Особенности ценообразования в туризме

1.1 Факторы и цели ценообразования в туризме

Одним из наиболее важных управленческих решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт.

Отраслевые характеристики туризма предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.

Ценообразование в индустрии туризма отличается следующими особенностями:

· высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;

· разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;

· цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;

· неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

· высокая степень влияния конкурентов;

· сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;

· значительная стоимость операций с туруслугами, то есть для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

· высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

· цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;

· значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);

· на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой - хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

· цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Цена имеет два предела - нижний и верхний: нижним пределом выступают понесенные затраты, то есть себестоимость турпродукта; верхний определяется спросом на данный вид продукта.

Важнейшим моментом организации работы туроператора по формированию туров является этап расчета стоимости тура и согласования с контрагентом цены пакета услуг.

К основным факторам, влияющим на уровень цен на туруслуги, относятся следующие:

1) внешние факторы ценообразования:

· соотношение спроса и предложения;

· уровень и динамика конкурирующих цен;

· государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

· политическая ситуация в стране;

· потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;

2) внутренние факторы ценообразования:

· выживание - используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;

· максимизация текущей прибыли предполагает проведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;

· лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;

· достижение наиболее высокого качества обслуживания - для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой тур продукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;

· покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.);

· издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие, М.: Ось-89, 2004 - С.154.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно установить цели ценообразования, следующие из позиционирования продукта на рынке туристских услуг и из анализа положения предприятия, его общих целей на рынке. Соответственно, цели ценообразования должны рассматриваться не обособленно, а как фактор успешного осуществления ценовой стратегии туристского предприятия.

На основании выделенных факторов формируется стратегия ценообразования, которая может преследовать самые разнообразные цели, являющиеся результатом действия внутренних факторов:

· максимизация текущей прибыли;

· лидерство в качестве продуктов;

· удержание позиций на рынке.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

· предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

· спрос отдельные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание лидерства и поддержание позиций на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла новых турпродуктов. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбор целей, методов ценообразования и ценовой стратегии фирмы зависит и от жизненного цикла товара, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования конкретного товара. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям фирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции и состояние спроса Сенин В.С. Организация международного туризма. - М.: Финансы и статистика, 2006 - С.197.

1.2 Основные методы установления цены турпродукта

Выбирая цели ценовой стратегии, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. После определения целей ценовой стратегии выбирается метод установления исходной цены. При выборе метода установления цены, прежде всего, учитываются: затраты на оказание туристских услуг, соотношение спроса и предложения, характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Соответственно, выделяют три основных метода ценообразования:

1) на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькуляции полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;

2) с ориентацией на уровень конкурентов - метод, достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) с ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом устанавливается потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов заплатить за данную услугу. При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С., Управление индустрией туризма, М.: КНОРУС, 2005 - С.109.

Затратный метод основан на калькуляции всехиздержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, представительские мероприятия, административные расходы и др. Богданов Е. Планирование на предприятии туризма. Учебное пособие для вузов. - М.: Бизнес-пресса, 2003- С.48-49

Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки:

· визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе;

· проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;

· питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания;

· транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания, перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. - М.: Феникс, 2004 - С.182.

· экскурсионная программа включает в себя только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;

· услуги гида - переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;

· косвенные расходы - это затраты на управление и содержание туристской организации: расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату управленческого персонала, агентов и т.д.

Продажная цена включает кроме полной себестоимости косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта. Это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и др. Аванесова Г.Р. Туризм, гостеприимство, сервис. Словарь-справочник. - М.: Аспект Пресс, 2007.- С.271

Структура продажной цены на туристский продукт представлена в таблице 1.

Таблица 1. Структура продажной цены на туристский продукт

Чаще всего в калькуляции цены тура фирмы используют более высокое значение цены пакета услуг, чтобы иметь необходимый резерв на случай аннулирования. Очень важно при установлении окончательной цены пакета услуг зафиксировать ее как цену «нетто» и «брутто».

Цена - «нетто» не содержит комиссионной надбавки, и инициативный туроператор обязан полностью уплатить ее принимающей туристской фирме.

Цена - «брутто» содержит комиссионную надбавку в пользу отправляющей туристской фирмы. При расчетах отправляющая туристская фирма удерживает цену - «брутто», переводя принимающей туристской фирме сумму за минусом комиссионных сборов.

Методы, ориентированные на спрос, образуют группу методов, в которую включаются следующие:

· «Снятие сливок». Предлагая новый товар (услугу), пользуясь своей монополией на рынке, компания может изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям - нечувствителен к цене. Затем компания снижает цену и «снимает сливки» со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар (услуга) укрепляет свои позиции на рынке, и конкуренты снижают цены.

· Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.

· Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары и услуги в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности.

· Формирование цены по принципу «чет-нечет» основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей - это внешне меньше, чем 500 рублей.

· Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Если спрос не покрывает предложение туристской фирмы (продажа турпродукта идет очень медленно), то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию.

Причинами низкого спроса могут быть, например, непривлекательность маршрута и программа тура, времени путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная осведомленность клиентов о деятельности фирмы. Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение денежных цен, иногда туры продают по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003 - С.87-88.

Цены отражают колебание спроса в разные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в «мертвый сезон» и растут в пиковый сезон с учетом прибыли. В развитых государствах цены на туруслуги снижают для сохранения баланса прибытия туристов в страну в разное время года. На цену и спрос на туруслуги также оказывают влияние:

· политическая обстановка в стране назначения;

· перемены в мире (политические и экономические);

· перемены в стране, из которой туристы отправляются в поездку.

Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населения (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким. Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос растет значительно.

Конкурентоспособные цены на комплексное обслуживание формируются путем сокращения набора и снижения качества услуг или уторгования цен с принимающей фирмой до как можно более низкого уровня.

Сокращение набора услуг в комплексном обслуживании - довольно обычный прием коммерческой работы турорганизаторов. Таким способом фирма создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стимулировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб: Невский фонд, 2007 - С.197.

Методы, ориентированные на конкуренцию включают:

· Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары и услуги «традиционно» продаются по определенным ценам.

· Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые турфирмы предлагают своим покупателям «низкие цены» или «солидные скидки». Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары и услуги по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.

· Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь клиентов.

· Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара (услуги) по разным заранее оговариваемым ценам.

Фирма, таким образом, может использовать те или иные методы ценообразования, в зависимости от ориентированности ценовой политики Демьяненко С. Основы бизнес-планирования туристской фирмы. - М.: Советский спорт, 2003- С.128.

Все эти методы, ориентированные на цены основных конкурентов и на уровень потребительского спроса позволяют выходить на зарубежные рынки с реальными ценами с учетом конкуренции и стимулирования спроса. Такие цены должны обеспечивать и получение производителем туруслуг определенной прибыли.

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.

Использование рассмотренных методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может корректироваться, что обусловлено выбором турфирмой той или иной ценовой стратегии.

1.3 Выбор ценовой стратегии турфирмы