Застосування технології крос-промоушн на прикладі роботи кінокомпанії Marvel Studios

Размещено на http://www.allbest.ru/

Застосування технології крос-промоушн на прикладі роботи кінокомпанії Marvel Studios

Вступ

Постановка проблеми. Сьогодні ми все частіше спостерігаємо розвиток певного інтересу до мистецтва кіно; зростає відвідуваність кінотеатрів та збільшення обсягів виробництва фільмів. Все це дає підстави припускати, що кінематограф міг би взяти на себе місію провідника духовних та соціальних цінностей, виступивши при цьому в ролі культурної основи розвитку суспільства. Реклама у свою чергу, формуючи відносини між кіно та аудиторією, має вагомий вплив на свідомість споживача. Розвиток рекламної індустрії, а саме виникнення такого поняття, як крос-промоушн, по-новому показує цей взаємозв'язок. Оскільки, вже існуючі форми рекламування не є такими ефективними та мало сприймаються глядацькою аудиторією, технологія крос- промоушн виконує одразу декілька задач. По-перше, це нова для споживача форма реклами, по-друге, крос-заходи не є нав'язливими для сприйняття, а по-третє, дана технологія просуває не лише одну компанію/товар, а відразу декілька, що зумовлює ряд переваг у порівнянні з іншими рекламними технологіями [1].

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Одними з перших теорію розвитку маркетингу в вияві крос-технологій розглянули Дж. Нарус та Дж. Андерсон. Вони визначали, що запорука успішної рекламної кампанії на сучасному етапі частково залежить від іншої кампанії. Оскільки реклама кіно є невід'ємним елементом соціально-кінематографічного процесу, актуальність для дослідження представляють роботи в сферах історії та теорії кіно, серед авторів таких робіт можуть бути названі: Б. Балаш, М.С. Боско, 3. Кракауер, А. Ліберман, Р. Лінхарт. Серед українських та російських дослідників варто зазначити К. Маліношевську, А. Бабіна та О. Березкіну, які досліджували рекламу кіно як форму соціального впливу на споживача.

Мета статті - дослідити ефективність дій технології крос-промоушн на прикладі компанії Marvel Studios, як однієї з найбільш популярних представників кіноіндустрії.

Об'єкт дослідження - технології крос-промоушн.

Методи дослідження. Компанія Marvel Comics була заснована у 1939 р. Використання технології крос-промоушн спричинило ряд позитивних змін: залучення вдалих менеджментних рішень сприяло просуванню Marvel Comics на ринку друкованих видань, а Marvel Studios у світовій кіноіндустрії; популяризація іграшок супергероїв сформувала нову течію колекціонерів.

Одним з позитивних факторів в роботі крос-промоушн є об'єднання цільових аудиторій, що дає змогу збільшити кількість потенційних споживачів кожній з компаній майже в два рази. Серед дослідників застосування технології крос-промоушн багато інтернет-блогерів. Так, американський маркетолог Robe^ Syslo на своєму YouTube- каналі знайомить з роботою рекламіста [2], в одному зі своїх відео він розповідав саме про роботу технології крос-промоушн.

У даному дослідженні при аналізі технології крос-промоушн було використано методи спостереження та порівняння, які застосовувалися при вивченні вияву даної технології на практиці. Було проведено порівняння особливостей рекламних кампаній, що використовувала компанія Marvel Studios зі своїми крос-партнерами. Метод узагальнення допоміг визначити ступінь сучасності даної технології, її переваги та недоліки.

Результати і обговорення

Історія взаємодії реклами та кіно почалася ще у ХІХ ст. З роками змінювалися не лише тенденції у сфері рекламування, а й змінився спосіб сприйняття споживачем інформації, яка знаходиться навколо нього. Дослідженням впливу реклами кіно на аудиторію займався російський соціолог Ігор Дяченко. Він стверджував, що час перегляду фільмів - це час відпочинку, підсвідомість людини відкрита до сприймання інформації [3]. Опираючись на подібні дані, спеціалісти почали використовувати кіноіндустрію як один із способів впливу на потенційного споживача. Виходячи з цього, технологію крос-промоушн почали застосовувати і в кіноіндустрії.

Крос-промоушн - перехресне просування двох або більше товарів/брендів. Дана технологія може стати найбільш ефективною, адже поєднує одразу декілька переваг [4].

Перевагами використання даної технології є:

- збільшення обсягів продажу та лояльності цільової аудиторії;

- зменшення затратних коштів зі сторони однієї компанії;

- об'єднання зусиль працівників компаній в одну маркетингову течію.

Уперше технологію крос-промоушн компанія Marvel Studios застосувала у 90-х рр. ХХ ст., коли опинилася на межі банкрутства. У компанії Toy Biz, що займалася виробництвом іграшок, також були не найкращі часи. Була розроблена рекламна кампанія щодо просування іграшок Toy Biz у вигляді героїв марвелівських коміксів. Оскільки на той час у США був лише один магазин іграшок даної компанії, всі рекламні заходи проводили там. На дитячому міні-святі у перший день акції була розіграна іграшка Капітана Америки та Людини-павука, у результаті менше ніж за тиждень усі іграшки були розкуплені, а Marvel Studios та Toy Biz знову зайняли провідне місце у своїх сферах діяльності. Згодом Аві Арад, ініціатор проекту, став одним з продюсерів компанії Marvel Studios. Такий попит до ексклюзивних іграшок призвів до створення нового іграшкового гіганта, компанії Hot Toys.

На сьогодні компанія Hot Toys є найбільш популярним та найдорожчим виробником кіно-іграшок. Свою популярність вони підтримують тим, що періодично випускають іграшки з лімітованою серію, герої яких знаходяться на піку популярності.

Відповідно до цілей, заходи крос-маркетингу можуть розділяти на:

- збутові (збільшення аудиторії, обсягів продажу, виведення на ринок нової торгової марки);

- іміджеві (підтримання репутації марки).

Цікавими і перспективними (до того ж комерційно вигідними) були соціальні проекти перехресного співробітництва глобальних брендів. У 2016 р. компанії CocaCola та Marvel Studios оголосили про випуск п'яти новорічних рекламних фільмів для самотніх людей. Сюжетні локації були знайомі глядачам марвелівських блокбастерів: бруклінський таун-хаузе Капітана Америки, будинок Тора в Асгарді, корабель Вартових Галактики та ін.Один фільм триває годину, що дозволяє дивитися всі серії протягом усієї новорічної ночі. Дивитися відео можна було як на телебаченні так і в мережі Інтернет. Співробітництво кампаній набувало різних форм: рекламні ролики на фінальній грі національної ліги американського футболу (7 лютого 2016 р.), де Людина Мураха та Халк б'ються за банку Coca-Cola міні; квести-пошуки лімітованих серій напою із зображенням супергероїв.

У жовтні 2017 р. відбувся черговий крос-захід за участю кіновсесвіту Marvel. Цього разу Marvel Studios об'єднав свої зусилля з німецьким концерном з виробництва медичної техніки «Siemens» [2]. В основі даної рекламної акції була соціальна проблема - страх дітей перед медичними процедурами. Основний акцент було зроблено на роботі МРТ-технології. Разом вони створили комплект MRI Heroes Kit, який видавався дітям, коли ті приходили на процедуру. До цього комплекту входили:

-екземпляр коміксу Marvel, що розповідає історію про Капітана Америку та його досвід використання приладу МРТ;

-одна іграшкова модель сканера Siemens MRI з рухомим столом пацієнта та характерними звуками приладу;

-один DVD диск з навчальним матеріалом про те, що відбувається під час роботи приладу;

-одна іграшка супергероя Капітана Америку або Залізної Людини;

-супергеройський плащ.

Запуск рекламної акції відбувся у центрі Тайм Сквер. На презентації були присутні Капітан Америка та Залізна Людина, що розповідали про безпечність роботи приладу, що він допомагає здобути здоров'я, а супергерої нічого не бояться.

Згодом рекламу транслювали на телебаченні. Безпосередньо в лікарні, де діяла дана акція, проводили опитування як лікарів, так і пацієнтів щодо використання даної технології. За його даними, діти більше довіряли лікарям, а головне, граючись, дізнавалися про роботу як лікаря, так і медичного приладу. На сайті компанії Siemens за результати опитування щодо ефективності проведення даної рекламної акції 97 % були задоволені таким рішенням проблеми дитячого страху перед медичними процедурами; 93 % опитуваних проходили МРТ-процедуру та залишали позитивні відгуки.

Після завершення акції, що тривала майже півтора місяці, лікарі провідних клінік США розглядали питання про подовження технології та можливості її розширення, тобто розповісти не лише про МРТ, а й про інші процедури, які викликають у дітей страх.

Окрім вище наведених прикладів застосування технології крос-промоушн, слід зазначити таке явище як промо-матеріали. Першими стадіями проведення рекламних кампаній та промо-акцій в крос-маркетингу сфери кіно є використання кі-арту та тизер- постерів. Саме ці види друкованої рекламної продукції зацікавлюють та залучають аудиторію на самому початку.

Наочним прикладом використання даних видів промо-матеріалів є рекламна кампанія серіалу «Шибайголова». Глядачі з зацікавленістю чекали виходу анонсу та трейлеру серіалу, адже головною родзинкою була співпраця кінокомпанії Marvel Studios та медіапростору Netflix, про яку глядачі дізналися саме через кі-арт.

Висновки

На сьогодні технологія крос-промоушн не є звичним явищем. Це форма рекламування, особливості й переваги якої не поширені в масах, а все нове завжди привертає увагу. Кожна рекламна кампанія чи акція ставить за мету збільшення своєї аудиторії та досягнення популяризації виробленого товару. Кінокомпанія Marvel Studios є прикладом того, як треба відчувати потреби споживачів, їх ідеї, та відповідати сучасності.

При правильному використанні даної технології компанії можуть не лише задовольняти базові потреби глядача, а й розширювати свої межі. Через свою багатосторонність, крос-заходи можуть охоплювати різні сфери впливу.

Спеціалісти розглядають крос-промоушн не лише як сталий догмат, вони зазначають, що це є полем для ідей. Вигадувати нове застосування, розширювати свої межі свідомості, підвищувати свій рівень обізнаності та відповідати сучасному світу, думати наперед - це головні складові успішної рекламної кампанії. Адже чим стрімкіше розвивається суспільство, тим більше сил треба прикладати спеціалістам в сфері реклами аби передбачати потреби споживачів та вигадувати нові форми інформування.

References

крос промоушн кіноіндустрія marvel studios

1. Malinoshevskaya, K. (2012),"Features Product Placement In Ukraine", available at:http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/48204/13-Malinoshevska.pdf?sequence=1 (accessed 12 May 2018).

2. Sуslo, R. (2017), "What is Cross Promotion?", available at: https://www.youtube.com/ watch?v=743OUTuzZ30 (accessed 22 February 2018).

3. Dyachenko, I. (2011), Advertising media can be uploaded to the auditorium: social and economic analysis, PhD diss. (social. science), Ural State University named after A. Gorky, Ekaterinburg, 148 p.

4. Beryozkina, O.P. (2009), Product Placement. Technologies of hidden advertising, III Series "Marketing for professionals", Peter, 208 p.

Размещено на Allbest.ru