Музейная сфера как источник этнокультурного брендирования: методические аспекты оценки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МУЗЕЙНАЯ СФЕРА КАК ИСТОЧНИК ЭТНОКУЛЬТУРНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ: МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ

И.И. Горлова, О.И. Бычкова, Н.А. Костина

В статье на основе разработанной авторами методики проведена оценка совокупного потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования. Именно музейная сфера как собрание редких и значимых объектов культурного наследия обладает в настоящее время наибольшим потенциалом для этнокультурного брендирования. Апробация методики проведена на примере музеев Южного, Северо-Кавказского и Центрального федеральных округов. Разработанная методика развивает методологическую базу культурного брендирования территорий, универсальна для анализа региональной культурной политики как отдельно взятого региона, так и межрегиональных сравнительных исследований.

Ключевые слова: музейная сфера, оценка, эффективность, региональная культурная политика, региональный этнокультурный брендинг, потенциал.

Irina I. Gorlova, Russian Research Institute for Cultural and Natural Heritage, Southern Branch (Krasnodar, Russian Federation).

Olga I. Bychkova, Russian Research Institute for Cultural and Natural Heritage, Southern Branch (Krasnodar, Russian Federation).

Natalia A. Kostina, Russian Research Institute for Cultural and Natural Heritage, Southern Branch (Krasnodar, Russian Federation).

MUSEUM SPHERE AS A SOURCE OF ETHNOCULTURAL BRANDING: METHODICAL ASPECTS OF EVALUATION

In the article, on the basis of the methodology developed by the authors, an assessment was made of the aggregate potential of territorial museums in the field of ethnocultural branding. The choice of a model for the formation of an ethnocultural brand of a region depends directly on its potential, i.e. from the ability of the territory to reproduce the necessary resources for the functioning and development of the brand. The task of analyzing the potential of an ethnocultural brand is to identify and evaluate the possibilities of its sustainable development in the long term, as well as sound investments in brand promotion.

The strategy of long-term effectiveness of a regional ethnocultural brand is to actively use the aggregate potential of the cultural and natural heritage of the region, to maintain the brand's position by continuously ensuring that the ethnobrand values match the values of the target audience with which this brand is in demand, as well as its further promotion in the framework of the socio-economic development of the territory.

The aim of the study was to provide a reasonable rating of the three federal districts of the Russian Federation on the aggregate potential of territorial museums in the field of ethnocultural branding. It is the museum sphere, as a collection of rare and significant objects of cultural heritage, that currently has the greatest potential for ethnocultural branding. Such social cartography is required by regional authorities to optimize regional cultural policy, the choice of ethnic cultural projects and programs.

Testing methodology carried out on the example of the museums of the South, North Caucasus and Central Federal Districts. The developed methodology develops a methodological base for territory branding, is universal for the analysis of regional cultural policies of both a single region and inter-regional comparative studies.

The presented methodology for assessing the aggregate potential of territorial museums gives grounds for choosing regions with the aim of implementing long-term strategies for the development of ethnocultural branding in the museum sphere. Obviously, according to the results of the proposed methodology, it is necessary to focus on the highest values of the aggregate potential of regional territorial museums when choosing the most promising of them in terms of further promotion and development of the brand. However, the specific selection of regions from the most promising should be accompanied by the definition of additional criteria related directly to the activities of the museums themselves. Such an approach, in general, can contribute to the identification of problem points and the formation of directions for the implementation of systemic measures on cultural branding with a view to their inclusion in the programs of socio-economic development of territories.

Keywords: museum sphere; evaluation; efficiency; regional cultural policy; regional ethnocultural branding; potential.

Феномен этнического в региональной культурной политике получил в социально-культурной антропологии наименование «этнического ренессанса» или «этнического парадокса». Действительно, этничность в настоящее время актуализировалась и активно вошла в повестку дня культурной региональной жизни и технологий культурного брендирования.

Наиболее обсуждаемой проблемой создания и развития успешного регионального этнокультурного бренда является проблема обеспечения его идентичности. Согласно общепринятым подходам региональный этнокультурный бренд формируется на базе особенных, уникальных характеристик территории, которые определяют его социокультурный потенциал. Культурные коды, особенности бытования, топонимика связаны с региональной самоидентификацией и являются содержательной основой этнокультурного брендинга.

Регионы Российской Федерации уникальны, каждый из них имеет свои этнокультурные особенности. В этом контексте формирование и продвижение этнокультурных брендов, учитывающих данные особенности, становится значимым фактором развития территории.

В сфере культуры 2016-й и 2017-й гг. были ознаменованы для региональной власти вопросами поиска механизмов экономического роста и путей развития культурного пространства региона как важнейшего элемента реструктуризации региональной культурной политики. Именно музейная сфера как собрание редких и значимых объектов культурного наследия обладает в настоящее время наибольшим потенциалом для этнокультурного брендирования, для привлечения частного бизнеса, волонтеров и благотворителей в музейную деятельность, что в дальнейшем будет иметь серьезный эффект для снижения нагрузки на региональные бюджеты.

Сегодня в большинстве субъектов РФ имеющийся экономический, человеческий и социокультурный потенциал не трансформируется в адекватный рост качества жизни населения. Поэтому необходимо сформировать новые, социокультурные имиджевые стратегии развития территорий, общей задачей которых является выявление обеспечивающих критериев на основе анализа и типизации существующих подходов к оценке эффективности брендинга территории. Таким образом, эффективность процесса регионального брендирования через призму этнокультурных составляющих зависит от способности территории использовать весь комплекс существующих культурных преимуществ в процессе формирования, развития и экспорта за пределы региона его общего бренда.

В современной научной литературе приводятся различные методики для оценки величины и динамики показателей, позволяющих измерить уровень эффективности брендинга регионов. Данные методики представляют собой разные подходы к решению данной проблемы. Изучение методологических подходов, применяемых в оценке эффективности брендов, позволяет классифицировать их как методы, основанные на применении расчетных величин, экспертных оценок и рейтингования.

Для того чтобы сформулировать предложения по системе показателей, следует обратить внимание на особенности функционирования региональных этнокультурных брендов. Выбор модели формирования этнокультурного бренда региона зависит непосредственно от его потенциала, т.е. от способности территории воспроизводить необходимые ресурсы для функционирования и развития бренда. Задача анализа потенциала этнокультурного бренда состоит в выявлении и оценке возможности его устойчивого развития в долгосрочной перспективе, а также обоснованных инвестиций в продвижение бренда.

Целью представляемого исследования являлось обоснованное рейтингование трех федеральных округов РФ по совокупному потенциалу территориальных музеев в области этнокультурного брендирования. Такая социальная картография требуется региональным органам власти для оптимизации региональной культурной политики, выбора этнокультурных проектов и программ для финансовой поддержки, с которой вероятность их успешной реализации выше. Для того чтобы определить оптимальный географический фокус будущих программ этнокультурного брендирования, было предложено проведение процедуры рейтингования по итогам анализа статистических данных, характеризующих регионы с точки зрения совокупного потенциала, т.е. потенциала поддержки этнокультурных брендов территории. В настоящее время в открытом доступе находится довольно много региональных данных по параметрам социокультурного развития, которые имеют разную природу, по- разному влияют на потенциал этнокультурного брендирования, поэтому для корректной сравнительной оценки регионов необходимо сначала построить индексные переменные, имеющие одинаковые размерность и значимость, на основе которых, рассматриваются критерии системы оценки эффективности регионального этнокультурного брендирования по следующим направлениям: ценностному, маркетинговому и инвестиционному. Обзор современных индексов и рейтингов, направленных на оценку брендирования регионов, демонстрирует значимость вышеперечисленных направлений [1--5].

Оценка потенциала этнокультурного бренда была проведена на базе региональных музеев, хранителей уникальных артефактов, каждый из которых может стать эффективным этнокультурным брендом. Поэтому для решения вопросов эффективности на основе анализа ключевых показателей музейной сферы субъектов РФ был подготовлен рейтинг совокупного потенциала территориальных музеев в этнокультурном брендинге региона (далее - Рейтинг). Рейтинг содержит 6 показателей, сгруппированных в трех основных направлениях: ценностном, маркетинговом и инвестиционном, в рамках которых формируются частные коэффициенты потенциала. Общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования служит основой Рейтинга и представляет независимую оценку выстроенной территориями системы по содействию в развитии регионального брендирования, а также показывает уровень содействия органов власти в формировании этнокультурных брендов в регионах.

В настоящем исследовании представлены результаты расчета Рейтинга по итогам 2016-2017 гг. в трех федеральных округах: Южном (ЮФО), Северо-Кавказском (СКФО) и Центральном (далее - ЦФО).

Оценка эффективности этнокультурного брендирования состояла в измерении прогресса в деятельности музеев субъектов РФ по трем указанным направлениям и выявлении наиболее эффективных из них. Установление итоговой рейтинговой оценки позволяет дифференцировать регионы в области этнокультурного брендирования в зависимости от экономических и социокультурных особенностей территории.

В исследовании для ранжирования регионов были выделены следующие показатели:

- коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по ценностному направлению П_цм:

Пцм = Рсрм / Рсм, (1)

где Р_срм - объем расходов, направляемых на сохранение и реставрацию музеев и музейных фондов как объектов культурного наследия, Рсм - совокупные расходы территориальных музеев;

- коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по маркетинговому направлению Пмм:

Пмм = Рпрм / Рсм, (2)

где Р_прм - затраты на продвижение музея (затраты на информатизацию);

- коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по инвестиционному направлению П_им:

Пим = Дсм / Рсм, (3)

где Д_см - совокупные доходы территориальных музеев.

Общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования П_экм:

Пэкм = Пцм + Пмм + Пим. (4)

В результате построения системы ключевых показателей каждый из субъектов РФ стал характеризоваться 3 коэффициентами, имеющими одинаковую размерность и значимость. Все исходные характеристики регионов и обобщенные показатели для формирования итоговых рейтингов по годам приведены в табл. 1 и 2.

Таблица 1. Совокупный потенциал территориальных музеев в области этнокультурного брендирования в 2016 г. по регионам России

Table 1. The total potential of territorial museums in the field of ethnocultural branding in 2016