Сегментація ліній модного одягу в структурі індустрії моди

Модний одяг класу «прет-а-порте» складається з двох підкласів:

1. «прет-а-порте де люкс» - це модний продукт, якому привласнюється ім'я дизайнера. Творці позиціонують його як «помірну варіацію» модного одягу «haute couture», тому виставляють для продажу у власних монобрендових бутіках. Серед основних характеристик модного одягу цього підкласу можна назвати такі:

• незначна серійність моделей одягу;

• використання стандартизованих параметрів розмірності одягу, які прийняті в країні- виробнику;

• використання високоякісних матеріалів і фурнітури;

• виконавська майстерність високого рівня, з частковим використанням ручної роботи;

• індивідуально розроблена стратегія франчайзингу;

• розповсюдження модного продукту через власну мережу монобрендових бутіков і ретельний відбір представництва в мультибрендовых магазинах.

З цим підкласом модного одягу працюють такі дизайнерські бренди: Cavalli, Gucci, Ralph Lauren, Christian Lacroix, Sonia Rikel, Armani, Gianfranco Ferre, Kenzo, Yohji Yamamoto, Расо Rabanne, Versace, Emmanuel Ungaro, Galliano, Christian Dior, Vivienne Westwood, Oscar dela Renta та ін.

«прет-а-порте» - це модний продукт, для позиціонування якого ім'я дизайнера, модельєра або Будинку моди використовувати в назві не обов'язково. їх творці часто просувають свою продукцію через мультибрендові магазини, не маючи власних монобрендових бутіків. До таких фірм, в першу чергу, відносяться Max Mara, Victor and Rolph, Comme de Garsons, Ann Demeulemeester, Missoni

2. Byblos, Barbara Bui, Etro, Calvin Klein, Plain Sud, Anna Sui, EXTE, COSTUME NATIONAL, Joop та ін.

Модний одяг класу «бридж»(від англ. «bridge» - «міст») складається з трьох підкласів:

• «high-бридж» (від англ. «high-bridge») - це модний одяг, створюваний, як правило, в рамках «других ліній» Будинків моди, відомих дизайнерських фірм і під керівництвом відомих дизайнерів і модельєрів. Це приводить до того, що в назвах таких брендів є тільки посилання на ім'я модельєра, дизайнера або Будинку високої моди, під чиєю егідою створена дана торгова марка. Такі лінії одягу можуть бути представлені як в монобрендових бутіках, так і мультибрендових магазинах. Серед основних представників цього підкласу можна назвати DKNY (Donna Karan New York), Mani (від Armani) і Armani Exchange, CK Jeans (Calvin Klein Jeans), Miu- Miu (молодіжний бренд одягу і аксесуарів Будинку моди Miuccia Prada), Moscino Jeans, JPG-Jeans (Jean Paul Gaultier Jeans) і ін.

• «middle-бридж» (від англ. «middle-bridge») - до цього підкласу відноситься модний одяг, для позиціонування якої зрідка використовується ім'я дизайнера або Будинку моди, але, як правило, розробляють і патентують окрему «авторську» назву. Наприклад: GUESS, Evan Pikone, Berghaus, Liz Claiborne і т.д.

• «low-бридж» (від англ. «low-bridge») - вироби, які обирають девізом своєї діяльності гасло «ідеальне поєднання ціни і якості». Цьому також сприяє розповсюдження модного одягу, який завжди випускається під власною «авторською» назвою, через широку мережу монобрендових магазинів і для яких добре налагоджено продаж франчайзингу. До таких торгових марок можна віднести: BEGGON, Benetton, ZARA, Axara, МЕХХ, GAP і Naf-Naf.

Модний продукт класу «масовий одяг» (від англ. «moderate» - «помірний» або «mass-market»

- «одяг для масового ринку») представляє одяг масового попиту, основне гасло для яких - «модність за невеликі гроші».

Модний одяг «економ-класу» (від англ. «bugdet» - «економічний»), найчастіше, представлений виробами «non-brand» (у пер. з англ.

- «безіменний»). Проте, наприклад, в Америці процвітає широковідомий бренд з істотними оборотами модного продукту - K-Mart. Ця торгова марка розробляє самостійну лінію недорогого одягу і поширює її через власну мережу магазинів постійного розпродажу. Проте, найчастіше такі вироби продаються на речових ринках або торгових центрах.

Специфіка функціонування сучасної індустрії мода така, що переважна більшість брендів модного одягу, що функціонують на fashion-ринку, займають сегменти, як мінімум, трьох класів одягу: «від кутюр» - «бридж», «прет-а-порте» - «масовий одяг», «бридж» «економ-клас» (про що йшлося вище). Природно, ціновий діапазон одягу кожного класу різний, але всі вони взаємодоповнюють один одного при максимальному задоволенні споживацького попиту (див. табл. 2)

В ході становлення та еволюції індустрії моди, тобто в процесі перетворення бізнесу окремих суб'єктів в структуровану і чітко організовану систему, виробники модного продукту, як суб'єкти індустрії моди, потрапили в залежність не тільки від творців моделей модного одягу (модельєрів і дизайнерів), але і від тих, хто виробляв сировину і матеріали для створення моделей модного одягу (виробники первинної сировини). Так, щоб створити модний продукт, актуальний на певному відрізку часу, необхідно було за декілька сезонів удосконалити технології виробництва в текстильній (вирощування сировини) і хімічній (розробка і виробництво затребуваних фарбників) галузей промисловості.

Період становлення і розширення в передових країнах-виробниках модного одягу (Франція, Італія, Великобританія, США) промислового її тиражування визначив розділення виробництва одягу як модного продукту на два окремих, хоч і взаємозв'язаних, рівня - модний одяг категорії «haute couture» і «prеt-а-porte». Це відбулося у середині ХХ століття, 60і-80і роки якого стали зоряною годиною для видатних кутюрьеє та їх послідовників в Будинках Високої моди, які вони заснували. Серед імен, які заслуговують згадки в даному контексті, - Коко Шанель, Крістіан Діор, Ів Сен Лоран, Юбер Жіванші та ін.

Проте, 1960і-1970і спровокували парадоксальну ситуацію в становленні моди як індустрії - масове тиражування дизайнерського одягу як модного продукту зумовило його доступність, і як результат - ефективність одягу «haute couture» впала до мінімуму, бо ціна таких виробів перестала відповідати їх соціальній демонстративній значущості. Останнім часом кількість ситуацій, де доречно використовувати одяг «haute couture» знизилася до критичної межі. З іншого боку, знизився і рівень вимог до модного продукту «haute couture», і цей клас модного одягу впритул наблизився до одягу класу «prеt-а-porte de luxe» - різниця в одязі як модному продукті стає непомітною, а дизайнерська діяльність в категорії «haute couture» все більше переходить в розряд виставкових технологій індустрії моди.

Виходячи з вищесказаного можна зробити висновок, що в другій половині ХХ століття модний одяг класу «haute couture» служить не модним продуктом, а способом формування і розповсюдження «іміджу бренду» серед широких шарів потенційних споживачів. З іншого боку, підвищення рівня успішності бренду і збільшення рівня продажу його модного продукту відбувається за рахунок масового виробництва одягу класів «prейt-а-porte» і «bridge», залежно від того, який сегмент на fashion- ринку займає дизайнерський бренд. Розширюючи вплив дизайнерського бренду на fashion-ринку і популяризуючи тиражні лінії модного одягу Будинки моди або дизайнерської фірми, колекції і презентації модного одягу «haute couture» фактично формують модні тенденції індустрії моди і впливають на формування тих або інших стандартів в суспільстві.

Що стосується діяльності модельєрів і дизайнерів, то їм створення колекцій «haute couture» і розробка форм їх презентації дають можливість самовираження в загальному потоці масового споживання. При цьому особливе значення має зв'язок моди, культури і мистецтва, які відображають, а часто і формують загальний рівень культурного розвитку суспільства.

Вважається, що модельєри і дизайнери, які працюють у сфері «haute couture», в розквіті своєї творчої кар'єри представляють на суд суспільства не тільки ідеальні витвори кравецького мистецтва, але і ексклюзивні шедеври сучасного мистецтва, як декоративно-прикладного, так і монументального. А через певні періоди часу, що циклічно повторюються їх творіння «haute couture» стають класикою мистецтва і виставляються в експозиціях найбільших музеїв світу (Лувр, Ермітаж), а також продаються на всесвітньо відомих аукціонах, що спеціалізуються на витворах мистецтва (Sothbies, Christies) і т.д.

З другого боку, в контексті активного зростання виробництва і посилення позицій середнього класу як основного споживача модних продуктів індустрії моди, широке розповсюдження серед виробників і споживачів одягу одержали відносно недорогі вироби серійного виробництва, орієнтовані на функціональні і естетичні потреби цього сегменту fashion-ринку. Крім того, промислове копіювання і масове тиражування модного одягу, а також істотні відмінності споживачів усередині середнього класу сприяли популярності «масового одягу» і одягу «економ-класу».

Основною тенденцією зміни модних стандартів на споживацькому ринку можна вважати те, що привело до появи знаменитого закону кутюрьє, сформульованого економістом Т Вебленом: «чим більший тираж однієї моделі модного одягу - тим нижче ціна готового модного продукту» [2: 198 - 205].

В даному випадку на ціну моделі впливає не кількість витрат на її виготовлення при масовому виробництві, а те, що вона втрачає свою унікальність і тим самим віддаляється від ілюзії приналежності до класу одягу «від кутюр». Проте, цей закон має і зворотний ефект, який полягає у тому, що ціну на той або інший модний продукт штучно збільшують, тим самим даючи ілюзію того, «що маестро як ніколи хороший» (ефект Паваротті).

Висновки