Баланс спроса и предложения в сфере культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Баланс спроса и предложения в сфере культуры

Анастасия Алексеевна Лисенкова

кандидат культурологии, доцент

Пермская государственная академия искусства и культуры,

Кафедра Управления и экономики социально-культурной сферы

проректор по научной и международной деятельности,

декан факультета культурологии

Алина Юрьевна Мельникова

Пермская государственная академия искусства и культуры,

Кафедра Управления и экономики социально-культурной сферы

заместитель декана факультета культурологии, преподаватель

Аннотация

В статье говорится о изменяющейся роли сферы культуры в процессе расширенного воспроизводства человеческого потенциала.

В связи с новыми тенденциями и противоречиями, складывающимися в культуре в современных условиях переход на новые формы хозяйствования, стал болезненным и не всегда способным удовлетворить имеющееся запросы общества. Возникла потребность перевода так называемой нон-профитной сферы в высокодоходную сферу досуга, что привело к деформации социальной морфологии потребностей населения в культурных благах. Произошла трансформация потребностей населения в культурных благах от гуманистических ценностей к ценностям материального благополучия.

Впечатления людей стали катализатором развития непроизводственных сфер в экономике, что привело к трансформации массового сознания и подмене идейной глубины содержания интенсивностью смены впечатлений. Изменились приоритеты в формах проведения досуга. Данные изменения создали основу для формирования культурной политики не только государства, но и отдельных регионов. В качестве объекта исследования в статье представлена культурная ситуация в Пермском регионе.

Ключевые слова: культура, маркетинг, спрос, предложение, экономика, рынок, потребности, экономика желаний, ценности, массовая культура.

Сфера культуры традиционно рассматривается в качестве эффективного инструмента расширенного воспроизводства человеческого потенциала, соответствующего требованиям инновационной экономики и задачам модернизации российского общества.

До 90-х годов XX века культура в России выступала индикатором «просветительской» ориентации взаимоотношений государства и общества, однако с переходом России к новой рыночной модели хозяйствования начался пересмотр механизмов организации деятельности учреждений культурного сектора по вопросам повышения экономической рентабельности, доходности их деятельности.

Переход сферы культуры и искусства (СКС) на коммерческие рельсы исторически сопровождался множеством подводных камней. Вопрос о коммерциализации культуры волновал многих ученых, что привело к поляризации взглядов. Одни авторы считали, что отрасль культуры, являясь социально ориентированной и выступая индикатором благосостояния населения, должна финансироваться государством, так как классические рыночные инструменты не могут обеспечить полноценный вклад в доходную часть экономики ввиду действия «болезни Баумоля», специфичной для сферы культуры и искусства. В соответствии с «болезнью издержек» учреждения культурного сектора не всегда способны удовлетворить растущий спрос населения, ввиду роста предельных издержек на производство дополнительной услуги, которые могут превышать предельный доход от реализации дополнительной единицы продукции, поэтому растущий спрос на услуги культуры, в конечном счете, может привести к сокращению совокупных доходов, а не наоборот. Кардинально противоположное мнение высказывали авторы, считавшие, что при переходе к рыночной модели хозяйствования и прочном внедрении товарно-денежных отношений в российскую действительность, сфера культуры наравне с основными отраслями экономики должна перейти на полное или частичное самообеспечение. культура высокодоходный досуг население

В соответствии с новыми потребностями рынка появилась необходимость перевода ранее нон-профитной сферы культуры в высокодоходную сферу досуга, что привело к пересмотру государственной финансовой политики и сокращению отчислений на хозяйственные нужды учреждений социально-культурной сферы. Снижение уровня государственного финансирования поставило учреждения культуры в условия необходимости реорганизации своей деятельности с учетом коммерческой специфики выживания в условиях жесткой конкуренции и непредсказуемости поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга. Коммерциализация культуры, стремительное развитие индустрии досуга привело к деформации социальной морфологии потребностей населения в культурных благах. Консьюмеризация форм культурно-досуговой деятельности привела к смещению творческой активности в направлениях, ангажированных экономикой. К культуре начинают относиться как к новому ресурсу непроизводственной экономики и эффективному агенту развития.

С переходом к постиндустриальному обществу, культура становится полноценным источником нового мышления. Организация досуга приобретает всё большую автономию от труда и становится самостоятельной ценностью. Происходит трансформация потребностей населения в культурных благах от гуманистических ценностей к ценностям материального благополучия. Существенно расширяется пространство проведения досуга.

Ж. Фурастье говорит о зарождении нового явления в социально-культурной сфере - «цивилизация досуга». Ведущая ранее просветительская модель культуры реформируется в гедонистическую концепцию, апофеозом развития которой становится «экономика желаний». Новое веяние способствует раскрепощению творческой энергии во всех ее проявлениях.

Впечатления людей становятся разменной монетой на рынке, создавая добавленную стоимость и выступая мощным катализатором развития непроизводственных сфер в экономике. Человек платит за свои приятные впечатления от потребления тех или иных благ и этим пользуются организации, предоставляющие услуги.

Впечатления создаются в процессе как активного, так и пассивного участия. Пассивное участие не предполагает активных действий потребителя в процессе потребления услуг, например, при просмотре спектакля или осмотре экспозиции в музее. При пассивном участии впечатления в большей мере складываются посредством индивидуальных эмоциональных установок человека и на них сложно повлиять. Активное участие напротив подразумевает включение потребителя в процесс оказания услуги, когда он сам может повлиять на происходящее. В таком случае возникает наибольший остаточный эмоциональный эффект, поэтому организации культуры часто используют данный принцип. Музеи, галереи предлагают посетителям попробовать себя в роли художника, скульптора, дизайнера. Так Пермская галерея миниатюрной туфельки предлагает гостям сделать своими руками туфельку на память.

Концепты «экономики желаний» оправдывают в глазах людей потребительское использование культурных благ, доказывают нравственность поиска источников «удовольствий» в жизни (life forfun), что способствует зарождению нового психотипа потребительского поведения - «новые культурные потребители». Они подвержены заражению массовыми идеями, неразборчивы во вкусовых пристрастиях и выбирают лишь то, что доставляет им удовольствие.

Трансформация массового сознания в связи с нарастающим потоком информации привела к подмене идейной глубины содержания интенсивностью смены впечатлений. В ситуации дефицита времени потребители меняют приоритеты в сторону «ненавящивых» форм проведения досуга.

Однако желания людей часто переменчивы и иррациональны, поэтому желаниями нужно управлять. Услуги в экономике желаний призваны не удовлетворять естественные потребности, но и создавать искусственные желания (установки), навязанные «обществом потребления». Такие установки создают набор усвоенных общих ценностей, сформированных из индивидуальных желаний и ценностных ориентиров, получивших подкрепление в общественном одобрении. Услуга создается в воображении потребителей и приобретает там символическую ценность. Таким образом, технологии «экономики желаний» создают стимулы для потребления «знаковых» продуктов и являются катализатором запуска процесса восприятия у потребителей посредством экспонирования к тем стимулам, которые позволят им не быть «белой вороной» в своей ассоциативной группе и в то же время выделяться из толпы.

Задача «экономики желаний» - систематизировать «символические ценности желаний» и придать им универсальность в угоду формирования массового сознания в соответствии с социальным эффектом «присоединения к большинству».

Однако в условиях перехода культуры на экономические рельсы так и остался открытым вопрос об элитарности культуры, которая создает внушительный разрыв в обеспечении доступности культурных благ для массового потребления.

Причинами такого разрыва могут быть:

- неподготовленность населения к восприятию и пониманию некоторых категорий услуг, представленных на рынке культуры, вызванная низкой эрудированностью и тенденцией к сокращению объема культурологических познаний, получаемых потребителями образовательных услуг в рамках среднего образования;

- информационная асимметрия, вызванная неумелым использованием учреждениями культуры инструментов маркетинга для установления контакта с потенциальными потребителями культурных благ;

- развитие молодежных субкультур, которое ведет к формированию специфичных вкусовых пристрастий, что в последствии приводит к низкой заинтересованности в продуктах культурной сферы потребительского сегмента молодежи;

- обширный внешний эффект, проявляющийся в повышении духовного потенциала и возникающий при создании квазиобщественных благ, которыми зачастую выступают культурные блага;

- локальна монополия, вызванная высокими барьерами входа в отрасль и высокие совокупные издержки на создание культурных благ.

В условиях отсутствия общепринятых нравственных канонов, слабой культурологической базы и информационного вакуума в условиях пресыщения рынка информацией создаются благоприятные условия для стихийного формирования массового сознания или целенаправленного манипулирования властными структурами в рамках культурной политики массовым сознанием посредством средств массовой информации.

Расширяется пространство досуга и при всём изобилии красок и звуков потребитель становится заложником «клипового сознания», при котором удовлетворение от культурных форм проведения досуга наступает по мере ускорения смены впечатлений, в то время как идейный замысел и содержание уходят на второй план.

Массовая культура накладывает отпечаток на конъюнктуру всех отраслей народно-хозяйственного комплекса страны и отдельных регионов. Причем степень влияния дифференцирована по регионам и зависит от ряда факторов. Обозначим некоторые из них:

- отдаленность от федеральных центров - Москвы и Санкт-Петербурга, где сосредоточена наибольшая доля культурной активности;

- специфика транспортной сетки городов, которая зачастую делает затруднительным посещение локальных центров культурного наследия в рамках туристской привлекательности тех или иных регионов.

- стратегия развития социально-культурной сферы в отдельных регионах в зависимости от структурной организации региона (к примеру, социально-культурный курс развития промышленного центра в корне будет отличаться от города сельскохозяйственного значения или от городов, претендующих на звание культурной столицы).

Эти факторы создают базу для формирования культурной политики отдельного региона. Конъюнктура рынка услуг культуры в Пермском крае характеризуется спецификой социально-экономического развития промышленного центра. Пермь долгое время была закрытым городом ввиду расположения здесь оборонных предприятий. В итоге сформировался образ мощного промышленного центра с набором характерных символов, устоявшихся традиций. Однако ситуация в обществе изменилась. Пермский край, как и многие регионы РФ, переживает трудный переход от индустриальной фазы к фазе познания и самосознания. Смена фаз предполагает пересмотр системы ценностей. Разрабатывается стратегия обретения новых качеств и черт, с сохранением традиций, которые сформировались в прошлом.

Говоря об особенностях развития регионов, важно принимать во внимание тот факт, что культурная, экономическая и политическая жизнь исторически сосредоточенная в столице. Оппозиция «столица - провинция» проектируется и на регионы - культурная жизнь, в основном, сосредоточена вокруг областного центра.

Модернизация культурной сферы стала в последнее время самым нашумевшим вопросом обсуждения общественности. За последние несколько лет Пермский край стал активно двигаться в направлении повышения интереса к культуре. Еще в 2008 проведенный нами опрос показал, что культурный интерес и культурная грамотность населения Перми находится на низком уровне, люди не интересуются культурной жизнью общества. Начиная с 2010 году, интерес населения возрос, появилось общественное мнение, людям стали не безразличны процессы, связанные модернизацией культурной среды [Туризм и современная культура: стрит-арт в городской культурной среде]. Эта тенденция должна была привести к повышению спроса на услуги культуры среди жителей Пермского края, однако не все группы предприятия социально-культурной сферы ощутили этот подъем.

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило сферу культуры и искусства в сложное финансовое положение. Ситуацию осложнила трансформация системы ценностей и вкусовых пристрастий потребителей. Данные обстоятельства заставляют учреждения культуры искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегии в области маркетинга.

Маркетинг культуры в условиях Российской рыночной экономики - явление достаточно молодое. Впервые попытки применения инструментов маркетинга в сфере культуры начались применительно к платным услугам с развитием коммерческого сектора: шоу-бизнеса, кино индустрии, казино, аттракционов и т.д. К. Дигглес считает первоочередной задачей маркетинга культуры - поиск соответствия между определенным количеством заинтересованных людей и конкретным видом искусства. Поэтому при современной рыночной конъюнктуре в социально-культурной сфере актуальным становится поиск тех сегментов рынка, которые наиболее заинтересованы в конкретном продукте, адаптируя к этому продукту коммерческие переменные: цены и место.

Исследование рынка является как профилактикой к появлению сбоев в маркетинговой стратегии организаций, результатом труда которых являются культурные блага, так и индикатором смещений во вкусовых пристрастиях отдельных потребительских сегментов.

Нами было проведено исследование спроса и предложения на услуги культуры в городе Перми. Исследование проводилось в два этапа:

- на первом этапе объектом исследования выступали укрупненные группы предприятий социально-культурной сферы при предметном рассмотрении факторов, влияющий на спрос потребителей в конкретной группе.

- на втором этапе объектом исследования выступили отдельные организации социально-культурной сферы в разрезе конкурентной среды для жителей отдельных районов города Перми.

Генеральную совокупность проведенного исследования составили все жители Перми, однако, объектами выборочной совокупности мы обозначили 5 тысяч человек в возрастном диапазоне от 15 до 75 лет.

Предложение на пермском рынке услуг сферы культуры отличается разнообразием форм. Здесь и кинотеатры, и театры, различные государственные и частные галереи, цирк, планетарий, зоопарк, филармония, выставочные залы и др., большая часть из которых аккумулированы в центральном Ленинском районе города (рис. 1), что делает порой затруднительным посещение их жителями отдаленных районов. Поэтому организации для обеспечения конкурентоспособности часто применяют концепцию интенсификации коммерческой деятельности путем формирования и поддержания положительного имиджа и уникальности продукта. В такой ситуации потребитель будет ориентироваться на сам продукт, а не удобство расположения организации.

На рисунке 1 показана численность населения по районам и количество организаций в этих районах, оказывающих услуги в сфере культуры.

Больше половины организаций компактно расположено в центральной части города, где сосредоточены основные транспортные узлы, организации общественного питания и крупные торгово-развлекательные центры, что делает центральную часть города комплексным удобным пространством проведения досуга. Организации, расположенные вне центральной части города, как правило, удовлетворяют спрос на проведение досуга только жителей конкретного района. Так кинотеатр «КиноМакс», расположенный в Индустриальном районе, согласно проведенному исследованию, пользуется спросом только жителей этого района.

В структуре спроса на разные способы проведения досуга исследования доказали общую тенденцию к превалированию массовой культуры в общественном сознании. Данный факт подтвержден высокой долей услуг кинотеатров в общем диапазоне способов проведения досуга у жителей Перми. Однако глобальная информатизация общества и развитие социальных сетей в виртуальном пространстве сместили палитру вкусовых пристрастий в пользу проведения досуга с познавательной составляющей среди молодежи. Так из года в год все больше возрастает интерес к посещению частных галерей и выставочных залов. Переориентация политики частных организаций, предоставляющих услуги в сфере культуры привела к смещению основных функций от сохранения и изучения памятников культурного наследия к формированию единого культурного пространства досуга и информационного наполнения общественной жизни людей в их потребностях культурного просвещения. Так в Перми появилась Галерея миниатюрных туфелек и Галерея авторской куклы. Выставочные залы начинают выполнять роль не только площадок для экспозиции и продажи объектов искусства, тем самым обеспечивая себе выживаемость в рыночных условиях, но и своеобразных дискуссионных клубов по вопросам культурной динамики и трендов развития рынка культуры.

Театры как активные участники культурного пространства города в последние годы кардинально сменили вектор стратегии развития в пользу пропаганды доступности к пониманию предоставляемых услуг. Появляется всё большее количество современных постановок, что позволяет дополнить зрительскую аудиторию молодежью, которые посещают театры за компанию с друзьями либо в качестве культурного наполнения свиданий, что доказано результатами исследования.

Для успешного развития в конкурентных условиях пермским организациям культуры важно учитывать мотивы потребления предоставляемых ими услуг. Среди основных социально-психологических мотивов обычно выступают:

- единение с другими людьми,

- стремление не отставать от жизни,

- соответствие стилю жизни определённой социальной группы,

- следование моде,

- выделение из толпы,

- желание быть принятым и любимым.

Исследование показало, что в социальной структуре посетителей кинотеатров преобладают семьи с детьми и молодежь, соответственно деятельность таких организаций должна ориентироваться на разные социальные группы, причем кинотеатры посещают чаще в выходные дни и в холодное время года, когда другие способы проведения досуга становятся невозможными, например, выезды на природу, пешие прогулки.

Однако в Перми существуют организации, ориентированные на отдельную социальную группу - семьи с детьми, например, Пермский зоопарк, Пермский государственный цирк, Пермский муниципальный театр кукол и др.

Средний диапазон цен на проведения культурного досуга в Перми колеблется от 100 до 1000 рублей. Так средняя цена билета в кинотеатр составляет 174 рубля, в музей/ галерею 80 рублей. Разница в ценах на билеты в театр в Перми более ощутима и зависит от постановок. Самый высокий порог цен установил Пермский государственный краевой академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского, где стоимость билета на некоторые постановки достигает 4500 рублей. На втором месте по стоимости билетов Пермский муниципальный театр «У моста», где цены достигают отмети 3000 рублей. Однако, если рассматривать базовые постановки, то средняя стоимость билета составляет примерно 350 рублей. Цены на гастрольные постановки заведомо выше, однако проведенное исследование показало, что спрос между гастрольными и местными постановками разделился поровну.

Ценообразование в культуре должно рассматриваться не только с учетом затрат на формирование услуги, но и в соответствии с конъюнктурой рынка СКС и стратегическими целями самой фирмы. Причем стоит заметить, что процесс ценообразования в СКС не всегда выступает эффективным инструментом маркетинга, так как специфика современных вкусовых предпочтений потребителей сводится к получению наибольшего эстетического удовольствия, в то время как цены уходят на второй план. Поэтому ценовые методы обеспечения конкуренции заменяются неценовыми - стратегическими. Среди таких методов можно выделить концепцию совершенствования продукции, при которой основные усилия направлены на улучшение качества услуги. Однако с позиции социальной ориентации сферы культуры все же можно использовать ценовые методы обеспечения конкурентоспособности посредством дифференциации цен по категориям граждан, по времени и т.д.

Результаты исследования показали, что в среднем жители Перми готовы потратить на единовременное посещения театра, кинотеатра и других объектов культуры от 300 до 1500 рублей, в зависимости от возраста, уровня достатка и семейного положения.

Вся маркетинговая деятельность учреждений культуры должна строиться на основе трех направлений:

- привлечение потенциальных потребителей;

- управление отношениями с «покровителями»;

- управление имиджем.

Данные направления сочетаются в концепции социально-этического маркетинга, в рамках которого стратегия разрабатывается с учетом долгосрочного благополучия человека, ценности его жизни, преследуя главную цель - приобщение общества к культуре и искусству. Применение социально-этического маркетинга не только позволяет оптимизировать экономический аспект деятельности учреждений культуры, но и сохранить художественные ценности, творческую и духовную направленность.

Список литературы

1. Соколов, Е.Г. Аналитика масскульта. -- СПб.: СП филос. об-во, 2001. -- 280 с.

2. Тульчинский, Г.Л. Культура в шопе [Текст] / Г.Л. Тульчинский // Нева. -- 2007. -- № 2. -- С. 128--149.

3. Колбер Франсуа, Нантель Жак, Билодо Сюзанн, Рич Дж. Дэннис. Маркетинг культуры и искусства. - М.: Издатель Васин А.И., 2004. - 256 с.

4. Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. - М.: Ad Marginem. - 304 с.

5. Экономические основы культурной деятельности. Индивидуальные предпочтения и общественные интересы. В 3 т. - СПб.: Алетейя, 2002.

Размещено на Allbest.ru