Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації

¦ конкурентоспроможність лікарських засобів;

¦ ціна на препарат та його аналоги;

¦ платоспроможність потенційних споживачів лікарських засобів;

¦ споживацькі звички.

Слід пам'ятати, що попит визначає верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Нижній же її (ціни) рівень визначають загальні витрати (постійні та змінні) виробництва. Отже, аналіз витрат виробництва як етап ціноутворення - вагомий у загальному процесі встановлення ціни.

Не менш важливим маркетологи і економісти вважають і етап ціноутворення, який полягає у аналізі цін конкурентів. Для цього проводяться порівняльні купівлі, внаслідок яких здійснюється аналіз цін, товарів та їх якості.

Отримана інформація, як правило, використовується фірмами як вихідна для власних цілей ціноутворення та визначення свого місця серед конкурентів.

На етапі вибору методу ціноутворення фірма використовує одну з стратегій, заснованих на:

¦ витратах;

¦ попиті;

¦ конкуренції.

Стратегія ціноутворення, заснована на витратах, базується на трьох методах:

¦ собівартість плюс прибуток;

¦ отримання норми прибутку;

¦ аналіз беззбитковості.

У практиці встановлення роздрібних цін на готові лікарські засоби часто застосовується метод «собівартість плюс прибуток», тобто встановлення націнки на оптову ціну лікарського засобу.

Ціна на ліки екстемпорального приготування в умовах аптеки формується за методом «отримання норми прибутку», тобто у прейскуранті «Тарифи на виготовлення ліків в умовах аптеки» попередньо запланований показник рентабельності, що забезпечує аптеці прибуток від приготування екстемпоральних ліків.

Слід підкреслити, що всі методи ціноутворення, засновані на витратах, мають один загальний недолік: вони не враховують, що ціна може впливати на обсяг продажу.

Якщо вищезазначені методи стратегії ціноутворення, заснованої на витратах, потребують певних математичних розрахунків, то стратегія ціноутворення, заснована на попиті, не обмежується ними. Ця стратегія базується на сприйнятті клієнтами цінності того, що вони отримують, заплативши визначену ціну.

Ціноутворення, засноване на попиті, передбачає використання одного із таких методів:

¦ заснований на думці споживачів;

¦ престижних цін;

¦ неокруглених цін;

¦ цінових ліній;

¦ цінового лідерства;

¦ «зняття вершків з ринку» та проникнення на ринок;

¦ пакетного ціноутворення.

Метод, заснований на думці споживачів передбачає, що відпускна ціна виробника товару плюс націнка на неї повинна складати ціну, яку очікують виробник та збутова ланка, і в змозі заплатити споживач.

У свою чергу, метод престижних цін показує, що для споживача висока ціна означає високу якість.

Метод неокруглених цін користується популярністю з основної причини: для споживачів на рівні підсвідомості 4,99 набагато менше 5,00, і ця цифра здається більш наближеною до 4, ніж до 5.

Метод цінових ліній грунтується на використанні однакової ціни для всіх товарів асортиментної групи, а метод цінового лідерства передбачає вибір однієї асортиментної групи (цінового лідера) та встановлення для неї такої ціни, яка незначно покриває витрати.

Метод «зняття вершків з ринку» і проникнення на ринок застосовується, як правило, для встановлення цін на новий товар.

У цьому випадку часто використовується й метод «пакетного ціноутворення». При його застосуванні продаж кількох товарів або послуг здійснюється за сумарною ціною.

Третя стратегія - ціноутворення, залежне від конкуренції сприяє установленню цін:

¦ вище ринкових, передбачаючи, що більш висока ціна означає більш високу якість, престиж або краще місце розміщення продавця;

¦ нижче ринкових, мета яких - збільшення обсягу реалізації порівняно з конкурентами;

¦ на рівні ринкових, тобто на рівні цін конкурентів.

На заключному етапі ціноутворення - установленні кінцевої ціни спеціалістам слід звертати увагу на такі умови:

¦ ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми;

¦ для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні;

¦ у покупців переважають симпатії до неокруглених цін;

¦ ціну, що призначається, слід перевіряти на відповідність ціновому образу фірми, здійснюваній ціновій політиці;

¦ необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на ціну, що пропонується.

На практиці етап установлення кінцевої ціни не є кінцевим, тому що на ринок та рівень збуту впливає багато факторів, які постійно змінюються, і внаслідок цього у фірми виникає необхідність управління цінами.

Головними інструментами управління цінами є:

¦ внесення відповідних змін до прейскуранта;

¦ контракти;

¦ система знижок, яка представлена:

а) торговою знижкою;

б) знижкою за кількість купленого товару;

в) знижкою за готівкову оплату;

г) сезонною знижкою;

д) географічною знижкою.

6. Ціноутворення на лікарські засоби в зарубіжних країнах

ціна лікарський товар вартість

Принципи розвитку економічної діяльності аптечної служби залежать від форм організації медичної та лікарської допомоги і знаходяться у прямій залежності від політичного та соціального устрою країни. За останні роки вчені більшості країн світу, а також ВООЗ виявляють великий інтерес до вивчення теоретичних та практичних питань економіки аптечної системи, у тому числі політики ціноутворення на лікарські засоби. Більшість країн ЄС прийняли законодавчі акти з регулювання цін на медичну продукцію. 21 грудня 1988 р. ними була видана Директивна вказівка 89/105 «Про однозначні та чіткі заходи з урегулювання ціноутворення на продукцію, яка застосовується в медицині, та про їх внесення до компетенції національних систем медичного страхування», яка стала чинною з січня 1990 р. її основним завданням було забезпечення прийняття рішень про ціноутворення на медикаменти на національному рівні та комплектів витрат на медичну продукцію об'єктивними та такими, що піддаються перевірці. Створення єдиного лікарського ринку в Європі передбачає певні процедурні положення, які стосуються граничних термінів прийняття рішень. Ще у 1992 р. країнами-учасниками ЄС були повністю розглянуті та прийняті рішення з таких питань: єдина політика цін, директива про «торгову етику», про нагляд як за валютним курсом переводу цін у різних країнах, так і за обмеженням номенклатури медичної продукції, вибраної для задоволення потреб національної системи медичного обслуговування та страхування.

Роздрібна ціна на медикаменти в різних зарубіжних країнах аналогічна за своєю структурою та містить такі елементи:

¦ вартість виробництва ліків - 45-50%;

¦ податок з обігу - 5-6%;

¦ аптечний податок державі - 8-9%;

¦ відрахування оптовій торгівлі - 8-10%;

¦ прибуток аптеки - 30%.

Слід відмітити, що як фармацевтичне виробництво, так і аптечна служба, дуже розвинені за кордоном та посідають за прибутковістю третє місце після космічної та електронної промисловостей. У таблиці 2. наведені середні показники рентабельності фармацевтичної промисловості та аптек у країнах ЄС.

Таблиця 2. Рентабельність фармацевтичної промисловості та аптечної мережі країн ЄС (середньостатистичні показники)

Значну рентабельність, до 30%, аптеці приносить індивідуальне приготування ліків, тому що рівень торгових накладень на цю групу медикаментів доходить у деяких країнах до 80%. Крім того, незважаючи на великий асортимент готових лікарських засобів, населення високо оцінює (під кутом зору «довіри до лікарського засобу») та жваво замовляє в аптеках екстемпоральні форми. Тому при порівняно невисокому рівні індивідуальної рецептури - до 5%, аптеки отримують значний прибуток при її виготовленні як внаслідок високих торгових накладень, так і в зв'язку з тим, що у всіх зарубіжних країнах за виготовлення ліків береться певна платня. Вартість екстемпоральних лікарських форм за кордоном містить такі елементи:

¦ вартість інгредієнтів - 1%;

¦ вартість трудових та матеріальних витрат - платня за виготовлення (з урахуванням відповідного по країні рівня рентабельності) - 92%;

¦ податок - 7%.

З 1980 р. ООН спільно з ВООЗ проводять міжнародні конгреси представників фармацевтичної промисловості, мета яких - вжити заходів для забезпечення всіх країн ЄС найбільш розповсюдженими ліками за доступними цінами.

Таблиця 3. Основа базової ціни та державна компенсація вартості ліків