Особенности организации private banking в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Особенности организации private banking в России

Логинов М.П.,

Усова Н.В.

Аннотация:

Цель. Выявление тенденций развития private banking в России с учетом специфики целевой аудитории. В исследовании отмечается, что до настоящего времени так и не сформировалось единого подхода к категории «private banking», что приводит к тому, что в некоторых случаях кредитные организации позиционируют свои услуги как для клиентов сегмента private banking, хотя фактически они соответствуют лишь уровню обслуживания mass affluent. При этом изучение портрета клиента и его финансового состояния является основой при разработке стратегии инвестирования, существенными характеристиками клиента являются: национальность, возраст, семейное положение, профессиональная принадлежность, место проживания клиента, а также цель и срок инвестирования. При оценке финансового состояния клиента учитываются величина и источники ежегодного дохода, доля состояния и сумма ликвидных средств, которую клиент планирует разместить в кредитной организации.

Методы. Методологическую базу исследования составили общенаучные и специальные методы познания. В частности, использованы такие методы, как анализ, сравнение, сегментация и ретроспективный подход.

Результаты. Представлены специфика отечественного private banking, критерии сегментации клиентов, а также дана характеристика пяти группам услуг для клиентов private banking. Проведен ретроспективный анализ развития private banking в России, представлен сравнительный анализ премиальных пакетов услуг для особо значимых клиентов российских банков.

Научная новизна. Выделены принципы private banking в России, а также выявлены тенденции и специфика развития private banking в России, включающие изменения в структуре спроса и предложения услуг.

Ключевые слова: banking, private banking, VIP-обслуживание, asset management, wealth management

премиальная услуга клиент банк

Одним из направлений обслуживания физических лиц кредитной организацией является private banking. На современном этапе развития private banking представляет собой комплексное индивидуальное банковское обслуживание особо значимых клиентов, которое включает в себя эффективное управление капиталом клиента, оказание консультационных услуг, как по финансовым, так и иным актуальным вопросам с учетом особенностей клиента.

Широкое распространение на развивающихся рынках private banking получил только в последнее десятилетие. В это же время индивидуальное банковское обслуживание пришло и на российский рынок банковских услуг.

Банковский сектор всегда находился в сфере интересов научного сообщества. В частности, можно выделить труды Логинова М.П. [1], Марамыгина М.С. [2], Поварова А.В. [2], Юзвович Л.И. [3], в которых рассматриваются такие аспекты банковского сектора, как управление банковским продуктом и банковскими рисками, а также оценка эффективности кредитной организации в условиях усиления конкуренции. При этом различные вопросы развития рынка private banking нашли свое отражения в трудах ряда зарубежных авторов, таких как Bonnie M. Brown[4], Dirk R. Dreux IV[4], Friedland J. [5, 6], Habir M. [7], Rodrнguez Ja. [8], Santiso Ja. [8], а также ряда отечественных авторов. Среди российских исследователей следует выделить Александрова А. В. [9], Бондаренко В.В. [10], Власова А.В. [11],Зарипова И.А. [12], Зернова Л.Е. [14], Исаеву Е.А. [13], Мишину Л.А. [11], Ноздреву И.Е[15], Одинцова Н.В. [10], Сивакову С.Ю. [15] и Шкулипа Н.И. [14].

В частности, Ноздриева И.Е. и Сивакова С.Ю. [15] в качестве ключевых критериев, оказывающих влияние на выбор банка в секторе private banking, относят репутацию и надежность банка, стоимость услуг и близость расположения к клиенту.

Для ряда российских банков private banking представляет собой «персональное консультирование состоятельных людей и их семей в сфере управления капиталом по всему миру на основе индивидуального подхода к их потребностям, начиная от рекомендаций в области инвестиций и заканчивая самыми последними достижениями в области планирования благосостояния». [18, c. 43] Следует отметить, что в рамках данного подхода происходит сужение роли кредитной организации, а именно все сводится лишь к консультационным услугам, но при этом упускаются вопросы, связанные с сохранением и последующей передачей капитала будущим поколениям.

До настоящего времени так и не сформирован единый подход к категории «private banking», что приводит к тому, что в некоторых случаях кредитные организации позиционируют свои услуги как для клиентов сегмента private banking, хотя фактически они соответствуют лишь уровню обслуживания mass affluent. В таблице 1 представлено содержание таких понятий как «private banking», «wealth management», «VIP-обслуживание».

В качестве традиционного ключевого параметра, по которому клиента относят к сегменту private banking выступает величина передаваемого в управление банку капитала. Сегодня банки самостоятельно устанавливают порог вхождения в сегмент private banking в зависимости от различных факторов, начиная от желания иметь определенную доходность, заканчивая состоянием национальной экономики.

Сегментация состоятельных клиентов включает в себя два этапа: макросегментация (формирование группы клиентов, которым может быть предоставлено обслуживание private banking); микросегментация (разделение внутри выделенной группы клиентов с учетом их индивидуальных особенностей). На втором этапе в качестве критериев сегментации могут быть зрелость капитала, психологические особенности клиента, национальность клиента и география происхождения его капитала, демографические особенности. Критерии сегментации второго уровня представлены в таблице 2. Следует отметить, что национальный аспект оказывает влияние на специфику развития private banking на территории страны. При этом можно выделить четыре основных принципа private banking:

- конфиденциальность;

- индивидуализация как на уровне банковского обслуживания, так и в процессе разработки и предложения банковских продуктов;

- определение «порога вхождения» для обеспечения эффективного управления капиталом - от 500 тыс. до 1 млн долл. США.

В частности, в России «порог входа» в отечественных коммерческих банках отличается от общемировых. Например, у банков Газпромбанк и ВТБ 24 порог входа максимальный и составляет 15 млн руб.; Промсвязьбанк и Сбербанк используют диверсифицированный подход к клиентам на основе территориального расположения. Минимальный капитал депозита в секторе private banking (1 млн руб.) выявлен у банков Райффайзенбанк, Русский стандарт, Альфа-банк и Росбанк. Кредитные учреждения, занимающие доминирующее на российском кредитном рынке предъявляют более высокие требования по входу клиента в сектор private banking, но при этом данные значения существенно ниже европейских.

- «открытой архитектуры» при построении инвестиционной стратегии клиента [16, c. 46], что позволяет кредитным организациям обеспечить клиентам доступ практически ко всем продуктам мировых финансовых организаций. Продукты или услуги могут быть как собственными, так и созданными другими инвестиционными компаниями или банками, что позволяет банкам быть гибкими и независимыми при выборе финансового решения, которое должно обеспечить лучший результат для клиента.

Таблица 1. Сущность понятий private banking, wealth management, VIP-обслуживание [19]

Таблица 2. Критерии сегментации клиентов private banking [19]

Продукты и услуги для клиентов private banking

Банковские продукты и услуги для состоятельных клиентов можно разделить на следующие 5 групп.

Банковские продуктыI группы «Разработка стратегии инвестирования и формирования инвестиционного портфеля клиента» составляют основу обслуживания vip- клиентов банка, являются наиболее сложными, т.к. в них сконцентрирована сущность private banking - сохранение и приумножение богатств клиента [17, c. 44].

Изучение портрета клиента и его финансового состояния является основой при разработке стратегии инвестирования, существенными характеристиками клиента выступают: национальность, возраст, семейное положение, профессиональная принадлежность, место проживания, а также цель и срок инвестирования. При оценке финансового состояния учитываются величина и источники ежегодного дохода, доля состояния и сумма ликвидных средств, которую клиент планирует разместить в кредитной организации.

При подготовке стратегии банк учитывает особенности налогообложения инвестиций в различных странах, угрозы и риски потери капитала. При отсутствии у клиента стратегии наследования и защиты капитала, банком осуществляется юридическая экспертиза, выявляются возможные наследники и способы наследования, оцениваются возможные изменения в стратегии при разделении капитала и возможных разногласиях наследников в отношении стратегии инвестирования средств.

Инвестиционный портфель формируется в соответствии с избранной инвестиционной стратегией клиента private banking. Активы могут быть диверсифицированы по таким основаниям, как класс, валюта, страна и отрасль промышленности. Кроме того, учитываются такие факторы, как уровень риска, который допускает клиент, степень ликвидности вложений, ожидаемый уровень доходности и горизонт инвестирования.

В период нестабильности кредитные организации предлагают альтернативные инвестиции - фонды прямых инвестиций, фонды недвижимости, хедж-фонды (табл. 3).

Таблица 3. Фонды инвестирования [19]

В зависимости от того, насколько склонен рисковать клиент, а также с учетом его принадлежности к определенному типу клиентов банки предлагают различные варианты инвестиционных портфелей (консервативный, умеренный, сбалансированный, портфель роста, портфель агрессивного роста). В данном случае ключевую роль играет степень консервативности инвестиционного портфеля.

В процессе осуществления инвестиционной деятельности банк осуществляет мониторинг инвестиционного портфеля, в частности, отслеживает конъюнктуру рынка и проводит оценку ее влияния на инвестиционную стратегию клиента. В случае выявления существенных изменений на рынке либо политических осложнений кредитная организация предлагает клиенту либо скорректировать структуру инвестиций, сделав ее более консервативной, либо разместить средства на банковские депозиты.

II группа «Традиционные банковские услуги и продукты». Клиентам private banking, кроме традиционных банковских услуг, предлагаются различные дополнения и преференции (депозиты по более высоким ставкам, кредитование по более низким ставкам, льготный курс при конвертации валют и др). [18, c.56]. В таблице 4 представлены традиционные банковские услуги.

Таблица 4. Традиционные банковские услуги и продукты для клиентов private banking [16]

Кроме перечисленных в таблице банковских услуг и продуктов, клиентам private banking предлагаются и традиционные инвестиционные услуги: инвестиционное консультирование, доверительное управление активами, аналитическое обеспечение, и брокерское обслуживание.

III группа «Страховые и консультационные услуги». Дочерними страховыми компаниями кредитных организаций клиентам private banking предлагаются комплексные индивидуальные программы страхования, которые гарантируют страховую защиту как самого клиента, так и его семьи. Программы страхования для данной категории клиентов включают в себя страхование личного имущества и транспортных средств, российской и зарубежной недвижимости, гражданской ответственности, здоровья клиента и его близких, а также предметов искусства и антиквариата, винных коллекций и пр.

Консультационные услуги включают вопросы налогового и юридического консультирования, сопровождение сделок, представительство адвоката в судах. Консультационные услуги клиенту могут быть предоставлены как в стране, гражданином которой он является, так и в стране фактического проживания клиента и его семьи, либо в стране ведения бизнеса.

Следует отметить, что хотя непосредственно юридические услуги и налоговое консультирование не влияют на сохранение и приумножение частного капитала, но при этом имеют прямое отношение к управлению благосостоянием клиента и его семьи. К услугам в области налогового консультирования можно отнести налоговое планирование, подготовку и защиту налоговых деклараций, разработку оптимальных схем владения собственностью, сопровождение самостоятельных сделок клиента по приобретению недвижимости, акций, долей участия и другие вопросы, связанные с налогообложением [16, c. 49].

IV группа «Фидуциарные услуги, услуги в области наследования капитала». Эта группа продуктов отвечает за сохранение и передачу капитала последующим поколениям. Основными инструментами являются фидуциарные услуги, предоставляемые путем создания траста или семейного фонда и предполагающие доверительные отношения между лицом, оказывающим данные услуги, и лицом, пользующимся ими.

Траст представляет собой соглашение, обеспечивающее гибкое управление и защиту имущества учредителя, распределение доходов до и после его смерти. Траст может включать различные активы (средства на банковских счетах, ценные бумаги, недвижимость, воздушные и морские суда и др.) и состоит из учредителя, попечителя и бенефициаров.

Семейный фонд, в отличие от траста, является юридическим лицом, ведущим свою деятельность от своего имени. Управление семейным фондом осуществляется советом фонда, выбираемым учредителем для управления активами в соответствии с руководящими документами фонда и несет фидуциарные обязательства перед бенефициаром.

Общей чертой у траста и семейного фонда является то, что юридические права на передаваемые частным лицом активы переходят трасту или фонду.

Преимущества трастов и семейных фондов активно используются при планировании наследования капитала, т.к. наследование на основе завещания приведет к значительным потерям капитала из-за национальных особенности налогообложения и прав на наследство.

V группа «Услуги, направленные на повышение лояльности клиента к банку и оформление его стиля жизни». В рамках данной группы выделяются различные услуги. Например, к ним относятся программы воспитания и образования, приобретение предметов роскоши и имущества за рубежом и иные. Услуги, направленные на повышение лояльности клиента к банку и оформление его стиля жизни, представлены в таблице 5.

На современном этапе развития банки предлагают своим клиентам широкий и разнообразный перечень банковских продуктов, но при этом только услуги I и IV групп, по своей сущности относятся к сегменту private banking.

Развитие российского рынка private banking

Следует отметить, российский рынок private banking является одним из быстро растущих в мире. История его развития началась в 1990-е годы с этапа первоначального накопления капитала. Именно в этот период времени произошли существенные экономические изменения. В частности, начавшийся процесс приватизации привел к аккумулированию у некоторых слоев населения достаточно больших финансовых ресурсов и появился класс состоятельных граждан. Причем данные активы не были получены по наследству, и до этого грамотное управление ими с целью сохранения и дальнейшей передачи следующим поколениям не осуществлялось.

Таблица 5. Услуги, направленные на повышение лояльности клиента к банку и оформление его стиля жизни [19]

На современном этапе private banking находится в постоянно изменяющихся условиях. Определенное обострение международной экономической обстановки привело к некоторым сложностям в обслуживании состоятельных частных клиентов, усилило необходимость совершенствования российского private banking через такие инструменты как: введение новых стандартов обслуживания, расширение продуктовой линейки, развитие культуры и практики наследования активов российских состоятельных граждан.

Весьма интересен подход практиков банковского сектора [20]. По их мнению, именно private banking является основным направлением повышения конкурентоспособности средних банков. Акцент делается на активное взаимодействие с основными категориями состоятельных клиентов, таких как NWB и HNWI, что окажет благоприятное влияние как на банковский сектор, так и экономическую обстановку на уровне государства.

В таблице 6 приведен анализ премиальных пакетов услуг для особо значимых клиентов.

Анализ данных таблицы показывает, что у каждого банка, работающего в сфере обслуживания состоятельных клиентов, есть как плюсы, так и минусы. По критерию бесплатного обслуживания преимущества имеют Альфа-Банк и ВТБ24, самое непривлекательное условие у пакета услуг Citi Gold, порог бесплатного обслуживания составляет 4 млн руб. Также у ВТБ24 самая маленькая комиссия за обслуживание (6 000руб./квартал), самая высокая у РайффайзенБанка, которая составляет 5000 руб в месяц. Количество премиальных карт у всех банков примерно одинаковое, как и количество бесплатных карт в пакете, исключение СитиБанк, он предлагает только 1 бесплатную карту для своих клиентов. Cash-back хорошо разработан у ВТБ24 и ЮниКредитБанка. Стоит отметить, что у всех исследуемых банков хорошо разработаны дополнительные услуги.

Российский рынок, развиваясь в соответствии с мировыми тенденциями, имеет свою специфику, свои подходы к обслуживанию состоятельных клиентов, расширению продуктового ряда и развитию сервисного обслуживания. Российский рынок усложняется и у состоятельных клиентов повышаются требования к перечню и качеству оказываемых услуг.

Таблица 6. Сравнение премиальных пакетов услуг для особо значимых клиентов

По данным исследовательской компании «Frank RG», в 2018 году для российского рынка private banking были характерны следующие тенденции:

- в российских банках держали средства 27 тыс. человек, имеющих финансовые активы от 1 млн долларов США.

- 50,2 % клиентов private banking обслуживаются только в одном private банке, при этом они могут пользоваться услугами нескольких обычных банков. Услугами только одного банка для всех задач пользуются 19,2 %.

- лидерами 2018 года на российском рынке private banking были следующие банки:

лучший private bank в России: Sberbank Private Banking

самая эффективная бизнес-модель private banking: Friedrich Wilhelm Raiffeisen

самый динамично развивающийся private банк в России: Альфа Private

лучший клиентский сервис private banking: UniCredit Private Banking Russia

лучший инвестиционный сервис private banking в России: Ситибанк (Citigold Private Client)

лидер по количеству клиентов HNWI в России: Сбербанк Первый

лучшие мероприятия для клиентов private banking в России: Газпромбанк Private Banking.

Заключение

Таким образом, для российского рынка private banking характерны мировые тенденции развития данного сектора услуг, в то же время он имеет свою специфику как в подходах к обслуживанию состоятельных клиентов, так и в расширении продуктового ряда и совершенствовании сервисного обслуживания. Российский рынок усложняется, и у состоятельных клиентов повышаются требования к перечню и качеству оказываемых услуг.

Можно выделить несколько тенденций развития private banking.

Во-первых, увеличиваются сроки обслуживания клиентов private banking в одном банке.

Во-вторых, наблюдаются структурные изменения потребностей клиентов в продуктах для сегмента private banking.

В-третьих, наблюдается активная региональная экспансия private banking. Причем для средних кредитных организаций именно private banking является одним из ключевых направлений развития.

В-четвертых, для российских банков характерен выход на международный рынок кредитных организаций в борьбе за капиталы российских лиц с высоким уровнем собственного капитала.

В условиях высокого уровня конкурентной борьбы на российском рынке private banking состоятельных клиентов трудно привлечь, но еще сложнее их удержать. По имеющимся оценкам, средний срок обслуживания состоятельного клиента в российском банке составляет от двух до семи лет. Данный срок обслуживания весьма мал, что привело к усложнению выполнения миссии private banking, а именно удлинению жизни капитала и обеспечению финансовой стабильности клиента и его семьи из поколения в поколение. Все это привело к ориентации на потенциальных наследников, тем самым подготавливая для себя следующее поколение клиентов. В сегменте private banking предлагаются продукты и услуги для детей-подростков состоятельных клиентов, а также специальные программы для детей клиентов старше 20 лет, т.е. начинающих инвесторов. Данное направление банковской деятельности имеет своей целью воспитание финансово грамотных будущих клиентов и их лояльного отношения к банку [12].

Кроме того, кредитные организации переходят от private banking к wealth management, создавая в собственной структуре семейные офисы, тем самым расширяя свою деятельность. Следует отметить, что такие услуги сопровождаются созданием трастов и семейных фондов для консолидации и защиты капитала. Кроме полного комплекса услуг, составляющих wealth management, клиентам также предлагается составление баланса и бюджета семьи, отчетов по расходованию средств.

Приходится констатировать тот факт, что услуги, относящиеся к категории lifestyle management, в настоящее время далеко не так востребованы, как несколько лет назад. Хотя такие услуги традиционно дополняют private banking, но при этом рассматриваются как стандартный сервис. Что касается скидок в магазинах и ресторанах, различных партнерских программ, то и они стали привычными и предлагаются не только сегменту с высоким уровнем собственного капитала, но и менее состоятельным клиентам, которые сегодня являются более выгодными и перспективными для российских банков. Некоторые услуги, относящиеся к lifestyle management, такие как инвестиции в зарубежную недвижимость, приобретение номеров в престижных отелях в деловых столицах мира и др., остаются востребованными клиентами private banking [21].

Тенденция выхода российских банков на международный рынок private banking обусловлена борьбой за капиталы российских клиентов. По различным оценкам, российские лица с высоким уровнем собственного капитала размещают в российских банках лишь 20 % свободных, подлежащих инвестированию средств. Остальная часть свободных средств размещена за рубежом (банки и финансовые рынки Великобритании, США, Швейцарии, Германии, Австрии и других стран), хотя процентные ставки по депозитам близки к нулю, а доходность по инвестиционным портфелям невысокая, в сравнении с российским рынком.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество по обеспечению клиентам комплексного обслуживания private banking не только в России, но и за рубежом российские кредитные организации приобретают специализированные структуры в Швейцарии и других развитых странах. Благодаря этому российские клиенты получают за рубежом обслуживание, соответствующее их потребностям, а также полный набор финансовых инструментов и возможностей private banking.

В завершение отметим, что в России private banking весьма успешно прошел этап становления, а уровень его зрелости соответствует миссии private banking, т.е. сохранение и передача капитала из поколения в поколение. Произошедшие качественные изменения в данном направлении банковской деятельности привели к тому, что банки начали выстраивать долгосрочные отношения как с клиентами, так и с членами их семьи. Кроме этого, произошли определенные структурные изменения потребностей клиентов private banking в банковских услугах и продуктах.

Если рассматривать в целом, то рынок private banking стал более конкурентным. Например, в регионах специализированные кредитные организации, реализующие современные тенденции private banking на основе принципа «открытой архитектуры», составляют конкуренцию универсальным банкам. Стоит отметить, что вслед за своими клиентами банки - лидеры рынка private banking - вышли на международный рынок, что позволило создать комплексное обслуживание и аккумулировать капиталы их состоятельных клиентов.

Литература:

1. Логинов М. П. Механизм управления банковскими рисками (кибернетический подход) // Вестник Финансового университета. 2017. Т. 21. № 1 (97). С. 56-63.

1. Марамыгин М. С., Поваров А. В. Понятие розничного банковского продукта // Известия Уральского гос. экономического университета. 2011. № 2 (34). С. 22-28.

2. Юзвович Л. И. Совершенствование оценки эффективности деятельности коммерческого банка в условиях межбанковской конкуренции: монография. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2018.

3. Dirk R. Dreux IV, Bonnie M. Brown. Marketing private banking services to family businesses // The International Journal of Bank Marketing. 1994. Т. 12. № 3. P. 26-35.

4. Friedland J. Private banking: discreet services for the very rich // Far Eastern Economic Review. 1989. Т. 146. P. 71-72.

5. Friedland J. Private banking: behind the screen // Far Eastern Economic Review. 1992. Т. 155. P.3

6. Habir M. Banking: private treatment // Far Eastern Economic Review. 1994. Т. 157. № 17. P. 54.

7. Rodrнguez Ja., Santiso Ja. Banking on democracy: the political economy of international private bank lending in emerging markets // International Political Science Review. 2008. Т. 29. № 2. P. 215-246

8. Александров А. В. Банковский менеджмент частного крупного капитала: теория и практика Private banking: монография. Нежин: Аспект-Поліграф, 2014.

10.Бондаренко В. В., Одинцов Н. В. Особенности и тенденции развития российского рынка private banking // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 12-3. С. 549-555.

11.Мишина Л. А., Власов А. В. Проблемы и перспективы развития private banking в России в современных условиях // Путеводитель предпринимателя. 2015. № 26. С. 196-202.

12.Зарипов И. А. Private banking: основные понятия, проблемы развития в России // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 4.

13.Исаева Е. А. Современный private banking в России и зарубежом: содержание, продуктовое наполнение, проблемы совершенствования // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2014. № 2. С. 69-80.

14.Шкулипа Н. И., Зернова Л. Е. Private banking в России: современное состояние и...