Художньо-стильові особливості туристичного плаката Балканських країн

Размещено на http://allbest.ru

Державний університет інфраструктури та технологій

Художньо-стильові особливості туристичного плаката балканських країн

Світлана Прищенко доктор мистецтвознавства, професор,

професор кафедри інформаційних технологій і дизайну

м. Київ

Анотація

Комунікативний підхід до візуальної мови плаката розкрито на прикладі туристичної реклами. Крос-культурна взаємодія нині особливо актуальна у зв'язку із розширенням інформаційного простору, культурно-мистецьким розвитком, посиленням євроінтеграційних процесів. Для реалізації мети дослідження використано системно-структурний, історико-мистецтвознавчий, компаративний і соціокультурний методи.

Наукова новизна статті полягає в проведенні аналізу засобів візуалізації і художньо-стильових особливостей туристичного плаката Балканських країн другої половини ХХ -- другого десятиліття ХХІ ст. З'ясовано, що візуальне мислення в рекламі ґрунтується на художньо-графічній майстерності, прийомах образотворення, стилістиці, притаманних європейському мистецтву: декоративізму, попарту, постмодернізму. Окреслено перспективи розвитку туристичного плаката з урахуванням новітніх тенденцій.

Ключові слова: туристичний плакат, стилістика, візуальна мова, художня образність, крос-культурна комунікація, Балканські країни.

Abstract

Art-stylistic features of the tourist poster in Balkan countries

Svitlana Pryshchenko

The communicative approach to the visual language of the Poster is revealed on example of tourist advertising. Cross-cultural cooperation is especially relevant today in connection with the expansion of information space, cultural and artistic development, strengthening European integration processes, the introduction of visa-free travel for many countries, including Ukraine.

The aim of this research is to reveal the cultural, image role, and stylistic transformations of tourist advertising in Balkan countries. А system- structural, art-historical, comparative and socio-cultural methods were used to realize the purpose of this research. The scientific novelty of our article is to analyze the means of visualization and art-stylistic features of the tourist poster in Balkan countries of second half of the XX -- second decades of the XXI centuries.

Among the compositional factors, colour is singled out as the most important and attractive tool. It turns out that visual thinking in Graphic Design and Advertising is based on artistic and graphic skills, methods of painting, stylistics, inherent in European Art as decorativism, pop art, postmodernism. It is proved that the poster actively forms the mass consciousness, is included in the social sign system, has a powerful influence on public opinion, represents past and present creative experience.

The semantic space of the poster is a visualization of the significant idea, a generalized reproduction of the advertised object in shape and colour, a perfect reflection of material or imaginary objects and phenomena in the mind. Modern poster as a product of Culture should have emphasized aesthetics, non-standard, variability of graphic means, be interesting to the target audience. Undoubtedly, the poster plays an important role in the life of Society, modern art practices and has great potential for tourism development. Prospects for the development of the tourist poster are outlined, taking into account the latest trends: ecotourism, protection of cultural heritage, holding international summer schools for students, thematic excursions, ethnic festivals, etc.

Key words: tourist poster, stylistics, visual language, art imagery, cross-cultural communication, Balkan countries.

Вступ

Постановка проблеми. Плакат може розповісти про епоху набагато більше, аніж інші документи. Він передбачає миттєве сприйняття інформації, виразні засоби, продумане компонування їх. Комунікативний підхід, на нашу думку, є найбільш доцільним для аналізу візуальної мови плаката. Сплетіння багатьох культурних подій, трансформації цінностей, менталітету, світосприйняття призвели до трансформацій засобів художньої виразності, зумовили велику кількість стильових пошуків у рекламному плакаті, зокрема туристичному. Основна суперечність сьогодні існує між полікультурністю, космополітизмом та глобалізацією, яким протистоять деглобалізація й орієнтація сучасної реклами на регіональних споживачів. На початку ХХІ ст. плакат не втрачає позицій основного рекламного носія для зовнішньої реклами (особливо у сітілайтах), в інтер'єрах різного призначення, навіть як елемент декору (замість картин), у віртуальних конкурсах різного тематичного спрямування, а також може трансформуватися у рекламні інтернет-банери.

Актуальність теми зумовлена важливістю плаката для культурно-іміджевої сфери багатьох країн. Польські дослідники зазначають, що плакат активно транслює соціальний, культурний, історичний розвиток суспільства, стаючи «живописними хроніками» та рефлексією життя (Polska). За словами В. Шості, відомого українського плакатиста, погляд на тиражований друком аркуш як на мистецьке явище стався ще на початку ХІХ ст., відколи саме мистецький складник, наче своєрідна додана вартість інформаційного змісту в плакаті, завдяки талановитим особистостям став домінуючим ресурсом у звертанні до глядача. Тогочасні виставки плакатів як художніх об'єктів уже після втрати ними актуальної вжиткової функції засвідчили появу нового виду мистецтва (Штанко). Зв'язок авторського доробку з важливими науковими та практичними завданнями. Теоретичне значення проведеної дослідницької роботи полягає в осмисленні туристичного плаката як продукту культури та засобу репрезентації регіональної специфіки. Практичне впровадження можливе на рівні лекційних курсів, тематичних семінарів і конференцій для студентів та аспірантів мистецького профілю.

Аналіз останніх публікацій. Дослідники Р. Сапенько (2005), Л. Федотова (2007) у своїх працях розглядають рекламу в координатах масової культури. За допомогою рекламних комунікацій культурно-мистецька спадщина стає доступною для всіх категорій населення. Семантичний простір плаката розширюється, наповнюється новими конотаціями, слугує пізнавальним, виховним та іміджевим цілям. В. Даниленко, аналізуючи дизайнерську практику на Півдні Європи, зазначає, що країни цього регіону живуть переважно з курортного бізнесу, тому у візуальних комунікаціях він виокремлює дві тенденції -- на узбережжях це щось інтернаціоналізоване, усереднене, часто під впливом італійської або австрійської стилістики, а в районах, віддалених від моря чи великих міст, навпаки, наявні народні або турецькоподібні елементи (Даниленко 123-125). На сьогодні нами не виявлено наукових публікацій українських авторів, присвячених туристичному плакатові Балканських країн, зокрема Югославії, Болгарії, Греції.

Новизна наукового дослідження. Це дослідження робить внесок до історії плаката, пов'язаної з концептуалізацією візуальної мови -- плакат розглянуто як об'єкт графічного дизайну та як основний рекламний носій у контексті крос-культурної взаємодії, культурної інтеграції й регіональної ідентифікації. Аналіз засобів візуалізації і художньо-стильових особливостей туристичного плаката Балканських країн другої половини ХХ -- другого десятиліття ХХІ ст. виявив певні тенденції у зображенні туристичних зон і природних об'єктів.

Мета дослідження -- розкрити культурно-іміджеву роль та стилістичні трансформації туристичної реклами балканських країн.

Методологія. Для реалізації мети дослідження нами використано низку сучасних наукових методів. Системно-структурний метод дав змогу дослідити плакат на рівні аналізу окремих чинників і їхнього синтезу в розкритті та осмисленні функціональних аспектів візуально-інформаційного середовища. Історико-мистецтвознавчий метод сприяв розумінню його естетичної інформативності та художньої образності, уможливив розкриття вагомого впливу мистецьких стилів на рекламну творчість, дослідження композиційної організації рекламних звернень, наявних стильових ознак, художньо-графічних матеріалів і технік. Компаративний -- забезпечив порівняння зображальних засобів туристичного плаката минулого століття та сучасності. Соціокультурний метод дав змогу трактування рекламної графіки як відображення певних етапів розвитку суспільства.

Виклад основного матеріалу

Плакат з його візуальним ресурсом та досвідом специфічного вирішення завдань був і є бажаним партнером будь-якої діяльності, що потребує надійного посередника у спілкуванні з її кінцевим споживачем -- людиною. Саме рівень володіння мовою плаката дає змогу художникові або дизайнерові перетворити інформацію на рекламний продукт з особливими характеристиками завершеного образного змісту.

Образність необхідна не лише в рекламі споживчих товарів, але й у рекламі природної спадщини. Скажімо, гори присутні у туристичних плакатах багатьох країн і регіонів, зокрема: Балкан, Швейцарії, Німеччини, Австрії, Італії, Франції, Словаччини, Польщі, Болгарії, Індії, США, Криму, Карпат, Кавказу, Уралу, Тибету, забезпечуючи геополітичні орієнтації, що вирішують питання історичної, культурної і національної ідентичності. Гори є предметом філософських роздумів і екологічних медитацій, засобом духовного оздоровлення, наукових експериментів, медичної терапії та відпочинку, а також джерелом художніх інновацій. Гори - це не тільки об'єкти рефлексії у мистецтві та засобах масової інформації, вони також можуть сприйматися як соціокультурні гіперпроєкти, впливаючи на те, що ми думаємо про своє існування, планету, суспільство. В плакатах гори постають як романтичні «пустелі», національні парки, спортивні майданчики, рекреаційні ресурси тощо (Прищенко). На думку Г. Джаджа, Балкани - дуже цікавий природний регіон, який має також багату культурну спадщину різних епох (Джадж).

Туристичні плакати другої половини ХХ ст. дещо наївні із сьогоднішньої точки зору, зображення прямолінійні, але набагато частіше мають художню образність та оригінальність, на відміну від сучасних. Гори та море -- основні об'єкти, що рекламувалися для розвитку туризму. Всі образи як кодування певних смислів формували стан надійності, стабільності, відкритості до споживача, не маючи негативних значень або сумнівних інтерпретацій. Графічні засоби варіювалися від часткової стилізації природних форм (декоративізму) до підкресленого геометризму або попарту, часто додавали й етномотиви, тобто саме завдяки репрезентації національної кухні, етнічних фестивалів європейцям західних країн була цікава така «екзотика» (іл. 1). Різноплановою була й колористика -- від насичених кольорів до обмеженої колірної гами або майже монохромного вирішення. Відповідно, рівні стилізації у плакатах зазначимо від майже реалізму до формалізації й узагальнення (іл. 2).

Іл. 1. Балканські плакати з етномотивами.1950-ті рр. (Pinterest)

Іл. 2. Балканські плакати. 1970-ті рр. (Pinterest)

Композиційна організація площини найчастіше відбувалася за принципом симетрії, і тільки з 1970-х років почала з'являтися асиметрія у розташуванні шрифтових та зображальних елементів. Критеріями відбору для нашої статті слугували окремі плакати низки Балканських країн з різною виконавчою стилістикою. Історія мистецтва свідчить, що з посиленням крос-культурного спілкування відбувається зближення критеріїв естетичної оцінки, виникають передумови для створення зональних своєрідних стилів.

З огляду на це можна стверджувати про існування певних закономірностей естетичної оцінки об'єктів реклами, що має свої особливості -- уніфікацію композиційних прийомів та орієнтацію на цільові групи споживачів (у межах нашої теми зазначимо, що туризм другої половини ХХ ст. на Балканах орієнтувався на європейський середній клас).

Дискусійними питаннями залишаються тлумачення «естетичного --неестетичного». За визначенням О. Клековкіна, естетичний критерій -- це історично мінлива ознака, за якою оцінюється або класифікується художній твір, зокрема його декоративність, живописність, ідейність, ілюзорність, ілюстративність, кітчевість, монументальність, оригінальність, пластичність, гармонійність, стилізація, тенденційність, еклектика, експресивність тощо (Клековкін 30). Водночас із виокремленням нами таких естетичних параметрів, як колірно-тональний контраст, загальна колірна гармонія, обмеженість колірної палітри, цілісність композиції, оригінальність рекламної ідеї, її зрозумілість, інформативність реклами, лаконічність текстової і візуальної інформації та її структурованість, наявність фотозображень, комп'ютерних спецефектів та технічної якості виконання рекламного зображення, варто додати й наявність певних стильових ознак, зокрема етностилістики, в організації рекламного простору, а точніше -- їхню доцільність у плакаті. рекламний графічний туристичний плакат

Досліджуючи рекламну графіку в контексті художньої культури як базовий засіб графічного дизайну з огляду на етномистецькі традиції, зокрема національну колористику, доцільно визначити естетичні параметри об'єктів реклами культурно-естетичними, і надалі диференціювати їх з урахуванням національного або міжнаціонального принципу. Для культурно-естетичної оцінки об'єктів в етностилі виокремимо також колірну семантику та регіональну образність (Прищенко). Військові події та розпад Югославії у середині 1990-х років суттєво загальмували туризм і туристичну рекламу на Балканах загалом. Наприкінці ХХ ст. стилістика туристичного плаката підпала під вплив постмодернізму. З розвитком і поширенням комп'ютерної графіки постмодерна тенденція триває і в ХХІ ст., але вже як свідома еклектика, що засвідчують наведені приклади (іл. 3).

Іл. 3. Приклади постмодернізму: а -- етнофестиваль у Мюнхені (Німеччина, 2021). (Munchen.de) б -- Зелені Балкани (реклама заповідника в Болгарії, 2021). (ЗЕЛЕНИ БАЛКАНИ) в -- карнавал у Тіваті (Чорногорія, 2022). (Turisticka organizacija Tivat)

С. Нікіч вважає, що нині особливо цікавою і перспективною у контексті крос-культурної взаємодії є туристична реклама із сучасним акцентом на екотуризм (Nikic). Культурний туризм - це поєднання туристично релевантних видів діяльності та заходів у сфері культури (пригодницький туризм, музейний туризм, яхтовий туризм, приготування та обслуговування національних традиційних страв і напоїв - так званий гастрономічний туризм (Уисеїіс 6). У туристичному плакаті та цифрових медіа спостерігається чітка тенденція до використання фотографій природи, птахів, тварин, проте з точки зору художньої образності в них відсутній креативний складник, своєрідна родзинка, яка вирізняє художню фотографію від документальної (див. іл. 3, б). Тому туристичний плакат повинен відповідати важливому принципу семантичної цілісності, який складається з фізичної, психологічної, символічної сукупності та міцних внутрішніх взаємозв'язків, відповідно, колірні елементи (ілюстрації, слогани, фірмові константи туристичних агенцій) тісно взаємодіють і визначають рекламний ефект. Серед суттєвих недоліків туристичної реклами початку ХХІ ст. зазначимо перевагу стереотипності, примітивності, фактичну відсутність національного іміджу, панування кітчу, еклектики, які стають культурними домінантами. І хоча основна мета реклами - привернути увагу потенційного споживача, створити позитивний імідж міста, регіону, країни, сучасні туристичні плакати та їхні відповідні трансформації для цифрових медіа здебільшого мають низький естетичний рівень. Проведений аналіз проблем образотворення та художньої образності дав змогу визначити складники рекламного образу, зокрема для туризму: оригінальність, регіональну специфіку, відповідність статусу туристичної послуги, зрозумілість певним групам споживачів, естетичність. Порівняння плакатів за стилістичними тенденціями виявило необхідність використання креативних рекламних технологій: метафори, гіперболи, асоціації, алегорії, метонімії. Візуальна метафора стає універсальною стилістичною фігурою, а сучасне рекламне звернення повинне мати художньо-смислову образність у рамках конкретної візуально-вербальної моделі. Нині візуальні потоки переважають над вербальними, з'являється нове, фрагментарне, «кліпове» мислення, що базується на емоційній платформі, побудоване на сприйнятті великої кількості різноманітних елементів. Візуальність забезпечує основу для подальшого аналізу образів, символів, орнаментів, кольорів та їхнього впливу на суспільство за допомогою інтернет-банерів чи зовнішньої реклами.

Висновки

Доведено, що плакат активно формує масову свідомість, включається у соціальну знакову систему, має потужний вплив на громадську думку, репрезентує минулий і сучасний творчий досвід. Семантичний простір плаката є візуалізацією значущої ідеї, узагальненим відтворенням рекламованого об'єкта у формі та кольорі, ідеальним відображенням артефактів або природних явищ у свідомості. Сучасний плакат як продукт культури повинен мати підкреслену естетичність, нестандартність, варіативність графічних засобів, бути цікавим для цільової аудиторії. Розглядаючи плакат як ефективний канал рекламних комунікацій, уперше подано уявлення про візуальну мову туристичної сфери балканських країн другої половини ХХ ст. Безперечно, плакат відіграє вагому роль у житті суспільства, сучасних мистецьких практиках та має великий потенціал для туризму.

Перспективи використання результатів дослідження. У сучасних умовах активний розвиток туристичної галузі, використання естетичного потенціалу природної гармонійності сприятиме затвердженню національної ідентичності, розвитку творчого мислення та вдосконаленню візуально-інформаційного середовища. Український туристичний плакат може орієнтуватися на новітні тенденції екотуризму й охорони культурної спадщини, розбудову національних парків, проведення міжнародних літніх шкіл для студентів, тематичних екскурсій, етнічних фестивалів тощо. Для цього в Україні є потужна мистецька база -- технічні навички володіння художниками і дизайнерами графічними матеріалами й комп'ютерними програмами, розуміння художніх стилів та їхнього вагомого впливу на еволюцію рекламної графіки.

Цитовані праці

Даниленко, В. Дизайн Центрально-Східної Європи. Харків : Харківська державна академія дизайну і мистецтв, 2009. Друк.

Джадж, Г. «Балканы». Всемирная история. Оксфордская иллюстрированная энциклопедия. Т. 7: Народы и культуры. Москва, 2003: 29. Печать.

Зелени Балкани. Веб. 11 Берез. 2022. URL: https://greenbalkans.org/en/Posters-c311.

Клековкін, О. Мистецтво: методологія дослідження. Київ : Фенікс, 2017. Друк.

Прищенко, С. Художньо-образна система рекламної графіки. Київ, 2018. Друк.

Сапенько, Р. Искусство рекламы в современной культуре. Киев, 2005. Печать.

Федотова, Л. «Реклама в координатах культуры». Социология рекламной деятельности. Москва, 2007: 168-170. Печать.

Штанко, О. «Мистецтво плаката і графічний дизайн». Українська академія мистецтва. 5 (1998): 70-74. Друк.

M^chenFe: Facebook. Веб. 29 Берез. 2022. URL: https://www.facebook.com/muenchen.

Nikic, S. “Ekoturizam”. Sociologija turizma i odrzivi turizam. Tivat: Fakultet za mediteranske poslovne studije (2012): 137-138. Print.

Pinterest. Веб. 29Берез.2022.URL:https://www.pinterest.com/search/pins/?rs=ac&len=2&q=vintage%20 travel%20posters&eq=vintage%20travel&etslf=22486&term_meta[]=vintage%7Cautocomplete%7C1 &term_meta[]=travel%7Cautocomplete%7C1&term_meta[]=posters%7Cautocomplete%7C1.

Polska Szkola Plakatu. Culture.pl. Web. 11 March 2022. URL: http://culture.pl/pl/artykul/polska-szkola- plakatu.

Turisticka organizacija Tivat: Facebook. Web. 11 March 2022.

URL: https://www.facebook.com/tivat.travel.

Унссис, А. “New Concept of Cultural Tourism Management in Montenegro”. Selective tourism 6 (2011): 5-23. Print.

References

Danylenko, V. Dyzain Tsentralno-Skhidnoi Yevropy. Kharkiv: Kharkivska derzhavna akademiia dyzainu i mystetstv, 2009. Druk.

Dzhadzh, G. “Balkanyi”. Vsemirnaya istoriya. Oksfordskaya illyustrirovannaya entsiklopediya. T. 7: Narodyi i kulturyi. Moskva, 2003: 29. Pechat.

Zeleni Balkani. Veb. 11 Berez. 2022. Retrieved from: https://greenbalkans.org/en/Posters-c311.

Fedotova, L. “Reklama v koordynatakh kultury”. Sotsyolohyia reklamnoi deiatelnosty. Moskva, 2007: 168-170. Pechat.

Klekovkin, O. Mystetstvo: metodolohiia doslidzhennia. Kyiv: Feniks, 2017. Druk.

Mьnchen.de: Facebook. Veb. 29 Berez. 2022. Retrieved from: https://www.facebook.com/muenchen.

Nikic, S. “Ekoturizam”. Sociologija turizma i odrzivi turizam. Tivat: Fakultet za mediteranske poslovne studije. (2012): 137-138. Druk.

Pinterest. Veb. 29 Berez. 2022. Retrieved from: https://www.pinterest.com/search/ pins/?rs=ac&len=2&q=vintage%20travel%20posters&eq=vintage%20travel&etslf=22486&term_meta ]=vintage%7Cautocomplete%7C1&term_meta[]=travel%7Cautocomplete%7C1&term_meta]=post ers%7Cautocomplete%7C1.

Polska Szkola Plakatu. Culture.pl. Web. 11 March 2022. Retrieved from: http://culture.pl/pl/artykul/ polska-szkola-plakatu.

Turisticka organizacija Tivat: Facebook. Web. 11 March 2022.

Retrieved from: https://www.facebook.com/tivat.travel.

Pryshсhenko, S. Khudozhnjo-obrazna systema reklamnoji ghrafiky. Kyiv, 2018. Druk.

Sapen'ko, R. Iskusstvo reklamy v sovremennoi kulture. Kyiv: Typohrafyia “Kliaksa”, 2005. Druk.

Shtanko, O. “Mystectvo plakata i ghrafichnyj dyzajn”. Ukrajinsjka akademija mystectva 5 (1998): 70-74. Druk.

V^etR, А. “New Concept of Cultural Tourism Management in Montenegro”. Selective tourism. 6 (2011): 5-23. Print.

Размещено на Allbest.ru