Реклама як явище художньої культури

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету та завдання, окреслено елементи наукової новизни, теоретично-методологічну основу дослідження, можливості практичного використання його результатів.

У першій главі “Соціально-культурні передумови реклами” простежується трансформація реклами від найпростіших форм до складного багатофункціонального та поліструктурного феномена культури - явища цивілізаційних процесів.

У першому розділі “Історія питання. Реклама як предмет наукового аналізу в сукупному гуманітарному знанні” аналізуються різні підходи до дослідження реклами, її трактовки вітчизняними та зарубіжними вченими у різних сферах гуманітарного знання (соціологія, мистецтвознавство, психологія, естетика і т. ін.).

Внаслідок критичного аналізу літератури виявлено, що проблеми реклами у більшості випадків розглядаються в соціально-економічному контексті і, перш за все, у сфері матеріального споживання. Якщо автори звертаються до духовного споживання, то це стосується дуже обмежного кола питань; в “доперебудовній” літературі це, як правило, виявляється у протиставленні соціалістичної та капіталістичної реклами. Естетичний компонент реклами розглядається тільки у зв'язку з безпосереднім виготовленням рекламної продукції, психологічний - як можливість впливу на споживацьку групу. Питання впливу реклами на загальний культурний процес, відображення в ній культурної суті, зміна її ролі в житті сучасного суспільства майже не входять до сфери наукових розробок.

Автором акцентовано увагу на тому, що в багатьох відомих працях не порушуються питання взаємозв'язків реклами з іншими явищами культури, зокрема художньої, практично не приділяється уваги загальнометодологічним ознакам цього явища. Поверхово подається дослідниками зв'язок реклами з такими важливими для її розвитку та становлення феноменами художньої культури, як модернізм і постмодернізм. У контексті визначених вище проблем реклама розглядається, як цілісність: простежується її становлення як художнього явища, визначається її місце у загальному соціокультурному процесі.

У другому розділі “Протореклама. Історичні типи реклами” здійснено короткий історичний екскурс, який дозволяє поглянути на рекламу як на соціально-культурний феномен, чий розвиток і становлення знаходяться у прямій залежності від стану суспільства, виробництва, споживання. Поява нових видів реклами та її носіїв зумовлена розвитком техніки, засобів масової інформації. Здавна рекламну продукцію спрямовано на формування соціальної зацікавленості і установки на придбання. Саме тому в процесі історичного розвитку суспільства реклама використовує дані різних досліджень у сфері філософії, соціології, психології, засоби мистецтва.

В результаті проведеного аналізу автор дійшов висновку, що реклама є своєрідним супутником цивілізаційних процесів, її стан залежить від розвитку техніки, рівня виробництва, поширення засобів масової інформації.

У другій главі “Художні прийоми та засоби виразності у рекламній творчості” простежується взаємозв'язок сучасного мистецтва, народної творчості та реклами і акцентовано увагу на тому впливі, який здійснювали на розвиток реклами модернізм, пізній авангард і народна творчість

У першому розділі “Принципи модернізму в рекламній діяльності” аналізується модернізм як оригінальний поворот у мистецтві, що дав можливість рекламі впритул наблизитись до нього, озброївши її новими художніми засобами. Модернізм своєрідно вніс утилітарне, банальне в художню творчість. Підкреслено, що, наприклад, кубізм дав можливість світу речей проникати у мистецтво.

Футуристи першими звернули увагу на урбанізований світ і розкрили його красу. Експресіонізм з його принципами гострого нервового напруження; абстракціонізм зі своїм особливим ставленням до кольору та лінії; дадаїзм, представники якого оголосили вироби масової продукції витворами мистецтва; сюрреалізм з його алогічністю і абсурдністю - все це знайшло відображення у рекламній творчості. В роботі підкреслюється, що вперше за всю історію свого існування живопис звернувся до об'єкта, тобто до речі як такої. Відбулося звільнення кольору, яке пов'язане з новим ставленням до речі.

У дисертації зазначається, що відкриття, зроблені представниками модернізму, знайшли втілення у рекламній творчості, де використовуються майже всі засоби та методи цього напряму мистецтва - від подання утилітарного як предмета мистецтва та перенесення речей із зовнішнього світу в уявлення споживача до надання речам ознак нової “технократичної” краси.

Прогрес фотографії, поліграфії, телебачення, комп'ютерної техніки, зокрема комп`ютерної графіки, розвиток масової культури відбились на рекламній творчості, яка ввібрала в себе художній потенціал модернізму, використовуючи різні прийоми: асоціативні композиції та геометричну абстракцію, колаж, натуральні предмети в живопису, оригінальне сполучення лінії та кольору тощо. Новаторство модернізму було втілено у рекламному дизайні, виявилося у виникненні нових друкарських стандартів тощо.

У другому розділі “Художні засоби та методи масової реклами у традиціях постмодернізму” підкреслено, що реклама на ранньому етапі свого розвитку, як особливий вид художньої творчості, активно користується засобами художньої виразності, що запозичені з модернізму. З часом реклама, що досягла певного художнього рівня, виробила свої власні засоби виразності та почала безпосередньо впливати практично на всі види сучасної художньої творчості.

Не останню роль у цьому процесі відіграло поширення та вдосконалення репродуційної техніки, що само по собі стає чимось якісно новим і претендує на особливе місце в історії культури.

В дослідженні підкреслено, що репродуціювання та тиражування, характерні для реклами, використовують представники мистецтва постмодернізму, зокрема поп-арту. Реклама захопила в орбіту свого впливу живопис, театр, кіно, телебачення, літературу, наклала специфічний відбиток на повсякденний побут, навіть на прояви суспільної поведінки.

Таким чином, реклама, як особливий вид художньої творчості, починає впливати у зворотному порядку на образотворче мистецтво, яке, в свою чергу, вбирає в себе засоби та методи рекламної творчості. У сучасному мистецтві відображаються специфічні ознаки реклами: емоційно-ігрові засади, гранично природна простота, загальнодоступність, наочна плакатність, часом цілеспрямований нарочитий наївний примітив. Репродуціювання та тиражування охоплюють мистецтво постмодернізму. Характерна для реклами і естетизація утилітарних, звичайних речей, яка знайшла відображення у сучасній художній культурі.

У третьому розділі “Реклама та народна творчість: фольклор і кітч у рекламі” наведено думку, що сучасна реклама, яка вийшла за межі народної творчості (до якої належала на ранньому етапі свого розвитку), не тільки не відмовилась від її традиційних засобів, але і культивує їх. Це форми усної народної творчості такі, як прислів'я, приказки, частівки, казки, приповідки. Виділено характерні ознаки рекламної творчості: принцип повторюваності, особлива форма побудови сюжету, створення ідеальної реальності, надання речам людських рис - антропоморфізм, казкове перевтілення, спрямованість психологічних установок на створення певних стереотипів. Але, на відміну від народної творчості, реклама звертається тільки до позитивних аспектів життя людини, в ній ніколи не йде мова про гіркі, трагічні, навіть просто небажані події, вона оберігає споживача від потрясіння. Крім того, виготовлення реклами давно вже стало прерогативою професіоналів. Йдеться про зворотний процес, що відбувається у сучасному суспільстві, коли реклама сама стає матеріалом для народної творчості: частівок, анекдотів, приказок. Слогани (девізи) сьогодні фактично стають інформаційним кодом у спілкуванні, просотуються в повсякденну мову, замінюють прислів'я і т. ін. У рекламному світосприйманні, як у фольклорному та кітчевому, світ, перш за все, постає як об'єктивний, незалежний, абстрактний, абсолютний, що досяг повної, вищої міри всіх своїх можливостей, як світ статичний, що не знає ні розвитку, ні будь-яких перехідних та нестійких станів.

Таким чином, реклама, яка набула засоби та методи народної творчості, рухається далі. Вона вбирає в себе всі складові культури від науки до мистецтва, синтезує їх та адаптує до повсякденної свідомості, стає своєрідною культурною універсалією, різноманітним відображенням тривіальної культури.

У третій главі “Реклама як художньо-естетична цінність” міститься теоретичне обґрунтування реклами як особливого виду мистецтва та таких аспектів її функціонування, як естетизація колективної поведінки і естетичне сприйняття реклами.

У першому розділі “Специфіка реклами як виду мистецтва” зроблено спробу визначити місце та стан реклами на сучасному етапі її існування. Для цього проведено порівняльний аналіз таких явищ, як реклама та пропаганда, де виділено суттєві характеристики реклами як особливого виду соціальної взаємодії, що вийшов за межі пропаганди, з якою її традиційно ототожнюють.

На думку автора, пропаганда та реклама - однопорядкові феномени, функції яких часто збігаються (спрямованість на формування свідомості, просування певних ідей та поглядів, укорінення в свідомості цінностей та думок). Пропаганда має ідеологічну природу, обмежує сферу свого функціонування соціально-політичними процесами, тому головна мета пропаганди - викликати активність мас. Реклама торкається не тільки сфери духовного споживання, але й матеріального, задовольняючи різноманітні потреби. Її головна мета - поширення товарів і послуг. Якщо пропаганда прагне викликати масові дії, то реклама впливає також на дії індивідуальні. В роботі наводяться такі розпізнавальні ознаки реклами, як яскраво виражений утилітарний характер, наявність художньої виразності, висловлено думку, що суть реклами - інформаційно-образний засіб освоєння дійсності. Для дієвого впливу на споживача вона звертається до засобів і методів мистецтва. Це дає можливість дивитись на рекламу як на особливий нетрадиційний вид сучасного мистецтва.

Далі в дослідженні зроблено перехід до більш детального аналізу реклами як виду мистецтва, виділено її специфіку. При цьому взято до уваги такі характерні особливості реклами: її націлено на реальне задоволення у цьому світі; рекламне мистецтво не може бути елітарним, воно доступне й спрямовано на масове сприйняття; рекламу повернено на річ, на предмет, подію (видовище, наприклад), вона апелює, перш за все, до масового споживача; поруч з естетичним в ній присутнє утилітарне начало; реклама принципово анонімна та дезіндивідуалізована. Спрямованість рекламної діяльності на побут і повсякденність зумовлює специфічність реклами як виду мистецтва, яке не тільки відображає прекрасне як прекрасне, але й звичайне підносить до рівня прекрасного, спонукаючи споживача відчути естетичну насолоду від контакту з речами тривіальними і повсякденними.

Підкреслено, що через певну соціальну спрямованість реклама не є мистецтвом у “чистому” вигляді, традиційним, класичним. Вона органічно поєднує художні засоби й образні елементи різних видів мистецтва: пластичних (архітектура, скульптура, декоративно-прикладне мистецтво), живопису, театру, кінематографії, літератури і т. ін. Реклама як вид художньої творчості через синтез засобів виразності інших видів мистецтва створює якісно нове ціле, наділене художнім образом. Саме тому рекламу визначено як мистецтво синтетичне, в основі якого лежать різні його види. Засоби художньої виразності реклами умовно визначено як еклектичність, колаж, комбінаторика, синтез, сумісність несумісного. Основний творчий метод - репродуціювання та тиражування.

Далі наведено, що предметом реклами як виду мистецтва стає банальне, спрощене, звичне, все те, що складає повсякденне. У цьому плані рекламу можна розглядати як явище, причетне до тривіальної культури. Це дає підстави визначити рекламу як тривіальний вид сучасного мистецтва не тільки тому, що предметом рекламування є повсякденні речі, що вона орієнтована на певне предметно-речове середовище. Реклама є тривіальним видом мистецтва ще й тому, що її образність і виразність елементарні та дохідливі. Її спрямовано не на складні екзистенціальні переживання людини, а на первинні життєві потреби та інтереси. Реклама розрахована не на елітарну, а на масову, середню свідомість і стандартизовану колективну поведінку, тому вона є доступною та зрозумілою.

Одночасно, аналізуючи рекламу як вид мистецтва, звернуто увагу на ті особливості, які не дозволяють поставити її в один ряд із класичними видами. По-перше, реклама - це нетрадиційне мистецтво, яке виникло не дуже давно, його відрізняє від інших видів досить короткий термін існування та характерний тільки для неї (реклами) засіб відображення дійсностію. Крім того, сфери, куди проникає реклама, значно ширші. Як вид мистецтва, реклама дуже рухома, вона схильна до вільної комбінаторики засобів виразності, до варіювання та маніпулювання різними художніми засобами. Тут не існує жорстких меж і настанов у створенні художнього образу, відбувається нескінченний процес дифузії реклами в усі напрями художньої творчості.

Виходячи з викладеного вище, можна сказати, що є підстави розглядати рекламу як нетрадиційний, тривіально-синтетичний вид сучасного мистецтва, який формується, поява якого обумовлена всім ходом різноманітних цивілізаційних процесів.

У другому розділі “Естетичне сприйняття реклами” доведено, що світова тенденція, згідно з якою реклама розвивається як культурне явище, висуває на перший план естетичне начало. Звернуто увагу на те, як естетичне сприйняття споживача спрямоване в рекламі на міфічне та ілюзорне уявлення про життя. Таким чином споживач компенсує відсутність у реальному світі краси, гармонії та легкого існування. Товар у рекламі стає міфом. В уявленні споживача його наділено певним буттям, завершеністю, ціннісною значущістю. Рекламний образ позбавлений психічної неврівноваженості дає споживачеві уявне задоволення.

Естетичне сприйняття споживача реклами найчастіше визначено рекламним посланням, яке не тільки є основним джерелом інформації, але й створює засіб її прочитання, переведення в емоційно-образний план суб'єкта.

Підкреслено, що особливу роль у цьому процесі відіграє створення іміджу - ідеального образу предмета. Оскільки художній образ ніколи повністю не збігається з сподіваннями суб'єкта, то впізнання завжди набуває форму своєрідної гри: присвоєння “чужого” художнього образу та емпатії, “втілення” в нього своїх переживань. Процес, який відбувається між рекламою як явищем і суб'єктом споживання реклами, це гра, за якою криється легкість, відсутність зусиль та напруги, яка прагне до повторення та самооновлення.

Естетичне сприйняття (як складний процес співучасті та співтворчості суб'єкта, що сприймає), в якому задіяно все - від навіювання до складної системи виразних засобів - дає можливість звичайній, стандартній людині через рекламний образ відчути чарівність і красу буденності, відчути залучення до гармонії.

У третьому розділі “Рекламна естетизація колективної поведінки” досліджується специфіка реклами як виду мистецтва та розкрита така особливість реклами, як її спрямованість на масову свідомість і колективну поведінку, яка задовольняє фундаментальну потребу суб'єкта в комунікації. Доведено, що реклама звертається до індивідуального бажання, естетизуючи його, відповідно естетизуючи поведінку колективу.

У дисертації підкреслено, що, спираючись на фундаментальні знання про сутність масової свідомості та колективної поведінки, реклама набула здатності маніпулювати споживачем. Очевидно, що на сучасному етапі соціального розвитку реклама через її загальнодоступність і широту поширення активно включається в загальний процес естетизації колективної поведінки, торкається таких сторін активності людини, які раніше не обговорювали. Використовуючи механізми імітації, навіювання, схильність до ілюзорного, реклама за допомогою художньо-виразних засобів укорінює в свідомість споживачів естетичні ідеали на рівні повсякденного буття. Вона втілює свої ідеї у форму образів, торкаючись людського уявлення та почуттів. Створюючи масовий ідеал за принципом ідентифікації, реклама звертається до звичаїв, традицій, ритуалів, але пристосовує їх до повсякденної свідомості. Саме на цьому рівні ( і в цьому її оригінальність і неповторність) реклама вносить елемент естетичного.

Розглядаючи механізм користування речами, реклама сприяє поширенню правил етикету, інформує про них через образну систему знаків, звертає увагу на манери та пристойність. Вона дає зразки культури спілкування, побічно викладає елементарні правила ввічливості. Через створену модель втілюються зразки поведінки та статусні ролі. Реклама пропонує споживачеві уже естетизовану схему поведінки та зовнішнього вигляду, показуючи за допомогою художніх засобів, якими повинні бути мова, одяг, міміка, жести і т. ін. Товар у рекламі одержує візуальне вираження і естетичне “оформлення”, а ставши модним, формує певний стиль життя.

Таким чином, через привнесений образ реклама розвиває уявлення, запроваджує певні норми та моделює не тільки поведінку людини, але і його предметно-речовий світ. Будучи оригінальною формою відображення дійсності, особливим нетрадиційним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва, реклама використовує весь арсенал художньо-виразних засобів для впливу на свідомість споживача і його поведінку.

реклама мистецтво творчість культура

ВИСНОВКИ

У дисертації обґрунтовано думку, що види, форми рекламної діяльності, її суть і способи функціонування змінюються в залежності від соціально-економічного стану суспільства, розширення виробництва, чинників цивілізації. На нинішньому етапі реклама всебічно проникає у загальні культурні процеси, зрощується з ними та стає своєрідним відображенням тривіальної культури.

Сучасну тенденцію розвитку реклами у дослідженні визначено як глобальний синтез, універсалізацію різних культурних явищ. Автор підсумовує, що, формуючись як своєрідна художня творчість, реклама стає нетрадиційним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва.

Як вид соціальної взаємодії, реклама апелює до загальнолюдських цінностей, використовуючи механізми художнього сприйняття, несе в собі велику образність, яскравість і видовищність, ще дає їй можливість естетизувати поведінку людини. Через наслідування, переконання, стандартизацію та схематизацію реклама деякою мірою закріплює у свідомості споживача реклами як такої естетичні цінності, норми його поведінки на рівні повсякденного буття.