Оценка финансово-экономической деятельности ПАО "Сбербанк"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Оценка финансово-экономической деятельности ПАО "Сбербанк"



1. Изучение организационной структуры банка

1.1 История банка

12 ноября 1841 года российским императором Николаем I был подписан указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.

Через несколько месяцев, 1 марта 1842 г., служащий Ссудной казны Николай Кристофари переступил порог только что открывшейся кассы в Петербурге. Он даже предположить не мог, что в этот момент становится первым клиентом финансового учреждения, история которого будет неразрывно переплетена с историей России.

Спустя полтора века в 1987-м на базе государственных трудовых сберегательных касс был создан специализированный банк трудовых сбережений и кредитования населения -- Сбербанк СССР, который также работал и с юридическими лицами. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

Сбербанк является историческим преемником основанных указом императора Николая I Сберегательных касс, которые поначалу были лишь двумя маленькими учреждениями с 20 сотрудниками в Санкт-Петербурге и Москве. Затем они разрослись в сеть сберегательных касс, работавших по всей стране и даже в трудные времена помогавших сохранить устойчивость российской экономики. Позже, в советскую эпоху, они были преобразованы в систему Государственных трудовых сберегательных касс. А в новейшее время превратились в современный универсальный банк, крупную международную группу, чей бренд известен более чем в двадцати странах мира.

«Все только начинается», - любят говорить в Сбербанке. Но при этом помнят о своей истории - сложной, но богатой и интересной, как история страны.

На рынке частных вкладов ПАО Сбербанк является монополистом --контролирует 45% рынка (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через ПАО Сбербанк зарплату получают около 11 млн человек, а пенсии -- 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс. [2].

1.2 Организационная структура

Публичное акционерное общество «Сбербанк России» является крупнейшим банком в России и СНГ с самой широкой сетью подразделений, предоставляющий весь спектр инвестиционно-банковских продуктов и услуг. На рис. 1 представлена организационная структура ПАО «Сбербанк».



Рис. 1. Организационная структура ПАО «Сбербанк»

Управление Сбербанком России базируется на принципе корпоративности в соответствии с Кодексом корпоративного управления, утвержденным годовым Общим собранием акционеров Банка в июне 2002 года. Все органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации. Органами управления банка являются: общее собрание акционеров, Совет Банка и Совет директоров Банка. Высшим органом управления Банка является общее собрание акционеров, к исключительной компетенции которого относятся изменение Устава и уставного капитала, избрание Совета Банка, утверждение годовых результатов деятельности, определение размера дивиденда по акциям Банка, организация и устранение дочерних банков. Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6представителей Банка России, 2 представителя Сбербанка России, 1 внешний и 8независимых директоров. Управление состоит из 13 членов. Возглавляет Управление Банка - Президент и Председатель Правления Банка. В промежутках между общими собраниями высшим органом управления Банка является Совет Банка. В полномочия Совета Банка входит решения всех вопросов деятельности Банка, если они не отнесены к исключительной компетенции общего собрания.Правление Банка. По представлению Президента Наблюдательный Совет Банка утверждает состав Правления Банка. Правление является исполнительным органом Банка. В период между собраниями акционеров и заседаниями Совета Банка Правление руководит всей деятельностью Банка в пределах компетенции, определенной Уставом. Учредителем и основным акционером Сбербанка России выступает Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс и одной голосующей акцией, свыше 40% акций принадлежит зарубежным компаниям. Приблизительно половина российского рынка частных вкладов, а также каждый третий корпоративный и розничный кредит в России приходятся на ПАО «Сбербанк».

ПАО «Сбербанк» - это 16 территориальных банков и более 17 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. На территории России у ПАО «Сбербанк» более 110 миллионов клиентов - это более 50% населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Цели и задачи:

Основной целью деятельности банка в соответствии с генеральной лицензией является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, а также осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами. Приоритетным направлением работы банка в сфере банковских услуг является обслуживание безналичных денежных расчетов физических и юридических лиц.

Приоритетные задачи работы с клиентами:

1) существенное улучшение качества обслуживания клиентов, повышение их удовлетворенности продуктами и обслуживанием в Сбербанке;

2) увеличение доли в активах банковской системы России за счет укрепления позиций на основных сегментах финансового рынка;

3) развитие новых направлений бизнеса: страхование, инвестиционно-банковские услуги;

4) развитие операций за рубежом.

Ценности Банка:

Порядочность

Стремление к совершенству

Уважение к традициям

Доверие и ответственность

Взвешенность и профессионализм

Инициативность и креативность

Командность и результативность

Открытость и доброжелательность

Здоровый образ жизни (тело, дух и разум)

Реализация стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов. В рамках стратегии Банк ставит перед собой цели по 4-м основным направлениям:

1. Финансовые результаты: увеличение объема прибыли в 2-3 раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Положение на российском рынке: укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц), доля в активах банковской системы на уровне 25-30%.

3. Качественные показатели развития («здоровье» банка): лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Операции на зарубежных рынках: Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках Казахстана, Белоруссии и Украины, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России до 5-7%, в том числе за счет дополнительных приобретений [1].



2. Ознакомление с банковскими операциями, сделками, продуктами, услугами

2.1 Лицензии ПАО Сбербанка

Основным видом деятельности ПАО СБЕРБАНК(ОГРН 1027700132195, ИНН 7707083893) является «Денежное посредничество прочее». В качестве дополнительных видов деятельности организация указала 0 кодов ОКВЭД. С момента регистрации 20 июня 1991 года юридическое лицо получило 18 лицензий, в настоящее время 18 из них являются действующими, прекративших или приостановивших своё действие - 0. Последняя лицензия была получена ПАО СБЕРБАНК 10 декабря 2018 года и распространяется на «ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СВЯЗАННАЯ С ЗАЩИТОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ТАЙНЫ (ФСБ России, ФСТЭК России, СВР России, Минобороны России)».

1. Лицензия №ГТ0074475 5925/ХК/2153 Деятельность, связанная с защитой государственной тайны (ФСБ России, ФСТЭК России, СВР России, Минобороны России). Действительна с 10.12.2018 по 30.01.2023

2. Лицензия №ГТ 0072996 2024 Деятельность, связанная с защитой государственной тайны (ФСБ России, ФСТЭК России, СВР России, Минобороны России). Действительна с 05.12.2018 по 30.01.2023

3. Лицензия №ЛСП 767 Частная охранная деятельность. Действительна с 24.09.2018

4. Лицензия №ГТ0090372 5925/597 Деятельность, связанная с защитой государственной тайны (ФСБ России, ФСТЭК России, СВР России, Минобороны России). Действительна с 10.09.2018 по 30.01.2023

5. Лицензия №ГТ 0092576 2279 Деятельность, связанная с защитой государственной тайны (ФСБ России, ФСТЭК России, СВР России, Минобороны России). Действительна с 31.08.2018 по 30.01.2023

6. Лицензия №ВХ-01 007336 Переоформ. Эксплуатация взрывопожароопасных и химически опасных производственных объектов I, II и III классов опасности. Действительна с 13.04.2017

7. Лицензия №УЛН 80173 ВЭ Пользование участками недр для целей геологического изучения и добычи подземных вод, используемых для питьевого водоснабжения населения или технологического обеспечения водой объектов промышленности. Действительна с 08.04.2016 по 06.12.2023

8. Лицензия №ВХ-01 007336 ПЕРЕОФОРМ. Эксплуатация взрывопожароопасных и химически опасных производственных объектов I, II и III классов опасности. Действительна с 24.02.2016

9. Лицензия №045-03004-010000 Дилерская деятельность. Действительна с 06.10.2015

10. Лицензия №045-02768-000100 Депозитарная деятельность. Действительна с 06.10.2015

11. Лицензия №045-02894-100000 Брокерская деятельность. Действительна с 06.10.2015

12. Лицензия №1481 Осуществление банк. операций (со средствами в рублях и ин. валюте), право на осуществление которых предоставляет Генеральная лицензия: - привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок); - размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет;- открытие и ведение банк. счетов физических и юридических лиц; - осуществление переводов денежных средств по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам;- инкассация денеж. средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;- купля-продажа ин. валюты в наличной и безналичной формах;- выдача банк. гарантий;- осуществление переводов денеж. средств без открытия банк. счетов, в том числе электронных денеж. средств (за исключением почтовых переводов). Действительна с 11.08.2015

13. Лицензия №1481 Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов, содержащая банковские операции: привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов; осуществление других операций с драгоценными металлами в соответствии с законодательством Российской Федерации. Действительна с 11.08.2015

14. Лицензия №77.99.15.002.Л.000086.10.14 Деятельность в области использования источников ионизирующего излучения (генерирующих) (за исключением случая, если эти источники используются в медицинской деятельности). Действительна с 08.10.2014

15. Лицензия №13259 Н Разработка, производство, распространение шифровальных (криптографических) средств, информационных систем и телекоммуникационных систем, защищенных с использованием шифровальных (криптографических) средств, выполнение работ, оказание услуг в области шифрования информации, техническое обслуживание шифровальных (криптографических) средств, информационных систем и телекоммуникационных систем, защищенных с использованием шифровальных (криптографических) средств (за исключением случая, если техническое обслуживание шифровальных (криптографических) средств, информационных систем и телекоммуникационных систем, защищенных с использованием шифровальных (криптографических) средств, осуществляется для обеспечения собственных нужд юридического лица или индивидуального предпринимателя). Действительна с 14.11.2013

16. Лицензия №ВХ-01-007336 Эксплуатация взрывопожароопасных и химически опасных производственных объектов I, II и III классов опасности. Действительна с 14.10.2013

17. Лицензия №02970 Пользование участками недр для целей геологического изучения и добычи подземных вод, используемых для питьевого водоснабжения населения или технологического обеспечения водой объектов промышленности. Действительна с 02.09.2013 по 01.09.2033

18. Лицензия №ЛО-59-01-000253 Медицинская деятельность (за исключением указанной деятельности, осуществляемой медицинскими организациями и другими организациями, входящими в частную систему здравоохранения, на территории инновационного центра "Сколково"). Действительна с 30.09.2008 [5].

2.2 Операции, услуги и продукты ПАО «Сбербанк России»

В соответствие с Уставом, ПАО «Сбербанк России» может осуществлять:

1) Следующие банковские операции:

- привлекать денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

- размещать привлеченные средства от своего имени и за свой счет;

- открывать и вести банковские счета физических и юридических лиц;

- осуществлять расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

- инкассировать денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществлять кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

- покупать и продавать иностранную валюту в наличной и безналичной формах;

- привлекать во вклады и размещать драгоценные металлы;

- выдавать банковские гарантии;

- осуществлять переводы денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

2) Осуществлять следующие сделки:

- выдавать поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;

- приобретать права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

- осуществлять доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

- осуществлять операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской федерации;

- предоставлять в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;

- совершать лизинговые операции;

- оказывать консультационные и информационные услуги.

3) Осуществлять выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции:

- с ценными бумагами, выполняющими функции платежного документа;

- с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады на банковские счета;

- с иными ценными бумагами, осуществление операций с которыми не требует получения специальной лицензии в соответствии с федеральными законами.

Все банковские операции и сделки осуществляются в рублях и иностранной валюте.

Одним из приоритетных направлений деятельности Сбербанка России является оказание комплексных услуг юридическим лицам. В сотрудничестве с Банком любая организация от небольшой региональной фирмы до крупного национального холдинга может реализовывать зарплатные и торговые проекты, получать кредиты на развитие бизнеса, осуществлять операции с ценными бумагами.

Каждому клиенту Сбербанк России предлагает выгодные условия, индивидуальный подход и качественное обслуживание.

Клиентами Сбербанка России в рамках реализации зарплатных проектов уже являются более 110 тысяч организаций, расположенных на всей территории Российской Федерации, общее число клиентов-держателей зарплатных карт Сбербанка России составляет 14,5 млн. человек.

Сбербанк России предлагает широкий перечень услуг и операций (рис. 2) для осуществления расчетно-кассового обслуживания своих клиентов.

Рис. 2. Весь спектр банковских услуг

Расчетно-кассовое обслуживание клиентов включает в себя открытие и ведение счетов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в рублях и иностранной валюте, осуществление операций по проведению платежей, зачислению средств на счета, приему денежных средств без ограничения суммы и выдаче наличных денежных средств в пределах остатка на счете клиента, а также размен денежных средств.

В любом из филиалов Сбербанка России можно осуществлять наличные и безналичные платежи. Банк принимает платежи за услуги ЖКХ, мобильной и городской телефонной связи, интернет - провайдеров и многие другие. В отделении Банка можно оплатить приобретенный товар, внести добровольный или страховой взнос, произвести выплату по кредиту.

Выбор конкретной формы, в которой будут осуществляться расчеты по внешнеторговому контракту, определяется по соглашению сторон, участников внешней торговли и фиксируется в условиях контракта [9].



3. Оценка рейтинга ПАО Сбербанка

3.1 Народный рейтинг

Народный рейтинг составляется на основе отзывов клиентов банкови голосования через социальные сети.

50 банков с наибольшим количеством зачтенных отзывов за последние 365 дней. Среди них ПАО Сбербанк занимает 34 место (рис. 3).

Рис. 3. Народный рейтинг

Отзыв клиента:

В период нелёгкого времени находясь на самоизоляции мне необходимо было закрыть дебетовый счёт. Оператор Сбербанка отказывает в закрытии счета через личный кабинет, контактных данных, электронную почту, ссылаясь что должен явиться в банк с паспортом. Мне не предоставляется возможным так как нахожусь на самоизоляции. Объяснение причины, пунктов договора для отказа мне не были предоставлены для закрытия счета. Нахожу их работу неудовлетворительной, не проработанной в связи со сложившейся ситуацией в стране. Обращение к гражданам !!!Будьте бдительны при сотрудничестве с данными структурами !!!

Ответ от представителя Сбербанка:

Здравствуйте!

Сейчас карта заблокирована, её счет закроется после 30 дней со дня блокировки. Коллеги звонили вам и сообщили это. Прошу прощения за то, что специалист ранее не смог вам помочь и предлагал обратиться в офис. Работа над ошибками с ним уже проведена.

С уважением, Служба заботы о клиентах

ПАО Сбербанк [6].

3.2 Финансовый рейтинг

Основной показатель финансового рейтинга -- чистые активы (стоимость активов банка за вычетом его долговых обязательств). Чем выше этот показатель, тем крупнее и устойчивее банк.

Рис. 4. Финансовый рейтинг

банк финансовый валюта актив

Рейтинги Сбербанка составлены на основании наиболее актуальных данных за 2020 год.

Приведенная ниже таблица содержит информацию об основных финансовых показателях Сбербанка и местах в рейтингах, которые он занимает, а также долях рынка, принадлежащих банку в сегменте обслуживания физических и юридических лиц. Показатели актуальны на 01.03.2020 года и сформированы по данным отчетности банка, публикуемой на сайте ЦБ РФ.



Таблица 1

3.3 Рейтинг надежности Банка России

Рейтинг основан на актуальных финансовых показателях по данным Центробанка, которые обновляются ежемесячно и дают представление о надёжности банка в 2020 году:

- чистая прибыль;

- вклады физических лиц;

- кредитный портфель;

- просроченная задолженность в кредитном портфеле;

- активы нетто.

Центральный банк ввел особенный параметр, по которому определяется достаточный уровень капитала - Н 1.0. Этому критерию должен придерживаться любой банк на территории России. На 2020 год, средний уровень достаточности капитала находится на уровне 10-11%. Проверка, за которой скорее всего сразу последует отзыв лицензии, наступает если показатель упадет до 2% [8].



Рис. 5. Топ-10 банков по надежности



4. Оценка эффективности управления элементами комплекса маркетинга

4.1 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка (market segmentation) -- термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

Сегментация позволяет:

Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, -- то есть не распылять ресурсы;

Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию -- маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Сегментация клиентов Сбербанка:

1. По демографическим параметрам: 21 - 25; 25 - 40; 40 - 65;

2. По получению услуги: получение услуги для личного пользования; получение услуги для нужд предприятия;

3. По психографическим параметрам: социальный класс; личностные характеристики; уровень дохода; род занятий.

4. По поведенческим принципам:

* повод возникновения идей совершения покупки

- личная необходимость;

* искомая выгода:

- низкая процентная ставка;

- сервисное обслуживание высокого уровня;

* статус пользователя:

- не являющиеся пользователями;

- бывшие пользователи;

- потенциальные пользователи;

- пользователи-новички;

- регулярные пользователи.

* степень лояльности:

- потребители, демонстрирующие высокую лояльность к данной услуге;

- случайные потребители;

- не являющиеся потребителями данных услуг.

Таблица 2. Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Характеристики, с помощью которых фирма описывает сегмент
Физ. лица 21 - 25	Кредит наавтомобиль	Любители новинок
Физ. лица 25 - 40	Ипотека	Приверженцы качества,
Физ. лица 40 - 65	Кредит на ремонт жилья	Приверженцы практичности



Проанализировав состояние существующего сегмента рынка можно сделать следующие выводы:

- маркетинговая политика, выбранная банком, является правильной и оптимальной.

- Несмотря на то, что цены на некоторые услуги выше, чем в других банках, количество потребителей достаточно велико. Это говорит о высоком спросе потребителей на данную услугу.

- Несмотря на разнообразие потенциальных покупателей, высокий спрос на услугу, банк способен удовлетворить желания и потребности потребителей. Для этих целей Сбербанк постоянно расширяет свои услуги, улучшает клиентский сервис, и т.д., что способствует повышению комфортности, уверенности и удовлетворенности покупателей [10].

4.2 Программа по развитию отношений с клиентами

Существует два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- из каких источников они узнали об услугах, оказываемых банком;

- по каким мотивам и с какими целями они обращались, или хотели бы обратиться в банк;

- какие виды банковских услуг в целом и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;

- какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить;

- каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;

- удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;

- каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д.

Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.

Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг ) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности.

Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения. Также создание привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем сообщение информации об его услугах.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с конкретными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка [11].

4.3 Анализ деятельности Сбербанка

Сегодня Сбербанк России - это универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Банк обслуживает свыше 234 млн. счетов физических лиц и около 1,5 млн. счетов юридических лиц. Ориентируясь на многообразие клиентской базы, Сбербанк России осуществляет любые виды кредитования предприятий и организаций всех отраслей экономики, населения и органов государственной власти, эффективно размещая привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

Сбербанк России имеет уникальную филиальную сеть, охватывающую всю территорию Российской Федерации. Территориальное размещение подразделений Сбербанка России изображено на рис. 7.

Рис. 6. Территориальная распределенность

Обширная филиальная сеть - одно из основных конкурентных преимуществ Банка. Региональная банковская структура представлена на всей территории страны, во всех субъектах Российской Федерации и насчитывает немногим менее 20 тыс. подразделений. Банк стремится сделать пользование своими услугами максимально удобным для клиентов, постоянно улучшая расположение действующих подразделений. Банк предоставляет клиентам возможность осуществлять операции не только в традиционных банковских офисах, но и через автоматизированные зоны самообслуживания, которых на 31 декабря 2009 года организовано более 3,7 тыс.

Система управления филиальной сетью четырехзвенная. Первым звеном является Центральный аппарат, вторым - Территориальные банки и Дочерние банки, третьим - отделения, четвертым - офисы банковского обслуживания. По данным на 31 декабря 2009 года деятельность Сбербанка за пределами Российской Федерации осуществляется через 3 дочерних банка, расположенных в Украине, Республике Беларусь и Казахстане.

Сбербанк России, являясь крупнейшим банком Центральной и Восточной Европы, рассматривает международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития. Привлечение на выгодных условиях ресурсов с мировых финансовых рынков для финансирования ведущих отраслей экономики России, наиболее полное удовлетворение внешнеэкономических запросов клиентов, эффективное участие в работе авторитетных международных финансовых организаций и пропаганда за рубежом положительно имиджа Сбербанка России и российской банковской системы в целом - таковы главные составляющие международной деятельности Банка.

Сегодня Сбербанк России эффективно и на выгодных условиях привлекает в российскую экономику ресурсы крупнейших частных финансовых структур развитых иностранных государств. Получаемые средства Сбербанк направляет на кредитование базовых отраслей национальной экономики, потребительское и ипотечное кредитование. В основу долгосрочной стратегии Банка заложен принцип эффективного взаимодействия с реальным сектором, определяющим экономический потенциал страны. Такая политика способствует укреплению национального суверенитета России и повышению благосостояния ее граждан.

Являясь единственным банком, предоставляющим услуги на всей территории страны, Сбербанк активно участвует в реализации социальных программ, оказывает поддержку развитию национальной науки и культуры.

Определяя перспективы своего дальнейшего развития, Сбербанк России учитывает прежде всего роль внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на ситуацию в стране и в обществе в целом, а также на состояние банковского сектора. Банк стремится к упрочнению своих конкурентных преимуществ и рассматривает их как основу для адекватного ответа на вызовы нового времени.

4.4 Технология продаж банковских продуктов

Сбербанк является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ, который удовлетворяет потребности различных групп населения в большом спектре предоставляемых услуг.

Являясь надежным банком, имеющим безупречную репутацию и пользующимся доверием у населения, он занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики.

Учитывая быстрые перемены, во вкусах клиентов и имеющейся конкуренции, Сбербанк не может останавливаться на тех продуктах и услугах, которые он уже предоставляет.

Так как, потенциальные и реальные клиенты банка, постоянно ждут новых или усовершенствование старых услуг, а конкуренты в свою очередь приложат немало усилий для того, что бы обеспечить этих клиентов соответствующими новинками.

Традиционно все каналы продажи банковских продуктов можно разделить на две основные группы: прямые и косвенные.

Прямые (традиционные, собственные) каналы представляют собой такие, в которых перемещение банковских продуктов организовано на основе прямых отношений между производителями (банковскими институтами) и потребителями банковских продуктов.

Косвенные (несобственные) каналы продвижения банковских продуктов характеризуются использованием посреднических звеньев в цепочке «кредитная организация - потребитель банковских услуг» [1].



5. Оценка PR-программ банка и его фирменного стиля.

5.1 PR-программы банка

Поддержка XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи.

С 2009 года Сбербанк являлся генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи и реализовал ряд инициатив, направленных на развитие инфраструктуры и популяризацию Игр.

Развитие инфраструктуры.

Сбербанк внес значительный финансовый вклад в подготовку официальной инфраструктуры Олимпийских игр в Сочи. При его непосредственном участии завершено строительство комплекса трамплинов «Русские горки», Горной медиадеревни и Горного вспомогательного медиацентра. Также в 2013 году мы продолжили активную работу по подготовке банковской и платежной инфраструктуры Сочи к приему гостей и участников Игр: переформатированы все офисы в городе, значительно расширена сеть банкоматов и платежных терминалов.

Продвижение и популяризация Игр.

В 2013 году Сбербанк продолжил поддержку музыкального фестиваля Red Rocks в рамках Культурной Олимпиады «Сочи-2014». Всего за 2012-2013 годы. фестиваль Red Rocks охватил 37 городов России. За это время была создана главная музыкальная композиция Олимпийских игр в Сочи -- Гимн болельщиков. Помимо этого, мы разработали специальные продукты с олимпийской символикой. Так, было выпущено сразу несколько типов новых карт Visa с олимпийским дизайном: 50% платы за обслуживание карты «Олимпийская команда России» и 0,3% от суммы всех покупок клиента банк перечисляет в качестве пожертвования в Олимпийский комитет России. Также Сбербанк продолжил реализацию монетной программы «Сочи-2014»: в 2013 году в офисах банка в продаже было представлено 40 наименований памятных и шесть наименований инвестиционных монет из золота и серебра.

Поддержка спорта и здорового образа жизни.

Банки и компании группы активно поддерживают детско-юношеские спортивные школы и спортивные соревнования, а также традиционно оказывают спонсорскую поддержку национальным федерациям и ассоциациям различных видов спорта в странах присутствия, в частности федерациям и ассоциациям баскетбола, футбола, гребли, тенниса, лыжного спорта России, Республики Беларусь, Словении и др.

При поддержке Сбербанка Страхование прошли фестиваль паралимпийского спорта «Парафест», в котором приняли участие спортсмены-паралимпийцы из 11 регионов России, а также церемония награждения премией Паралимпийского комитета России «Возвращение в жизнь».

Поддержка детей и детских учреждений.

Сбербанк традиционно оказывает благотворительную помощь детям из детских домов и интернатов, направляя им средства на ремонт, приобретение медицинского оборудования, оснащение помещений, а также проведение развивающих мероприятий. По этому направлению в 2013 году мы продолжили реализацию двух крупнейших инициатив. «От сердца к сердцу» -- корпоративная благотворительная программа поддержки воспитанников детских домов, реализуемая с 2008 года. Ее участниками в 2013 году стали 268 детских подшефных учреждений в 120 городах России; в различных мероприятиях приняли участие около 3 000 сотрудников и руководителей банка. Так, в рамках программы состоялся третий слет волонтеров Северо-Западного территориального банка в Толмачевском детском доме Ленинградской области. На слете участники корпоративного волонтерского движения прошли более 40 тренингов по практическим навыкам взаимодействия с детьми-сиротами, а также благоустроили территорию детского дома. В пользование детскому дому был передан микроавтобус. Сотрудничество с благотворительным фондом помощи детям с онкологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь». В рамках этого сотрудничества в 2013 году Сбербанк выступил Официальным партнером всемирных детских «Игр победителей» -- самых крупных в мире соревнований для детей, перенесших онкологические заболевания. В играх приняли участие более 400 детей из 12 стран. Помимо этого, в рамках сотрудничества с фондом продолжился выпуск международной банковской карты Visa «Подари жизнь». Благодаря этому проекту в 2013 году в фонд было перечислено более 28,9 млн. рублей; общая сумма пожертвований с начала сотрудничества составила более 170 млн. рублей. Также в рамках специальной акции «Подари СПАСИБО детям» клиенты банка перевели на счет фонда накопленные ими бонусы программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» на общую сумму 24,5 млн. рублей.

Поддержка культуры и искусства.

Сбербанк традиционно поддерживает ведущие российские театры и уже на протяжении 14 лет является партнером национального театрального фестиваля «Золотая Маска». С 2011 года Сбербанк выступает генеральным партнером выездных творческих акций Театра кукол имени С. В. Образцова, в рамках которых актеры знаменитого театра проводят гастроли в городах.

России, приглашая на свои спектакли воспитанников из детских домов. Также банк оказывает поддержку международному кинофестивалю «Зеркало» имени Андрея Тарковского.

Дочерние банки поддерживают проведение значимых мероприятий в сфере культуры и искусства, в том числе организацию симфонических концертов и культурных фестивалей. Сбербанк Украина, в свою очередь, в 2013 году выступил организатором международного конкурса-фестиваля Sberbank Debut, участниками которого стали 15 талантливых юных пианистов из Украины, России, Грузии, Канады, Австралии, Узбекистана, Швейцарии [7].



5.2 Оценка фирменного стиля ПАО «Сбербанк»

Фирменный стиль банка - это основа его успеха; фундамент, который позволит построить успешное взаимодействие с клиентами, основанное на доверии и уважении, которые являются важнейшими аспектами в условиях финансовых операций. Профессионально и грамотно разработанный дизайн фирменной символики дает возможность создать положительный деловой имидж, располагающий к успешному сотрудничеству.

Обращаясь в банк, клиент доверяет денежные средства и материальные ценности, поэтому он должен быть уверен в надежности, солидности, честности банка. Только в этом случае сотрудничество будет длительным и плодотворным. Корпоративный стиль здесь является своего рода лакмусовым индикатором, который отражает специфику политики и деятельности. У развивающегося, крупного, успешного банка, будь он частный или государственный должен быть единый стиль во всём, от бланков документации до дизайна рабочей одежды персонала.

Рис. 7. Логотип и слоган банка

Корпоративный стиль.

С 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному темно-зеленому цвету пришел светло-зеленый. Новый бренд, по мнению президента банка, Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований. Этот бренд нового, сильного и современного Сбербанка - Банка, который меняется в лучшую сторону. Меняется, чтобы стать клиентоориентированной компанией, занять лидирующие позиции в мировой банковской системе [3].

Рис. 8. Официальный сайт ПАО «Сбербанк»

Рис. 9. Карты Сбербанка



Рис. 10. Носители рекламы

Стандарты внешнего вида:

Рекомендуемая форма одежды: белые или бежевые рубашки без различимых цветовых узоров, темная юбка или брюки.

Наличие значка Сбербанка.

Шейный платок Сбербанка (для женщин).

Наличие стандартной карточки-бейджа с именем.

Обувь закрытая (полностью скрывающая пальцы ног).

Аккуратная прическа.

Для женщин: минимальное количество украшений, неяркие оттенки лака для ногтей, колготки спокойных однотонных цветов

У всех сотрудников должен быть опрятный внешний вид: чистая, выглаженная одежда, чистые волосы, ухоженные руки [4].



Рис. 11. Внешний вид персонала

Рис. 12. Внутренний дизайн офиса



Рис. 13. Здание «Сбербанк» в Иркутске



Литература

1. Анализ банковских услуг и продуктов в ПАО Сбербанк России- https://studbooks.net/1229408/bankovskoe_delo/analiz_bankovskih_uslug_productov_sberbank_rossii

2. История банка- https://www.sberbank.ru/ru/about/history

3. Карпова С.В. Развитие рынка финансовых услуг: проблемы и перспективы / Научные труды Вольного экономического общества России. - 2016. - Т. 198. - № 2.

4. Карпова С.В. Актуальные проблемы развития финансовых рынков/Экономика. Бизнес. Банки. - 2016. - Том 8.

5. Лицензии ПАО Сбербанк- https://synapsenet.ru/searchorganization/organization/1027700132195-pao-sberbank/licenzii

6. Народный рейтинг- https://www.banki.ru/services/responses/bank/sberbank/

7. Официальный сайт «Сбербанк» - https://www.sberbank.ru/ru/person8. Оценка кредитной деятельности отделения Сбербанка России- http://diplomba.ru/work/7156

8. Сбербанк - продукты и услуги банка- https://www.sravni.ru/bank/sberbank-rossii/

9. Сегментация рынка- критерии определения ЦА-https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/segmentaciya-rynka-kriterii-opredeleniya-celevoj-auditorii/

10. Совершенствование работы с клиентами Сбербанк- https://www.turboreferat.ru/finance/sovershenstvovanie-raboty-s-klientami-sberbanka/275666-1869618-page3.html

Размещено на Allbest.ru

...