Стилістика шрифтів, логотипу та товарного знака

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стилістика шрифтів, логотипу та товарного знака

Серед авторів, які фахово вивчали місце шрифтів у дизайні, слід назвати таких вітчизняних і зарубіжних науковців, як І. Рижова, В. Прусак, С. Мигаль, Н. Рєза- нова (Рижова, Прусак, Мигаль, Рєзанова, 2017) (Рижова, 2011), Л. Безсонова (Безсонова, 2011), Ю. Гофман (Гофман, 2009), Н. Дядюх-Богатько, Я. Куць (Дядюх-Богатько, Куць, 2013), К. Зеров (Зеров, 2018), А. Капр (Капр, 1979), Г Кнабе (Кнабе, 2006), А. Кудрявцев (Кудрявцев, 2003), І. Кузнецова, А. Буравська (Кузнецова, Буравська, 2010), Н. Скляренко, О. Ляшевський (Скляренко, Ляшевський, 2010), М. Таранов (Таранов, 2000), Дж. Фелічі (Феличи, 2008), Я. Черніков, М. Собо- лєв (Черников, Соболев, 2007), Е. Шпікерман (Шпикерман, 2005). Міжнародні відмінності товарних знаків уперше досліджував К. Дж. Верк- ману в 1980-х роках.

Проведені наукові розвідки, безсумнівно, є ґрунтовними та всебічними. З огляду на значну кількість різних практичних виявів використання шрифтів в айдентиці та рекламній діяльності, слід і в подальшому збагачувати науковий матеріал щодо зазначеного питання.

Метою статті є систематизація й узагальнення відомостей щодо стилістики шрифтів і стилістики логотипу й товарного знака.

Виклад основного матеріалу

Фірмовий стиль необхідний для того, щоб за допомогою індивідуальності і єдності графічних та інших констант виділитися серед конкурентів, стати пізнаваним (ідентифікація) і таким, що добре запам'ятовуються. Як наслідок, через значну ідентифікованість зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні кампанії.

Айдентика майже будь-якої установи, продукту або послуги формується в межах комплексу захо-дів із брендингу, зокрема, на основі грамотного медіапланування й інформаційного просування всього проєкту. Першочергово у межах розробки фірмового стилю багато заходів зосереджені на дослідженні: аналізу потенціалу, конкурентного середовища, позиціонування в засобах масової інформації, пошуку комунікаційного забезпечення бренду, розробки медійної стратегії. Робота над фірмовим стилем передбачає створення повноцінного брендбука - посібника з його використання, що містить конкретні приклади - візуальні ідентифікатори. З огляду на вказане, ще на етапі генерування символів, добору шрифтів і кольорів слід закласти яскраві елементи, що запам'ятовуються і моментально привертають увагу глядача.

Базовим компонентом рекламного звернення є логотип. Як зазначають І. Кузнецова й А. Бурав- ська, «до середини XIX століття логотипом називали будь-яке текстове кліше, яке не треба кожного разу набирати заново. У XX столітті логотипом стали називати стилізований шрифтовий напис назви, саму назву в такому написі або умовний знак, що позначає організацію чи товар» (Кузнецова, Буравська, 2010: 23).

За визначенням Н. Скляренка та О. Ляшев- ського, «логотип - це оригінальне позначення, зображення повного або скороченого найменування фірми або товарів фірми, яке сприяє кращому запам'ятовуванню іміджу компанії. Найчастіше логотип визначають як оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, вироблюваної цієї фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею» (Скляренко, 2010: 91-93).

Л. Кияк-Редькович здійснила розподіл логотипів брендів та міст відповідно до ступеня пере-важання вербального чи візуального елементу у формуванні прагматичного ефекту на дві групи:

«1) логотипи із переважанням візуальної символічності, в яких основне смислове навантаження несе візуальний компонент, а вербальний є комплементарним;

2) логотипи-повідомлення, де візуальний складник є чинником посилення прагматичного ефекту від гри слів вербальної версії» (Кияк-Редь- кович, 2009: 130-133).

Логотип (як графічний концепт) безпосередньо пов'язаний із товарним знаком. Товарний знак - це символ єдності матеріального й духовного буття людини всіх часів. Інтернаціональність, розрахована на можливість прочитання візуальної інформації у будь-якій країні світу, - це одна з найважливіших обов'язкових якостей товарного знака. Товарний знак покликаний донести до глядача задану візуальну інформацію. Але інтернаціональні ознаки - не єдиний компонент у товарних знаках, існує ще одна функція товарного знака - вказувати на походження товару, що й визначає національну (регіональну) належність знака.

Поряд із фірмовим логотипом (або як його різновиди), існують дві основні графічні форми словесної композиції - каліграма й типограма. Каліграма - каліграфічна композиція слова (іноді букви або фрази), що виявляє семантичне й образотворче начала для створення візуального образу поняття. Типограма (від греч. typos- відбитокі gramma-літера) становить композицію слова (літери, написи), набрану й видрукувану типо- графським способом. На відміну від каліграми, образ тут створюється механічними засобами: вибором накреслень шрифту, розташуванням і орієнтацією літер, різними виділеннями, акцентуванням тощо.

Загальновідомим уважається, що слово «шрифт» має німецьке походження, яке перекладається як «письмо, почерк, написання букв». Крім цього, визначення поняття «шрифт» розглядається як комплект літер, що відтворює який-небудь алфавіт (лат., укр., араб., грецьк. та ін.), а також шрифти й знаки. Шрифти відрізняються характером малюнка, нахилом (прямий, курсив, похилий), насиченістю (світлий, напівжирний, жирний), розміром (кегль). Інше визначення поняття «шрифт» показує єдність усіх елементів шрифту: «шрифт - це алфавіт, у якому зображення букв, цифр та інших письмових зна-ків має загальну закономірність побудови і єдиний стиль. Отже, шрифтом називається графічна форма певної системи письма» (Черников, Соболев, 2007: 21).

У дизайні робота над шрифтом є процесом художнього проєктування, який включає розробку способів і прийомів створення шрифтових композицій. Сфера застосування шрифту має широкий спектр. Шрифтові композиції розробляють для книжкової й газетно-журнальної графіки, промислової графіки, систем візуальної комунікації тощо. Шрифт здобуває значеннєві та естетичні якості, виразність, коли його застосовують під час розв'язання конкретних завдань, у певній композиції й матеріалі.

Розвиток комп'ютерної графіки суттєво інтенсифікував процеси генерування нових шрифтів і загострив проблеми функціональної ролі гарнітур, їх пристосовності, гнучкості, універсальності тощо. Сучасні пакети комп'ютерної графіки надають у розпорядження дизайнера тисячі найрізноманітніших шрифтів і безмежні можливості з оформлення тексту. «Можна редагувати самі шрифти чи створювати власні» (Кнабе, 2006: 21).

У результаті окреслилися дві позиції. Перша з них може бути виражена точкою зору Олівера Райхенштайна: «Якість шрифту не визначається тим, чи видасться він гарним фанатам типогра- фіки. Текст, написаний гарним шрифтом, повинен легко читатися» (Феличи, 2008: 35). Водночас, віддаючи належне цьому твердженню, дизайнери, котрі працюють із типографікою, висувають проблеми естетики.

Класичним зразком протилежної точки зору можна вважати німецького дослідника шрифтів Альберта Капра, який стверджує: «Існування шрифту як матеріального образу з потенційними естетичними властивостями наближає його до прикладного мистецтва. Той факт, що він виступає у вигляді носія думки, зближає його з вільними мистецтвами, оскільки будь-який твір мистецтва містить у собі також асоціативний аспект» (Капр, 1979: 55).

А. Капр запропонував класифікацію, суть якої полягала в тому, що ним були встановлені графічні ознаки, на основі яких шрифти діляться на групи. Головними з них він уважав контраст між основними й сполучними штрихами, а також наявність і форму зарубок. На підставі такого підходу А. Капр виділив такі групи, як класична антиква, перехідна антиква, антиква класицизму, рукописна антиква, єгипетські шрифти, гротески, рукописні шрифти (Капр, 1979: 56-57).

Власне типографський шрифт, яким набрано фірмове найменування, часто є єдиним художнім засобом у дизайні логотипу. Шрифт для логотипів обирають за різними критеріями. У світовій практиці часто використовують одну з поширених або є рідко використовуваних гарнітур. Може бути зроблена оригінальна кирилична адаптація латинського шрифту. Так, можна зробити вільну варіацію або графічну трансформацію за мотивами відомого шрифту чи й іншої системи шрифтів.

Інший засіб шрифтового виділення - розміри шрифту, масштаб напису. Масштабність словесного знаку відносна й набуває значення тільки тоді, коли вона пов'язана з іншими елементами й контекстом. Логотип дрібного розміру здатний привертати увагу не менше великого й масивного, якщо за розташуванням й оточенням його не «приглушують» сусідні елементи. Гігантські, зокрема об'ємні словесні об'єкти, використовують у міських комунікаціях, на відкритих просторах. На сторінці друкованого видання сусідство шрифтів різного кегля є гарною системою членувань і виді-лень тексту (Шпикерман, 2005: 78).

У різних випадках використовують набір тільки прописним або тільки рядковим накресленням. Логотип, набраний прописними, без виносних елементів, утворює компактний прямокутний силует слова. Малі літери в словесних знаках можуть бути виграшнішими завдяки великій кількості виносних елементів, які деформують лінію рядка, однак створюють живий ритм і більш пізнаваний силует слова. У великих текстах змішаний набір однозначно читається краще, але у логотипах і заголовках цей фактор «не працює». Бувають набрані рядковим шрифтом логотипи без виділення заголовної букви. Іноді заголовну літеру логотипу, набраного прописним шрифтом, збільшують. Тоді інші букви одержують характер рядкових, але таких, що різко підкреслюють лінію рядка.

Один із головних графічних ознак шрифту - характер накреслення. Як правило, набірні гарнітури, крім прямого накреслення, мають курсивний, що служить для виділень у тексті. Нахил літер у курсиві забезпечує швидкість читання й, відповідно, надає слову динаміку.

Шрифти також мають відповідати таким правилам ефективного спілкування у процесі рекламної діяльності й побудови корпоративного стилю:

-- слід наполягати на правді та повній інформації;

-- повідомлення має бути простим і зрозумілим;

-- рекламний текст має бути захопливим, не можна допускати буденності. Водночас форма спілкування не має бути надто екстравагантною;

-- необхідним є неперервне спілкування і виявлення суспільної думки;

-- слід бути переконливими і конструктивними на кожному етапі спілкування (Шарков, 2009: 266-267).

Тренди на шрифти в індустрії дизайну й фірмового стилю змінюються порівняно повільно. Ука-зана індустрія орієнтовно із середини 2010-х років проходить через період освоєння формату варіа-тивних шрифтів (variablefonts). Указане передбачає, що в одному варіативному файлі міститься значна кількість стилів шрифту. Прикладом використання варіативності є обрання будь-якого зна-чення жирності чи ширини шрифту (в наявному діапазоні), а не одне з готових напрацювань. Вод-ночас варіативність може й радикально змінювати форму літер, і створювати на сайті анімацію невеликого розміру, і заощаджувати час на завантаження шрифту. Указане є не стільки візуальним трендом, скільки технологією, яка впливає і на форму знаків.

Наразі прогрес прискорився разом із загальним ритмом життя, однак мода на зручні для читання шрифти змінюється орієнтовно за 8-10 років. З огляду на вказане, високоймовірно, що найближчим часом у цій сфері радикальних змін не виявиться. До того ж чим шрифт ближчий до полюса «передати інформацію», тим повільніше змінюється мода на шрифти такого типу й тим складніше обрати щось неактуальне. Водночас чим яскравіший шрифт, тим швидше відбуваються зміни. При цьому вельми неоднозначним є питання про те, як відрізнити актуальний шрифт від неактуального, оскільки сприйняття актуальності шрифту залежить від аудиторії. Одні споживачі не дуже цікавляться дизайном і типогра- фікою і будуть сприймати геометричний гротеск як сучасний шрифт, а т.зв. «антикву» (шрифт із зарубками) - як консервативний.

Розглядаючи приклади, слід указати, що видання про дизайн або стиль може дозволити собі динамічні тренди й виразні шрифти. Зокрема, T Magazme - додаток до The New York Times - змінює заголовні шрифти майже щороку. Це журнал про Hfestyle, а не про типографіку, однак його редакція стежить за шрифтовими трендами, а у багатьох випадках і задає їх (рис. 1).

Наводячи інший приклад - консервативності шрифтів у рекламному стилі - слід указати, що мережі продуктових супермаркетів міняють шрифтове оформлення дуже рідко. Їхня аудиторія набагато ширша й у середньому віддалена від дизайну й типографіки. Тому в брендбуках супер-маркетів трапляються гротески (у багатьох випадках геометричні), іноді в комбінації з рукописним шрифтом (рис. 2).

Рис. 1. Приклад дизайну шрифтів у друкованих ЗМІ