Качество банковских услуг как фактор повышения конкурентоспособности кредитной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

КАЧЕСТВО БАНКОВСКИХ УСЛУГ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Митрохин Владимир Владимирович, кандидат экономических наук, профессор кафедры финансов и кредита,

Федоткина Ольга Петровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и кредита,

ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», г. Саранск

The author Prove the necessity to ensure the quality of banking products (services) with a view to improve the competitiveness of the commercial bank. Article considers the possibility of application of SERVQUAL model for measuring the degree of customer satisfaction with banking products (services) and with improving the quality of customer service.

Keywords: banking services, banking product, quality, competitiveness, SERVQUAL

Обосновывается необходимость обеспечения качества банковских продуктов (услуг) с целью повышения конкурентоспособности коммерческого банка. Рассматривается возможность применения модели SERVQUAL для определения степени удовлетворенности потребителей банковскими продуктами (услугами) и повышении качества обслуживания клиентов.

Ключевые слова: банковская услуга, банковский продукт, качество, конкурентоспособность, SERVQUAL

Современные финансовые рынки России предъявляют участникам высокие требования, поэтому кредитные организации вынуждены участвовать в таких известных видах конкуренции, как функциональная, видовая, предметная и смешанная.

Конкурентоспособность и позиция коммерческого банка на финансовом рынке напрямую зависят от качества его продуктов и услуг, формализованности и стабильности бизнес-процессов, удовлетворенности и доверия клиентов. Однако линейка современных банковских продуктов и услуг отличается однородностью и однообразием ценовых параметров, что побуждает коммерческие банки уделять внимание их неценовым характеристикам, в том числе качеству предоставления.

Качество банковской услуги (продукта) - способность совокупности характеристик (элементов) банковской услуги (продукта) удовлетворять потребности клиентов.

Структуру качества банковской услуги (продукта) и элементы, составляющие ее качество, можно представить путем деления потребностей клиентов на три группы: функциональные, информационные и эмоциональные (рис. 1).

Рис. 1. Структура качества банковской услуги (продукта)

Каждая потребность клиента имеет специфику удовлетворения. Функциональные потребности клиента удовлетворяются за счет обеспечения удобства предоставления банковской услуги (продукта) клиенту, а именно: место нахождения банка, удобство операционного зала; способа предоставления банковской услуги (продукта) (материально-техническое оснащение банка и организационная структура); времени предоставления банковской услуги (продукта). При этом временная характеристика предоставления банковской услуги (продукта) состоит не только из времени ее предоставления, но и режима работы коммерческого банка.

Информационные потребности клиента удовлетворяются за счет обеспечения доступности, конфиденциальности, надежность и безопасности.

Важное значение имеет также удовлетворение эмоциональной потребности клиента. Это обусловлено тем, что клиент заинтересован в аккуратности обслуживания, т.е. минимизации ошибок. Удовлетворение эмоциональной потребности характеризует зависимость качества обслуживания клиента от уровня сервиса коммерческого банка. Удовлетворение эмоциональной потребности также позволяет коммерческому банку определять потребности и пожелания клиента, а также более эффективно разрешать споры.

Таким образом, с целью обеспечения конкурентоспособности коммерческого банка целесообразным представляется поиск новых путей формирования взаимоотношений между потребителем и производителем банковских услуг (продуктов). При этом инновационная система управления, внедряемая в настоящее время в банковской системе и основанная на международных стандартах, также предполагает концентрацию внимания на предпочтениях клиентов.

Повышение эффективности деятельности коммерческого банка сосредоточена в трех основных направлениях:

1)ценовая политика;

2)удобство обслуживания;

3)укрепление доверия клиентов.

Формирование банковской политики в контексте маркетингового подхода предоставляет коммерческому банку дополнительные конкурентные преимущества, возможность минимизации банковских рисков, определять лояльность клиентов, адекватно оценивать стратегию и тактику деятельности коммерческого банка, повышать эффективность проводимых коммуникационных рыночных мероприятий, определять характер жизненного цикла банковской услуги (продукта), а также оптимальные сегменты их позиционирования.

С позиции маркетингового подхода целесообразно применять концепцию «банковская услуга как товар», которая предполагает рассмотрение ее жизненного цикла, ассортимента и рентабельности. Реализация данной концепции предполагает разработку кредитной организацией товарной политики, призванной обеспечить формирование ассортимента и эффективное управление им; поддержание конкурентоспособности услуг (продуктов) на заданном уровне; определение для банковских услуг (продуктов) оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и осуществление стратегии расширенного ассортимента.

Согласно мнению большинства отечественных и зарубежных специалистов, в современных условиях именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы. Поэтому первостепенное внимание должно уделяться качеству самой банковской услуги (продукта), под которым принято понимать некую совокупность свойств и характеристик банковской услуги, позволяющих ей удовлетворять потребности клиентов.

Исследование банковской услуги (продукта) и его рыночного окружения на основе маркетингового подхода представляет собой сбор и обработку оперативной информации в отношении данных, характеризующих текущие или перспективные позиции банковской услуги (продукта), а также формирование информационной базы, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед коммерческим банком.

В практической деятельности с целью определения уровня удовлетворенности потребителей услугами широкую известность получила модель SERVQUAL (от servicequality - качество услуги) - исследовательский инструмент, разработанный в 80-х годах XX века американскими специалистами А. Парашураманом, В. Зайтамл и Л. Берри. Методика SERVQUAL была разработана как универсальный инструмент для измерения качества в сфере услуг.

Современные исследования позволяют сделать вывод, что названная методика может быть адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в частности, для измерения качества банковских продуктов (услуг). Задача SERVQUAL - измерить степень разрыва между тем, что потребитель ожидает и как он воспринимает банковский продукт (то есть фактическим положением дел). Полученная информация (в форме индексов качества SQI) используется как один из индикаторов эффективности функционирования системы в совокупности с финансовыми, экономическими и иными показателями. Расчет индекса качества SQI основывается на результатах анкетирования потребителей данной услуги.

Оценка потребителем качества банковского продукта формируется в процессе сравнения ожиданий качества банковского продукта до момента его приобретения с непосредственным восприятием качества банковского продукта в момент, и после его приобретения. Следовательно, оценка потребителем качества банковского продукта происходит по двум основным критериям: что потребитель получает от банковского продукта (технический аспект качества) и как потребитель получает банковский продукт (функциональный аспект качества).

Оценка потребителем функционального и технического аспектов качества банковского продукта включает пять этапов:

1) оценка способности коммерческого банка удовлетворять ожидания потребителя банковского продукта;

2) оценка восприятия коммерческим банком ожиданий потребителя и процесс внедрения системы менеджмента качества в коммерческом банке;

3) оценка соответствия между внедренной в коммерческом банке системы менеджмента качества и способностью персонала банка следовать установленным стандартам;

4) оценка существующей в банке системы менеджмента качества и адекватности рекламы этой системы в средствах массовой информации;

5)оценка ожидания потребителей банковского продукта и процессом предоставления банковского продукта.

Схема оценки качества банковской услуги (продукта) представлена на рис. 2.

Рис. 2. Оценка качества банковской услуги (продукта)

Функциональные и технические аспекты качества банковского продукта потребители оценивают по пяти ключевым критериям (табл. 1).

Таблица 1

Критерии оценки качества банковских услуг (продуктов) в модели SERVQUAL

Совпадение в ожиданиях и восприятии клиентом банковского продукта приводит к долгосрочной лояльности клиента к банку, что находит свое отражение в маркетинге отношений за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов. Если ожидания клиентов банка не подтверждаются, это приводит к оттоку клиентов в банки-конкуренты, а также к росту затрат на маркетинг в кредитной организации для привлечения новых клиентов.

Выявление степени качества банковского продукта, на основе применения концепции SERVQUAL, возможно исходя из следующего уравнения

SQi = sumWj (Pij - Eij),

где SQi - воспринимаемое качество банковского продукта (услуги);

Wj - весовой фактор атрибута;

Pij - созданное восприятие i стимула по отношению к атрибуту j;

Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

Метод SERVQUAL как один из эффективных инструментов маркетинга нашел свое развитие во многих аналогичных методах, имеющих ряд преимуществ по отношению к исходному методу.

Так, согласно Джозефа Кронина, методика SERVQUAL рассматривается как разность между ожиданием и восприятием качества банковского продукта, исходя из соотнесения Ожидания и Восприятия клиента. При этом воспринимаемый уровень качества банковского продукта клиентом представляет собой отношение потенциальных потребителей, а удовлетворенность - специфические критерии удовлетворенности, характеризующих тенденцию лояльности клиентов. Указанная модель получила название модель сервисного качества, базирующаяся на методике ATTITUDE, разработанная Болтом и Дреувом как математическая форма алгоритма SERVQUAL.

Воспринимаемый уровень сервисного качества, согласно модели ATTITUDE можно представить в виде

ATTITUDEt = f (CS/Dt, ATTITUDEt-1),

где ATTITUDEt-1 - уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде; CS (Consumer Satisfaction) - степень удовлетворенности клиента; Dt (Dissatisfaction) - степень неудовлетворенности клиента. Используя данную модель как базис для уточнения взаимосвязи между критерием «удовлетворенности» и «уровнем качества» методика SERVQUAL принимает вид

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation),

где Disconfirmation - степень неопределенности.

Реализация указанной модели на практике, кроме ее несомненных достоинств, выявила и ряд «узких» мест, что сформировало неоднозначное ней отношение со стороны специалистов.

Одним из недостатков является информационная перегруженность анкет SERVQUAL, что усложняет сбор и обработку информации, а также приводит к искаженному ее восприятию. Проблемной является и сам процесс анкетирования: ряд специалистов считают, что заполнять анкету Ожидание необходимо до получения продукта (услуги), другие специалисты полагают, что анкета Ожидание должна заполняться после получения услуги одновременно с анкетой Восприятие. При этом заполнение анкеты требует значительного времени, поэтому возникает проблема мотивации анкетируемых клиентов коммерческого банка. Общий индекс качества SQI как ключевой показатель имеет невысокую степень информативности. Следовательно, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных показателей, а также соответствующих индексов качества.

Одним из вариантов решения выявленных проблем представляется применение наряду с инструментом SERVQUAL других подходов в области оценки качества банковских продуктов (услуг): анализ зоны толерантности, модели Gар и др. Использование нескольких подходов, основанных на принципах оптимальности позволяет повысить эффективность процесса управления качеством банковских услуг. Специалистами отмечаются два варианта возможных сочетаний. В соответствии с первым вариантом предложение продукта (услуги) выступает как новое направление деятельности коммерческого банка. В данном случае при управлении качеством банковского продукта (услуги) целесообразно применение анализа зоны толерантности и модели Gар. Второй вариант применим для коммерческих банков, уже действующих на рынке услуг.

Реализация данных направлений на основе сочетания инструмента SERVQUAL модели Сар, а также анализа зоны толерантности позволит оценить качество предлагаемых банковских продуктов (услуг) и разработать предложения по его совершенствованию.

продукт банковский качество конкурентоспособность

Литература

Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований. http://marketing.spb.ru/read/m1/index.htm (Дата обращения: 25.04.2011).

Балаева О.Н., Предводителева М.Д. Эра услуг - требуются профессионалы // Бизнес-образование. 2002. № 2.

Новаторов Э. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. 2001. № 10.

Johnston R. The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship Between Service Transactions and Satisfaction with Overall Service. // International Journal of Service Industry Management. Vol. 6. 1995. № 2.

Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. // Journal of Marketing. Vol. 49, 1985.

Размещено на Allbest.ru