Економічна ефективність стандартизації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

стандартизація реклама маркетинг

Польове дослідження включає збір і обробку даних спеціально для конкретного дослідження з вибору зарубіжного ринку - первинну інформацію. Вона виходить в результаті власного дослідження зарубіжного ринку і відрізняється новизною, оригінальністю відомостей про товари і споживачів, тому що дані збираються у відповідності з точними цілями дослідження. Дослідники вивчають характеристики зарубіжного ринку, здійснюють заміри його потенційних можливостей, проводять аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналізують збут, вивчають тенденції ділової активності, товари конкурентів, досліджують політику цін, здійснюють короткострокове і довгострокове прогнозування. До методів отримання первинної інформації відносять опитування, експеримент і спостереження.

Підприємство не може застосовувати всі методи досліджень при виборі закордонного ринку, так як це призводить до значних витрат матеріальних ресурсів. Тому, виходячи з цілей дослідження з вибору зарубіжного ринку, фінансових і тимчасових можливостей, підприємство вибирає один з методів дослідження або їх сукупність. Як правило, за допомогою польових досліджень - деталізована інформація про споживачів, посередників, виробників.

Стандартне польове дослідження включає в себе опитування, експеремент, спостереження.

Польові дослідження для шампуню:

· анкетування споживачів і потенційних покупців шампуню (телефон, почта);

· особиста співбесіда (в крамницях косметики, в салонах, перукарнях);

· опитування постачальників, посередників і фірм конкурентів;

· спостереження прихованого і відкритого типа (реакція на новий товар, на зниження або підвищення ціни, на збільшення асортименту, на нову рекламну компанію);

· анкетування онлайн (на ресурсах з косметологічною тематикою);

· «таємний покупець» - для удосконалення власного сервісу;

· «вимір потоків» - для уточнення кількості покупців шампуню;

· «пробний маркетинг» за допомогою комп'ютерної імітації - для впровадження нового асортименту.

При виборі між стратегіями адаптації та стандартизації товару необхідно здійснювати економічні розрахунки їх ефективності. Поясніть, в чому полягає суть таких розрахунків. Наведіть приклади

Формуючи програму виходу на новий ринок, компанія стикається з проблемою вибору міжнародної реклами, між її стандартизацією та адаптацією.

Цілі стандартизації реклами в міжнародному маркетингу спрямовані на створення іміджу товару у світовому масштабі, скорочення витрат на розробку реклами, забезпечення впізнаваності та сприйняття реклами як чогось вже знайомого, прискорення виходу на ринки різних країн, що особливо важливо для синхронного міжнародного життєвого циклу товару.

Для стандартизації більше підходять високотехнологічні товари та вироби, такі як автомобілі, комп'ютери, аудіо- та відео обладнання, а також товари із категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційне та образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовності). Прикладами можуть слугувати напої Coca-Cola, джинси Levi's, японські, американські та європейські автомобілі [6].

Стандартизація реклами є ефективною, якщо рекламні обіцянки переваг товару однаково сприймаються на різних національних ринках, тим більше, якщо це підкріплюється універсальним позиціюванням товару (пральні порошки, лікарські засоби, кава, чай тощо).

Необхідно правильно обрати канал розповсюдження: найдоцільніше використовувати міжнародні засоби масової інформації (супутникове телебачення, міжнародні друковані видання), оскільки національне законодавство встановлює чимало обмежень на рекламу в національних ЗМІ. Однак навіть при повній стандартизації як у виборі каналу розповсюдження, так і зображення, і тексту в деяких випадках можуть виникнути такі труднощі, як необхідність заміни персонажів та тонкощі перекладу рекламного тексту. Зазначені фактори зумовлюють необхідність застосування іншої стратегії - адаптації реклами.

Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні фактори, які зумовлюють необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами.

Правова адаптація пов'язана із законодавчими вимогами відносно рекламної практики. Так, У Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції, Італії заборонена порівняльна реклама. В Італії заборонено показувати дітей за їжею

Найпоширенішими є проблеми культурної адаптації. За твердженням рекламної агенції «Маккан Еріксон Інкорпорейтед», яка розробляє загальнонаціональні рекламні кампанії для фірми «Кока-Кола", реклама - це «правда, яку гарно переповіли". Під правдою мається на увазі те, що відповідає свідомості цільової аудиторії, а це вже поняття суб'єктивне. Наприклад, фірма, що експортувала до Швейцарії американські посудомийні машини та рекламувала їх як автомати, що зберігають час та енергію домогосподарок для більш цікавого дозвілля, не досягла успіху, адже швейцарки вважають своїм обов'язком працювати вдома якомога більше, щоб утримувати сім'ю в ідеальному комфорті та чистоті. Тому фірма створила нову рекламу, яка пояснювала домогосподаркам незрівнянні можливості посудомийних машин з точки зору санітарії, а це цілком відповідало ментальності жінок Швейцарії.

Найчастіше адаптація реклами пов'язано з труднощами перекладу.

Застосування стратегії адаптації призводить до збільшення витрат, підвищення собівартості продукції, однак дозволяє очікувати завоювання більшої долі ринку та отримання вищого прибутку.

Стандартизація та адаптація представляють собою дві крайності. Компромісом між ними є стратегія так званої часткової стандартизації. Серед рекламістів існує вираз: «Думай глобально, та дій локально!» Дотримуючись цього заклику, більшість рекламних агентств прагнуть централізувати свою діяльність, та при цьому, розробивши єдину рекламну концепцію, агентства починають «приміряти» її до окремо взятих країн з урахуванням вищезазначених факторів. Тобто вони дещо локалізують свою діяльність, придаючи їй національного відтінку.

Таким чином, оптимальним варіантом реклами в міжнародному маркетингу можна вважати частково стандартизовану рекламу, яка зберігає загальну стратегію рекламної кампанії, але при цьому володіє можливістю наближення до місцевих умов для ефективнішого впливу на цільову аудиторію.

Економічна ефективність стандартизації може бути позначена в масштабі всього сільського господарства, галузі виробництва або окремого підприємства. Для цього виконують спеціальні економічні розрахунки, які проводяться: при включенні в план робіт зі стандартизації конкретної теми, пов'язаної з розробкою стандартів; при поданні стандартів на затвердження; після введення стандартів. Розрахунки проводяться у відповідності з існуючими нормативними документами. Економічний ефект від стандартизації складає виражену в грошових чи натуральних показниках економію живої і матеріалізованої праці в суспільному виробництві внаслідок введення стандарту з урахуванням необхідних витрат. Позначається він на основі тих же принципів, що й економічний ефект науково-технічного прогресу, складовою частиною якого є стандартизація.

Вкажіть особливості проведення польових досліджень на зарубіжному ринку для легкових автомобілів

Польове дослідження - метод збору та оцінки інформації безпосередньо про об'єкт дослідження, реєстрованої шляхом опитування, експерименту та спостереження у момент їх виникнення.

Легкові автомобілі це специфічний та дорогий товар. Тому проводячи польове дослідження можна припуститись ряду помилок, адже одним автомобілем може користуватися декілька осіб. Є особи, які не мають автомобіль і в майбутньому не планують його придбати.

Проводячи опитування треба враховувати те, що багато людей бажають придбати автомобіль, але не мають на це коштів, інші навпаки мають кошти, але віддають перевагу іншим засобам пересування.

Запропонуйте дві альтернативні цінові стратегії, які може використати крупний польський виробник побутової хімії на зарубіжному ринку, для якого є характерним наявність значної кількості конкурентів. Поясніть, в якому випадку будуть застосовуватись перша і друга стратегії.

При встановленні цін на принципово нові, «піонерні» товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

- стратегія «зняття вершків»;

- стратегія «проникнення».

При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:

- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерних» товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

- перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

- висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

- збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Якщо перша стратегія була застосована конкурентом, то буде ефективно використати стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, намагаючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Здійсніть сегментацію зарубіжних ринків чоловічих парфумів за географічними ознаками

Сегментувати ринок чоловічих парфумів можна на трьох рівнях: макрорівні, мезорівні і мікрорівні.

На макрорівні світовий ринок чоловічих парфумів можна сегментувати на окремі держави. У Японії та Китаї чоловіки надають перевагу парфумам з стійким різким запахом, за високою ціною, так як дані країни є культурно розвинутими і чоловіки дбають про свій імідж. В Польщі та Румунії чоловіки надають перевагу більш легким ароматам, за середньою ціною, так як ці країни агропромислові і чоловіки зайнятті фізичною роботою. У Вірменії та Грузії чоловіки надають перевагу легким солодким ароматам з низьким рівнем стійкості, це зумовлено фізичними властивостями організму цих націй.

На мезорівні ринок чоловічих парфумів можна сегментувати на регіони окремої держави. Наприклад, у Росії чоловіки західного та південного регіонів надають перевагу стійким різким ароматам за низькою ціною, так як дані регіони характеризуються великим відсотком безробіття та низькою культурою освіченості. Чоловіки східного та північного регіонів надають перевагу ніжним квітковим ароматом, з середнім рівнем стійкості це зумовлено кліматичними умовами їх проживання. Чоловіки, які проживають в Москві, Санкт-Петербурзі, мають високі заробітки та високий рівень життя, надають перевагу парфумам відомих компаній, за високими цінами та модними запахами на час покупки.

На мікрорівні, ринок чоловічих парфумів можна сегментувати на міста, села та населенні пункти. В Білорусії жителі міст надають перевагу дорогим фірмовим парфумам з стійким ароматом, а жителі сіл надають перевагу більш дешевшим парфумам з легким стійким ароматом, це зумовлено їх рівнем життя, а також з розвитком культури.

Отже, незалежно від того на якому рівні сегментується ринок, кожний сегмент відрізняється один від одного потребою споживачів у тій чи іншій продукції, важливе місце при виборі продукції посідає ціна та властивості продукту.

На свій розсуд виберіть тип товару і вкажіть особливості проведення для нього польових досліджень на зарубіжному ринку

Польове дослідження включає збір і обробку даних спеціально для конкретного дослідження з вибору зарубіжного ринку - первинну інформацію. Вона виходить в результаті власного дослідження зарубіжного ринку і відрізняється новизною, оригінальністю відомостей про товари і споживачів, тому що дані збираються у відповідності з точними цілями дослідження. Дослідники вивчають характеристики зарубіжного ринку, здійснюють заміри його потенційних можливостей, проводять аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналізують збут, вивчають тенденції ділової активності, товари конкурентів, досліджують політику цін, здійснюють короткострокове і довгострокове прогнозування. До методів отримання первинної інформації відносять опитування, експеримент і спостереження.

Підприємство не може застосовувати всі методи досліджень при виборі закордонного ринку, так як це призводить до значних витрат матеріальних ресурсів. Тому, виходячи з цілей дослідження з вибору зарубіжного ринку, фінансових і тимчасових можливостей, підприємство вибирає один з методів дослідження або їх сукупність. Як правило, за допомогою польових досліджень - деталізована інформація про споживачів, посередників, виробників.

Стандартне польове дослідження включає в себе опитування, експеремент, спостереження.

Польові дослідження для шампуню:

· анкетування споживачів і потенційних покупців шампуню (телефон, почта);

· особиста співбесіда (в крамницях косметики, в салонах, перукарнях);

· опитування постачальників, посередників і фірм конкурентів;

· спостереження прихованого і відкритого типа (реакція на новий товар, на зниження або підвищення ціни, на збільшення асортименту, на нову рекламну компанію);

· анкетування онлайн (на ресурсах з косметологічною тематикою);

· «таємний покупець» - для удосконалення власного сервісу;

· «вимір потоків» - для уточнення кількості покупців шампуню;

· «пробний маркетинг» за допомогою комп'ютерної імітації - для впровадження нового асортименту.

размещено на Allbest.ru