Символический обмен как феномен современной массовой культуры

Насаждаемое модой структурирование потребностей и вкусов людей имеет своим следствием стремление к избытку, желание приобретать все больше и больше. В связи с этим в т.н. обществе потребления кардинально меняется статус денег, материального посредника между потребностями человека и миром вещей. В эпоху классического капитализма покупательная способность бумажных денег зависела от количества реального эквивалента, воплощающего богатство, золота, находящегося в распоряжении того или иного государства. С введением после Второй мировой войны «плавающих курсов» покупательная способность национальной валюты зависит от большого набора трудно прогнозируемых факторов, таких как рост национальной экономики, средневзвешенные курсы других валют, общее состояние мировой экономики, торговый баланс и пр. При этом ключевым является абстрактное понятие «роста», который должен наличествовать в мировой экономике: ситуация кризиса 2008-2009 гг. показывает, что мышление в иных категориях уже невозможно - «роста» ждут как всеобщего спасения. Более того, социально активный индивид часто не в состоянии обеспечить свои собственные запросы, которые тоже все время растут: возникает механизмы, обеспечивающие человеку обладание вещами, за которые он не может заплатить сразу - например, покупка в кредит. Однако, вещь, приобретенная в долг, человеку «до конца» не принадлежит, ее существенным атрибутом является характеристика «призрачности» (Ж. Деррида в книге «Призраки Маркса» проанализировал этот социально-культурный аспект общества потребления, истоки которого лежат, по его мнению, в политэкономической модели, которую анализировал еще К. Маркс), она является собственностью только «в рассрочку». Вместо реального объекта желания индивид получает его призрачную копию, «симулякр» - по существу, удовлетворение потребностей аудитории, которое должно было бы стать итогом реализации материальных или культурных благ, оказывается симуляцией, происходит «понарошку», виртуально.

Из сферы потребления ощущение симуляции реальности приходит и в сферу ментальности. Уже Т. Адорно в работах 1950-х гг. отмечал такую фундаментальную характеристику т.н. «культуриндустрии», массовой культуры, поставленной на маркетинговую основу, как бесконфликтность. Фактически культурные блага, так же как и любые другие произведения человеческого труда, являются свидетельством конфликтной природы капиталистического производства: однако, содержательно они никаких реальных конфликтов показать аудитории не в состоянии. И дело не только в сознательном выборе «продюсеров», но и в особенностях технологического процесса производства объектов культуриндустрии: процесс съемки кино таков, что, например, невозможно показать реальный размах крупных социальных конфликтов. Показываются в основном главные действующие лица, что для аудитории является лишним подтверждением стереотипа «сильный лидер как реальный творец истории». В 1970-х гг. подобное наблюдение относительно телевидения сделал Р. Уильямс, заметивший, что симулятивная драматизация происшествий является неотъемлемой частью производства новостных сюжетов, поскольку журналист в буквальном, физическом смысле не может занять «срединной точки» между конфликтующими сторонами, и вынужден показывать лишь отдельных «причастных к происшествию». С пришествием компьютерных сетей мозаичный тип восприятия информации становится доминирующим: происшествия просто не расцениваются аудиторией как заслуживающие внимания, если у новости нет броского заголовка, а в содержании отсутствует драматический элемент («пассивное восприятие» П. Вирильо). Кроме того, сама информация воспринимается лишь на поверхностном, «первом» уровне: человек, проводящий основное время за компьютером, саму реальность начинает воспринимать лишь как «мелькание знаков» на плоской поверхности, относясь к любым происшествиям отстраненно, скользя по поверхности и не пытаясь проникнуть вглубь, доискаться до смысла. Данный тип мировосприятия известный культуролог М. Эпштейн назвал «травмой постмодерна».

Третья глава, «Формы и функции символического обмена в современной массовой культуре», представляет собой сравнительный анализ форм и функций символического обмена в традиционных и современной массовой культурах.

Параграф 3.1. Теории обмена М.Мосса и Ж.Бодрийяра.

Традиционные формы символического обмена, существующие в т.н. «первобытных культурах», исследовались в рамках культурной антропологии М. Моссом и К. Леви-Стросом, как ситуации обмена репликами, подарками, женщинами и пр. Работа Мосса «Дар. Формы и основания обмена в первобытных сообществах» (1924) посвящена изучению генезиса и форм обмена дарами в «архаических» культурах, в частности, Океании и Северной Америки. В до-индустриальных неевропейских культурах обмен характеризуется следующими фундаментальными признаками:

1. Субъектами обмена являются не индивиды, но общности - племена, кланы или семьи. При этом, обмен происходит по следующим схемам: «общность A - общность В», «представитель А (например, вождь) - представитель В», «представитель А - общность B».

2. Объектами обмена выступают не только предметы, репрезентирующие собственность или ценность, но «ритуалы вежливости», в которых экономическая выгода составляет лишь один, и не самый существенный, элемент.

3. Элементы обмена объединены в систему «тотальных одалживаний», на предметном уровне выглядящую произвольной, но на социальном уровне являющуюся строго принудительной. Фундаментальной характеристикой дара является его реципрокность, обязательство отдать большее по ценности взамен на врученную в качестве подарка вещь.

Элементы обмена объединены в систему «тотальных одалживаний», к которым относят: 1) ритуалы тотального одалживания - сущность тотального одалживания состоит в том, что реальными субъектами обмена являются кланы, а не индивиды, причем дары никогда не становятся собственностью индивидов, являясь в буквальном смысле «недвижимым имуществом» клана; 2) потлач - это обмен подарками, являющихся демонстрацией превосходства; наиболее существенный его признак - это агонистика, дух соперничества, иногда приобретающего отчетливые деструктивные черты; 3) рудиментарные ритуалы одалживания - общей чертой этих ритуалов является вручение патрону в качестве символа признания своей обязанности предмета, лишенного материальной ценности, но несущего часть души должника.

В заключительной части книги Мосс делает ряд принципиальной важности наблюдений, свидетельствующих, на его взгляд, о возрождении архаических механизмов обмена в современной ему Европе (речь идет о 1920-х гг.), которые находят выражение в новых формах социальной солидарности за пределами чисто экономической сферы (благотворительность, различные виды корпоративности и т.д.). В целом, теорию Мосса характеризует социальный оптимизм: с определенной осторожностью, он все же характеризует происходящие процессы как позитивные, позволяющие завершить эпоху индустриального отчуждения и перейти к более гуманному и справедливому общественному устройству. Этим его концепция разительно отличается от теоретических построений Ж. Бодрийяра, во многом представляющих собой (во всяком случае, на ранних этапах), критику классической культурной антропологии в целом - и методологической установки Мосса в особенности.

Формирование концепции символического обмена у Бодрийяра можно условно разделить на три этапа. В своих первых работах, которые уже упоминались выше («Система вещей», «Общество потребления», «К критике политической экономии знака», 1968 - 1972), он сосредоточен главным образом на выявлении за привычной моделью потребления как стремления к достатку символической ценности «повседневных» вещей, управляющей потреблением как стремлением к избытку, к демонстративной роскоши. Книга «Символический обмен и смерть» (1976) знаменует собой второй период в развитии концепции символического обмена, характеризующийся попыткой выстроить собственную концепцию эволюции форм производства и потребления, т.е. от объективно-структурного анализа перейти в плоскость социально-исторических обобщений. Одним из наиболее принципиальных тезисов данной работы Бодрийяра является противопоставление т.н. «первобытных (доиндустриальных) сообществ» с характерными для них подвижными отношениями «символического», реципрокного обмена, западной индустриальной цивилизации, в которой прерывание символического порядка привело к появлению регламентированных экономических и властных отношений. При этом «образцовой» моделью символического обмена выступает потлач - Бодрийяр прямо ссылается на работу Мосса, и, что наиболее важно в методологическом плане - под категорию потлача подпадают все формы обмена в первобытных культурах. В этой же работе Ж. Бодрийяр экстраполировал модель символического обмена на современный социум. В его теории общества потребления понятие символического еще сохраняет определенные коннотации с образом «естественных добродетелей человека», поскольку им обозначаются те области человеческого бытия, которые не охвачены консюмеризмом, очаги сопротивления всеобщему маркетингу: стихийные уличные выступления, стрит-арт, анаграмматическая поэтика и пр. Однако на данный момент можно констатировать, что практически все проанализированные французским мыслителем в 1970-е гг. формы «спонтанности», в которых еще можно было рассмотреть подлинное человеческое бытие, оказались интегрированы в систему массовой культуры. Разумеется, при этом элементы символического обмена утрачивают свое главное свойство - взаимозаменимость, реципрокность, поскольку оказываются зафиксированы в жесткой системе бинарных оппозиций, поддерживаемых социально-культурными кодами, а сам символический обмен - разновидностью симулятивного потребления.

Параграф 3.2. Современные формы символического обмена. Задачей настоящего параграфа является определение специфики каждой формы символического обмена и описание их структурных элементов на субъектном, медийном и объектном уровнях. Фундаментальными для современной массовой культуры являются три формы символического обмена:

1. Принудительное одаривание - навязывание индивиду избыточных объектов потребления, как правило, символических, «в дополнение» к основным. Принудительное одаривание никогда не предполагает ситуации реального ответа (например, в форме отказа) или вопроса (если поп-звезда начинает отвечать на спонтанные вопросы, под угрозой оказывается сам «звездный статус»), являясь современным аналогом рудиментарных ритуалов одалживания, сохраняющихся и по сей день, в том числе и в индустриально развитых обществах. Именно по этой причине принудительное одаривание представляет собой наиболее поверхностный и потому - легко обнаружимый вариант символического обмена в современной массовой культуре; зачастую маркетинговые агенты прямо заимствуют форму существующих поныне рудиментарных ритуалов одалживания (например, подарки на день рождения), приспосабливая их к достижению своих сбытовых целей. На субъектном уровне принудительное одаривание представляет собой взаимодействие двух агентов - индивида и общности, к которой этот индивид желает присоединиться. Используя термин Г. Маркузе, функция принудительного одаривания как современной формы символического обмена может быть обозначена как аффирмация - утверждение существующих социальных и культурных институтов, которое в позитивной форме (через «приятие») ведет к дальнейшему их воспроизводству, а в негативной (через «отвержение») способствует дальнейшей дифференциации системы тотального маркетинга.

2. Виктимизированное приобретение - риторическое возведение траты средств и времени индивида на приобретение того или иного блага в ранг «жертвования». В этом случае индивид через приобретение становится «участником» решения определенной общественной проблемы, которую «социально-ответственная» организация декларирует как разрешимую совместными с аудиторией действиями. Виктимизированное приобретение является структурным аналогом потлача в архаических культурах. За потребителем - в качестве риторического приема - все еще сохраняется идеологический статус «последней инстанции»: например, многие рекламные сообщения всячески подчеркивают обращение ко второму лицу, за которым якобы остается конечный выбор. Кроме того, всячески поддерживается иллюзия того, что производящие и распространяющие разного рода блага компании находятся в долгу перед потребителем (своего рода маркетинговый «категорический императив») - ведь он по видимости тратит свои время или усилия на ознакомление с информацией о товаре. Функцию данной формы символического обмена можно охарактеризовать термином легитимация, поскольку конечной целью этой «жертвенной» риторики оказывается поддержание и узаконение базовой идеологемы постиндустриального общества - коммуникативной ответственности всех и каждого. Истинные цели такой ответственности, в частности, выражаются в такой модели этики корпораций как «маскировочная этика», максима которой, «благотворительность свидетельствует о честности намерений», предполагает, что показной отзывчивостью можно решить любые репутационные проблемы

3. Интерактивное удовлетворение потребностей представляет собой обращение (инверсию) отношения «производство - потребление». Предполагается, что социальные агенты являются не конечной целью, но только звеном, элементом производственного процесса, определенной его ступенью, вовлекаясь практически во все этапы производства материальных и культурных благ. Примерами вовлечения, формирования «верной аудитории» являются «пользовательски-ориентированный дизайн», интерактивные сериалы и реалити-шоу, books on demand (физические релизы книг, объем которых определяется количеством заказов, поступивших после ознакомления с текстом, как правило, через Интернет), тестирование контента продуктов шоу-бизнеса в социальных сетях в предварении их физической реализации и т.д. Интерактивное удовлетворение потребностей является структурным аналогом ритуалов тотального одалживания в архаических культурах. На субъектом уровне оно может быть охарактеризовано как взаимодействие двух общностей, вступающих в контакт, и в режиме реального времени (интерактивно) отвечающих на действия друг друга. На объектном уровне предметом обмена выступают интерактивные сервисы, возможности индивидов коммуницировать друг с другом и с теми, кто составляет их «круги общения». Интерактивное удовлетворение потребностей в современной массовой культуре выполняет функцию взаимной идеализации коммуницирующих сторон: подбор аудитории для общения, изменение виртуального контента, разработка «доступных» систем навигации - все это подчинено императиву «нравиться им во что бы то ни стало».

В Заключении работы подводятся основные итоги исследования, оценивается степень решенности поставленных задач и соответствие результатов исследования заявленной гипотезе.

Публикации по теме диссертации

1. Стародумов, А.А. Потребление как культурно-антропологический феномен / А.А. Стародумов, В.А. Спирин // Вестник Вятского Государственного гуманитарного университета. Серия «Философия и социология; культурология». - 2009. - Вып. 4 (4). - С. 119 - 126. (0,88 п.л.) (В соавторстве со В.А. Спириным).

2. Стародумов, А.А. Массовая культура как аспект общества потребления / А.А. Стародумов // Вопросы культурологии. - 2011. - №4. - С. 148 - 150 (0,5 п.л.).

3. Стародумов, А.А. Связи с общественностью в 21 веке: их роль в бизнесе и во взаимодействии общества и коммерческих структур/ А.А. Стародумов // PR-деятельность в регионе: современное состояние и проблемы развития: материалы III Межрегиональной молодежной научно-практической конференции, 5-6 декабря 2007 г. - Киров: КФ СПбГУП. - 2008. - С. 154 - 155. (0,55 п.л.)

4. Стародумов, А.А. Исторические формы представлений о массовой культуре / А.А. Стародумов // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: материалы VII Международной научно-практической конференции, 15-22 июня 2009 г. - М., 2009. - №7, Т.1. - С.216 - 219. (0,66 п.л.)

5. Стародумов, А.А. Реклама в провинции: взгляд изнутри (на примере г.Кирова) / А.А. Стародумов // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2009 г. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009. - C. 112 - 115. (0,5 п.л.)

6. Стародумов, А.А. Дистанционное обучение специальности «Связи с общественностью»: проблемы и решения/ А.А. Стародумов // Дистанционное обучение в высшем профессиональном обучении: опыт, проблемы и перспективы развития: материалы II межвузовской научно-практической конференции, 10 июня 2008 г. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009. - С. 104 - 106. (0,44 п.л.)

7. Стародумов, А.А. Массовая культура как аспект общества потребления/ А.А. Стародумов // В мире научных открытий. - 2010.- №3. - С. 148 - 150. (0,26 п.л.)

Стародумов Артур Анатольевич

Символический обмен как феномен современной массовой культуры

Автореф. дисс. на соискание ученой степени кандидата культурологии

Подписано в печать 10.02.2012 г. Заказ № __

Формат 60х84/16 Усл. печ.л. 1. Тираж 100 экз.

Размещено на Allbest.ru