Корпоративная социальная ответственность в банковской сфере: проблемы и перспективы

Abstract

The features of banking corporate social responsibility are considered. The most rated publications on corporate social responsibility in the banking sector, presented in the WoS database, are analyzed. Approaches to social responsibility of leading Russian banks, presented in non-financial reporting are studied. Based on the Medialogia media monitoring system, it was revealed that the degree of public awareness of the principles and problems of CSR is insufficient. Citizens and the local community are not considered as active participants in the implementation of social responsibility. Ways to solve problems are proposed.

Keywords: corporate social responsibility, banking industry, social activity of the business, Medialogia, Sberbank.

Представление о том, что корпорации должны заниматься социально ответственной деятельностью, также известной как корпоративная социальная ответственность (КСО), стало неотъемлемой частью деловой активности в мире и в современном российском обществе.

Интерес академического и бизнес сообщества к проблематике КСО постоянно растет. Об этом свидетельствует динамика публикаций по разным направлениям КСО в базе данных Web of Science (WoS) [1]. Так, если в 2000 г. было опубликовано 85 статей, то в настоящее время их количество достигло 13 469. Из них только 409 (3,0 % от общего числа публикаций) посвящено теме «corporate social responsibility in banking industry», что свидетельствует о том, что социальная ответственность в банковской сфере в целом мало изучена и является перспективной для дальнейших исследований.

Анализ статей, опубликованных в WoS показал, что самым влиятельным (с точки зрения цитируемости) направлением является изучение взаимосвязи между лояльностью клиентов банков и КСО. Так, Mandhachitara R., Poolthong Y. считают, что КСО банков тесно связана с лояльностью, так как они выявили прямой эффект между воспринимаемым качеством обслуживания и поведенческой лояльностью. Они пришли к выводу, что необходимо сильнее мотивировать и награждать персонал непосредственно работающего с клиентами («интерактивный маркетинг»). Также они предлагают банкам внедрить в свою практику привлечение клиентов в принятии решений и реализации КСО («клиентский патронаж») [2].

Следующим по значимости направлением изучения КСО в банковской сфере является взаимосвязь КСО и финансовых показателей. Wu M. W., Shen C. H. выяснили, что банки, проводящие больше мероприятий по КСО, опережают по показателям прибыли те банки, которые недостаточно уделяют внимание социальной ответственности, либо вообще не занимаются ею [3].

Несмотря на то, что принципы КСО являются достаточно универсальными, можно выделить некоторые особенности, связанные со спецификой банковской деятельности. Во-первых, большой акцент ответственности падает на банковское кредитование, инвестиции и управление активами, антикоррупционную политику. Во-вторых, при меньшем воздействии на окружающую среду в отличие от нефтехимических и других добывающих организаций, косвенное социальное и экологическое воздействие может возрасти в случае предоставления кредитных средств компаниям, которые загрязняют окружающую среду, производят небезопасные продукты или нарушают права человека, т.е. социально безответственным организациям. В-третьих, банки должны нести ответственность за предоставление своих финансовых продуктов, т.е. повышение лояльности клиентов напрямую зависит от социальной ответственности организации.

Концепция КСО стала постепенно внедряться в российскую банковскую сферу с 2003 г. По данным РСПП, одними из первых стали применять принципы КСО такие банки, как: Альфа -Банк (2008 г.), Банк ВТБ (2008 г.), ФИА-банк (2003 г.) [4].

Проследить динамику роста социальной ответственности можно через нефинансовые отчеты, которые делают эту деятельность прозрачной для заинтересованных сторон. В настоящее время опубликовано 45 нефинансовых отчетов в группе «Финансы и страхование», куда относят и банковские учреждения, что опережает по количеству отчетов нефтехимическую, деревообрабатывающую, транспортную, сельскохозяйственную отрасли (по данным на 13.02.2019) [5].

По мнению аналитического центра НАФИ наиболее значимыми банками граждане России считают Сбербанк (83 %), ВТБ (5 %) и Альфа -Банк (2 %) [6], поэтому эти банки были выбраны для более детального рассмотрения практики внедрения концепции КСО.

В нефинансовых отчетах отражается понимание термина «корпоративная социальная ответственность». Подход ПАО «Сбербанка России» отличается ориентацией на общенациональный уровень ответственности: КСО - это «совокупность принципов и обязательств, которыми Банк руководствуется при осуществлении своей деятельности, в части: управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами; оценки и управления воздействием на национальную экономику, социальную сферу и экологию» [7].

Трактовка КСО ВТБ подчеркивает необходимость сочетаний внешней и внутренней КСО: «Социальная корпоративная ответственность - отвечающая специфике и уровню развития Банка, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством Банка с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых, в основном, за счет средств Банка и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию Банка...» [8].

Альфа-Банк вместо термина КСО использует термин «социальная политика» - «это часть стратегии банка в целом, направленная на максимальное содействие слоям населения, нуждающимся в поддержке» [9].

Как мы видим, каждая организация формулирует особое представление о КСО, т.к. до сих нет однозначного подхода к определению КСО, существует множество теорий и концепций КСО. Однако можно выделить общие характеристики: добровольность применения практики КСО; достижение целей социальной ответственности без создания угроз; необходимость обращения внимание на потребности заинтересованных сторон; развитие экономической, социальной и экологической сферы в равной степени (triple bottom line) [10].

Реализация принципов КСО банками может привести к следующим позитивным последствиям: улучшение имиджа организации среди населения, что приводит к увеличению лояльности клиентов; повышение устойчивости за счет снижения рисков происходит из-за снижения недовольства среди местного сообщества, работников, акционеров благодаря ведению социально ответственного бизнеса с учетом мнений стейкхолдеров; улучшение инвестиционной привлекательности банков за счет повышения доверия банку, т.к. выход на международную арену требует соответствия стандартам, крупным банкам необходимо реализовывать КСО; удержание и привлечение квалифицированных кадров, т.к. успешная реализация поддержки работников с помощью программ обучения, дополнительных пенсионных программ и т.д. повышает конкурентоспособность организации как работодателя.

Тем не менее, реализация КСО банками в России имеет свои недостатки. Можно выделить один из них - низкая осведомленность общества о корпоративной социальной ответственности банков, люди даже не представляют, что они тоже являются заинтересованными лицами в успешной социальной политике банков.

С целью изучения отражения КСО в СМИ нами было проведено исследование с помощью системы мониторинга СМИ «Медиалогия». Объектом анализа была выбрана КСО Сбербанка. Анализ показал, что позитивных упоминаний значительно больше, чем негативных (68% и 5% соответственно). В табл. 1 приведены наиболее популярные публикации, которые освещают вопросы участия Сбербанка в конкурсах, касающихся социальной ответственности (8,97 %), благотворительности, спонсорства, социальных проектов (8,28 %), развития персонала (6,9 %), образования (6,21 %) и поддержки малого бизнеса (4,83 %).

банковский корпоративный социальный ответственность

Таблица 1

Рейтинг тем, связанных с КСО

Трудности развития и проблемы реализации КСО не отображаются в отечественных СМИ, не формируется представление о гражданах, как активных субъектах реализации концепции КСО.

Кроме этого, неоднозначность концепций КСО затрудняет практическое внедрение ее принципов. Несмотря на положительную динамику, уровень вовлеченности банков в практику КСО еще явно недостаточный. Только крупные банки демонстрируют экологическую, экономическую и социальную ответственность.

Для преодоления негативных факторов, на наш взгляд, следует предпринять следующие меры: совершенствовать нормативно-правовую основу внедрения КСО; усиливать взаимосвязь между обществом, государством и социально ответственными организациями; необходимо проводить мероприятия по более активному вовлечению населения в практику КСО банков.

Большое значение играет повышение осведомленности населения в сфере КСО, так как за рубежом КСО появилась вследствие недовольства общества, у нас же социальная ответственность появилась, преимущественно, из-за необходимости соответствия стандартам для выхода на международный финансовый рынок.

Активное внедрение принципов КСО, как показывает зарубежный опыт, позволяет привлечь инвесторов, новых клиентов, высококвалифицированных работников. Все это говорит о целесообразности долгосрочной перспективы социально ответственного развития банков. Кроме этого, разработка социальной стратегии может помочь в увеличении прибыли в дальнейшем (делать добро выгодно) и реализовать наилучшим образом интересы всех заинтересованных сторон.

Список использованной литературы