У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено ступінь її наукової опрацьованості, сформульовано мету, завдання, об'єкт та предмет дослідження, визначено наукову новизну одержаних результатів, їх практичне значення, наведено інформацію про апробацію результатів дослідження й публікації, подано відомості про структуру роботи.

У першому розділі дисертації "Теоретико-методологічні аспекти емпіричної ідентифікації культурних кодів" було здійснено аналіз підходів у соціологічній та філософській літературі до поняття "культурний код", експлікація цього поняття, продемонстроване його співвідношення з іншими поняттями, що розкривають культурно-символічні аспекти споживання.

Культурний код був визначений автором як теоретичний конструкт, що відображає конотативні смисли, якими наділяються матеріальні та духовні об'єкти під впливом домінуючої в суспільстві культури. Культурний код є ідеальним утворенням, що "приписує" смисли символам, а символи, у свою чергу, - це матеріальні об'єкти, які з допомогою певного культурного коду (кодів) перетворюються на носіїв інформації, стають здатними нести "закодовані" повідомлення. Але для того, щоб ці повідомлення могли бути сприйняті споживачами інформації, ці споживачі повинні бути ознайомленими з культурним кодом, адекватно (тобто так само, як його розуміють творці символу) розуміти його значення. Конвенційно встановлена "зрозумілість" культурного коду його реципієнтами забезпечується процесом їх соціалізації в рамках культури, домінуючої в суспільній системі.

Оскільки культурні коди не можуть бути матеріальними об'єктами, а проявляються через символи, то автор приходить до висновку, що ідентифікувати культурні коди можна, лише досліджуючи ці символи (та інші матеріальні об'єкти, які їх включають). Так, джерелом інформації про культурні коди сфери споживання може стати дослідження візуальної комерційної реклами, зразки якої містять у собі символічні зображення, створені з використанням культурних кодів.

У розділі досліджується міфологічна складова культурних кодів. Роль міфології у формуванні культурних кодів зумовлена тим, що міф забезпечує образну фіксацію і семантичне конструювання світу. Смисли, які культурні коди надають символам, не можуть бути сформовані безпосередньо в рамках культурного коду, цей смисл "привноситься" до культурного коду, і провідну роль тут відіграють міфи. Оперування символами характерне для пізніх стадій розвитку міфологічної свідомості, коли відбувається її "метафоризація". Новітній міф, в якому виражена символічно-метафорична складова, здатен бути основою для формування культурних кодів. Новітній міф, на відміну від первісного, не існує як цілісний текст, цілісна оповідь, а переважно як певний "міфологічний мотив", "міфологічний фон", представлений у неявному вигляді, "розлитий" у тілі культури, і тому часто не ідентифікується, не сприймається членами суспільства як міф. Міфологеми, втілені у товарних брендах, через смисли, які в них закладені, покликані раціоналізувати і "виправдати" придбання певного товару, включити це придбання у схеми соціальної поведінки індивіда, сформовані під впливом соціальної міфології. Тобто, міфологія надає сенсу споживчій поведінці, включає її до цілісної структури соціальної поведінки.

Культурні коди формуються на основі системи прецедентних феноменів, істотну роль у формуванні яких відіграє міфологія. Прецедентні феномени - це культурні феномени (тексти, візуальні образи, уявлення), які вже "вкорінилися" в певному культурному просторі, тобто вже існують прецеденти їх широкого використання в певній культурі. Оскільки система прецедентних феноменів, будучи складовою культурної традиції суспільства, однаковим чином сприймається представниками різних соціальних та соціально-демографічних груп, система культурних кодів є спільною для представників усіх груп суспільства.

Автор зазначає, що саме завдяки "міфологічній основі" культурного коду формується важлива його характеристика - "природна самоочевидність" (для представників даної соціокультурної спільноти) сформованих культурним кодом уявлень про властивості об'єкта, який цим кодом кодифікується. Міф творить уявлення про "нормативну" картину світу, яка, хоч і допускає існування альтернативних картин світу, все ж сприймається представниками певної культури як найбільш обґрунтована. Очевидність створеною міфом суб'єктивної реальності підтримується також представленістю у міфі образно-візуального компоненту: міфи досить легко піддаються візуалізації, трансформації у візуальні культурні коди.

У новітньому міфі поряд із "метафоризацією" міфологічної свідомості відбувається процес трансформації створених міфами образів-метафор у поняття. Для дослідника культурних кодів це має значення тим, що дозволяє говорити про теоретичну обґрунтованість можливості розкриття, відображення смислів культурних кодів, а отже, ідентифікації культурних кодів (які створюються на основі поширених у культурі певної спільноти міфологем) через абстракті поняття. Отже, міф формує смисловий зміст культурного коду, останній передає його символу, а смисл символу розкривається через абстракті поняття.

Оскільки поняття формуються у рамках певної мови, автор приділяє увагу аналізу мови як чинника формування культурних кодів. Показано, що культурні коди закріплюються у мові і "переносяться" мовою на тілесні об'єкти. Незважаючи на провідну роль мови у формуванні культурних кодів, останні досить часто втілюються у невербальних, зокрема, візуальних, формах.

У другому розділі "Сприйняття комерційної реклами як предмет соціологічного дослідження" спочатку здійснюється аналіз комерційної реклами як соціокультурного явища. Автор досліджує механізми впливу комерційної реклами на свідомість споживачів, зокрема, процеси трансляції цінностей і формування потреб. При дослідженні цих механізмів автор використовує підходи, розроблені в рамках інтерпретативної соціології, згідно з якими людина діє в реальному світі, орієнтуючись на свої уявлення про реальність. Ціннісні орієнтації розглядаються як похідна від суб'єктивної картини світу, образу соціальної реальності, який сформувався в свідомості індивіда в процесі соціалізації. Реклама формує ціннісні орієнтації у сфері споживання, формує ціннісне ставлення до рекламованих об'єктів, змінюючи їх сприйняття суб'єктом, приписуючи їм нові смисли. Ці смисли транслюються через систему культурних кодів.

Конотативне (асоціативне) повідомлення є основним у рекламі, оскільки формує у споживача уявлення про важливі для нього якості товару. Особливу увагу автор приділяє дослідженню формування конотативних смислів та смислових асоціацій у візуальній рекламі. У сучасній міфотворчості візуальні канали інформації, а отже і візуальні образи, відіграють чільну роль, у тому числі при сприйнятті товарних брендів. Досліджується співвідношення понять "конотація" і "асоціація". Автор приходить до висновку, що якщо поняття "конотація" відображає сутність феномену (наявність у певного знака не лише "прямого", денотативного значення, але й супутніх, доданих значень), то поняття "асоціація" відображає механізм прояву цього феномену, механізм сприйняття конотативного смислу реципієнтами. Рекламне повідомлення є конотативним за змістом і має асоціативний (за формою прояву для реципієнта реклами) характер. Та обставина, що в рекламі смисл повідомлення розкривається через конотацію (яка, у свою чергу, проявляється через закріплені в культурі асоціації), дає підстави автору вважати, що розкриття смислу рекламного повідомлення (вербального чи візуального) для реципієнта цього повідомлення та емпіричної ідентифікації культурних кодів, які формують ці смисли, можливе через дослідження вербальних (понятійних) асоціацій, які у нього виникають при сприйнятті рекламного повідомлення. Культурні коди візуальної реклами також можуть бути ідентифіковані через вербальні поняття. Це дозволяє створювати дослідницькі методики, орієнтовані на виявлення візуальних культурних кодів, побудовані на основі словесних асоціацій, що виникають при сприйнятті візуальних зображень.

Після цього автор переходить до аналізу існуючих методик дослідження сприйняття комерційної реклами. Оскільки одним із основних завдань рекламного повідомлення є створення експресивного позитивного образу і передача конотативного смислу, пов'язаного з цим образом, аудиторії, автор найбільшу увагу приділяє тим дослідницьким методам дослідження реклами, які дозволяють аналізувати конотації. Як було показано вище, конотативні смисли проявляються через асоціації. При дослідженні асоціацій у соціології, психології та маркетингу використовуються асоціативні проективні тести. Однак їх недоліком (як і загалом якісних методів) є те, що отримані з їх допомогою результати важко піддаються формалізованому представленню і систематизації. Тому актуальною є необхідність розробки кількісних методик дослідження у цій сфері. До кількісних методик, що дозволяють досліджувати конотації, асоціації, які виникають при спогляданні досліджуваними візуальних образів, відноситься метод семантичного диференціалу. Цей метод можна розглядати як кількісний варіант асоціативного тесту.

Семантичний диференціал будується на основі бінарно протиставлених понять, при цьому бінарна опозиція лежить в основі міфологічної свідомості, що робить цей метод адекватним для дослідження міфологічної складової культурних кодів. До того ж, бінарні опозиції виступають як механізм абстрагування, творення понять, структурування таким чином образу реальності. Дослідження зв'язків (наприклад, з допомогою факторного аналізу) між окремими вербальними асоціаціями, отриманими в результаті застосування семантичного диференціалу, дозволяє виявляти смислові структури символічної реальності (у тому числі, міфологеми і пов'язані з ними культурні коди). Виходячи з вищенаведеного, автор приходить до висновку, що семантичний диференціал, з огляду на те, що він будується на основі дослідження бінарних опозицій та вербальних асоціацій, є придатним для застосування при розробці методики дослідження культурних кодів реклами.

У третьому розділі "Розробка та обґрунтування методики ідентифікації культурних кодів комерційної реклами" автор описує процес розробки і валідизації дослідницької методики.

Оскільки емпірична ідентифікація полягає у виявленні різних типів культурних кодів, що транслюються через комерційну рекламу, то одним з перших кроків при розробці методів їх ідентифікації автор визначає створення типології культурних кодів з наступною розробкою індикаторів для кожного типу культурних кодів. При створенні цієї типології використовувався метод узгодження концептів. У результаті було виокремлено п'ять типів культурних кодів сфери споживання, які транслюються через візуальну комерційну рекламу:

1)"краса і сексуальність";

2)"сімейне щастя і моральні почуття";

3)"багатство і розкішне життя";

4)"здоровий спосіб життя";

5)"комфорт".

У кожній групі рекламних зображень-трансляторів культурних кодів за результатами проведеного автором опитування відібрано по одному зображенню, яке найчастіше асоціюється у респондентів з певним типом культурних кодів. Під час наступного етапу розробки методики ідентифікації культурних кодів кожне з цих зображень виступало як стимульний матеріал-репрезентант відповідного культурного коду, як об'єкт, що оцінювався з допомогою семантичного диференціалу. Для кожного типу культурних кодів на основі тезаурусу словесних асоціацій, що висловлювалися досліджуваними під час здійснення процедури узгодження концептів, були розроблені відповідні шкали семантичного диференціалу, які перевірялися на узгодженість за результатами on-line-опитування. Крім перевірки валідності методики, завданням емпіричного дослідження було також скорочення методики шляхом вилучення окремих пунктів шкали (насамперед тих, вилучення яких підвищує узгодженість шкал, що розглядаються як індикатори відповідних культурних кодів).

Факторний аналіз шкал семантичного диференціалу продемонстрував, що виокремлені фактори за змістом відповідають культурним кодам, виокремленим у результаті попередніх етапів дослідження. Змістова інтерпретація виокремлених факторів також перевірялася за зовнішнім критерієм валідності, а саме за тим, якою мірою ці фактори (збережені як фактори-ознаки), корелюють із відповідями респондентів на пряме запитання стосовно того, з чим у них асоціюється рекламне зображення. Отримані результати (висока кореляція факторів-ознак з відповідями респондентів на пряме запитання) підтверджують як змістову інтерпретацію кожного фактора, так і конструктну валідність розроблюваної дослідницької методики.

Та обставина, що у випадку здійснення факторного аналізу шкал семантичного диференціалу у двох випадково сформованих підвибірках респондентів формуються ідентичні за змістом фактори, підтверджує надійність отриманих результатів.

Результати факторного аналізу дозволили уточнити набори ознак для п'яти профільних шкал (кожна з яких виступає індикатором відповідного культурного коду). До початкового варіанту цих шкал включалися ознаки, які мають високі факторні навантаження по відповідному фактору. Також ці ознаки перевірялися за критерієм зовнішньої валідності (кореляція пункту шкали із прямою відповіддю респондентів на запитання, з яким поняттям у них асоціюється кожне рекламне зображення). У випадку статичної незначущості цієї кореляції, відповідний пункт не включався до профільної шкали-індикатора культурного коду.

Сформовані таким чином профільні шкали перевірялися на внутрішню узгодженість (показником якої виступав коефіцієнт Альфа Кронбаха). У випадку, якщо вилучення певного пункту профільної шкали підвищувало показник її внутрішньої узгодженості, цей пункт підлягав вилученню. За результатами аналізу із 40 пунктів, які були в шкалі семантичного диференціалу, залишилося 24: 6 пунктів у шкалі "сімейне щастя і моральні почуття", по 5 пунктів - у шкалах "комфорт" та "багатство і розкішне життя", по 4 пункти - у шкалах "здоровий спосіб життя" та "краса і сексуальність".

Як показав аналіз, значення коефіцієнтів узгодженості Альфа Кронбаха для всіх шкал при застосуванні українського та російського варіантів опитувальників є достатньо високими. Це свідчить про те, що як набори "україномовних" вербальних асоціацій, що характеризують певний культурний код, так і відповідні їм набори "російськомовних" вербальних асоціацій є приблизно однаковою мірою близькими, узгодженими за змістом, а отже, і конотативні смисли понять, які формують відповідні українські та російські шкали семантичного диференціалу, є близькими.

Після того, як були побудовані профільні шкали для кожного культурного коду, була розрахована нормована середня оцінку для кожної шкали Нормована середня оцінка - це сума оцінок за ознаками, які були включені до кожної шкали, поділена на кількість ознак, які включені до шкали (що дозволяє порівнювати між собою значення шкал, які включають різну кількість ознак). і здійснена перевірка емпіричної валідності вже не окремих пунктів шкал, а створених профільних шкал загалом. Для цього були розраховані значення коефіцієнтів кореляції нормованих середніх оцінок отриманих шкал із вищеописаним зовнішнім критерієм валідності. Усі коефіцієнти кореляції є статистично значущими, що підтверджує емпіричну валідність методики. Також отриманий результат можна трактувати як підтвердження (методом паралельних форм) надійності розробленої методики. Окрім того, надійність методики підтверджується високим рівнем узгодженості профільних шкал, стійкістю результатів застосування методики у випадку розщеплення вибірки навпіл, у випадку застосування різних мовних варіантів дослідницької методики (українського та російського).

Перевірка емпіричної (критеріальної) валідності здійснювалася також шляхом порівняння двох способів виявлення домінантних культурних кодів, які транслюються кожним із п'яти аналізованих рекламних зображень. Перший спосіб полягав у ранжуванні прояву у кожному з тестованих рекламних зображень п'яти виокремлених культурних кодів за середньою нормованою оцінкою за профільними шкалами семантичного диференціалу, що відповідають культурним кодам. Другий спосіб полягав у ранжуванні культурних кодів за відповіддю на пряме запитання стосовно тематичної асоціації рекламного зображення. Як показав аналіз, за оцінками обома методами найбільш вираженими в усіх тестованих рекламних зображеннях виявляються одні і ті само культурні коди, що можна розглядами як підтвердження емпіричної валідності методики.

Кореляційний аналіз, з допомогою якого досліджувався зв'язок між оцінками респондентами рівня представленості культурних кодів у рекламних зображеннях і ціннісними орієнтаціями респондентів, продемонстрував відсутність зв'язку між ними, що свідчить поро те, що сприйняття респондентами культурних кодів є незалежним від їх ціннісних орієнтацій.

Підтвердженням конструктної валідності є підтвердження гіпотез стосовно різних проявів конструкту. Так, підтвердилася гіпотеза, яка полягала в тому, що перебування усіх членів суспільства у єдиному соціокультурному полі визначає приблизно однаковий характер сприйняття ними культурних кодів, незалежно від приналежності до соціальних і соціально-демографічних груп.

культурний код рекламне повідомлення

Висновки