Модный дискурс городов и уличная мода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модный дискурс городов и уличная мода

А.В. Конева

Когда мы говорим о городской культуре, то оказываемся на перекрестье разных оптик исследования. Именно оптик, поскольку сегодня мы переживаем очередной «поворот» в культуре, и этот поворот - визуальный.

Visual Studies сегодня - одно из наиболее активно развивающихся на протяжении двух последних десятилетий направлений. Зародившись на пересечении культурной истории (cultural history) и истории искусства, направление визуальных исследований довольно быстро вышло за рамки исследований собственно произведений. Сегодня приверженцы visual studies сделали существенный шаг в расширении исследовательского поля - предметом визуальных исследований стали все объекты, имеющие определенное значение в ту или иную культурную эпоху.

В рамках Visual Studies развиваются и городские исследования, и исследования моды, что позволяет довольно легко обнаружить близкие проблемные поля и методы изучения этих явлений. Действительно, мода, массовая мода - порождение города. Когда мода появилась как социально значимое явление, а это было связано с развитием массового производства и потребления, повлекшим за собой «демократизацию» прежде недоступных обычным людям шелка, кружев, обилия вещей..., она стала модой городской. И городской она остается до сих пор: отправляясь в путешествие, в деревню или на дачу, мы меняем городской привычный стиль одежды на некий специальный костюм - для «загорода» или для путешествия. И наоборот, отправляясь в город, деревенский житель выбирает нечто нарядное либо модное, стремясь соответствовать городской моде. Значит, есть некие нормы городской моды, которые определяют визуальный облик горожанина. С одной стороны, это общепринятые модные коды: если нас привезти в незнакомый город, мы вряд ли сможет опознать его только по одежде прохожих на улицах. Но, с другой стороны, очевидно, что есть города, имеющие свой стиль. Мы говорим о парижском стиле и стиле Нью-Йорка, японской уличной моде и уличной моде Копенгагена, и даже разницу в том, как одеваются люди на улицах Москвы и Петербурга, мы можем легко описать.

Итак, что же такое городская мода, стрит-фэшн, и в каком случае мы можем говорить о стиле городов?

Строго говоря, понятие стрит-фэшн означает не просто моду улиц, как можно было бы перевести термин, но определенную субкультуру молодых горожан, модников, которые целенаправленно формируют свой стиль. Признание стрит-фэшн получила благодаря возникновению новой теории распространения моды - не «сверху вниз», как утверждали Г. Зиммель, Г. Тард и Т. Веблен, а «по горизонтали» и «снизу вверх». Изначально мода рассматривалась в культуре как явление классовое и как принадлежность исключительно высших классов. Действительно, шитье модного платья требовало значительных усилий, времени и затрат. До тех пор пока не возникло машинное производство, ни о какой сезонной смене мод или значительной перемены формы костюма речи не шло.

Мода появилась довольно давно, однако массовым явлением, оказывающим существенное влияние на саму культуру, она стала лишь в ХХ столетии, что связано со становлением и развитием машинной цивилизации, трансформацией форм фиксации культурного опыта, изменением средств и способов коммуникации, возникновением и трансформацией массовой культуры.

Исследователи моды относят появление данного феномена к XII-XIII вв., когда ношение одежды стало подчинено определенным правилам, а ее многообразие было структурировано согласно социальной стратификации общества. Именно в это время костюм перестает быть региональным и приобретает общеевропейские черты, появляется регулярная смена форм костюма и зарождается механизм распространения модных новинок.

Процесс формирования моды как механизма распространения новых способов «саморепрезентации» и визуальной презентации завершает свое становление к XVII в. И уже философы эпохи Просвещения обращают внимание на существование моды как одного из значимых для общества явлений: о деспотической власти моды пишет Э. Шефтсбери, как выражение общественного вкуса трактует моду И. Кант, роль моды как средства коммуникации, формирования привлекательности отмечает Г. Гегель. А. Смит указывает на роль моды как репрезентации общественного вкуса, более того, он рассматривает, как мода оказывает влияние на мораль.

В Новое время мода расширяет свои функции - она становится не только маркером социальной принадлежности, но и средством выражения индивидуальности. Именно в это время возрастает роль визуальной составляющей моды: «Только под покровом своей специфической одежды человек становится определенной личностью. В эпоху абсолютизма люди вообще состоят только из платья, и часто платье и есть человек» [4, с. 176]. Преобладает эстетическая ценность костюма, как женского, так и мужского, но изменения в моде неизбежны, и история моды демонстрирует нам, как эти изменения внедряются благодаря социальным переменам в обществе, становлению новой системы ценностей и формированию новой нормативной системы. Все эти перемены затрагивают, главным образом, мужскую деятельность - именно мужская мода стремительно трансформируется в XIX столетии. «Люди в черном», денди, явились репрезентацией революционного изменения визуальных практик моды, представив принципиально новые коды презентации.

Спустя век после «великого мужского отказа» [1, с. 109] столь же радикально и быстро изменяется мода женская, что напрямую связано с общественными и теоретическими идеями переосмысления роли женщины и теми социальными переменами, которые происходят в обществе.

Первые теории моды возникают на основании просвещенческой идеологии. Авторы теорий моды исследовали ее как механизм подражания и демонстративного потребления - речь идет о ставших классикой работах Г. Зиммеля, Г. Тарда и Т. Веблена. Вкратце можно сказать, что эти авторы исходили из рассмотрения моды как явления, отражающего классовую дифференциацию общества. Так, Зиммель утверждает, что мода не может существовать в обществе, где социализирующий фактор сильнее дифференцирующего и где не произошло разделения на социальные классы. Он видит в моде результат действия двух противоположных механизмов - стремления соответствовать социальному статусу, с одной стороны, и стремления к индивидуальности, с другой. Веблен четко выделяет два механизма: дифференциация по отношению к своему классу и имитация по отношению к классу более высокому. Тард отмечает, что не только низшие классы могут подражать высшим, но и наоборот. Примером в его рассуждениях служит мужской костюм.

Теории эти имеют под собой основания, но картина взаимодействия, очевидно, была более сложной.

Феминистские теории, появившиеся в конце XIX в., несмотря на внутренние разногласия и довольно узкую постановку проблемы (политическое неравноправие и экономическое угнетение женщин), заложили основу для существенных перемен в общественном сознании. Именно феминистским теориям обязаны своей проблематикой гендерные исследования, столь важные для современного культурологического контекста. С этой позиции мода выступает средством репрезентации и может быть прочитана как история образов «мужественности» и «женственности». Рубеж XIX-ХХ веков весьма показателен с точки зрения изменения облика женщины, причем облик находит новые формы раньше, чем собственно социальная практика, - расширение норм моды как бы предшествует повсеместному изменению деятельности в том, что касается женщин. Действительно, женщины сначала стали примерять на себя досуговые формы мужской деятельности, заимствовать при создании своего имиджа типично мужские элементы костюма и только потом включились наравне с мужчинами во все сферы социальной деятельности.

Мода развивалась все быстрее и быстрее, и перемены были связаны как с социальными, экономическими и политическими изменениями, так и с кардинальным изменением сферы коллективных представлений: о мужском и женском, о дозволенном и неприличном, о красоте, теле, власти и т. д. Самыми значительными из этих перемен в том, что касается женской моды, стали отказ от корсета в начале ХХ в. и включение в женский гардероб брюк во второй половине того же столетия. Это была существенная реформа костюма, которая потребовала перемены взгляда на все производство одежды, с одной стороны, открыла новые модные формы - с другой, и потребовала от женщин иной манеры презентации себя - с третьей.

Другой «действующей силой» в моде становится молодое поколение, которое с первой трети ХХ столетия демонстративно и явно противопоставляет себя поколению «отцов». Классовая структура вертикальной иерархии усложняется, векторы распространения идей изменяют свое направление. Социальная система претерпевает изменения, связанные с профессионализацией, - общество перестало делиться на высшие и низшие классы, зато оказалось дифференцировано на множество групп и подгрупп согласно профессиональному признаку. Именно это дало основание выделить молодежь как особую группу и породило специфические способы репрезентации самого молодого поколения.

Согласно исследованиям американского маркетолога Ч. Кинга [8, p. 108-125], мода распространяется, скорее, горизонтально через однородные социальные группы. Причину Кинг видел в массовом производстве модных продуктов, соединенном с массовой коммуникацией, информирующей о появлении новых стилей, новой моды практически синхронно все социально-экономические группы общества. Другой американский исследователь, Дж. Филд [6, p. 42-52], анализируя влияние субкультур на моду, обосновал возможность её просачивания «снизу вверх», назвав данную теорию «теорией изменчивого статуса». Исследование субкультур, их влияния на моду, равно как и изучение моды внутри самих замкнутых групп, позволяет увидеть, что именно субкультурам присущ ярко выраженный стиль и, по мнению Д. Хебдиджа, «культура показного потребления» [7; 3, с. 193-195]. Фэшн-индустрия заимствует стили этих групп и делает их доступными для других через массовое производство. Именно таким образом в моду вошли такие стили, как хиппи, панк, гранж, милитари, неоготика, рок и др.

Стрит-фэшн изначально была явно маркирована именно этими визуально определенными стилями, причем в конце ХХ в. эти уличные стили получили и свою городскую прописку - берлинские панки, лондонские хиппи и готы... То есть эти стили рождались благодаря определенной социальной мифологии, напрямую связанной с изменившейся социальной стратификацией общества.

Но когда мы говорим о стиле или уличной моде того или иного города, мы вовсе не обязательно имеем в виду субкультурные стили. Мифология города включает в себя представление о стиле, которое шире, чем молодежный стиль определенных субкультур. Стрит-фэшн - уличная мода - складывается как из презентации субкультурных групп, которые выделяются из толпы, так и из повседневно одетых горожан, которые формируют визуальный образ города. При этом городская масса граждан, как ни странно, следует неписанному дресс-коду или манере презентации, имплицитно выражая ту самую мифологию модного дискурса города. Вопрос в том, как складывается модный дискурс города, по каким законам развивается и от чего зависит.

Проще всего проследить формирование модного дискурса города на примере тех городов, которые явно выступают законодателями стиля.

Прежде всего, это Париж. Париж имеет устойчивую репутацию столицы моды. Эта репутация была результатом целенаправленных усилий двора Людовика XIV, Короля-Солнца, который не только сам был большим модником и даже удостоился в одной из современных работ титула «король-потребитель», но и всерьез обратил внимание на моду как способ утвердить могущество абсолютизма и своей власти. Именно Людовику принадлежали указы о государственной поддержке производства тканей и модных изделий. Одновременно были подняты пошлины на ввоз того и другого. Таким образом, мощный стимул получила промышленность и вслед за ней модная индустрия. Жан-Батист Кольбер, министр финансов между 1661 и 1683 г., стал ключевой фигурой и проводником идеи французского люкса. Именно в это время люкс стал образом французской власти.

Но люкс - не синоним моды. И в то время, и еще долго после мода была английской, прежде всего, благодаря интенсивному развитию английской промышленности и внедрению технологических инноваций, - в эпоху Людовика XVI парижские фабриканты ставили метку «made in England» на своих товарах, чтобы их лучше покупали. Машинное производство в Англии было гораздо лучше развито, чем в других странах мира, объемы промышленного производства тканей росли, в то время как во Франции сохранялись старинные методы ткачества. К этому моменту мы вернемся, говоря о Лондоне, но особенно интересно, как Париж перехватил пальму первенства. Произошло это благодаря Наполеону Бонапарту.

Наполеон ввел политику запрета экспорта - в том числе и английских тканей - чем невиданно стимулировал французскую экономику. Именно при Наполеоне во Франции модернизировали производство тканей и стали производить не только уникальные по качеству шелка и кружева, но и ткани для широкого потребления - лен, хлопок, шелк, машинные кружева, даже кашемир, который обожала императрица Жозефина.

А. Рокамора [9] рассматривает, как исторически Париж приобретал репутацию города развлечений и завоевывал право на суждение вкуса. Выше мы отмечали, что для этой эпохи суждение вкуса было важной категорией. Поддержанием имиджа Парижа как модного города была и постоянная информационная подпитка - именно парижские торговцы модными товарами придумали модных кукол, fashion dolls, которых рассылали по всем странам как образцы модных нарядов. Именно здесь появились первые иллюстрированные журналы мод. Именно Парижу принадлежит честь институализации моды - создание Синдиката (1868), регламентирующего каноны высокого шитья и авторские права.

Париж везде был первым - первые публичные дефиле, первая индустрия модных СМИ, первые показы прет-а-порте - словом, сформировавшийся имидж столицы моды поддерживался постоянно.

Соперником Парижа за модную власть в середине ХХ в. стал Милан. В послевоенные годы Италия получила мощную финансовую подпитку - это и инвестиции США, и мощная поддержка частного производства на государственном уровне. В Милане и его окрестностях было сконцентрировано текстильное производство - здесь традиционно производили ткани из хлопка, льна, шерсти, конопли, здесь же производили и шелк. После Второй мировой войны начинают развиваться семейные ателье - благодаря режиму финансового благоприятствования модная индустрия получает зеленый свет.

Милан начинает конкурировать с Парижем, отстаивая право диктовать именно уличную моду. Несмотря на то, что прет-а-порте было тоже парижским изобретением, принадлежавшим Иву Сен-Лорану, Париж все же предпочитал образ столицы высокой моды, как убедительно показала

А. Рокамора. Милан же, напротив, с самого начала позиционировал себя как город демократичной моды. Первые дефиле проводились во Флоренции - и это была alta moda. В Милане неделя моды существует с 1979 г., и с самого начала это была неделя прет-а-порте.

Две мифологии - высокой моды и моды демократичной - породили два совершенно разных образа уличной моды. Парижанка - это девушка в черном, одетая с неброской элегантностью, легко пренебрегающая условностями остро модных трендов. Миланка - это подчеркнутая модница, в одежде самых актуальных брендов с хорошо сделанным лицом и дорогими аксессуарами.

Что скрывается за этими образами? Девушка в черном демонстрирует, что ее знание моды настолько ей имманентно, что она может пренебречь следованием трендам. Девушка в брендовой одежде демонстрирует, что она следит за модой и следует ей. Два этих образа показывают нам два разных понимания самой моды, что соответствует тому построению модного дискурса городов, которое демонстрирует нам история.

Для Парижа мода - это плоть и кровь. Высокая мода, прет-а-порте, мужская мода - все это должно получить одобрение в Париже и только потом сделаться легитимным в любой другой части света. Снобизм Парижа обоснован. Этот город исторически выстраивался как модный город. И лишь Парижу и его прохожим доступно тайное знание о моде - где и как можно наряжаться и как создать стиль, не следуя напрямую моде - ибо она «для всех». Здесь образ моды сохраняется в дискурсе Зиммеля и Веблена - «мода для посвященных», мода как таинство, как образец для подражания. И этот образец не выставляют напоказ.

Напротив, для Милана мода - поле конкуренции. Когда перестал работать классовый механизм подражания и мода стала массовой, главным механизмом социального признания стала конкуренция. Милан - воплощение конкурентной борьбы. Это город-индустрия, город- соревнование, и образы его жителей совершенно точно демонстрируют эту готовность к конкурентной борьбе на поле моды.

Для сравнения мы можем рассмотреть два других крупных центра моды - Нью-Йорк и Лондон, каждый из которых завоевал на конкурентном поле моды свое место. Здесь пальма первенства в исторической перспективе принадлежит Лондону. Как отмечалось выше, Лондон завоевал титул модного города благодаря внедрению технологических инноваций, прежде всего, в области ткачества. Первый патент на механический ткацкий станок получил англичанин Эдмунд Картрайт в 1785 г. Этот станок был весьма несовершенным и реальной угрозы ручному ткачеству не представлял. Однако уже в 1807 г. британский парламент представил правительству меморандум, в котором утверждалось, что изобретение магистра гуманитарных наук Картрайта способствовало повышению благосостояния страны, изобретателю были выделены немыслимые по тем временам деньги, а станок стали модифицировать и совершенствовать. Поддержка государства и здесь, как во Франции, играла немаловажную роль для развития модной индустрии. Вслед за развитием ткачества начала развиваться индустрия ателье, сформировалась собственная область престижа - ателье Сэвил Роу для мужского костюма, например. Важным было и наличие институционально развитой системы публичных заведений - клубов, - в которых человек мог презентовать свой модный имидж среди равных себе.

Лондон последовательно развивал модный дискурс как дискурс инноваций, начиная от внедрения новых технологий и заканчивая реформой мужского костюма, о которой шла речь выше. Сегодня Лондон остается центром именно креативной моды: здесь совершаются открытия, здесь рождаются таланты. Именно в Лондон отправились шесть бельгийских безумцев, коллекции которых изменили моду, - «антверпенская шестерка» - Анн Демельмейстер, Мартин Маржела, Дрис ван Нотен, Вальтер ван Бейрендонк, Марина Йе, Дирк ван Саен. Эти модельеры первыми в Европе обратили внимание на деконструкцию кроя костюма, что позволило им не просто изменить дизайн, но создать принципиально новые формы и новые коды визуальных практик моды. Именно в Лондоне начали свой творческий путь Джон Гальяно, Хуссейн Чалаян, Филипп Трейси... Лондонская школа моды St.Martin имеет устойчивую репутацию самого креативного заведения в мире моды. Соответственно, Лондон создает миф о креативном городе, в котором мода - всегда немного за гранью разумного, в котором выражение индивидуальности приветствуется в ее наиболее ярких и необычных формах.

Уличная мода Лондона вполне соответствует данному имиджу города. На улицах британской столицы можно встретить огромное количество «фриков», образ которых не поддается никаким канонам. Эти люди сами выстраивают свой имидж, исходя из своих комплексов и предпочтений. Для Лондона эксцентричный имидж, который сохраняют люди, вышедшие из того возраста, когда считается приемлемым экспериментировать со своей внешностью, является в определенной степени проблемой. Об этом свидетельствуют, например, циклы передач, посвященные «естественной красоте» и методам преображения, доминирующей идеей которых является стремление научить выражать свою индивидуальность средствами модных трендов, а не экстремальными экспериментами с внешностью.

Напротив, Нью-Йорк выстраивает свой модный имидж по миланскому образцу. Это город «успешных людей», схвативших в руки свою американскую мечту и не собирающихся ее выпускать. Что является символом успеха? Бренды, новинки, узнаваемая дороговизна Пятой авеню. Мода как символ успеха и статуса порождает индустрию престижного потребления.

В моде, как и в любой другой культурной индустрии, существуют две главные стратегии визуальной коммуникации - презентация культурных продуктов как «жанров» и создание системы «звезд», которые персонифицируют массовое потребление. Модными жанрами становятся сегодня стили, которые можно смешивать и создавать по собственному усмотрению. Именно эта тема остается самой популярной в пространстве «модного глянца» и не только. Но самым действенным методом популяризации моды является «звездный стиль». Это и «звездные модельеры», и «звездные клиенты» - те люди, которые сидят в первых рядах на показах, на которых нацелены фото- и телеобъективы.

Большое значение для проведения в жизнь новой культурной нормы имеет социальная мифология и значимость персон, которых можно назвать модным авангардом. В обществе существуют группы, различающиеся в отношении к моде. А. Б. Гофман рассматривает процесс внедрения новой моды, разделяя потребителей моды на инноваторов, ранних усвоителей, раннее и позднее большинство и отстающих [2, с. 119-125]. Инноваторы среди потребителей - это не те, кто изобретает новые тренды, но те, кто обладает «фэшн-сознанием» (термин П. Найстрома). Они первыми принимают новую моду на том этапе, когда она еще находится в сфере «странного». Дизайнеры-новаторы всегда ищут своих потребителей, которые могут принять на себя роль «иконы стиля», чтобы новый образ как можно быстрее проник в сознание масс.

Понятие «икона стиля» - штамп современной «глянцевой журналистики», под которым подразумевается персона, чей способ презентации становится неотъемлемой частью идентичности и залогом социального признания. Это человек, который за счет своего таланта неповторимо и модно выглядеть становится для модного мира своего рода «посвященным». Сообщение или модный текст, который транслируют «посвященные», - всегда «сакральное знание» о том, что есть мода «на самом деле», и тут оказывается, что все «фэшьонистас» апеллируют к Парижу как диктатору моды. Зато именно Нью-Йорку принадлежит заслуга продвижения моды посредством мощного инструмента современной визуальной культуры - телевидения. Именно благодаря телевидению, ток- шоу, сериалам мода получила дополнительный подиум для своего дискурса как дискурса успеха.

В конце ХХ в. появился еще один центр моды на карте мира - Токио. Феномен японского фэшн-дизайна сам по себе поразителен. Когда в 80-е годы японские дизайнеры покорили подиумы Парижа и весь мир узнал имена парижских домов моды нового поколения - Кензо Такада, Реи Кавакуба, Йоджи Ямамото, Иссеи Мияки, - никто не знал о существовании моды собственно в Японии. За последние несколько лет мир познакомился с японскими туристами. Не только с теми, кто с 8 утра прилежно фотографируется на фоне достопримечательностей, но и с теми, кто стоит в очереди в магазины Louis Vuitton и Hermes. Но логомания - не единственный образ японской моды. Именно Японии принадлежит удивительный феномен, который теперь с удивлением мы диагностируем и в Европе, и в Америке. Речь идет об уличной моде и субкультуре kawai.

Молодые японцы и японки - до того как они начнут зарабатывать серьезные деньги, которые позволят им полностью отдаться высоким брендам, - выражают свою индивидуальность в стиле, демонстрирующем нежелание расставаться с детством. Эту субкультуру также отличает страсть к техническим новинкам - тоже своеобразная погоня за модой в области техно-аксессуаров. Здесь мы видим уличную моду в ее первоначальном субкультурном имидже, и при этом она выступает отражением актуальных социальных трендов. Это мода так называемых «кидалтов» - термин, который был введен Э. Калькуттом [5]. В работе «Задержка развития: поп-культура и эрозия взросления» он предположил, что современное общество все более активно демонстрирует свое нежелание взрослеть. С его легкой руки кидалтами стали называть людей среднего возраста, подчас вполне успешных в карьере, неплохо зарабатывающих и занимающих достаточно высокое социальное положение, но при этом увлекающихся сказками, мультфильмами, игрушками и прочими атрибутами детства. Эта мода, как и другие субкультурные моды, также оказала влияние на тренды. Сейчас мы видим огромное количество марок, которые предлагают принты и вышивки с кошечками, «мультяшными» героями и т. п.

Таким образом, города, которые позиционируют себя как центры моды, последовательно выстраивают свой модный дискурс, опираясь на те историко-культурные реалии, в которых формировался их имидж, формируя собственный узнаваемый уличный стиль, - не только и не столько стрит-фэшн в первоначальном понимании ее как моды субкультур, но как стиль одежды прохожих («la passante» - термин А. Рокамора). Этот стиль оказывает влияние и на то, как одеваются люди, приезжая в эти города: Лондон требует большей креативности, Париж - элегантности, а те европейские города, в которые проник стиль кидалтов (имеются в виду Амстердам и Копенгаген), - раскрепощенности.

В нашей стране мы, пожалуй, можем говорить лишь о стиле Москвы и Петербурга, и именно «вторая столица» может продемонстрировать последовательное выстраивание модного дискурса, близкое «моде посвященных». Москва же строит свой стиль по Миланской модели, т. е. по законам конкуренции.

Список литературы

1. Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. - М.: Новое лит. обозрение, 2006.

2. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - СПб.: Питер, 2004.

3. Свендсен Л. Философия моды / пер.с норв. А. Шипунова. - М.: Прогресс-Традиция, 2007.

4. Фукс Э. Галантный век // Эротика. - М.: Диадема-пресс, 2001.

5. Calcutt A. Arrested Development: Pop Culture and the Erosion of Adulthood. London: Cassell, 1998.

6. Field G. The Status Float Fenomenon - The Upward Diffusion of Innovation // Business Horizons. - 1970. - No. 13 (August). - P.45-52.

7. Hebdidge R. Subculture: Meaning of Style. - L.: Methuen, 1979.

8. King C.W. Jr. Fashion Adoption: A Rebbutal to the «Trickle Down» Theory / Ed. S.A.Greyser // Proceedings of the American Marketing Associations. - Chicago: American Marketing Associations, 1963. - P. 108-125.

9. Rocamora A. Fashioning the city. Paris, fashion and the media. - London, B. Tauris&Co Ltd., 2009.

Размещено на Allbest.ru