АТ КБ «ПриватБанк» є універсальним банком надаючи повний спектр наявних банківських послуг з обслуговуванням корпоративних та індивідуальних клієнтів. Банк проводить широкомасштабні заходи щодо стимулюванню збуту банківських продуктів з використаням акцій, знижок, призів, використовує елементи прямого маркетингу, це відповідає сучасним тенденціям, також користується заходами паблік рілейшнз ,такими як спонсорство і благодійність та формування фірмового стилю, практикує прийоми особистого продажу (завдяки бесідам співробітників з потенційними клієнтами в процесі продажу банківського продукту). Оскільки імідж банку напряму залежить від маркетингової діяльності підприємства, то ПриватБанк, у цьому не відстає і страється підтримувати свою маркетингову діяльність, комунікацію с потенційними клієнтами різноманітними способами, що дійсно заохочує використовувати їх послуги і продукти і зацікавлює споживача.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

приватбанк фінансовий ресурс ліквідність

1. Офіційний сайт ПАТ КБ «ПриватБанк» . [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://privatbank.ua/business/

2. Finance.ua [Електроний ресурс] / Режим доступу: https://finance.ua/cards/bitva-kreditok-monobank-vs-privatbank

3. Офіційний сайт OTP - bank [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://ru.otpbank.com.ua/

4. Офіційний сайт УкрСиббанк [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://my.ukrsibbank.com/ru/personal/

5. Офіційний сайт Райффайзен Банк Аваль [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://www.aval.ua/ru

6. Економічна правда - новостний інтернет ресурс [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://www.epravda.com.ua/rus/news/2017/07/17/627153/

7. Офіційний сайт Ощадбанку [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://www.oschadbank.ua/ua

8. Сравнение двадцати интернет-банкингов Украины [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://ain.ua/2017/03/13/sravnenie-dvadcati-internet-bankingov-dlya-fizlic/

9. Імідж найбільших банків України [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://mmr.ua/show/gfk-ukraine-doslidila-imidzh-najbilshih-ukrajinskih-bankiv/7541

10. Рейтинги банків по наданню послуг [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://www.prostobank.ua/

11. Минфин [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://minfin.com.ua/banks/rating/

12. Лідери на банківському ринку України [Електроний ресурс]. _ Режим доступу: https://nabu.ua/ua/v-ukrayini-viznachili-lidera-bankivskogo.html

13. Гринів Б.В. Економічний аналіз торгівельної діяльності/Навч. посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2011. - 392 с.

14. Грабовецький Б.Є. Екномічний аналіз: Навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 256с

15. Бандурка О. М. Гроші та кредит / О. М. Бандурка, В. В. Глущенко, А.С.Глущенко. - Львів : Магнолія 2006, 2014. - 368 с. - (Вища освіта в Україні).

16. Куденко Н.В. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства. Вісник НУ «Львівська політехніка» «Логістика». - 2004. - № 499. - С. 72 - 78.

17. Ткачук В.О. “Маркетинг у банку”: Вид. 2-ге, доп. І перероб.:Навчальний посібник. - Тернопіль: “ТАЙП”, 2010.- 270 с.

18. Мальчик М. В., Гонтаренко Н. А. Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку / Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013, с. 172-179.

19. Survio [Електроний ресурс] - Ресурс доступу // https://www.survio.com/survey/d/Y1P8V6J2J0V7W2Z7K

20. Мазілкіна Е. І. Основи реклами : навч. посіб. / Е.І. Мазілкіна. - М. : «Дашков и Ко», 2013. - 286 с.

21. Лаврова Ю.В. Маркетинг. Класичні положення і особивості застосування на транспорті: конспект лекцій [для студ. вищ. навч. закл.] / Ю. В. Лаврова - Харків: Изд-во ХНАДУ, 2012. - 227 с.

22. Маркетингові коммуникації : робоча программа навчальної дисципліни для студентів напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» усіх форм навчання / укл. Т.П. Прохорова, О.В. Гронь. - Х.: Вид. ХНЕУ ім. Семена Кузнеця, 2014. - 47 с.

Размещено на Allbest.ru

...