Культура потребления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

Тюменский государственный нефтегазовый университет (ТюмГНГУ)

Кафедра Социальных технологий

Исследовательская работа

по дисциплине «Культурология»

на тему «Культура потребления»

Выполнила: студентка группы МРСОб-11-1

Кара Мария Ивановна

Проверила:

Юхновская Ольга Владимировна

Тюмень, 2012

Содержание

Введение

Глава I. Ключевые понятия потребления

1.1 Категория культуры потребления

1.2 Культура потребления

1.3 Потребительская социализация

1.4 Массовая культура

1.5 Теория потребительского поведения

Глава II. Исследование

2.1 Планирование расходов

2.2 Влияние рекламы на совершение покупок

2.3 Наиболее распространение бренды: зарубежные или отечественные. Причина популяризации иностранных брендов, либо ее отсутствие

2.4 Влияние модных тенденций и окружающих на формирование собственных потребностей

Заключение

Список литературы

Введение

Культура - один из ключевых компонентов социокультурного поля общества: это и ресурсы, и ценностно-нормативная подсистема и символические средства коммуникации. Широко распространено сведение культуры к рамкам культуры художественной. Однако есть и широкое понимание культуры. В его рамках текстом является не только книга, но и процесс потребления, в ходе которого человек конструирует свою идентичность. В качестве произведения выступает не только картина, но и повседневный наряд, макияж, убранство стола, интерьер дома, самостоятельно приготовленное блюдо и т.д. И миллиарды людей в своей повседневной жизни погружены в процесс развития и воспроизводства культуры потребления. В одних случаях это механическое копирование, воспроизводство уже существующих образцов, моделей, в других - мучительный творческий поиск ответа на вечные вопросы: «Что подать сегодня к столу?», «Как украсить стол?», «Что надеть на работу?», «Какая тушь подойдет моим глазам?», «Какой купить автомобиль?», «Какие обои подойдут к этому гарнитуру?», «Купить книгу или не купить?», «Пойти в театр или провести вечер у телевизора?» и т.д. и т.п.

Мы живем в мире «купли продаж» - этим и обусловлена актуальность данной темы. Важно выявить определенные тенденции на сегодняшний день, проблемы или же положительные моменты, и узнать, что же наш ждет впереди, сделать эдакий прогноз. Цель работы: выявление и описание моделей потребительского поведения. Выбор темы обусловлен, прежде всего, моим личным желанием как самостоятельно, так и с помощью окружающего меня общества попытаться разобраться в поведении человека, как и каким образом человек потребляет, использует и приобретает все, что его окружает.

Глава I. Ключевые понятия

потребительский бренд общество культура

1.1 Категория культуры потребления

Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов. В человеке они действуют на уровне базовых потребностей, однако последние очень тесно вплетены в жизнь общества, приобрели формы, навязываемые им. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Ее главная функция - программирование жизни людей, их групп и социальных институтов. Долгосрочное программирование - это в сущности вопрос о смысле жизни человека вообще и конкретного индивида, смысле существования общества, государства, церкви и т.д.

Г.Зиммель (1996, т.2) выделял объективную и субъективную культуру. Объективная культура - это все достояние культуры времени: нравы, знания, искусство, религия, социальные организации и т.д. Это реальность, создаваемая массой людей. Субъективная культура - это процесс совершенствования индивидов, усваивающих и развивающих объективную культуру. Жить в обществе еще не означает владеть его культурой.

Культуру часто делят на материальную и духовную, беря за основу классификации форму культурных объектов. Однако это деление уводит в сторону от сути феномена культуры, главная функция которой - программирование человеческой деятельности. Материальные объекты (дома, машины, пища, одежда, фабрики и т.д.) являются культурой в той мере, в какой они задают направление, рамки и формы деятельности людей. Культура - это ядро человеческой практики. Те объекты, которые не включены в практику, выпадают из культуры.

Культура программирует все виды человеческой деятельности. Одной из ее разновидностей является культура потребления. Она является одной из самых значимых, т.к. нет ни одного человека, который бы не был затронут ею. Культура потребления - это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ.

Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки).

На поверхности потребление выступает как процесс свободного индивидуального-выбора. Каждый думает своей головой. Однако общественный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.

Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Это безостановочный процесс. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

1.2 Культура потребления

Культура потребления - это господствующая (в силу массовости или опоры на власть социальных институтов) программа потребительского поведения. Однако этой категории недостаточно для объяснения феномена потребления. «Культура» - слишком крупномасштабная категория. Культура проявляется в более конкретных формах субкультур.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою или совокупности людей, объединенных на иных основаниях. О культуре потребления какого-то общества можно говорить лишь с целью описания самых общих, поверхностных его характеристик. При более детальном рассмотрении процессов потребления мы увидим, что господствующая программа распадается на массу специализированных программ, адаптированных и к вкусам, и к возможностям кошелька и здоровья. Много ли общего в потребительском поведении подростка и старика, богатого и бедного, мужчины и женщины?

1.3 Потребительская социализация

Людьми не рождаются, ими становятся в процессе освоения культуры. В ходе этого процесса животные инстинкты индивида социализируются, загоняются в рамки принятых норм, ценностей, средств коммуникации. Этот процесс усвоения потребительской культуры и субкультуры и называют социализацией потребителей. Она начинается с раннего детства. Начинаясь с пеленок, потребительская социализация завершается лишь на кладбище. Если в традиционном обществе можно было в детстве освоить азы потребительской культуры, научиться пользоваться всеми основными предметами потребления, то сейчас эти времена ушли в историю. Список новинок только одного десятилетия огромен. Чтобы ввести эти товары в свою жизнь, ими надо научиться пользоваться. И тот процесс обновления нашего товарного мира пока не сталкивается с перспективой остановки. Агентами потребительской социализации выступают семья, школа, реклама, инструкции к продаваемым товарам, специальные учебники, потребительские журналы.

1.4 Массовая культура

Одним из важнейших феноменов индустриального общества становится массовая культура. Ключевая характеристика массовой культуры - ее коммерческая ориентированность. Эта культура превращается в такой же товар, как пища, одежда и т.п. Массовая культура - это культура, поточно производимая на продажу. Поэтому она порождает специфические критерии оценки: ценится то, что приносит прибыль, чем выше прибыль, тем выше ценность произведения. Иначе говоря, культура в этом пространстве отказывается от внутренних критериев, отдавая себя целиком на суд рынка.

Отсюда вытекает массовость потребителей, чей вкус диктует художнику, что и как творить. Рынок превращает культуру в сферу господства массового потребителя, т.е. не наделенного чересчур утонченным вкусом и не перегруженного образованием. Массовое предложение, порожденное поточным производством и современными СМИ, переплетается с массовым спросом. Предложение культурных фабрик формирует спрос (нельзя хотеть того, чего нет), а массовый спрос диктует содержание предложения. Возникает круг, в котором трудно и бессмысленно искать начало.

1.5 Теория потребительского поведения

Сейчас уже практически не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага.

Микроэкономика в своем анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.

Потребительское поведение -- это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность.

Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или иные желания людей. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным.

Так как мы описываем поведение потребителя, значит, мы имеем дело с обществом, следовательно, с набором субъективных моментов. Субъективность сего определяется множеством различных факторов, ибо каждый человек при выборе продукта руководствуется своими мотивами: настроением, потребностями на данный момент, рекламой, советами от знакомых, предпочтениями в цвете, вкусе, ситуацией на мировом рынке, модными тенденциями, и т.д. Все это формируют эмоциональное потребительское поведение. А если точнее, эмоциональное потребительское поведение - это действия покупателя, зависящее от установленного эмоционального контакта с продавцом, либо продиктованные собственными чувствами покупателя. Разница эмоционального и рационального потребительского поведения заключается в степени «полезности» продукта для покупателя. Насколько он «объективно полезен» для покупателя, или же выбор обусловлен определенной симпатией к продукту.

«Какое поведение нам присуще: рациональное или эмоциональное, и на сколько» - ответ на этот вопрос и собственные наблюдения я решила освятить в своем исследовании.

Глава II. Исследование

Для своего исследования мне понадобилось сформировать группу, однотипную по определенным показателям. Выбранная мной группа: лица от 22 до 26 лет, недавно окончившие ВУЗ, но уже имеющие постоянную работу. При выборе целевой группы для меня было важно, что бы субъект имел собственный заработок и относился к социальной группе молодежи, потому как молодежь диктует обществу современные тенденции.

В исследовании были затронуты следующие темы:

-планирование расходов;

-влияние рекламы на совершение покупок;

-наиболее распространение бренды: зарубежные и отечественные. Причина популяризации иностранных брендов, либо ее отсутствие;

- влияние окружающих на формирование собственных потребностей;

-влияние модных тенденций на собственный выбор.

Было проведено тестирование из 10 вопросов. Помимо тестовых ответов было предложено пояснить, почему субъект выбрал именно этот вариант. Число опрошенных составило 12 человек. Подробней пройдемся по темам:

2.1 Планирование расходов

На эту тему был задан следующий вопрос:

Как вы планируете свои расходы (после получения заработной платы)?

Варианты ответов:

-первоначально я распределяю деньги с учетом предстоящих расходов;

-предпочитаю не планировать свои затраты. Трачу стихийно.

-Когда как.

Из 12 опрошенных половина ответили, что они предпочитают сначала распланировать свои расходы. 5 ответили, что они затруднились с ответом, предпочитая и то и другое, и лишь один предпочитает не планировать свои расходы.

Из этого мы можем сделать следующий вывод: Современная молодёжь, в большинстве своем, знает, что деньги надо тратить «с умом». Тем более они собственно заработанные. Планирование своего дохода помогает структурировать свои затраты и не делать лишних. Понимание этого сводит к минимуму возможность остаться без денежных средств до следующей зарплаты, что, в общем, является вполне хорошим результатам. Помимо ответов было предложено пояснить, куда именно планируются расходы. Тут ответы были разрозненными: кто-то на погашение кредитов, кто-то на машину, кто-то на погашение долгов, кто-то на поход, но магазинам, кто-то на недвижимость, кто-то на свадьбу, и т.д. Ну, на то они и деньги, что бы каждый вкладывал их именно, туда, куда он хочет.

2.2 Влияние рекламы на совершение покупок

Довольно щепетильная и уже многими обсуждаемая тема. Вот и я решила не быть голословной в своих выводах и проверить свои гипотезы. Была смоделирована следующая ситуация:

Между плиткой шоколада «Сладко» плиткой шоколада «Alpen Gold» (оба молочных) вы выберете:

- Сладко;

- Alpen Gold;

-Выберу более выгодную по цене.

В данном случае, явное преимущество получил шоколад Alpen Gold (9 из 12).

На вопрос, почему вы выбрали именно этот вариант ответа, испытуемые ответили, что он наиболее разрекламирован и наиболее популярен, к тому же очень вкусный. На вопрос, почему не «Сладко», был ответ: «не знаем, не пробовали».

Каждый продукт, на который была произведена реклама, а тем более масштабная, вызывает большее доверие у покупателей. Когда в ход вступает этот фактор, то вопрос о ценовой категории отходит на второй план. Выбор стоит между покупкой этого шоколада либо не покупкой.

Вопрос о выборе между одной шоколадкой, более разрекламированной, или покупкой другой шоколадки, менее или вообще не разрекламированной, вообще не стоит. Здесь яркий пример эмоционального потребительского поведения. Когда кто-то, а на данный момент телевидение, сказали, что именно этот шоколад вкусный и «устоять перед ним невозможно». Как мы убедились, и вправду не возможно.

На этом же примере можно рассмотреть и следующую тенденцию:

2.3 Наиболее распространение бренды: зарубежные или отечественные. Причина популяризации иностранных брендов, либо ее отсутствие

Еще со времен распада СССР уже сложилось устойчивое выражение: «Русские ничего нормального сделать не могут». Поэтому, те же наши граждане предпочитают приобретать в пользование иностранные товары. Почему? Потому что они им больше доверяют. Слухи и слава зарубежного качества является весомым аргументом в пользу выбора именно иностранных брендов.

Попытаемся проверить мою теорию «на прочность».

Были заданы следующие вопросы:

1) Вы отдаете большее предпочтение:

-отечественным брендам;

-зарубежным брендам;

-нет разницы.

2) В выборе между иностранными и отечественными брендами, чем вас могут привлечь иностранные бренды?

-они отличаются большим качеством, чем отечественные;

-они лучше разрекламированы, тем самым вызывают большее доверие;

-меня не привлекают отечественные бренды.

В этом случае субъекты опроса противоречили сами себе. Поначалу они утверждают, причем с явным перевесом ( 7 из 12), что нет разницы, кому отдать большее предпочтение. Однако уже в следующем вопросе мы видим. Что разница есть и она довольно существенная. Половина опрошенных утверждает, что их привлекают большее качество, и что они лучше разрекламированы, тем самым вызывают большее доверие. По их словам, эти бренды имеют огромную, качественную рекламную компанию, и реклама сейчас является двигателем зарубежного товарооборота. Так же и обусловлен выбор плитки шоколада Alpen Gold. Виноваты ли мы в том, что отечественное производство нас мало интересует, или то, что оно вызывает меньшее доверие, по сравнению с другими, вопрос спорный, да и не в нашей компетенции. Безусловным лидером в этих вопросах остается иностранные бренды. Из сего сказанного мы наблюдаем равное соотношение рационального (более качественные…) и эмоционального (лучше разрекламированы) поведения потребителя. Удачная тенденция гармонии, так как одно не может исключать другое. Важно, в каких пропорциях и эмоции и рациональное поведение проявляется в наших желаниях. Равная пропорция-вполне хороший результат. По поводу предпочтений «отечественного или зарубежного», вполне разумный выбор зарубежного, ибо качество-всегда рациональный фактор!

2.4 Влияние модных тенденций и окружающих на формирование собственных потребностей

В этой теме мне было интересно проверить: насколько окружающие влияют на формирование твоих потребностей и влияют ли вообще? Связи с этим я смоделировала определенную ситуацию:

Если ваш друг приобрел новый, высокофункциональный ноутбук (у вас ноутбук старой модели), почувствуете ли вы желание тоже приобрести себе такой же?

-зачастую так и бывает;

-нет, мне будет все ровно;

-затрудняюсь ответить.

8 из 4 ответили, что зачастую так и бывает. Это объясняется желанием постоянно жить лучше, чем другие. Если у кого-то появилось что-то новое нам обязательно надо приобрести лучше, чтобы условно выглядеть выше в глазах общества. Это и мотивирует нас постоянно следить за новинками, которые появляются на рынке. На лицо эмоциональное потребительское поведение. Однако здесь мы встречаемся с еще одной проблемой, проблемой культуры потребительского поведения, когда у нас есть типичный товар, еще вполне функциональный, но мы отказываюсь от него ради другого такого же, только более новой модели. Неразумная, лишняя трата денег и перевод продуктов. Однако, радует, что эта проблема не сильно отразилась на моей испытуемой группе.

Наиболее распространенная причина приобретения нового телефона:

-сломался старый;

-моя модель устарела;

-стал необходим более функциональный телефон;

-надоел.

Наиболее распространенными причинами приобретения мобильного телефона стали вполне объективные факторы: либо сломался старый (5 из 12) или стал необходим более функциональный телефон (5из 12), остальные 2 человека утверждают, что им просто надоел старый телефон. То есть здесь можно оправдаться, что если мы и приобретаем постоянно однотипные товары, то только потому, что возникла необходимость.

Заключение

Таким образом, можно сделать вывод: Современное общество достаточно культурно в своем потреблении. Мы научились правильно планировать свои расходы, обдуманно совершать покупки, форматировать для себя все то, что представляет нам рынок рекламы. Эти показатели пока не так высоки, однако есть тенденция к развитию.

Из сего сказанного мы наблюдаем приблизительно равное соотношение рационального и эмоционального поведения потребителя. Удачная тенденция гармонии, когда при выборе товара индивид руководствуется не только субъективными факторами или не только объективными. Равное соотношение и рационального и эмоционального поведения дает возможность разумно выбирать из всего предложенного, и не сомневаться в правильном выборе.

Как будет развиваться общество в культуре потребления, покажет время. Будет эта культура деградировать или же наоборот прогрессировать, зависит от предстоящих нововведениях. Главное, что бы каждый продолжал быть культурным в своем потреблении, тогда и общество в целом будет культурным.

Список литературы

1. В. Ильин. Культура как фактор потребительского поведения. (глава из книги "Поведение потребителей")

2. Общественное сознание и его формы. М.: Политиздат, 1986.

3. Социология потребления. (http://www.consumers.narod.ru)

Размещено на Allbest.ru