Теоретические и практические основы ценовой дискриминации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Огромный интерес и актуальность, особенно в настоящее время, имеет рассмотрение проблемы, ценовой дискриминации. Следует сразу заметить, что, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производительных сил и товарно-денежных отношений.

В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дискриминация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех слоев населения, которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов) воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги «на завтра».

Чаще всего ценовая дискриминация применяется монополиями. Возникает вопрос: «Почему фирмы в определенных обстоятельствах используют ценовую дискриминацию? Дело в том, что понижением цены можно привлечь новых покупателей, которые в противном случае просто не купят продукцию по высоким ценам. Но провести это снижение цен нужно так, чтобы состоятельные покупатели по-прежнему покупали продукцию по высоким ценам (и даже более высоким, чем до дискриминации), не «перебежав» на более дешевый рынок. Фирма увеличит свою прибыль, если разделит рынок: более богатым покупателям предложит продукцию выше цены монопольного равновесия, а более бедным -- ниже этой цены» Чапурина М.Н. и Киселева Е.А. - Экономическая теория: Учебное пособие - М: Изд-во «АСА», 2006. С.185..

В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентном рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Она возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. В такой ситуации фирмы могут осуществить разделение или сегментацию рынка, установить на каждом из них разные цены на один и тот же товар или услугу.

Заметим, что термин «дискриминация» (в переводе с латинского - различие) лишен какого-либо этического смысла. Он используется лишь для того, чтобы не смешивать обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости от качества товара или услуги (например, по сортам, содержанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и т.п.).

Целью написания данной работы является рассмотрение теоретических и практических основ ценовой дискриминации. В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи: во-первых, рассмотрено понятие ценовой дискриминации, во-вторых, проанализированы условия и последствия дискриминации первой, второй, и третьей степени и, наконец, рассмотрено практическое применение ценовой дискриминации.

Структура курсовой работы выстроена в соответствии с последовательным решением поставленных задач. Теоретико-методологическую базу исследования составили три группы источников. К первой отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература). Ко второй отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к третьей отнесены специализированные веб-сайты организаций.

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

1.1 Ценовая дискриминация: определение и основные характеристики

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение.

«Ценовая дискриминация - обычная при несовершенной конкуренции практика назначения разных цен для разных потребителей на основе различий в эластичности спроса» mirslovarei.com - Экономический словарь.

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками.

В идеале фирма предпочитала бы осуществлять полную дискриминацию цен, т. е. назначить для каждого покупателя резервированную цену товара и получить, таким образом, максимальный сбыт. На практике это почти невозможно. И все же различные формы ценовой дискриминации эффективно используются для увеличения прибыли, а также для решения долгосрочных задач фирмы -- таких, как создание устойчивой репутации среди потребителей и в обществе в целом.

Первым привлек внимание к явлению ценовой дискриминации Жюль Дюпюи в своей, ставшей классической, работе «О мере полезности гражданских сооружений», опубликованной в 1844 г. В определении Дюпюи схвачена самая суть явления: «Один и тот же товар...продается по разным ценам» разным покупателям, причем различия в ценах, уточняет Дюпюи, безотносительны к различиям в затратах.

Вопрос о ценовой дискриминации ставился и Д.Ларднером. Он анализировал ценовую дискриминацию с несколько иных позиций, если говорить современным языком - с позиций теории фирмы. Он доказывал, что ценовая дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль». f-husainov.narod.ru/husainov_bti Ф.И. Хусаинов, инженер отдела маркетинга ДЦФТО Приволжской железной дороги «Теория ценовой дискриминации и система железнодорожных тарифов».

Дальнейшее развитие теория ценовой дискриминации получила в работах английского экономиста Артура Пигу. В своей книге «Экономическая теория благосостояния», Пигу дал более глубокий, чем его предшественники, анализ ценовой дискриминации, выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделил три ее вида (степени).

Ценовая дискриминация, как правило, присуща монополистам в силу их неограниченной власти над ценой. Так же, ценовая дискриминация может быть присуща, например, и олигополистам (особенно если они находятся в тайном или явном сговоре). Таким образом, им тоже дается возможность увеличить свои прибыли.

В нашей работе, мы будем рассматривать ценовую дискриминацию в основном на примере монополий.

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. «Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара». Авдашева С.Б., Розанова И.М. - Теория организации отраслевых рынков: Учебное пособие - М: Изд-во «Магистр», 2007. С.89.

Для становления уровня монопольной власти широко используются следующие показатели:

- норма экономической прибыли (коэф. Дж. Бэйна),

- индекс А. Лернера,

- коэффициент Тобина

- коэффициент Папандреу.

Возьмем, например, индекс Лернера. «Индекс Лернера - это показатель рыночной власти фирмы, характеризующий относительное превышение цены товара над предельными издержками его производства» slovari.yandex.ru - Экономико-математический словарь.

Исходя из условия, что при максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны между собой посредством эластичности спроса по цене, монополист будет назначать цену, опираясь на показатель эластичности спроса.

Формула данного индекса выглядит следующим образом:

где

P -- монопольная цена;

МС -- предельные издержки;

Еd -- эластичность спроса по цене.

Так, монополист будет назначать цену, превышающую предельные издержки, причем на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса. При чрезвычайно эластичном спросе цена будет близка к предельным издержкам, а это уже черта конкурентного рынка. Значит, в таком случае, монополизированный рынок будет близок к рынку совершенной конкуренции и значение индекса Лернера будет близко к нулю. Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Для чистой монополии (с нулевыми предельными издержками) индекс Лернера примет значение, равное единице.

Сложность применения индекса Лернера на практике связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить.

Рассмотрим условный пример:

Существует фирма - монополист. Предельные издержки этой фирмы равны 83 долларам. Коэффициент эластичности спроса по цене данной фирмы равен 6. Какую цену установит фирма монополист на изделие? Почему? Какова степень монополизации (индекс Лернера).

Цена, устанавливаемая фирмой-монополистом, будет равна:

P=MC/(1+1/Ed)

P=83/(1+1/-6) = 99.6 $

Как мы видим, цена, устанавливаемая монополистом, будет превышать предельные издержки на 16,6$.

Эластичность спроса высокая и поэтому условия деятельности монополиста приближены к условиям свободной конкуренции и не дают ему «взвинчивать» цену.

Степень монополизации:

L=(P-MC)/P

L=(99.6-83)/99.6=0.17

Как мы видим из индекса Лернера, монополизированный рынок близок к рынку совершенной конкуренции, а, следовательно, степень монополизации достаточно мала.

«Монополия стимулирует конкуренцию, так как монопольно высокие прибыли являются крайне привлекательными для других фирм и поддерживают стремление последних войти в отрасль. В отдельных случаях монополия способствует снижению издержек и реализации эффекта масштаба (естественная монополия). Конкуренция в таких отраслях привела бы к росту средних затрат и снижению эффективности» 50.economicus.ru - 50 Лекций по микроэкономике. В 2-х т. под. ред. Гальперин В. 2004..

Если существует экономия от масштаба, это значит, что средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. Расширение производства при значительной экономии от масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции.

Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене).

1.2 Условия возникновения ценовой дискриминации

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для возникновения ценовой дискриминации.

Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами совершаются по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка, для чего необходимо формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок.

Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определяются сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы.

Конкурируют между собой покупатели - они ведут борьбу нетолько за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов. Для этого необходима реализация следующих условий:

1. Ценовая дискриминация невозможна на конкурентном рынке, - установление более низкой цены не имеет смысла, так как всегда можно продать товар по рыночной цене, а при установлении более высокой цены покупатель может приобрести товар у другой фирмы. Для того, чтобы фирма имела возможность осуществлять ценовую дискриминацию, она должна обладать определенной властью над рынком.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, каждый из которых имеет разную готовность или способность заплатить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.

3. Первый покупатель не может перепродавать товар или услугу. Факт покупки товара по низкой цене в одном месте и перепродажи его по более высокой в другом часто называют арбитражем.

Из всего вышесказанного, мы можем сделать вывод, что все факторы, подрывающие какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленяющие единое конкурентное пространство, создают предпосылки для ценовой дискриминации.

«Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей функционирования рыночного механизма - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню». 50.economicus.ru - 50 Лекций по микроэкономике. В 2-х т. под. ред. Гальперин В. 2007. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях.

Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара. Если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры. Кроме того, географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Таким образом, предпосылки возникновения ценовых дискриминаций следует искать так же и в противоречиях рыночного механизма. С одной стороны, рынок - великий усреднитель. За спиной производителей, после процесса производства, он определяет продажную цену товара. С другой стороны, каждый экономический субъект (в нашем случае - потребитель) - уникален (различны потребности, оценки полезностей, доходы и проч.).

1.3 Типы ценовой дискриминации

В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из условий, необходимых для проведения ценовой дискриминации (о которых было сказано выше) и насколько удачно, они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п. Таким образом, принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода.

Совершенная ценовая дискриминация имеет место тогда, когда фирме удается назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного рынка перешел к ней. Этого можно достичь, когда каждый покупатель заплатит такую максимальную цену за товар, какую он согласен заплатить.

«Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность». Герасименко В.В. - Ценообразование: Учеб. пособие -- («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова») - М: Изд-во «ИНФА-М», 2007. С.123.

Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.

Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. «Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек». Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 2006. Гл. 7-8, С. 99-130. Это можно проиллюстрировать на следующем графике:

Рис.1.1 Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация).

Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки -- самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене P* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек.

В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек.

Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма расширяет производство, вплоть до объема Qc. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации -- это площадь A, B, P max.

«Надо отметить, что на практике совершенная ценовая дискриминация почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир». Герасименко В.В - Ценообразование: Учеб. пособие - М: Изд-во «ИНФА-М», 2007. С.123.

Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение -- это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.

Несмотря на то, что существуют четко определенные условия, без которых проведение совершенной дискриминации невозможно, я могу привести пример, когда дискриминация все же осуществляется. Пример этот существует и в наши дни в Турции. Там продавцы устанавливают на свои товары достаточно высокие цены, но, несмотря на это к каждому покупателю у них свой, персональный подход. Опытным взглядом они окидывают потенциальных клиентов и практически безошибочно определяют цену, по которой будет продан товар. Этот вид дискриминации с некоторыми ограничениями можно отнести к виду совершенной ценовой дискриминации.

2. Ценовая дискриминация второго рода.

В данном случае цена зависит от объемов. Данный вид часто применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.

Эта ценовая дискриминация предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки.

Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор (self-selection) потребителей.



Рис. 1.2 Ценовая дискриминация второго рода

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

Таким образом, несомненным плюсом ценовой дискриминации второго типа для производителя является самостоятельный отбор потребителей. Это важно по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

3. Ценовая дискриминация третьего рода.

В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей.

Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов.

Рис.1.3 Ценовая дискриминация третьего рода

Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривой D1, платят цену P1, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D2, платят цену P2.

Отметим, что объемы производства Q1 и Q2 по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

MR1 = MR2 = MC

MR - предельный доход

МС -- предельные издержки

Например, третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой.

Таким образом, при проведении данной ценовой политики особенно важно, чтобы исключалось свободное перемещение купленных товаров или услуг между рынками и спрос на каждом из них не зависел от цен, устанавливаемых на другом рынке.

ценовой дискриминация потребитель конкуренция

2. ПРАКТИКА ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

2.1 Блочное ценообразование

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике.

Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10x15 стоит 4 руб. 50 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 4 руб). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера).

Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

2.2 Модель дискриминации по качеству

Очень часто производители стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена-качество” и через их выбор рассортировать их по группам.

Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе.

Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

2.3 Двухчастный тариф

Наиболее простой случай нелинейного ценообразования - установление двухчастного тарифа. Для того чтобы гарантировать потребление продукции естественной монополии в эффективном объеме, одна часть тарифа фиксируется на уровне предельных затрат, а вторая часть тарифа, призванная покрыть возникающий убыток, может быть определена делением величины убытка на общее число потребителей: MC + L/N.

Приведенная формула представляет пример недискриминационного двучастного тарифа. Однако с точки зрения достижения максимально возможной эффективности такая структура тарифа имеет недостатки. Спрос потребителей может существенно различаться, и введение единой фиксированной платы за доступ к услуге может привести к тому, что для ряда потребителей она окажется выше получаемого ими излишка, и они вынуждены будут вообще отказаться от пользования данной услугой. Если же часть потребителей, готовых платить цену, равную предельным затратам, уйдет с рынка, эффективность снизится. Выход состоит во взимании разной фиксированной платы с разных потребителей в зависимости от их готовности и способности платить.

Приведем пример с введением двучастного тарифа на услуги телефонной связи. Эффективность будет максимальной, если одна часть тарифа будет равна предельным затратам на предоставление 1 минуты (часа) телефонной связи, а вторая часть, покрывающая постоянные затраты телефонной компании, будет фиксированной для разных групп потребителей (для пенсионеров, например, она будет ниже, чем для остальных категорий пользователей; для индивидуальных абонентов ниже, чем для организаций). При этом, конечно же, должно быть исключено перекрестное субсидирование, не связанное с различиями между абонентами по их способности платить.

Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор (self-selection,о котором было сказано ранее) изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества.

2.4 Связанные продажи

Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации второй степени являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).

При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара - ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением).

2.5 Ценообразование по группам

Производители, обладающие монопольной властью на внутреннем рынке и экспортирующие часть своей продукции (предполагается, что она конкурентоспособна на международном рынке), также могут применять ценовую дискриминацию третьей степени. В этом случае, средством ее осуществления может служить назначение различных цен на внешнем и внутреннем рынках. Чаще всего на внешнем рынке конкуренция довольно высока. Если предположить, что производитель-экспортер не может влиять на мировую цену (т.е. на внешнем рынке ситуация близка к совершенной конкуренции), эластичность спроса по модулю стремится к бесконечности. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке экспортер будет устанавливать для внутренних покупателей, предъявляющих менее эластичный спрос, более высокую цену, чем для внешних покупателей, осуществляя ценовую дискриминацию.

Этот вид ценовой дискриминации особенно актуален для Татарстанской республики. Дело в том, что осуществляя реализацию татарстанской нефти за территорией республики в таких городах, как Самара, Москва и т.д., Компания «Татнефть» вынуждена прибегать к ценовой дискриминации-цены в этих городах из-за сильной конкуренции иногда оказываются ниже, чем в Казани, где существует практически монополия на реализацию нефтепродуктов.

3. АНАЛИЗ ЭМПЕРИЧЕСКИХ ИСЛЕДОВАНИЙ

3.1 Ценовая дискриминация на рынке авиаперевозок

Одной из важнейших закономерностей современного мирового хозяйства стала трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную, которую по праву можно назвать экономикой услуг.

Воздушный транспорт - одна из отраслей сферы услуг - является одной из основ географического разделения труда и активно воздействует на размещение производства того или иного вида продукции.

Благодаря высокому уровню конкуренции зарубежная индустрия авиаперевозок всегда являлась пионером в применении большинства маркетинговых инноваций. К примеру, продажа авиабилетов через Интернет стала одной из наиболее доходных областей электронной коммерции. При этом расходы на рекламу и стимулирование продаж авиабилетов, маркетинговые исследования и обслуживание пассажиров часто являются наиболее крупными косвенными издержками авиакомпании.

«Особенность работы любой авиакомпании заключается в следующем. Билеты в большинстве случаев продаются авиакассами - агентами. Агенты перечисляют выручку и отчитываются по проданным билетам с некоторым лагом, таким образом точные цифры среднего тарифа становятся доступны лишь через 4-5 недель после выполнения рейса. Такой оперативности явно не достаточно для принятия решений на высоко конкурентном рынке, поэтому возникает необходимость прогнозирования среднего тарифа с последующей его коррекцией на основе поступающих реальных данных.

Приведем график количества пассажиров по классам (по основной вертикальной оси) и уровень среднего тарифа (по вспомогательной вертикальной оси) на рейсе 3337/3338 Новосибирск - С.Петербург - Новосибирск авиакомпании «Сибирь». Классы упорядочены по убыванию стоимости снизу вверх. Очевидна зависимость: чем больше доля классов, находящихся выше, тем ниже средний тариф и наоборот» www.elibrary.ru Прогнозирование финансовых результатов выполнения рейсов - М: Из-во «Научный вестник» МГТУ № 106. Серия - Менеджмент, экономика, финансы..

Рис. 3.1 Количество пассажиров по классам бронирования и средний тариф на рейсе S7 3337/3338

«Поднимая вопрос дифференциации авиапассажиров, специалисты выделяют большое количество ее вариантов. В зависимости от принципов этого процесса определяются и методы конкурентной борьбы авиакомпании на каждом сегменте рынка. Тремя основными принципами дифференциации услуг по авиаперевозкам традиционно считаются дальность полета, культурные традиции страны, в которой работает компания, и цель путешествия. Но такие варианты сегментации применимы крынку в общем, если рассматривать авиаперевозки как единое целое, а не как совокупность отдельных направлений полетов, рейсов, групп пассажиров».www.elibrary. ru Максимизация доходов авиакомпании путем внедрения ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов. Начальник отдела маркетинга ОАО «Авиакомпания«Сибирь» - кандидат экономических наук. - г. Новосибирск

Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении ценовой дискриминации (хотя представители отрасли предпочитают употреблять термин "управление выручкой"). Существует проблема, с которой сталкиваются авиакомпании: по существу имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить -- пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке США действует несколько конкурирующих пассажирских авиакомпаний, распространенной практикой является обслуживание рейсов между конкретными парами городов лишь одной или двумя авиакомпаниями. Это дает авиакомпаниям значительную свободу в установлении цен.

Оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.

Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт -- тарифы с ограничениями -- авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.

Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом.

Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями -- разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно больше, но и обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах, принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи: «Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в третьем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается сделать такая компания -- это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом. И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним». www.yax.ru - Финансы.

3.2 Ценовая дискриминация на рынке газоснабжения

Рассмотрим ценовую дискриминацию как метод формирования цен на газ в изолированных от ЕГС системах газоснабжения.

Восточная Сибирь и Дальний Восток обладают огромными запасами природного газа. Для осуществления региональных проектов газификации в Восточной Сибири и Дальнем Востоке требуются различные подходы к ценовому регулированию деятельности естественных монополий (занимающих привилегированное положение на рынке в силу технологических особенностей производства).

«Большинство применяемых методов такого регулирования основываются на неоклассической экономической теории. При этом распространен подход, предложенный Р. Виллихом: социально оптимальный результат деятельности естественной монополии - обеспечение наибольшего совокупного излишка (минимизация общественных потерь). Совокупный излишек достигает максимума, когда цены Рс находятся на уровне предельных издержек МС, фирма реализует тот объем продукции, на который предъявляется спрос Qc при этих ценах, и минимизирует издержки. Такое положение называют первым наилучшим решением (точка А на рис. 3.2.). Применение ценовой дискриминации и государственные субсидии приводят к первому наилучшему решению» www.elabrary.ru В.Г.Антонов - науч.статья «Формирование цен на газ в изолированных от ЕГС системах газоснабжения». .

Рис. 3.2. Модель монопольной ситуации на рынке

«Однако в условия существования естественных монополий установление цены на уровне предельных издержек зачастую приводит к прямым убыткам для фирмы: величина предельных издержек МС меньше размера средних затрат АС в точке пересечения с кривой спроса (точке А). Функционирование монополии в этом состоянии в долгосрочной перспективе становится невозможным. Поэтому регулирующие органы склонны отступать до некоторой степени от цели достижения эффективности распределения ресурсов и ценообразования на основе предельных издержек :цена устанавливается на уровне пересечения кривой спроса D и средних издержек АС (точка В на рис.3.2.).Ситуацию, когда монополия не несет потерь, но существует часть неудовлетворенного спроса, называют вторым наилучшим решением». www.elabrary.ru В.Г.Антонов - науч.статья «Формирование цен на газ в изолированных от ЕГС системах газоснабжения».

Поговорим, о ценовой дискриминации, как о методе, приводящему к минимизации общественных потерь. «Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. При совершенной ценовой дискриминации с ростом продаж потери от снижения цен на все единицы товара отсутствуют, и кривая предельной выручки совпадает с кривой спроса. Монополисту становится выгодно увеличивать объемы производства (за счет снижения цены на каждую последующую единицу товара) до тех пор, пока цена не опустится до величины, равной предельным издержкам».

Данный метод, на мой взгляд, имеет ряд преимуществ. Во-первых, монополия при ценовой дискриминации производит столько же, сколько производилось бы в условиях совершенной конкуренции. А это свидетельствует об эффективности распределения ресурсов. Во-вторых, максимизирующая прибыль монополия стремится к оптимизации и сокращению издержек. В-третьих, с той же целью - максимизация прибыли - монополия будет совершенствовать технологии, внедрять инновации и улучшать продукт, для чего у нее есть финансовые ресурсы (так как монополист перераспределяет в свою пользу весь излишек потребителя).

«Несмотря на преимущества метода ценовой дискриминации, для преодоления экономической эффективности, порождаемой монополией, в чистом виде этот метод применяется редко. Для осуществления ценовой дискриминации требуется соблюдение трех условий: фирма должна обладать монопольной властью, продавец должен быть способен оценивать полезность каждой единицы продукции для каждого покупателя, покупатель не должен иметь возможности перепродавать товар или услугу.

Выполнение всех этих условий зачастую сложно и требует больших затрат. Однако при реализации проектов газоснабжения указанные ограничения применения метода можно преодолеть. Безусловно, фирма сможет назначать различным покупателям разные цены. Оценить полезность каждой единицы продукции возможно для каждого крупного потребителя, которых на ограниченном рынке небольшое количество. Средних и мелких потребителей следует сгруппировать, детально изучить эти группы и сформировать ценовую политику для них. Перепродажа газа, передаваемого по трубопроводам от потребителя к потребителю, вряд ли осуществима, так как это достаточно дорогостоящее мероприятие, поскольку потребители часто разбросаны по разным населенным пунктам» www.elabrary.ru В.Г.Антонов - науч.статья «Формирование цен на газ в изолированных от ЕГС системах газоснабжения»..

Таким образом, применение ценовой дискриминации (или ее имитация путем разработки сложных тарифов) при формировании цен на газ в изолированных от ЕСГ системах газоснабжения представляется одним из немногих реальных способов, которые позволят осуществить региональные проекты газификации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из возможных способов увеличения прибыли для производителя, в той или иной мере обладающего монопольной властью, является ценовая дискриминация, т. е. продажа гомогенного блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок.

В жизни нам часто приходится сталкиваться с разными ценами на один и тот же товар. Ценовая дискриминация - только одна из множества причин ценовых различий. В нашей работе мы рассмотрели её проявление в различных моделях.

Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж).

Ценовая дискриминация иногда считается предосудительной только потому, что она является признаком монополии, а использование монопольной власти предполагает неэффективное размещение ресурсов. Это не вполне корректный упрек, поскольку монопольная власть может существовать и без ценовой дискриминации. Более верная постановка вопроса следующая: распределяются ли ресурсы более или менее эффективно при дискриминационной монополии в сравнении с обычной монополией с едиными ценами? Ответ на этот вопрос отчасти зависит от того, какой тип дискриминации применяется.

Если взять зарубежный опыт, можно сказать, что, например, на западе ценовая дискриминация считается проявлением недобросовестной конкуренции и на конкурентных рынках запрещена. Что касается России, то в статье российского закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", посвященной недобросовестной конкуренции, упоминания о ценовой дискриминации нет. Зато закон запрещает заниматься ценовой дискриминацией предприятиям, доля которых на рынке того или иного товара превышает 65%, а в некоторых случаях 35%.

На мой взгляд, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. Во-первых, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). Во-вторых, общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.

Поэтому нельзя однозначно сказать, что ценовая дискриминация вредна экономике. Скорее всего, должен существовать четкий, а не спонтанный механизм ее применения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Вэриан Хэл Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. - М., Юнити, 2005. - 123с.

2. Чапурина М.Н. и Киселева Е.А. - Экономическая теория: Учебное пособие - М: Изд-во «АСА», 2006. - 185с.

3. Кичатов А. Ценовая дискриминация. Гибкая тарифная политика стимулирует расширение производства. - М., 2006. - 147с.

4. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. - М., 1985. Т. 1. Гл. 16, 17.

5. Пиндайк Р., Рубинфельд А. Микроэкономика. - М.,2005. - 112 с.

6. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория спроса, предложения и рыночных структур. - М.: ТЕИС, 2007. - 98 с.

7. Хайман Д. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х томах. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 131 с.

8. 50 Лекций по микроэкономике / Под. ред. Гальперин В. - 1-й том. - М. 2007г. - 214 с.

9. Ценообразование. Шуляк П.Н., "Издательский дом Дашков и К" - М. 2005. - 138 с.

10. Дюпюи Ж. О мере полезности гражданских сооружений // Теория потребительского поведения и спроса. - СПб., 2007.- 119 с.

11. Долан Э., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. - СПб., 2005. - 496 с.

12. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т: пер. с англ. т.2. - М., 2006.- 400 с.

Размещено на Allbest.ru

...