Размещено на http://allbest.ru

Современная цивилизация

Введение

Реферируемая статья «Миф и реклама» написана в соавторстве Притчиным Анатолием НиколаевичемПритчин А.Н. --кандидат философских наук: дис. «Теоретические проблемы рекламы художественных событий: Эстетически аспект; проректор Всероссийского государственного института кинематографии им. С.А. Герасимова. и Теременко Борисом СергеевичемТеременко Б. С. --специалист в области киноиндустрии.. Статья была написана в начале 2002г., опубликована в журнале «Общественные науки и современность» в №3 от 2002г. (с. 149-169) в разделе «Культура».

В статье проводится сравнение мифа и рекламы, как составляющих культуры, обсуждается влияние мифа на сознание общества, показывается, что миф и реклама аналогичным образом воздействует на социум. Современная реклама порождает мифы социальной престижности, ограничивает и корректирует систему координат, как отдельного человека, так и общества в целом.

В виду масштабного распространения рекламы в современных СМИ и её воздействия на сознание людей, представляется актуальными исследования по данной теме и других авторов: Геращенко Л.Л. (диссертация «Реклама как миф», ВАК 24.00.01 --2006г.), ДетинкинаВ.В. (диссертация «Рекламный дискурс как способ создания социального мифа», ВАК 10.02.19 -- 2010г.), Кривко М.А. (диссертация «Телевизионная реклама в современной культуре», ВАК 24.00.01 -- 2005г.).

Реферируемый текст можно отнести как к социологическому разделу культурологии, так и к разделу «Современная культура».

В статье авторы исследуют два феномена культуры: миф и рекламу,-- два противоположных понятия в теоретическом и историческом плане. Миф в нашем сознании связан с чем-то не существующим и давно минувшим. Реклама же вещь современная и вполне реальная. Однако эти явления весьма родственные: «Рекламу можно назвать праправнучкой древней мифологии... Не исключено, что именно реклама будет представительствовать от культуры современной эпохи» [1, с. 149].

Но самое грандиозное поле действия мифологии -- это массовая культура. Во-первых, как указывает Притчин А.Н., Теременко Б.С. (цит. по Почепцову Г.Г., [1, С.150]), «массовое сознание по сути своей мифично»; во-вторых, средства массой коммуникации, особенно электронные, выполняют объединяющую роль в социуме; в-третьих, так же Притчин А,Н., Теременко Б.С. отмечает (цит. по Земляновой Л.М., [1, С.150]), что «массовое сознание подверждено глубокому психологическому воздействию со стороны СМИ»; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые СМИ современные мифы. Как указывает Притчин А.Н., Теременко Б.С. (цит. по Макареничу Э., [1, С.150]), «Массовая культура стала индустрией по производству мифов».

В настоящее время на формирование массового сознания огромное влияние оказывает реклама. Авторы статьи утверждают, что реклама -- это не просто одна из сфер проявления мифологии, но и та её область, где мифологическое сознание находит наиболее полное отражение. Изучение рекламных произведений, способов воздействия рекламы на человека подтверждают этот тезис.

Рассмотрим содержание понятий «миф», «мифологическое мышление», «мифологическое сознание». Признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность. При этом, как указывает Притчин А,Н., Теременко Б.С. (цит. по Пятигорскому А., [1, С.151]) Его нельзя сотворить, единственное, что можно сделать -- «это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность». Вместе с тем, у каждой эпохи своя мифология. Мифы не только смертны они могут быть искусственно созданы, полагает Р. Барт, и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание.

По определению, данному в энциклопедии по культурологи, -- «миф первая форма рационального постижения мира, его образно символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписании действий: «Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого». Из этого определения мы видим, что познание мира означает его упорядоченность, т.е. превращение хаоса в космос, миф не только объясняет существующий порядок, но и поддерживает его ритуалами. Смысл мифа не в его сюжете, а в том, что он создает специфическое видение мира, ситуации, вещи, человека и т.д. Стало быть, при определенных условиях мифом может стать что угодно. Условия, при которых история становиться мифом, следующие:

· данная история должна быть вне времени. В рекламе время условно, безвекторно, длится ровно столько, сколько необходимо для пространственного развертывания рекламной идеи;

· содержание истории натурализовано;

· наличие в истории одного героя и одного препятствия. В соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической, в рекламе не бывает положительных и отрицательных apriori героев. Положительный -- это тот, кто жует нужную жевательную резинку, чистит зубы нужной пастой. Плохой тот, кто этого не делает, но они, в принципе, могут поменяться местами;

· история обращена к каждому человеку, к архаичным слоям человеческого сознания, содержит архаичные символы. Это, например, «мудрый волшебник», «старец» (просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные уважаемые люди), «ребенок» (символ становления, обновления), символ «воды» (связь рождения с изначальной материей), символ «двойников» (концепция второго рождения), «матери и дочери» (архетип женской судьбы), а так же «солнца», «демона», «дракона» и многие другие. Чрезвычайно распространена мифологема двойников: например два молодых человека моют посуду, но один из них менее удачно, две соседки стирают белье, но у одной из них оно быстро желтеет и т.д. Кроме того, в символе слиты эмоция и разум, он обращен одновременно к сознанию, подсознанию и бессознательной сфере.

Создатели современных рекламных произведений примерно так и действуют, они создают коммуникативно-предметное поле, включающее предмет, информацию о нем, о потребителе, т.к. в конечном итоге задача мифодизайнера состоит в проектировании воздействия на потребителя. В результате рекламный текст, создаваемый от лица заказчика, выстраивается с позиции потребителя. Вторым ключевым понятием мифодизайна является коммуникативное качество. Под ним понимают создание мифологии фирмы, товара и т.д.

Глобальная задача рекламы -- это создание человеческих потребностей. Начиная от низших (в еде, безопасности) к высшим (в творчестве, в смысле жизни), причем низшие первостепенные. Общая наибольшая потребность, создаваемая рекламой, -- стремление к улучшению уровня жизни человека. Реклама внедряет, определенную систему ценностей, преподносимых как некую идеальную модель -- счастливая семья: молодые здоровые муж и жена, и их двое красивых, желательно, разнополых детей. Это они регулярно с экрана телевизора поглощают йогурты, творожки, супы и т.д. На подражание героям и рассчитан эффект рекламных роликов. Немаловажной деталью модели жизни является и обладание дорогим автомобилем, символом общественного положения его владельца. Реклама широко эксплуатирует ценности и чувства большинства людей, их стремление к домашнему очагу, традициям. Также необходимо отметить, что реклама совершает две операции в отношении потребностей: она их создает и замещает одни другими, например, рекламный слоган: «Не дай себе засохнуть!», обещая утолить жажду одновременно взывает к чувству самосохранения. Таким образом, реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.

Для рекламы особо значимой является обращение к магии, т.к. надежда прийти к ожидаемым результатам живет в каждом человеке, поэтому товарам приписываются магические свойства. Нередко в рекламных слоганах употребляются слова «магия вкуса», «магия очарования» и т.п. Сплошь и рядом причинно-следственная логика подменяется мистической, идущей от чудесного и волшебного. Так, от капли бальзама «Биттнер» распускаются цветы, а от кусочка шоколада «Россия» отнимается язык. Эти приемы рассчитаны на мифологический тип мышления. Как указывает Притчин А.Н., Теременко Б.С. (цит. по Умберто Эко, [1, С.161]), «Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом», т.е. покупать. В соответствии с мифологической логикой, магические свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана. Как в рекламном ролике творожка «Данон» -- ваш день будет удачным, если вы позавтракаете нашим чудесным творожком.

Для рекламы весьма характерно использование метафорыМетафора -- слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака. и метоминииМетонимия (от греч. metonoma'dzo-- переименовывать) -- вид тропа, переносное значение слова, основанное на замене прямого названия предмета другим по смежности.. Например, реклама сока «Чемпион» содержит рекламный слоган: «Чистая победа», он построен на метафорическом сравнении победы в соревновании с символической победой над другими марками соков. А рекламный ролик краски для волос «Солвекс» обыгрывает ситуацию конкурса красоты, где победительница получает титул «Мисс Солвекс» и таким образом, происходит подмена понятий: королева среди красок для волос равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

Вербальный текст рекламного произведения так же несет мифологические черты -- в нем часто используется клишированные конструкции, пословицы, поговорки, афоризмы, отсылающие к памяти коллективного бессознательного. Например: «Иногда лучше жевать, чем говорить» (в рекламе «Стиморол»); «В любом месте веселее вместе» (в рекламе «M&Ms»); «Лучше дешево говорить, чем дорого молчать» (в рекламе «МТС»).

Авторы статьи приводят множество примеров сюжетной структуры рекламы, часто она строится на оппозициях: плохой/хороший, эффективный/неэффективный, качественный/некачественный (шампунь, стиральный порошок, мыло и т.д.). Эти оппозиции предполагают подмену понятий и, в результате, в сознании потребителя рекламы возникают ряды, вроде следующего: шампунь «Тимотей» = весна = красота = здоровье. В современной отечественной рекламе так же используются подобного рода образцы. Так, например, в рекламе дубленок из магазина «Мир кожи в Сокольниках» девушка в дубленке говорит: «Меня зовут Галина, мне 27 лет, я купила свою дубленку в этом магазине всего за ***** рублей». Для человека, не включенного в мифологическую систему рекламы, подобное утверждение является грубой ложью. По аналогичному принципу построены рекламные ролики бытовой техники, в которых подробно изображены устройства механизмов, что должно свидетельствовать о безупречной работе этих приборов. С точки зрения здравого смысла, это ни о чем не свидетельствует, однако современный человек является соучастником происходящей мифологизации рекламы.

Заключение

миф реклама культура

Вопрос о мифологических аспектах рекламы, поднятый в статье «Миф и реклама», очень актуален на сегодняшний день, хотя с момента написании статьи прошло более 10 лет. Исследование рекламы как мифа относится к одной из самых востребованных, но в то же время малоисследованных областей научного знания. Сравнивая миф и рекламу, авторы статьи показывают специфику и роль каждого из этих феноменов в современной массовой культуре, выделяя рекламу как своего рода квинтэссенцию современной мифологии.

Данная работа рассматривает такие подходы к исследованию рекламы, как психологический, подразумевающий деление рекламы по способу воздействия на человека. Реклама воздействует на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа. Мифологизация может превратить массового потребителя в объект манипуляций.

Список литературы

1. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. №3. С.149-163.

Размещено на Allbest.ru