Рік Польщі у Великій Британії (травень 2009 - червень 2010) в контексті формування національного бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рік Польщі у Великій Британії (травень 2009 - червень 2010) в контексті формування національного бренду

Досліджено проведення Року Польщі у Великій Британії (травень 2009 -- червень 2010), проаналізовано, наскільки організовані заходи відповідали загальній концепції національного брендінгу Республіки Польщі («творчої напруги»), і здійснено спробу оцінити вплив проекту на формування позитивної репутації країни серед британського суспільства.

Рік Польщі у Великій Британії, що проводився Інститутом Адама Міцкевича, був чудовою можливістю представити польську культуру. Проте, вузька географічна та тематична спрямованість спричинила те, що заходи, які були проведені у рамках Року Польщі у Великій Британії, швидше консервували історичний образ Республіки Польщі у громадській думці як країни, що живе багатою історією, а не перспективним майбутнім. В цілому, як показали соціологічні дослідження, Рік Польщі не мав істотного впливу на британське суспільство, а отже, не став вагомим чинником втілення концепції національного брендінгу.

Ключові слова: Польща, бренд, брендінг, імідж, репутація, творча напруга.

Республіка Польща на початку ХХІ ст. цілеспрямовано займалася власним національним брендінгом, вдаючись до реалізації значної кількості програм і окремих заходів. Проведення Року Польщі у Великій Британії (в оригіналі мав назву Polska! Year) було одним із таких проектів, що реалізовувався як ініціатива культурної дипломатії.

Актуальність дослідження полягає у можливості оцінити співвідношення між залученими ресурсами і організованими заходами та отриманими результатами для формування національного бренду Республіки Польщі. Отримані результати в узагальненому виді, безперечно, можна використовувати для оцінки успішності територіального брендінгу будь-яких інших держав та їх адміністративно-територіальних складових і в практичній діяльності брендінгу територій - міст, регіонів, країн тощо.

Тема національного брендінгу (у широкому контексті) та формування міжнародного іміджу країни (у більш вузькому дисциплінарному полі) викликає значний інтерес польських вчених на початку ХХІ століття. Зокрема, формування репутації Республіки Польщі у Великій Британії вивчали такі дослідники як К. Білінскі [1, с. 119-127], який оцінив ефективність промоцій них кампаній польських установ та організацій та запропонував авторську рамкову стратегію національного брендінгу Польщі; Й. Фоміна, Й. Фреляк [2] - автори, що досліджувати образ Польщі і поляків у Великій Британії на початку ХХІ століття та по завершенні першої декади, та інші.

Метою даної статті є з'ясувати, наскільки заходи реалізовані у рамках Року Польщі у Великій Британії, відповідали загальній концепції національного брендінгу Республіки Польщі («творчої напруги»), та оцінити вплив проекту на формування позитивної репутації країни серед британського суспільства.

Для реалізації поставленої мети було взято концепцію національного брендінгу Польщі, вироблену під керівництвом Уоллі Олінса, і співставлено з іміджем, який мали Республіка Польща і поляки в британському суспільстві, та проаналізовано, чи заходи, проведені у рамках Року Польщі у Великій Британії, наблизили існуючий міжнародний імідж Польщі (країни) та поляків (народу) до ідеального образу, окресленого концепцією формування національного бренду.

Концепція національного брендінгу Республіки Польщі, що була вироблена під керівництвом відомого британського фахівця Уоллі Олінса, визначалася ключовою ідеєю «творчої напруги». У міжнародній громадській думці Польща повинна відійти від асоціативних образів костьолів, лелек, горілки і ковбас та утвердитися в образі сучасної країни, що стрімко розвивається, створюючи напружене креативне поле на відмінностях між минулим і майбутнім, заходом і сходом. Фактично, Польща повинна була «розконсервуватися» і відкритися назовні в її сучасній, а не лише історичній, іпостасі.

Напередодні проведення Року Польщі імідж країни та її мешканців у британському суспільстві не відзначався цілісністю і монолітністю, а, швидше навпаки, був сповнений фрагментарності та протиріч. Більшість британців вважали, що Польща - демократична держава і в ній поважалися права і свободи громадян. Але, в той же час, це країна із високим рівнем бюрократії та корупції, слабо розвинена економічно та підвладна католицькій церкві, що регламентувала громадське і політичне життя. (Детальніше про образ Польщі і поляків та джерела формування британської громадської думки див. [3]) Як бачимо, реальна репутація Польщі і поляків, що сформувалася у британському суспільстві більше тяжіла до історичного коріння (католицького, посткомуністичного тощо) і була слабо пов'язана із динамікою, креативністю та стрімким розвитком.

Проведення всіх промоційних заходів протягом Року Польщі у Великій Британії було підпорядковане загальній меті - зробити доступнішими і ближчими знання про польську культуру і мистецтво (митців, виконавців, архітекторів) для мешканців Великої Британії та змінити імідж поляків, яких переважно сприймали у Британії як людей фізичної праці та технічних працівників. З травня 2009 до червня 2010 року включно на території Сполученого Королівства проходили виставки, концерти, театральні вистави, демонстрації фільмів, круглі столи, конференції, що представляли творчість і досягнення представників польської культури.

Рік Польщі у Великій Британії був започаткований з ініціативи Міністерства закордонних справ та Міністерства культури і національної спадщини Республіки Польщі. Рішення про проведення заходів було прийняте ще на початку 2006 року Радою міністрів Республіки Польщі. Реалізація культурної частини проекту передбачено у прийнятих урядом «Положеннях польської зовнішньої політики на 2006 р.» [4, с. 1]. Міністерство Культури і доручило безпосередню організацію заходів Інституту Адама Міцкевича, який, у свою чергу, долучив до виконання поставлених завдань

Інститут Польської Культури у Лондоні та інші установи й організації

Інститут Адама Міцкевича організував навчальні поїздки 150 британських кураторів, менеджерів культури, митців, журналістів. Під час цих візитів закордонні гості могли ознайомитися з польськими пропозиціями. У ході роботи учасники могли вибрати, що вважали найбільш цікавим, що вони хотіли провести чи показати у власних закладах. Щоб підсилити ефективність підготовчої роботи, до неї було залучено згадуваного нами вище Уоллі Олінса [4, с. 1-2].

В результаті тривалої праці було підготовлено 328 проектів, що були реалізовані на території Великої Британії. З них: 140 музичних заходів, 70 презентацій візуального мистецтва, 25 театральних постановок, 22 демонстрації фільмів, 18 виставок, що представляли архітектурний образ Польщі і 53 інших, що включали конференції, лекції, семінари, обговорення тощо. Найбільше заходів пройшло у столиці Великої Британії Лондоні (143), а далі у порядку зменшення - Белфаст (37), Единбург (20), Кантербері (12), Ліверпуль (10) [1, с. 123].

Кшиштоф Білінські подає аналіз анкетування британських співробітників сфери культури, що були партнерами польської сторони в організації і проведенні Року Польщі у Великій Британії. Респонденти високо оцінили художній рівень, кількість відвідувань заходів, якість підготовки та проведення. Учасники опитування не висловлювали негативних вражень і найчастіше давали загальну оцінку «чудово», або «вище середнього». Більше того, всі опитувані відзначили, що «завдяки заходам проведених у рамках Року Польщі у Великій Британії вдалося наблизити знання щодо Польщі та поляків» [1, с. 123].

Проте, висока позитивна оцінка дана заходам людьми, що професійно займалися культурою не означала, що ідеї, які планувалося донести шляхом проведення Року Польщі у Великій Британії, досягнули цільової аудиторії - широких верств британського суспільства. В дослідженні, проведеному Інститутом Громадських Справ, подані цифри, що лише близько 1% населення Сполученого Королівства взяло участь у заходах, організованих Інститутом Адама Міцкевича. Це, знову ж таки, не може трактуватися як ситуація, в якій величезна кількість населення знали про заходи і хотіли взяти у них участь, але не змогли в силу яких-небудь причин, тому що лише 8% британців, взагалі, чули про проведення Року Польщі у їх країні. Тобто, 9/10 громадян нічого не чули не лише напередодні організації заходів, але й після їх проведення та висвітлення у засобах масової інформації [2, с. 5]. Ще одне дослідження, проведене 2010 року для потреб туристичного бізнесу, показує, що 72% мешканців Великої Британії зізнаються, що «нічого або майже нічого не знають про Польщу» [5, с. 6].

Як згадувалося вище, у рамках Року Польщі у Великій Британії було реалізовано більше трьох сотень проектів, що може, на перший погляд, видатися значною цифрою, яка повинна була гарантувати досягнення позитивного ефекту. Але, майже половина з організованих заходів стосувалася презентації музики, переважно класичної і джазової. Відповідно, люди, які цікавилися іншими видами мистецтва - кіно, театр, архітектура, дизайн, поп-музика тощо - не мали багато можливості ознайомитися з кращими досягненнями польських майстрів.

Також слід звернути увагу на те, що близько половини заходів відбулося у столиці Великої Британії - Лондоні. З одного боку, це легко пояснити: надзвичайно насичене культурне життя в столиці Сполученого Королівства вимагало такого потужного акценту на польських заходах, щоб привернути до них увагу у вирі стрімкого життя міста. А з іншого боку - це обмежило можливості долучитися до надбань польської культури мешканців інших британських міст.

Таким чином, тактику зміщення акценту на столицю можна оцінювати як результативну, з точки зору концентрації зусиль у місті, де протікає більшість подій мистецького життя, і, якщо не прозвучати у Лондоні - то, це означає, не прозвучати взагалі. Але, можна розцінювати і як провальну, оскільки коефіцієнт корисної дії польських заходів у мистецьки перенасиченому Лондоні був, апріорі, низький. А в той же час, це відтягнуло ресурси від периферії, де кожен додатковий захід міг прозвучати значно ефектніше і ефективніше. польша британія репутація брендінг

Рік Польщі у Великій Британії був чудовою можливістю представити польську культуру. Проведення всіх заходів було організовано і скоординовано належним чином, зроблений відповідний анонс запропонованої програми, забезпечене відповідне фінансування, а залучення до співпраці Уоллі Олінса ще більше підвищило ефективність всього комплексу виконаної роботи.

Вузька географічна та тематична спрямованість спричинила те, що заходи Року Польщі у Сполученому Королівстві не прокотилися широкою інформаційною хвилею у британському суспільстві. Проте, не пройшли повз увагу еліт, експертів та діячів у сфері культури.

Даючи відповідь на питання, наскільки допоміг Рік Польщі у Великій Британії втілити у життя концепцію національного брендінгу Республіки Польщі, мусимо констатувати факт, що можливості такого великого комплексу культурно-мистецьких заходів не були використані із належною ефективністю. В цілому, заходи, що були проведені у рамках Року Польщі у Великій Британії швидше консервували історичний образ Республіки Польщі у громадській думці як країни із багатою історією і культурою, ніж розбивали цей стереотип «країни, що дивиться у минуле». Не будемо заперечувати той факт, що Рік Польщі відіграв свою роль у мистецькому житті, але при всіх докладених зусиллях і витрачених ресурсах, аналізований нами комплекс подій, або (як показали соціологічні дослідження) не мав істотного впливу на британське суспільство, або ж сприяв формуванню того зовнішнього іміджу Польщі, що був діаметрально протилежним образу, створення якого планувалося концепцією національного брендінгу.

Список використаних джерел

1. Bilinski К. Program promocyjny Polska! Year zrealizowany przez Instytut Adama Mickiewicza jako dzialanie w obszarze brandingu narodowego / К. Bilinski // Teraz Polska Promocja. Red. Jaroslaw Gorski - Tom 5. - Warszawa: Fundacja Polskiego Godla Promocyjnego. - 194 s.

2. Fomina J. Wizerunek Polski i polakow w Welkiej Brytsnii / Fomina J., Frelak J. - Warszawa: Instytut Spraw Publicznych, 2011. - 39 s.

3. Неприцький О. А. Образ Польщі і поляків у громадській думці Великої Британії після розширення ЄС у 2004 році / О. А. Неприцький // Наукові записки Вінницького державного педагогічного університету імені Михайла Коцюбинського. Вип.21. Серія: Історія: збірник наук. праць / За заг. ред. проф. П. С. Григорчука. - Вінниця, 2013. - С.230-235.

4. Polska! Year // Polska Year. - 4 s. - Режим доступу: www.polska- year.pl/files/File/komunikaty/PolskaYear_info-press_general.pdf

5. Wizerunek Polski i Polakow. Glowne wnioski z badan // Konferencja «Prace badawcze w turystyce», 11 maja 2010 roku. - bez miejsca. - 34 s.

Размещено на Allbest.ru