Актуальність проблематики, пов'язаної з феноменом масовості, обумовлена насамперед роллю, яку масова культура відіграє в стрімко глобалізованому світі, а також усвідомленням необхідності збереження базових цінностей національних культур в умовах зростаючої універсалізації культурного життя і формування монокультурного світу.

Складність і суперечливість феномену маси в суспільному бутті, а також масової культури, її здатність до трансформацій під впливом соціальних, технічних, естетичних та інших факторів, її реактивна мобільність і чутливість до вимог конкретно-історичного моменту - всі ці обставини зумовили необхідність теоретичного осмислення масовидності як соціокультурного феномена на новому критичному рівні з урахуванням попереднього досвіду його вивчення у світовій та вітчизняній філософській літературі [6, с.108].

Нині вже не підлягає сумніву, що теоретичні моделі масової культури, які були народжені філософською та культурологічною думкою початку і середини XX століття, потребують уточнення в силу перетворення масової культури у феномен глобального масштабу, в сферу впливу якого втягнуті мільйони людей у всьому світі, а також тому, що масова культура відіграє провідну роль у системі культури постіндустріального суспільства. По суті, масова культура перетворилася з продукту функціонування мас на повноцінного суб'єкта, інструмент, спонукальний чинник, практика функціонування якого призводить до ще більшої масовизації суспільства.

У радянському суспільствознавстві інтенсивне обговорення проблеми масового суспільства і масової культури розпочалося в 60-х роках минулого століття. Спочатку в публікаціях домінували критичні оцінки як самого феномена масової культури, так і тих результатів, які були отримані західними вченими в процесі їх досліджень. У працях Г Ашина, Б. Грушина та інших масова культура розглядалася як феномен, зумовлений загальною кризою системи капіталізму. Радянські дослідники підкреслювали такі її риси, як іскейпізм, гедонізм, споживчий характер. Особливу увагу вони звертали на той факт, що масова культура виконує роль засобу для маніпуляції масовою свідомістю.

Сучасні дослідження масової культури відрізняються світоглядним і методологічним плюралізмом. Тим не менше, досі належним чином не визначено зміст понять "масове суспільство" і "масова культура", недостатньо окреслена проблема зв'язку і взаємозумовленості масової культури та різних типів суспільства. Невиразним і в багатьох аспектах суперечливим залишається питання щодо структури, функцій та історичних типів масової культури, точаться гострі дискусії щодо характеру масової культури, історичного часу її виникнення і алгоритмів розвитку. Відсутні концептуальні праці, в яких розглядалася б діалектика масового та елітарного в межах національної культури. Це свідчить про гостроту проблеми масовидності в контексті функціонування суспільства і культури [5, с.140-141].

З. Фрейд погодився з думкою Ч. Дарвіна, відповідно до якої первісною формою людського суспільства була орда, в якій необмежено панував альфа-самець. Маса - це щось на кшталт реанімованої первісної орди. Так само, як в кожному окремому індивіді фактично збереглася первісна людина, так само з будь-якого людського натовпу може знову виникнути первісна орда.

Давно помічено, що скупченню людей притаманні риси, котрі істотно відрізняються від тих, які характеризують окремих індивідів, що входять до складу цієї сукупності. Свідома особистість зникає, а почуття й ідеї окремих одиниць, які утворюють натовп, набувають єдиного, однакового спрямування, підкоряються закону духовної єдності. Зникнення свідомої і суверенної особистості, консолідація почуттів і думок в одному напрямку - ось характерні ознаки натовпу [3, с.150].

Найбільш вражаючий факт, що спостерігається в натхненному натовпі, наступний: якими б не були індивіди, що складають її, який би не був їх спосіб життя, характер і розум, одного їх перетворення в натовп достатньо для того, щоб вони опинились під впливом "колективної душі", яка змушує їх відчувати, думати і діяти інакше, ніж думав, діяв і відчував би кожен з них поодинці, окремо. Одухотворений натовп являє собою тимчасовий організм, що утворився з різнорідних елементів, об'єднаних разом, подібно до того, як поєднуються клітини, що входять до складу живого тіла, утворюючи внаслідок такого поєднання нову істоту, котра володіє властивостями, відмінними від тих, якими володіє кожна клітина окремо.

Неважко помітити, наскільки ізольований індивід відрізняється від індивіда в натовпі, але значно важче визначити причини цієї різниці. У колективній душі інтелектуальні здібності індивідів і загалом їхня індивідуальність зникають; різнорідне тоне в однорідному, гору беруть несвідомі якості. Індивід у натовпі - це піщинка в масі інших піщинок. До переліку властивостей, що характеризують натовп, належать такі: імпульсивність, дратівливість, нездатність обмірковувати, відсутність рефлексії і критики, перебільшена чуттєвість і т ін., які спостерігаються в істот, що належить до нижчих форм еволюції. Таким чином, стаючи часткою натовпу, людина фактично спускається на кілька щаблів нижче сходами цивілізаційного становлення.

Однією з основних ліній смислової напруги в сучасному суспільстві є конфлікт культури та повсякденності. У навчальному процесі від самого початку закладено конфлікт між двома реаліями: реальністю повсякденного життя, яку "відстоюють" учні, та реальністю тієї культури, котру транслює учитель засобами навчального предмета, який ним викладається. В сучасних умовах культура і для вчителя, і для учнів є деяким "неочевидним належним". В освіті універсум культури постає не як даність, а як проблема, яку потрібно розв'язати [2, с.78-79].

Основні відмінності між реальністю повсякденного життя та реальністю культури полягають у тому, що норми повсякденності мають для учнів природний характер, а нормами культури, механізмами розпредметнення і опредметнення культурних кодів їм належить опанувати. Якщо в реальності повсякденного життя процеси хабітуалізації мають "природний", тобто нерефлексійний характер, то входження в світ культури спонукає до рефлексійної оцінки тих чи інших явищ. На відміну від реальності повсякденного життя, світ культури заснований на ідеї вдосконалення, сходження до фундаментальних сенсів і цінностей людського існування.

Повсякденність - це здійснюваний день-у-день, постійний, невпинний процес буття, життєдіяльності людини, побутове життя. Світ повсякденності - світ, де перманентно живе, діє і творить людина. Особливість ситуації полягає в тому, що в плині політичних, соціальних і духовних подій і явищ люди не помічають повсякденності. Філософія століттями ігнорувала повсякденність, віддаючи перевагу проблемним аспектам буття. Однак ця проблемність функціонує лише в межах повсякденності. Саме повсякденність є тим, що М. Гайдеггер називав "дім буття" реальності.

Історики, етнографи і соціологи, досліджуючи повсякденне життя людини, приділяли увагу насамперед процесам формування культури повсякденності побуту і творчості людей, світоглядним і цільовим пріоритетам і преференціям людини. У XX столітті аналіз предметного світу повсякденності здійснювався у працях Ф. Броделя, А. Гуревича, М. Мід та інших, у яких досліджувалася структура повсякденності, побут, звичаї, все, що стосувалося різних етапів і періодів історії людства. Дослідники повсякденного світу людини прагнуть охопити повсякденне життя в повному обсязі і всебічності, вникнути в усі деталі повсякденності й латентні детермінанти.

Повсякденний світ - це світ звичок, стереотипів мислення, життєвих аксіом. Маргарет Мід зауважує, що у світі повсякденності важливо усвідомити приховані спонуки, які не зрозумілі людині іншої культури. Історик, не володіючи можливістю прямого контакту з людьми досліджуваної епохи, прагне описати повсякденний світ цієї культури максимально об'єктивно, хоча свідомість неминуче втручається в реконструкцію процесу, накладає своєрідний відбиток.

Характерними ознаками повсякденності є риси стандартизованості та рецептурності. Засвоєння повсякденної культури відбувається в процесі загальною соціалізації та інкультурації особистості, завдяки яким індивід інкорпорується в культуру конкретно-історичного суспільства, соціокультурної ойкумени. У повсякденному житті людина в різних ситуаціях і за різних обставин шукає і знаходить усталені норми й способи поведінки, які забезпечують найкоротший і найбільш ефективний шлях до мети. Повсякденне життя - це буттєвий простір, який людина облаштовує і структуризує відповідними формами життєдіяльності, виходячи зі своїх особистих інтересів. Це її спосіб буття у світі, її безпосередня життєдіяльність, котра відбувається в конкретно-історичних умовах.

М. Вебер аргументовано наполягав, що між харизмою та традицією розташована "вихолощена повсякденність" - рутина, раціональна спрощеність, редукціонізм, примітивізація. В абсолютній більшості випадків згадка про повсякденність викликає негативне сприйняття. Втім, цей феномен характеризується також позитивними аспектами. По-перше, механізм дії повсякденності передбачає засвоєння і відтворення того, що ввійшло в життєдіяльнісну "плоть і кров" людини: запам'ятовування виразів мови, розучування гам і акордів, поводження з приладами, орієнтація в міських кварталах або на відкритій місцевості тощо. Тут знання та навички набувають тієї гармонійної вкоріненості й бездоганної надійності, якої не можна гарантувати в разі застосування штучних методів. По-друге, принцип дії повсякденності не означає суто формальне застосування правил чи механічне дресирування, а є різновидом досвіду. По - третє, постперсональне знеособлення як результат принципу дії повсякденності, не означає занурення в те, що не має ні імені, ні якостей, а означає, що своє і чуже шукають і знаходять спільний знаменник смислової, цільової та функціональної єдності. По-четверте, лише завдяки повсякденності наука, мистецтво, релігія та інші сфери суспільного буття і свідомості набувають форм, здатних до тривалого існування, збереження і трансляції традицій.

Як експериментально з'ясували Кагнман і Тверський, характерною особливістю сучасної масової свідомості є неврахування репрезентативності. Випробуваному пред'являвся словесний портрет і потрібно було вирішити, кого випробуваний, фігурально висловлюючись, "зустрів на вулиці": продавця чи члена парламенту. Навіть якщо при цьому наводився порівняльний відсоток продавців та відсоток членів парламенту серед усього населення, випробуваний, як правило, не розумів, що величезна різниця у відсотках продавців та членів парламенту серед населення повинна вирішальним чином позначитися на ймовірності зустрічі з ними, перевищивши значення оцінки словесного портрета.

Іншим повторюваним виявом ірраціональності є схильність людей до оцінки "практичного виходу" не стільки на основі величини абсолютних результатів, скільки на основі порівняння з певним рівнем очікування, прийнятого за status quo, а також те, що в більшості випадків люди більшою мірою прагнуть уникнути втрат по відношенню до status quo, ніж бажають домогтися за такий же час результату, що перевершує свої базисні амбіції. Доктор Ліберман, психолог з Тель-Авівського університету, так пояснює цей результат: "Кагнман і Тверській довели, що "прибутки" та "збитки" - поняття не лише економічні, а й психологічні. Дослідження створеної ними моделі доводять, що радість з приводу зароблених 10 доларів менша, ніж невдоволеність за результатами втрати 10 доларів. Іншими словами, неможливо компенсувати втрату деякої суми грошей отриманням аналогічної суми. Людство схильне прагнути до status quo, який виражається в тому, що людині турбота від втрат притаманна більшою мірою, ніж відчуття задоволення від рівноцінних здобутків".

Люди, як правило, не люблять ризику: в одному експерименті було доведено, що люди частіше воліють отримати 400 доларів напевно, ніж 1000 доларів з ризиком 50 на 50%. Кагнман пояснив, що це обумовлено острахом залишитися взагалі без грошей і таку особливість сприйняття певною мірою можна вважати раціональним аргументом, проте вона відрізняється від концепції раціональності, прийняту як норматив класичною економічною теорією. Крім того, людям нестерпне усвідомлення неминучості втрат саме по собі, тому багато хто намагається не платити за автостоянку навіть невелику суму, не бажаючи її втратити напевно і наражаючи себе на ризик втрати суми набагато більшої.

Різними є формулювання при змалюванні одного й того ж явища: один раз - як "прибуток", а інший - як "втрата", по-різному сприймаються людьми. Наприклад, пропозиція ввести податкові пільги для жінок, які мають дітей, неодмінно викликає у людей схвальну реакцію, а пропозиція обкласти додатковим податком бездітних жінок (інше формулювання по суті аналогічної пропозиції) викликає здебільшого обурення. Крім того, оцінюючи сукупний ризик послідовності дій, індивіди приймають рішення на основі ізольованої оцінки кожної дії, при цьому вони не схильні до оцінки сукупного результату [1].

Загроза явної втрати грошей внаслідок однієї операції стає на заваді адекватному сприйняттю загрози значно більшої втрати в результаті серії операцій. Між іншим, чимало схем економічних махінацій і шахрайства будуються на основі використання феномену "безповоротної втрати" (sunk costs) - тобто в результаті використання злочинцем того факту, що людині дуже важко змиритися з безповоротною втратою, тому вона воліє йти на ризик ще більших втрат, аби підтримати ілюзію, що втрата не є безповоротною. Економічні психологи вважають, що це явище пояснює поведінку частини власників акцій, які не продають свої знецінювані акції, бо такий продаж означатиме визнання факту втрати. Все це суперечить канонам традиційної теорії "максимізації очікуваної користі", однак має виразні паралелі з порадами Макіавеллі, який радив правителям відбирати гроші своїх підданих одним "махом", не розтягуючи "задоволення", оскільки обурення підданих в останньому випадку буде незмірно сильнішим.

На основі отриманих експериментальних даних Кагнман і Тверський розвинули "теорію перспективи" (prospect theory), альтернативну класичній теорії "максимізації очікуваної користі". Нова теорія покликана врахувати факти ірраціональної поведінки, сформулювавши їх у вигляді закономірності, яку можна використовувати для різних економічних передбачень. Дана теорія здатна більш точно пояснити такі аномальні для класичної економіки явища, як готовність населення підписуватися на дорогі програми страхування автомобіля, їхати чимало миль у дешевий дисконтний магазин, аби там заощадити на придбанні дешевшого прального порошку і т. ін.

Втім, інші автори доводять, що деякі відхилення від класично раціональної, а точніше - егоїстично - гедоністичної поведінки - мають еволюційний (а значить - раціональний) сенс. Роберт Тріверса в 1971 році висунув теорію "homo reciprocans" - модель поведінки, що відрізняється від поведінки "homo cconomicus" підвищеним рівнем кооперативності, з одного боку, і схильністю карати партнерів за некооперативну поведінку навіть на шкоду приватним інтересам - з іншого. В процесі комп'ютерної симуляції ним були виявлені характерні особливості такої моделі поведінки. Також були проведені експерименти по добровільній сплаті податків і добровільному обмеженню споживання суспільних ресурсів, які з'ясували, що за реальних обставин патерни поведінки людей ближчі до моделі "homo reciprocans", ніж до "homo еconomicus". В своїй більшості люди схильні карати нероб і "соціопатів" навіть у тому випадку, якщо для цього вони змушені йти на особисті жертви. Це та жертва, яка кладеться на вівтар "почуття справедливості".

Наступний експеримент називається "грою в ультиматум" (ultimatum game). Одному з випробовуваних дають деяку суму грошей, скажімо $10, але з однією умовою: він повинен поділитися частиною грошей з іншим випробуваним, причому другий випробуваний може або погодитися з пропозицією, або відхилити її. В останньому випадку обидва випробовуваних взагалі не отримають грошей. "Якби випробовувані поводили себе відповідно до моделі "homo economicus", то один з них (той, який розпоряджається сумою) мав би запропонувати мінімально можливу суму - 1 цент, а другий повинен був погодитися, оскільки навіть 1 цент - це краще, ніж нічого. Однак насправді виявилося, що індивіди здебільшого відхиляють запропоновану суму, якщо та менша однієї третини базової суми (в нашому випадку $10). Це доводить, що розвинене суспільстві в процесі соціокультурної еволюції сформувало консенсусні норми, згідно з якими прийнято ділитися (в наведеному експерименті вони постають у вигляді відхилення від поведінки "ідеального егоїста"). Дією цього чинника можна пояснити чимало явищ не лише економіки, а й реальної політики та суспільного життя.

Показовими також є компаративні результати експериментів з "грою в ультиматум": у розвинених країнах (США, Японія, Югославія, Ізраїль) граничний рівень прийняття запропонованої частки виявився однаковим, що віддзеркалює спорідненість уявлень про соціальну справедливість. Коли ж подібні експерименти були проведені серед членів примітивних спільнот Амазонії, то з'ясувалося, що гранична сума, яку випробовувані готові прийняти в якості частини паювання, є істотно нижчою: 20 і навіть 15%. Таким чином, експериментально було доведено, що чим примітивніше співтовариство, тим більшою мірою поведінка його членів наближається до поведінки, а не навпаки" [1].

З позицій сучасного статус-кво слід зазначити, що прототип майбутньої єдиної світової культури вже існує і ним є так звана "західна масова культура". Це є, по - суті, перший тип культури, який поширився на весь світ. Причиною того, що сьогодні, власне, західна (перш за все американська) культура здобула статус всесвітньої, на нашу думку, лежать на поверхні. Нею є насамперед економічна могутність Сполучених Штатів, завдяки якій вони отримали можливість донести свою культуру до всього світу. Ще однією причиною є те, що на цю культуру є попит, який - відповідно - вдовольняється адекватною пропозицією.

На перспективні думки щодо майбутнього глобальної культури можна натрапити в зарубіжних авторів. Зокрема, В. Табачковський у статті "Гуманізм та проблема діалогу культур" навів тезу Р. Уїлка про те, що "глобальна культура постає структурою спільних відмінностей. Структури та концепції на кшталт прав людини, ідеалів краси чи організаційних принципів знаходять всесвітнє розповсюдження. Проте, їхнє втілення та застосування можуть мати безліч варіантів" [4, с. 19].

Корекції потребує ціннісна система масової свідомості, її трансформація в напрямку логіки становлення інформаційного суспільства. При цьому не слід відмовлятися від фундаментальних основ національної духовної традиції. Ціннісна система новітнього ґатунку має віддзеркалювати органічну національну духовність, стане на заваді деформації національної системи цінностей і руйнуванню соціокультурної спадкоємності.

Список використаних джерел