Продюсирование рекламных видеороликов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный институт культуры

Факультет: «МАИС »

Специальность: «Продюсерство кино и телевидения»

Курсовая работа

Дисциплина: «Мастерство продюсера»

Тема: «Продюсирование рекламных видеороликов»

Руководитель курсовой работы: Н.М. Семина

Исполнитель: студентка IV курса Елизарова А.А.

Москва 2013



Содержание

1. Продюсирование в рекламной деятельности

2. Этапы работы в продюсировании производства рекламного видеоролика

3. Обязанности продюсера на каждом этапе производства рекламного видеоролика

4. Смета - главное «оружие» продюсера

5. Оптимизация бюджета

6. Практическая часть. Раскадровка рекламного видеоролика



1. Продюсирование в рекламной деятельности

Рекламе недостаточно просто быть. Рекламе нужно быть качественной, эффективной и работающей. Действенный рекламный проект - это многоэтапная, хорошо продуманная работа целой команды специалистов, в результате которой вложения в рекламу окупают себя, увеличивают продажи и приносят узнаваемость.

Продюсирование в России, как сфера профессиональной деятельности, зародилось в кинематографе. Гильдия продюсеров при Союзе кинематографистов возникла в 1996 году. И только не более 15 лет назад продюсирование начало зарождаться в рекламе.

Рекламное продюсирование рассматривается как специализация общекинематографического, хотя никто сегодня эту рекламную специализация не преподает. Но как и все другие рекламные профессии, место рекламного продюсера, предъявляемые к нему требования и сфера ответственности были аккуратно и вовремя позаимствованы у западного рекламного рынка. И пожалуй, ни у кого из рекламистов нет сомнений в том, что рекламный продюсер - важная и чрезвычайно ответственная позиция в производственной цепочке.

Итак, что есть рекламное продюсирование, каковы критерии профессиональности и круг обязанностей продюсера. Под продюсером понимается именно продюсер продакшен-компании - подрядчика рекламного агентства, последнее имеет в подавляющем большинстве случаев свои отделы ТВ производства и штат продюсеров, причем, профессия агентского продюсера возникла позднее, и в силу изменения объемов, требований к качеству рекламы и сложности производства.

Прежде всего, стоит отметить, что управление рекламным продакшеном - это проектный менеджмент, который предполагает наличие в работе большого количества рекламных роликов на самых разных стадиях - от тендера и до сдачи проекта заказчику. Причем каждый из этапов работ предполагает отличный фронт работ, состав рабочих групп (съемочная и пост-продакшн группы), а также логистику и траффик занятости имеющихся в наличии студий пост-производства.

Весьма условное деление продакшенов на полносервисные компании, продюсерские центры и студии, означает какую именно часть объема работ продюсер размещает на собственных производственных мощностях и наличие в штате тех или иных специалистов. Как правило, в штате полносервисных компаний есть все ключевые персоны съемочной группы - линейные продюсеры, директора съемочных групп и их ассистенты. Стоит отметить чрезвычайно важную профессию - первый ассистент режиссера. Также значимым моментом является наличие в компании оборудованной студии пост-продакшена: монтаж, звук, графика и анимация. Все это вкупе обеспечивает бесперебойное проектное производство.

Рис.1 Структура продакшн компании

Рекламные агентства, в большинстве случаев, знают, какие именно возможности имеет тот или иной продакшен, но для них нет особой разницы, как именно он устроен внутри. Главное - это уровень профессонализма группы, привлекаемой продюсером к работе над проектом, в том числе и freelance-специалисты (режиссеры, операторы, художники, композиторы, актеры, дикторы и т.д.). рекламный продюсирование видеоролик



Рис.2 Сфера ответственности продюсерского отдела

Практически полностью привлекаемыми на проект являются службы, осуществляющие работы по обслуживанию съемочного, светового и операторского оборудования и прочей сложной техники, а также многочисленные ассистенты.

Есть и сторонние подрядчики, не имеющие прямого отношения к съемкам ролика, это транспорт, кеттеринг, охрана и прочие службы.

Давайте более детально рассмотрим состав творческой и административной групп, чтобы более полно представлять себе зону ответственности и объем работ и задач продюсера видеопродакшена

Рис. 3 Состав съемочно-постановочной группы

Рис. 4 Сфера ответственности административной группы



Задача продюсера - обеспечить бесперебойную, своевременную и адекватно качественную работу всех этих служб, профессионализм продюсера состоит именно в правильной и многоступенчатой координации работ всех этих многочисленных специалистов, чтобы выдать продукт - рекламный ролик - в рамках обещанного бюджета, сроков и качества. Эти три величины составляют “золотой треугольник” продюсера, причем изменение какого-либо из параметров неукоснительно скажется на двух других.

2. Этапы работы в продюсировании производства рекламного видеоролика

Продюсер - руководитель команды, которая работает над созданием рекламного ролика.

От продюсера зависят эффективность расходования бюджета клиента и эффективность работы творческой группы.

Продюсер отвечает за то, чтобы рекламный ролик был произведен и вышел в эфир в оговоренные сроки, а его качество соответствовало ожиданиям клиента. В его обязанности входит организация процесса производства ролика. То есть разработка графика производства, привлечение подрядчиков, комплектация команды для производства ролика, поиск и утверждение ключевых фигур (режиссера, оператора, художника-постановщика, специалистов по компьютерной графике и т. д.), проверка бюджетов и логистики, предоставление рекомендаций по выбору подрядчика для производства ролика.

Этапы работы продюсера в производстве рекламных видеороликов можно выразить следующей схемой:

1 Заполнение брифа

2 Обсуждение (идеи, сметы, этапы и сроки)

3 Заключение договора

4 Пре-продакшен. Подготовительный период (сценарий, раскадровка)

5 Продакшен. Съемочный период

6 Пост-продакшн. Монтажный период

7 Пост-продакшн (Озвучка, спецэффекты, графика)

8 Просмотр, согласование, внесение правок, сдача проекта

9 Раскрутка видео в социальных сетях, Youtube и т.д.

3. Обязанности продюсера на каждом этапе производства рекламного видеоролика

1. Знакомство

1 Контакт Обсуждение задач и сроков проекта	2 Заполнение брифа Текстовое оформление задач и желаний клиента	3 Встреча Обсуждение и согласование идей, бюджета и сроков.	4 Подписание Договора

На данном этапе происходит общение с клиентом, для полного понимания его целей, желаний: какой должен быть видеоролик, какую бизнес-задачу он должен выполнять, какое конкретное сообщение он должен донести до целевой аудитории. Продюсер оговаривает с клиентом кто будет писать сценарий, кто будет его утверждать. Утверждает бюджет с клиентом, какие услуги этот бюджет покрывает. Оговариваются сроки проекта. Также на данном этапе стороны договариваются с кем и по каким задачам будет контактировать продюсер из сотрудников компании клиента. Продюсер подбирает съемочную группу для реализации съемочного процесса. Согласовывает и подписывает договор.

Некоторые вещи во время съемок могут быть изменены. Если необходимо сделать дополнительную серию видео отрывков, интервью на разных локаций, то это означает, что бюджет тоже может быть изменен.

2. Пред-продакшен

1 Сценарный план	2 Сценарий	3 Режиссерский сценарий	4 Раскадровка (аниматик)
6 Подбор локаций	7 Кастинг Подбор актеров	8 Референсы. Как будет выгладить графика дизайн, стиль музыки

На данном этапе происходит обработка материалов от клиента (сценария, фотографий и т.д.). Если клиент не предоставил сценарий, то продюсер подключает сценариста для написания сценария видеоролика. Продюсер нанимает съемочную команду, бронирует оборудование на съемочные дни, ищет подходящие локации для съемок, если нужно берет разрешения, бронирует костюмы, занимается организацией транспортировки техники, персонала. Каждый этап постоянно согласуется с клиентом, чтобы конечный продукт полностью соответствовал желаниям клиента.

На этом этапе идет проработка проекта, больше всего времени тратится тут. Чем лучше проработан проект на пред-продакшн тем лучше качество видеоролика.

В некоторых случаях на этой стадии готовиться презентация для клиента, какие элементы будут в видеоролике, какие задачи они будут решать, показаны цветовые решения, предложены возможные варианты цветокоррекции и т.д.

3. Продакшен

1 Подготовка Локации, реквизиты, техническое и световое обеспечение. Репетиции	2 Съемка	3 Черновой монтаж	4 Согласовывание чернового варианта монтажа

За все снятые кадры и сцены ответственен видео-продюсер. Продюсер отвечает за то, чтобы все получили необходимые ресурсы и вовремя, чтобы они выполнили свою задачу на 100%. Например, как видеокамеру, освещение, ассистентов для постановки света и камеры, актеров, визажистов, сценаристов, стилиста, и все что необходимо во время съемочного дня.

Также во время съемок продюсер должен контролировать качество видео материала, чтобы все совпадало с желанием клиента и поставленными задачами.

Продюсер отвечает за график работы на съемочной площадке, в том числе за обед и отдых.

Проверяет монтаж ролика на соответствие сценарию. Согласовывает черновой монтаж с клиентом. Вносит корректировки.

4. Пост-продакшен

1 Подбор или написание музыки	2 Чистовой монтаж	3 VFX Видеоэффекты Цветокорекция Стабилизация	4 Видео оформление
5 3D графика	6 2D графика	7 Дикторская озвучка	8 AFX - звуковые эффекты

На этапе пост-продакшена продюсер тесно работает с режиссерами монтажа, графическими дизайнерами. Также на данном этапе идет согласование музыкального и графического оформления видеоролика, спецэффектов с заказчиком. Продюсер проверяет качество продукта: звук, видео, ошибки диктора, соответствие с желаниями клиента. Внесение правок. Итог: полностью законченный проект.

5. Сдача

1 Сдача проекта	2 Подписывание акта выполненных работ	3 Оплата	4 Передача клиенту ролика и дополнительных материалов

На этапе сдачи проекта продюсер еще раз проверяет готовый продукт на качество и соответствие техническому заданию. Готовит документы: вносит коррективы в смету, если они необходимы, готовит лицензии для использования аудио-визуального произведения, готовит и подписывает акты закрытия выполненных работ для получения оплаты. Передает клиенту готовый видеоролик и дополнительные материалы.

4. Смета - главное «оружие» продюсера

При работе над проектом у продюсера имеется в смете общая сумма средств, за рамки которой нельзя выходить. Просчитать заранее со 100 % точностью, сколько средств потребует каждая графа расходов, невозможно.

Изначально, имея только сценарий, можно лишь спрогнозировать гонорары команды, ориентировочное количество оборудования и его стоимость, объем работы команды художника-постановщика. Поэтому в течение всей работы продюсер работает с допусками по бюджету, перераспределяет деньги и контролирует в общем финансовый процесс.

Получить высокое качество рекламного видео за оптимизированную стоимость - нормальное желание каждого клиента. Как построить работу продакшн-студии при съемках ролика так, чтобы бюджет для клиента не выглядел пугающим?

Безусловно, типовых решений в продюсировании нет и не может быть, т. к. продакшн исполняет совершенно разные задачи. Но определенную закономерность в расходовании средств на проекты можно выделить. Например, достаточно большую часть бюджета всегда занимают гонорар режиссера и оператора, а также техническое оснащение съемки. Остальные части расходов сильно варьируются в зависимости от задач. Так откуда берется смета продакшена?

Откуда берется смета продакшна

Чек рекламного ролика зависит от нескольких основных факторов:

• гонораров творческой группы,

• сложности подготовки и проведения съемочной смены,

• количества работы на постпродакшне.

Механизм получения просчета, на первый взгляд, прост: продакшн оценивает сценарий и высылает рекламному агентству/клиенту смету, в которой подробно описаны позиции расходов по каждому отделу, а также «вшита» прибыль продакшна.

Но это только на первый взгляд. Для формирования сметы продюсер тщательно знакомится со сценарием и продакшн-брифом, подбирает творческую команду и связку «режиссер-оператор», планирует расходы и тайминг работы по каждой позиции. Часто продюсер повторяет процесс расчета несколько раз, работая со стоимостью каждого раздела.

Прибыль продакшна в среднем составляет 7-15% от стоимости проекта и фиксируется в процентном соотношении от его стоимости.

Ошибочно требовать у продакшена скидок при просчете и при этом надеяться, что качество или масштабность ролика останутся неизменными. При уменьшении стоимости рекламного ролика корректируется не прибыль, а объем расходов по департаментам. Сокращение коснется каждого пункта, и ролик все равно что-то потеряет. Другой вопрос, что именно -- и насколько корректно выполняется оптимизация.

5. Оптимизация бюджета

Задачи оптимизации. Для бюджетных проектов оптимизация -- это процесс, который позволяет снять ролик с приемлемым уровнем качества.

Для проектов со средним и высоким бюджетом (свыше $25 000) работа со сметой дает возможность предложить более качественный сервис, выбор большого количества опций, комфортный процесс, а также помогает существенно сократить сроки реализации проекта.

Сокращение сметы.

Многие клиенты с охотой пытаются вникнуть в смету, чтобы понять, что здесь можно урезать. Но понять, как это урезание отразится на качестве ролика, не профессионалу очень сложно. Нельзя просто так взять и поменять одну позицию. Например, изменяя в смете камеру и оптику, нужно скорректировать гонорары обслуживающей команды, а также учесть чувствительность матрицы и скорректировать техническую заявку.

Работа продюсера -- сохраняя деньги клиента, сохранять качество проекта. При сокращении бюджета и урезании сметы картинка страдает всегда: недостаточно игровой актер, недостаточное количество дублей, недостаточно качественное художественное оформление кадра -- и на выходе все не так красиво, как хотелось бы. Такая оптимизация никому не нужна, потому что эффективность рекламной кампании напрямую зависит от доверия зрителя к происходящему на экране. Итак, что можно корректировать в смете?

Работа со сценарием видеоролика

Варьировать сценарий для изменения сметы можно на этапе литературного и на этапе режиссерского сценария. Смета растет при увеличении количества сцен, актеров, локаций, количества компьютерной графики, т.е смету также можно уменьшить.

Частично оптимизировать можно творческие решения. Амбиции творческой группы почти всегда превосходят спланированный бюджет, поэтому продюсеру проекта приходится договариваться о рамках и количестве работы с каждым департаментом по отдельности.

Также продюсер может перераспределять спланированные расходы.

Например, разумным решением может быть уменьшение спланированной стоимости обстановочного реквизита с $ 1 500 до $ 1 000 и увеличение расходов на аренду локации с $ 900 до $ 1 500. Где оптимизация? В дополнительном времени работы художников и во времени съемочной смены, сокращение которой на 2-3 часа даст экономию от $300 до $1000.

При любой оптимизации стоимости, при изменении масштабов ролика и сокращении творческой группы очень важно понимать, когда - нужно остановиться.

Работа с базой подрядчиков.

Ролики с высокими бюджетами стоит снимать с опытными режиссерами и операторами, требовательность которых позволит получить от бюджета максимум творческих решений.

В целом для подбора качественной команды за оптимальную стоимость нужно знать практически весь рынок. Важно также понимать разницу между исполнителями и правильно соотносить стоимость / качество работы.

Например, если режиссеру кроме гонорара $5000 нужно место в бизнес-классе и отель 5*, то неразумно привозить его для съемки ролика за $20 000. Весь бюджет ролика уйдет на обслуживание запросов режиссера, а не на съемку.

С творческими сотрудниками на нашем рынке - не самая лучшая ситуация. Низкая требовательность, которую задает уровень рынка, и отсутствие выбора часто приводит к ситуации, когда подрядчики завышают стоимость работы, либо просто не справляются с определенным уровнем сложности. В такой ситуации можно пригласить иностранного режиссера, оператора или любого другого специалиста, а также сделать постпродакшен на заграничных студиях.

Техника.

Оптимизация стоимости технической заявки -- один из важнейших пунктов работы продюсера. У приезжих операторов часто «объемные» предпочтения. Не любой продакшен может себе позволить, когда техническая заявка оценивается рентал-хаузом как половина ролика. Продюсер делает все возможное, чтобы она при том же объеме сократилась на 20-30% стоимости.

Для уменьшения стоимости технической заявки можно разбивать ее на отдельные позиции и торговаться с небольшими ренталами в случаях, если техника не занята на определенные даты. Это дает возможность сократить до 30% стоимости техзаявки.

Актеры.

Оптимизация по актерам напрямую связана с наличием базы кастинга с актуальной информацией по условиям и гонорарам. При ограниченных бюджетах это дает возможность сократить расходную статью на гонорар кастинг-менеджера, а также напрямую поторговаться с нужными актерами. Так можно получить хороших актеров при ограниченных финансах.

При работе с обычными проектами можно собирать кастинг сразу из нескольких кастинг-баз, это дает нам высокую скорость организации кастинга, а также хороший выбор вариантов на роли. Кроме этого, в зависимости от сложности проекта и сроков его реализации, проводится коллбэк. То есть режиссер репетирует с актерами выбранные дубли, это записывается и презентуется клиенту. Коллбэк напрямую влияет на качество отбора актеров и помогает утвердить на роли самых органичных актеров.

Локации.

Работа с локациями предполагает поиск подходящего места для съемок за адекватную стоимость.

В первую очередь суть работы с локациями состоит в минимизации количества и времени переездов во время съемочной смены.Переезд занимает 2,5-3 часа от времени съемочной смены (сбор локации, время переезда и разбор площадки на новом месте), поэтому при съемке в нескольких локациях стоит подбирать такое помещение, где можно обустроить нужное количество локаций. В противном случае нужно искать локации расположенные близко друг к другу.

Для поиска локаций в крупных студиях существует отдельная профессия -- локейшн-менеджер.

Костюмы и реквизит.

Наличие собственных ресурсов (костюмов, реквизита) также дает возможность сократить расходы на бюджетных проектах или увеличить количество вариантов, если клиенту нужно предоставить хороший сервис.

Арт-директинг.

Важная работа продакшн-студии -- это внутренний арт-директинг. Это качественный фильтр, когда работа принимается сотрудником студии до показа клиенту. Во-первых, это повышает уровень студийных работ, во-вторых, дает клиенту сервис лучшего качества: клиент не получает сырых, недоработанных вариантов и с него снимается большая часть работы по приемке финального результата.

Студийный арт-директинг положительно влияет на гонорары творческих подрядчиков. Зная специфику подрячика, можно объяснить, как нужно выполнить работу и что нужно скорректировать. В итоге работа сдается быстрее, и подрядчик тратит на нее меньше ресурсов.

Пост-продакшен.

На этапе пост-продакшена можно в некоторых случаях сократить временные расходы за счет покупки стоковой музыки. Качественная стоковая музыка стоит столько же или немного дешевле, чем работа композитора по созданию музыкального трека, но экономит большое количество времени на согласования с клиентом или внутренний арт-директинг с 3-4 этапами правок. Более того, на стоковых базах музыки есть опции с 30, 20, 15-секундными готовыми версиями музыки, что также экономит время и деньги на работе звукорежиссера.

Оптимизация -- это работа с небольшими суммами на каждом этапе. Но на общий бюджет это влияет очень сильно: то, как распорядится бюджетом неопытный продюсер, может на 20-30% отличаться от работы более опытного.

Именно так и формируется соотношение цена/качество на рынке продакшенов.

6. Практическая часть. Раскадровка (аниматик) рекламного видео-ролика

Видео	Кадр	Аудио
1. Камера движется вдоль стены дома, как бы выглядывая из-за дома. К подъезду дома подходит девушка.		Шум улицы.
2. Крупный план. Лицо девушки. Она смотрит на какую-то визитку, сверяется. Когда она сверяется - вихрь ветра раздувает ее волосы (в замедлении). Девушка решается и идет в подъезд.		Шум улицы. Во время раздувания волос раздается зловещий «бабах».
3. Камера движется по комнате слева направо. В кадре видны свеча, какие- то вазочки, куколки и т.д. В конце движения в кадре появляется спина гадалки, а девушка, отодвигая штору, заглядывает в комнату.		Начинает играть таинственная музыка. Но не зловещая. Девушка, входя, спрашивает: «Можно»?
4. В кадре гадалка. На переднем плане в расфокусе девушка садится перед гадалкой.		Гадалка спрашивает: «Пришла любовь свою искать»?
5. Крупно лицо девушки. Вдруг она испуганно смотрит под ноги.		Девушка нерешительно отвечает гадалке: «ммм… Да…» Когда девушка смотрит вниз очередной звуковой «бабах».
6. Камера «смотрит» сверху-вниз. В кадре причина испуга девушки - черный кот, который трется по ногам девушки.
7. Крупно рука цыганки берет руку девушки.
8. Цыганка смотрит на руку девушки. Слушает ее. Девушка рассказывает о себе.		Гадалка говорит: «Расскажи мне о себе».
9. Крупно лицо девушки. Девушка рассказывает о себе.		Девушка говорит: «Ну, я покладистая».
10. Эффект через вспышку, девушка продолжает рассказ о себе (видно что она уже достаточно долго это делает). Гадалка раскладывает карты.		Девушка говорит: «Люблю читать Коэльо»…
11. Гадалка кладет на стол какую-то карту.		Девушка говорит: «Никогда не пыталась…» Ее обрывает звук «бабах»
12. Крупно в кадре рука кладет карту на стол.		Громко слышен «щелчок» карты.
13. Камера с карты переводится на лицо гадалки.		Гадалка говорит: «Я знаю, кто твоя любовь»…
14. Гадалка поднимается и куда-то выходит. Девушка пытается рассмотреть, что же там такого увидела гадалка в карте.		Гадалка говорит: «Но мне нужно посоветоваться с духами».
15. Камера движется справа налево. Из-за открытой крышки ноутбука появляется лицо гадалки. Она работает за компьютером.		Играет музыка. Звук нажимаемых клавиш.
16. Крупно пальцы, что-то набирающие на клавиатуре.		Звук щелкающих клавиш.
17. На экране ноутбука в строку адреса браузера вводится адрес www.monamur.ru		Звук нажимаемых клавиш на клавиатуре.
18. Крупно лицо гадалки. Она смотрит в монитор.		Звуки клавиатуры.
19. Крупно кадры сайта.
20. На экране появляется фотография молодого человека…Мышка вызывает меню печати и нажимает на «печать»		Звуки мышки и клавиатуры.
21. Из принтера вылазит распечатанная фотография молодого человека. Рука гадалки забирает ее.		Звук работы принтера.
22. Девушка рассматривает фотографию. На переднем плане появляется гадалка. Девушка испуганно бросает карту на стол.
23. Гадалка кладет на стол «фотографию» «избранного». Шар на столе озаряется светом. Замедление…		«Бабах»!
24. Камера с фотографии перемещается на гадалку.		Гадалка говорит: «Вот она, твоя судьба».
25. Общий план, девушка рассыпается в благодарностях к гадалке. Кадр уходит в расфокус…. Появляется титр: «www.monamur.ru Любовь обязательно будет. И к гадалке не ходи».		(Под вопросом) Женский голос за кадром: «Монамур точка ру. Любовь обязательно будет. И к гадалке не ходи…»
26. На экране монитора в окне браузера сообщение «На вашем балансе закончились средства».
27. Гадалка выходит из своей «тайной комнаты» и говорит мужчине, ожидающему «результата общения с духами».		Гадалка говорит: «Духи сейчас спят. Тебе нужно прийти завтра».

Тайминг проекта

*Cроки проекта условны

Календарно-постановочный план.

*Краткий КПП для примера.



Вызывной лист

*Имена и фамилии вымышленные.



Смета проекта вариант 1.

*В смете указана среднерыночная стоимость подобного видеоролика.

Смета видеоролика вариант 2.

*Данная смета посчитана с условием внутренних ресурсов и сервиса в начинающем продакшене.

Размещено на Allbest.ru

...