Особенности банковского розничного бизнеса в Республике Казахстан

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Особенности банковского розничного бизнеса в Республике Казахстан

Суханбердина Б.Б., Курманова Г.К., Ким А.А., Уразова Б.А.

Суханбердина Бибигуль Батыркаировна кандидат экономических наук, доцент, Западно-Казахстанский инновационно-технологический университет

Курманова Гульнара Кусаиновна кандидат экономических наук, доцент, Западно-Казахстанский инновационно-технологический университет

Ким Анна Алексеевна кандидат экономических наук, доцент, Западно-Казахстанский инновационно-технологический университет

Уразова Бакит Адилгереевна магистр экономических наук, Западно-Казахстанский инновационно-технологический университет

FEATURES OF BANK RETAIL BUSINESS IN THE REPUBLIC OF KAZAKHSTAN

Sukhanberdina B.B. candidate of economic sciences, associate professor, West Kazakhstan University of Innovation and Technology

Summary. The article is devoted to the study of the features of the functioning of the retail banking business in the Republic of Kazakhstan.

The results of the study showed that the retail banking market in Kazakhstan is actively developing. It has been established that commercial banks introduce new products, improve service, and develop remote maintenance. Formulated recommendations to improve the management of retail sales of the bank.

Ключевые слова: банковский розничный бизнес, банковский маркетинг, эффективность банковских услуг.

Как показала практика, кризисы последних лет заставили коммерческие банке пересмотреть прежние позиции в отношении клиентов - физических лиц. Банковские маркетологи озадачились проблемами физических лиц, как заемщиков, так и депозиторов. Конкуренция за клиентов - физических лиц заставила банки перейти на комплексный охват всех финансово-кредитных потребностей населения. Этот процесс предполагает значительные финансовые затраты, особенно на начальном этапе.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что выполненное исследование развивает мало разработанное в отечественной экономической науке направление. Оно направлено на решение практической проблемы и вносит определенный вклад в обеспечение стабильного функционирования банковской системы страны и национальной экономики.

Анализ последних исследований и публикаций

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы

Формулирование целей статьи

По мнению большинства ученых-экономистов понятие «розничный бизнес» означает деятельность банка по оказанию услуг физическим лицам. Это: Поляков В. П., Москвина Л. А., Кардашов В. В., Мирошников Д. С и др. Опираясь на это и с учетом толкования термина «розница» в энциклопедической литературе, определим следующее понятие розничных банковских услуг: розничные банковские услуги - это услуги банка, предлагаемые населению для удовлетворения личных, домашних, семейных и других потребностей. В розничные услуги также включаются и персональные услуги частным лицам, которые в зарубежной практике выделились в отдельное направление банковской деятельности - Private Banking.[1]

С этой точки зрения нами и будет рассмотрена особенность организации казахстанского розничного банковского бизнеса в современных условиях.

Развитие банковского розничного бизнеса имеет двусторонний взаимовыгодный характер. Население получает широкий спектр банковских услуг, а коммерческие банки - источник доходов. В данной ситуации можно отметить не только экономический, но и социальный аспект этого взаимодействия. Население через депозитные операции имеет возможность сберегать временно свободные денежные средства с доходом, а обращаясь за кредитом - снимает вопросы привлечения заемных средств на решение текущих проблем финансового характера.

Тем не менее, розничный банковский бизнес специфичен. В настоящее время на розничном рынке банки предлагают разнообразные услуги в области депозитов, кредитов, посреднических и консультационных услуг. Каждый из вышеперечисленных видов услуг также подразделяется на подвиды. Со временем упрощается и сокращается по срокам процесс получения банковской услуги, что происходит вследствие конкуренции на банковском рынке розничных услуг.

Наиболее популярными становятся те услуги, которые носят массовый характер, т.е. поставлены банком на поток. Здесь создается взаимовыгодная ситуация, когда заемщикам обеспечивается быстрота и простота в получении банковской услуги, а банкам обеспечивается высокая прибыль за счет эффекта масштаба.

Также развиваются различные дополнительные банковские услуги, такие как смс-сервис, интернет-банкинг и т.п. Удобство таких услуг заключается в том, что они позволяют клиентам пользоваться основными банковскими продуктами с максимальным комфортом. С другой стороны, оказание подобных услуг требует от банка дополнительных затрат. Это прежде всего, затраты на технические средства поддержки данных услуг и специальные компьютерные программы и системы. [2]

Все это позволяет банкам обеспечить дистанционное банковское обслуживание. Развитие дистанционных схем обслуживания становится популярным по всему миру. Круглосуточные доступность и контроль за средствами привлекает все больше клиентов. Поэтому развитие удаленного банковского обслуживания становится объективной необходимостью в банковской практике.

Коммерческие банки, в стремлении создать клиенту максимально комфортные условия работы с платежными карточками, добавляют все новые функции в банкоматы. Так, в последние годы во многих банкоматах появилась такая функция как купюроприемник. Эта функция позволяет клиенту не только снимать через банкомат наличные деньги с карточного счета, но и пополнять его, в том числе и в целях погашения кредита. Это в свою очередь выступает дополнительным стимулом для активизации пользования платежными карточками.

В последние годы также намечается процесс активизации создания единых информационных систем в малых и средних банках. Такие системы позволяют объединить в единую сеть головной офис и филиалы банка. Для клиентов становятся доступными все услуги этого банка, причем не только в головном офисе, но и во всех филиалах.

В современных условиях реализация продукции является главной проблемой для любой организации, осуществляющей деятельность в условиях рыночной экономики. Это актуально и для коммерческих банков. Основной целью деятельности современного коммерческого банка, и, прежде всего, его руководства является привлечение и расширение клиентуры, увеличение ассортимента банковских операций и услуг, увеличение доли рынка и максимизация прибыли. Достижение поставленной цели предполагает максимальный учет потребностей клиентов и их удовлетворение. Это, в свою очередь, ведет к развитию банковского маркетинга. Актуальным сегодня является комплексный подход в организации менеджмента и маркетинга банка с целью обеспечения четкой взаимосвязи между работой с вкладчиками и заемщиками. [3]

Необходимо учитывать тот факт, что правильная организация маркетинга предполагает изучение финансового рынка, тенденций в его развитии, меняющиеся предпочтения клиентов, новые маркетинговые технологии и т.п. Весь процесс должен проводиться в комплексе. В результате исследования руководство должно разработать новую маркетинговую стратегию на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды.

Процесс глобализации, вхождение в ВТО, дальнейшее развитие рыночных отношений в Казахстане приводит к тому, что банки должны строить стратегии роста учитывая не только внутренний финансовый рынок, но и весь мировой финансово-кредитный рынок. А это предполагает исследование мирового финансового рынка, тенденций его развития, а также изучение стратегий развития крупнейших банковских учреждений, определяющих состояние всего рынка.

Развитие финансового рынка приводит к развитию и банковских продуктов. Меняются как сами продукты, так и предпочтения клиентов. Со временем меняются и приоритеты самого банка.

В современных конкурентных условиях коммерческие банки идут на различные уловки в поисках новых клиентов. Так, в последние годы ряд банков стали предлагать своим клиентам открытие платежных карточек на бесплатной основе. Особенно актуально это в период кризиса. Также заметна тенденция банков в выделении отдельных групп клиентов в самостоятельный сегмент, например, платежные кредитные карточки для деловых женщин - Леди карт от Казкоммерцбанка. Отличие карточки заметно не только по условиям обслуживания, но и по дизайну самой карточки.

В целом, проведенный анализ показал, что коммерческие банки активно используют различные маркетинговые подходы к организации розничного бизнеса. Главное условие успеха - не потеряться среди остальных банков и иметь четкую стратегию роста.

Претерпели значительные изменения и сами банковские клиенты. Изменились их предпочтения и ожидания. На первый план выходит надежность банка, на второй - уровень и качество обслуживания, и, только на третьем плане - доходность. Поэтому современные банки большое внимание уделяют уровню и качеству обслуживания.

Потребности современного физического лица зачастую не ограничиваются только кредитом или депозитом. Получая заработную плату посредством платежной карты, человек имеет возможность использовать денежные средства, находящиеся на карточке не только на покупку товара путем обналичивания средств со счета и уплаты наличными за покупку, как было лет 10-15 назад. Сегодня многие физические лица, имея платежную карточку, предпочитают платить безналичным путем, оплачивать коммунальные и другие счета также картой. Не редкость сегодня оплата услуг мобильной связи через банкоматы или мобильные приложения, закаченные на сотовый телефон. [4]

Ряд коммерческих банков предлагает своим клиентам комплексные пакетные услуги (выдачу и погашение кредита, открытие и ведение депозита, страхование, валютный обмен и т.д.). Воспользоваться такими пакетами можно просто зайдя на официальный сайт банка или мобильное приложение в сотовом телефоне. Все необходимые банковские услуги можно получить через личный кабинет клиента банка, который будет доступен все двадцать четыре часа в сутках.

Наряду с этим, многие банки предлагают своим клиентам всевозможные бонусные программы. Особенность бонусной программы в том, что чем больше клиент тратить денег со счета, тем больше ему вернется средств через начисление бонусов. Бонусная программа, как правило, охватывает различных партнеров банка: торговые сети, сети бензоколонок, авиакомпании, туристические фирмы и т.п. При расходовании средств клиент получает бонусы - скидки при покупке товаров и услуг компаний-партнеров банка. [5]

Популярным сегодня в банковской практике является cash-back. Эта система предполагает возврат определенной части денежных средств от суммы произведенных расходов на карточный счет клиента. Сумма возврата составляет примерно от одного до пяти процентов.

Одним из первых коммерческих банков придумавших такую бонусную систему является английская банковская группа Barclays. Эта группа включает три с половиной тысячи отделений и представительств в более чем семидесяти странах. Именно группа Barclays впервые в Европе внедрила кредитную платежную карту. Известно, что Barclays тратит на маркетинг более ста миллионов фунтов стерлингов в год.

Все ведущие коммерческие банки мира в конкурентной борьбе за клиента внедряют различные новые услуги, улучшают сервис и т.п. Мировой финансовой рынок претерпевает изменения. Развитие рыночных отношений, глобализация экономики, переливы капиталов приводят к образованию единого мирового банковского пространства. Многие крупные коммерческие банки проникают в зарубежные банковские системы, вытесняя слабые отечественные банки. Идет процесс универсализации банковских продуктов и услуг, стирание географических границ между банком и клиентом. Все эти тенденции должны заставить наши казахстанские банки постоянно наращивать капиталы и увеличивать клиентскую базу.

Проникновение зарубежного банковского капитала происходит и в Казахстане. Ряд отечественных крупных банков имеют в числе своих учредителей и акционеров зарубежные банки.

Поэтому в современных условиях развития казахстанского банковского дела необходимо усилить стратегическую и организационную роли банковского маркетинга. Все это должно происходить на основе расширения использования новых банковских информационных технологий.

Казахстанским коммерческим банкам необходимо перенимать передовой банковский опыт и активно его внедрять.

Рассмотрим возможные системы управления розничными продажами, а также как эффективно взаимодействовать головному офису банка с филиалами.

Залогом успешного развития розничного бизнеса является эффективная система управления продвижением розничных банковских услуг. В большей степени развитие розничного бизнеса зависит именно от четкой системы взаимодействия головного офиса банка и филиалов по продажам розничных услуг. Оторванность головного офиса от филиала приводит к тому, что руководство филиала занимает пассивную позицию по вопросам развития розничного бизнеса, не вникает в общую стратегию развития банка и вследствие этого тормозит весть процесс развития банка. На местах заметна и такая картина: сотрудники розничного блока в филиалах действуют неорганизованно, замедляются многие банковские процессы в сфере обслуживания именно физических лиц. Это вызывает недовольство клиентов и они уходят. Тем самым стратегия развития банка остается лишь на бумаге, по факту банк работает не эффективно, теряет клиентов и прибыль.

Система оперативного управления розничными продажами из головного офиса должна предполагать четкую иерархию подчинения. Для этого необходимо принятие и утверждение четко проработанных функциональных обязанностей каждого сотрудника во избежание дубляжа или наоборот, выпадения части функций.

Также необходимо усилить такие направления деятельности как планирование, организация, мотивация и контроль на всех уровнях управления банком. Это позволит наладить не только систему подчиненности, но и позволит наладить эффективный документооборот внутри банка. В свою очередь это даст возможность упростить и ускорить процесс принятие решений. Эффективный документооборот будет построен на основе унификации всех форм первичной и отчетной документации. Контроль необходимо усилить не только на стадии завершения, но и на предварительной и текущей стадии.

Повышение эффективности системы оперативного управления позволит оптимизировать численность и качественный состав сотрудников банка. Мотивация сотрудников также имеет важное значение в управлении розничными продажами. При этом не стоит забывать и о системе поощрений и взысканий. Это позволит обеспечить высокое качество обслуживания клиентов, снижение не продуктивных издержек, улучшит имидж банка и увеличит в итоге прибыльность банка.

Вышеперечисленные мероприятия также приведут к изменению организационной структуры управления розничными продажами. Взаимодействие головного офиса и филиала станет эффективнее.

Рекомендуем ряд предложений для внедрения в казахстанский розничный банковский бизнес:

- создать департамент розничного бизнеса в головном офисе и обеспечить соответствующую розничную структуру в филиалах банка;

- выделить приоритетные розничные услуги и обеспечить все условия для их реализации;

- упорядочить правила принятия решений по розничным услугам;

- дать возможность принимать решения о выдаче розничных кредитов филиалами банка самостоятельно в пределах установленного лимита;

- наладить работу с просроченной и проблемной задолженностью по розничному кредитованию.

Розничное обслуживание населения предполагает широкий ассортимент банковских услуг. Нужды населения могут выражаться в разных формах: спрос на услуги по сбережению (различные виды депозитов), спрос на заемные средства (различные виды кредита), платежные карточки (зарплатные, дисконтные и т.п.), консультационные услуги и т.д. По каждому из этих направлений коммерческий банк предлагает различные виды и формы предоставления услуг.

Причем конкуренция между банками идет по каждому направлению.

В зависимости от формы продажи: прямая или партнерская - зависит и особенность организации банковской услуги. При прямой продаже банк определяет не только суммы, сроки и формы предоставления, но и сопутствующее сервисное сопровождение. К банковским услугам, продаваемым путем прямой продажи, относятся: все виды депозитов, кредиты под залог недвижимости, сейфовые услуги, переводы и т.д.

К банковским услугам, продаваемым путем партнерских продаж, относятся: стандартные автокредиты (продажа через автосалоны-партнеры по различным программам), экспресс-карты и карты с кредитным лимитом, зарплатные проекты (pre-sale через корпоративный канал), целевые программы потребительского кредитования (pre-sale через партнеров или продажа через офисы партнеров по программам: туризм, образование, медицина).

Розничный банковский бизнес должен строиться согласно розничной политике банка, соблюдение которой должно обеспечиваться на всех уровнях управления. Желательно чтобы при реализации розничной политики банка был минимизирован человеческий фактор, особенно на операционном уровне. Банки сегодня практикуют прием на работу молодых, неопытных кадров, поэтому необходимо обеспечить минимальное их влияние на процесс принятия решения на всех уровнях. [6]

Согласно зарубежной банковской практике в типовую структуру розничного подразделения в структуре филиала банка включаются такие должностные позиции как:

- заместитель начальника по развитию розничного обслуживания,

- менеджер по зарплатным проектам и кредитным картам,

- менеджер по сети банкоматов;

- менеджер-консультант;

- руководитель отделения розничного обслуживания.

Как правило, подразделение розничного бизнеса включает три основные должности. Первая должность - менеджер по продвижению программ автокредитования, которое является достаточно автономной единицей в составе розничного бизнеса и предполагает определенную специфику деятельности. Вторая ключевая должность - менеджер по продвижению нецелевых кредитов, которые также отличаются разноплановостью целей кредита, сроков и обеспечения. Третья должность - менеджер по продвижению целевых программ.

Рассмотрим подробнее организацию управления розничных продаж банка.

Основными задачами управления розничных продаж являются постановка продаж в региональных филиалах банка и дополнительных офисах, участие в формировании консолидированного бизнес-плана по объектам сети, контроль за выполнением бизнес-планов в части розничного бизнеса, формирование планов продаж объектов сети, взаимодействие с подразделениями головного офиса по вопросам формирования бизнес -требований по разработке продуктов и усовершенствованию технологий для организации продаж объектами сети, контроль и повышение показателей эффективности.

Основные функции управления розничных продаж банка предполагают организацию продаж в областных филиалах и дополнительных офисах, реализацию обратной связи с точками розничных продаж, текущий контроль выполнения бизнес- плана и плана продаж объектами сети в разрезе розничного бизнеса, и т.д.

Организация управления розничных продаж банка строится на основе разработанных стандартов, процедур и правил. Принятие этих стандартов и правил возлагается на высшее руководство банка. Принятые стандарты должны отражать политику банка в области розничного бизнеса, не противоречить самим себе и другим положениям и стандартам, принятым в банке. Все стандарты и правила должны быть конкретизированы и не предполагать двусмысленности. Стандарты также должны содержать четко сформулированные действия сотрудников каждого подразделения розничного отдела.

Помимо подготовки внутренних стандартов и правил, высшее руководство банка должно обеспечить стандартизацию банковских услуг, диагностику объемов продаж, спрогнозировать проблемные участки розничного бизнеса.

Далее стандартизации подлежит и сам процесс продажи. Это означает формулировку и внедрение стандартов продаж и обслуживания клиентов банка. Это: стандарты внутренних и внешних коммуникаций при розничном обслуживании, стандарты рабочего места, стандартов внешних каналов продаж, стандарты dress-кода и поведения сотрудников банка.

Особенности взаимодействия головного офиса и филиалов банка в процессе розничного бизнеса.

Особенности взаимодействия головного офиса и филиалов банка в процессе розничного бизнеса заключаются в том, чтобы своевременно реагировать на изменения внешней среды банка: действия банков-конкурентов, изменения в спросе на банковские продукты, макроэкономические процессы, протекающие в стране и т.д.

С другой стороны, взаимодействие должно охватывать и такой круг вопросов как возможность филиала банка влиять на некоторые индивидуальные параметры кредитного продукта (ставка, комиссии). Эти показатели могут быть изменены заместителем председателя правления по розничному бизнесу в заранее оговоренных допустимых пределах доходности. Такие изменения могут носить исключительный характер, например, для vip-клиентов банка.

Не менее важным параметром эффективности взаимодействия головного офиса и филиалов банка можно назвать лимит самостоятельного кредитования.

Установление лимитов самостоятельного кредитования широко применяется в зарубежной практике розничного кредитования. Он предполагает, что руководитель филиала имеет право принимать самостоятельное решения по кредитованию.

Однако, если филиал сравнительно недавно открыт или по предыдущим фактам кредитования допущены просрочки, то это право замораживается на определенное время. [6]

Лимит самостоятельного кредитования рассматривается как мера поощрения и признания высоких результатов деятельности филиала. Вся деятельность филиала оценивается в баллах. При превышении суммы баллов над нормативными показателями, филиал получает такое право в качестве поощрения. В практике крупных банков используется целая система подсчета баллов. Так, например, при выполнении плана по рассматриваемому виду кредитных продуктов свыше семидесяти пяти процентов, филиалу прибавляется один балл, если прирост просрочки в филиале за квартал составляет не более десяти процентов, то ему прибавляется один балл.

Выводы из данного исследования и перспективы дальнейшего развития в этом направлении

1. Суханбердина Б.Б., Курманова Г.К., Жумашев А.Т. Особенности банковского ритейла в зарубежных странах. /Материалы I международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития кооперации и интеграции в современной экономике». Энгельс, 2018. - С.439- 448.

2. Курманова Г.К., Айтмуканова Г.М. Цифровые технологии в банковском секторе. Стратегия Первого Президента Республики Казахстан - Елбасы Н.А. Назарбаева - драйвер регионального развития: /Сборник научных трудов международной научно-практической конференции. - Актобе: Актюбинский региональный государственный университет им. К. Жубанова, 2018. - В 2-х томах. - Том 1. - С.339-344.

3. Адилхан Н.А. Формирование системы взаимоотношений с клиентами в банковском маркетинге. //Вестник КазНУ . -2015.-№5.-С.47-50

4. Богданов В., Козина Е. Банковский ритейл: момент истины//Маркетинг Менеджмент. - 2016. - №1.-С.13-25.

5. Зайцев Р.С. Банковский ритейл: забудьте о легких прибылях//Эксперт. - 2010. - №49. - С. 5358.

6. Суханбердина Б.Б., Курманова Г.К., Джаишев М.Т. Совершенствование системы управления рисками розничных банковских услуг. /Материалы I международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития кооперации и интеграции в современной экономике». Энгельс, 2018. -С.402-414.