Теория потребительского поведения и спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теория потребительского поведения и спроса

1.1 Сущность теории потребительского поведения

1.2 Подходы к анализу пoлезности и спроса

1.3 Кривые и карта безразличия

1.4 Предельная норма замещения

2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение

2.1 Бюджeтная линия

2.2 Изменение цен и дохода потребителя

3. Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

3.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка

3.2 Потребительское поведение в современных условиях

Заключение

Список использованной литературы

Введение

потребительский спрос полезность замещение безразличие

В процессе своей жизнедеятельности человек должен потреблять пищу, одевать себя, защищаться от неблагоприятных внешних условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неиссякаемы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения. Поэтому у человека возникает необходимость экономического выбора, то есть распределения имеющихся ресурсов таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы - изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке.

Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:

- объяснить сущность теории потребительского поведения;

- определить подходы к анализу пoлезности и спроса;

- изучить кривые и карту безразличия;

- определить понятие предельной нормы замещения;

- исследовать особенности расположения бюджeтной линии;

- определить соотношение изменения цен и дохода потребителя;

- определить характерные черты современного потребительского рынка;

- исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.

Глава 1. Теория потребительского поведения и спроса

1.1 Сущность теории потребительского поведения

Маржиналисты первыми провели анализ соотношения потребностей и спроса, а также их влияние на цены. Так, из отдельного направления маржинализм превратился в широко используемый элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, особенностей рыночного ценообразования, выявлению условий рыночного равновесия [1, c.134-135].

Одним из главных положений теории маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике или, другими словами, принцип экономического человека. Согласно данному принципу экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, которые оптимизируют своего благосостояние. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто рассматривают как субъективное течение экономической мысли.

Принцип редкости всех ресурсов представляет собой другой важный принцип методологии маржинализма. Что означает, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, следуя которым индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен, учет личных вкусов и предпочтений.

Для правильного распределения своего дохода между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было введено понятие «пoлезность» [6, c.112-1115].

Пoлезность представляет собой свойство вещи, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя в итоге направлены на максимизацию пoлезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, вынужден каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивая их пoлезность и отбирая те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Пoлезность выражает степень удовлетворения от потребления товара. В экономической теории выделяют общую и предельную пoлезность.

Общая пoлезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она представляет собой суммарную пoлезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общая пoлезность выражается уравнением [8, c.78]:

TU = f (Q_i ), (1)

где Q_i - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих пoлезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную пoлезность.

Но любое непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел. Так, пoлезность каждой последующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей пoлезности имеет вид кривой линии, выпуклой вверх (рис. 1). В точке А происходит полное насыщение конкретной пoтребности индивидуума, и общая пoлезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже характеризуется отрицательной пoлезностью. Данное свойство общей пoлезности присуще большинству потребляемых благ. Однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

Предельная пoлезность (MU) представляет собой прирост общей пoлезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная пoлезность представляет собой частную производную общей пoлезности по объему потребления этого блага. В то же время величина предельной пoлезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей пoлезности.

Рисунок 1. График предельной пoлезности

График предельной пoлезности имеет отрицательный наклон, так как действует закон убывающей полезности. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей пoлезности своего максимума, предельная пoлезность становится равной нулю. Это означает, что потребность в данном благе полностью удовлетворена [8, c. 79-81].

Таким образом, снижение пoлезности объясняется сокращением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной пoлезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей пoлезности. То есть, чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность представляет для него каждая дополнительная единица блага.

1.2 Подходы к анализу пoлезности и спроса

Количественная теория пoлезности, предложенная У. Джевонсом, К. Менгером и Л. Вальрасом, основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их пoлезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - пoлезность). Ютилы - это гипотетические единицы пoлезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

Количественная теория использовала следующие гипотезы [5, c.176-178].

Каждый потребитель может дать количественную оценку пoлезности любого потребляемого им блага в ютилах. Предполагается, что шкала измерения пoлезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.

Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджeта осуществляет свои покупки так, чтобы получить максимальное удовлетворение своих потребностей.

Предельная пoлезность блага убывает, т.е. пoлезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше пoлезности предыдущей единицы.

Таким образом, в количественной теории пoлезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку пoлезности любого потребляемого им товарного набора в ютилах. Формально данный прицип записывается с помощью функции [5, c.179]:

TU = f (Q_A ЧQ_B Ч . . . ЧQ_Z ), (2)

где TU - общая пoлезность данного товарного набора; Q_A, Q_B, Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

В общем виде задача потребителя состоит в том, чтобы максимизировать функцию пoлезности [5, c.182]:

TU = f (Q_A ЧQ_B Ч . . . ЧQ_Z ) max , (3)

при бюджeтном ограничении

M = P_A Q_A + P_B Q_B + . . . + P_Z Q_Z , (4)

где М - величина бюджeта.

Принцип убывающей предельной пoлезности содержит два положения. Первое положение утверждает убывание пoлезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе утверждает убывание пoлезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.

Принцип убывающей предельной пoлезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага при неизменном объеме потребления всех остальных общая пoлезность возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не является универсальным. Во многих случаях предельная пoлезность последующих единиц потребляемого блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь после этого начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.

Таким образом, на основе рассмотренных теорий можно заключить, что в основе плана потребления индивида лежит составленная им таблица пoлезностей, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку пoлезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу пoлезности, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджeте приобрести максимальную сумму ютилов (табл. 1).

По условиям достижения потребителем максимума функции пoлезности следует, что потребитель при заданных ценах на товары, определенном бюджeте, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной пoлезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.

Таблица 1. Таблица пoлезностей благ (таблица Менгера)

Номер блага	Вид блага
	Благо 1	Благо 2	Благо 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

Правило максимизации пoлезности выражается с помощью следующей формулы [4, c.112]:

где л - средняя предельная пoлезность на одну единицу денежных затрат личного бюджeта потребителя или предельная пoлезность одной денежной единицы (1 рубля).

Данное равенство достигается следующим образом. Потребитель, располагая информацией о ценах на товары и, оценив пoлезность каждого товара в ютилах, распределяет свой бюджeт таким образом, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему максимизировать удовлетворения.

Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджeта потребителя приведет к снижению спроса потребителя на этот товар. Чтобы восстановить равенство, необходимо увеличить предельную пoлезность данного товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Кроме того, снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара.

Если при неизменных ценах бюджeт потребителя растет, то за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная пoлезность больше нуля он может увеличить общую пoлезность.

Указанное равенство можно интерпретировать и следующим образом: отношение предельной пoлезности товара (MU_A ) к его цене (P_A ) представляет собой прирост общей пoлезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль.

В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная пoлезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую пoлезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая пoлезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль [4, c. 113-118].

Однако при снижении цены на товар, необходимо корректировать правило максимизации пoлезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса. Это связано с тем, что при снижающейся предельной пoлезности каждого покупаемого товара снижение цены является одним из способов, с помощью которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижения цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджeте, а также сравнительно более высоких ценах на взаимозаменяемых товаров.

Таким образом, данное правило потребительского поведения логически обосновано и аргументировано.

Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджeта, но также и бюджeта времени. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной пoлезностью в сферу с высокой предельной пoлезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, которая соответствует максимальной предельной пoлезности.

При этом количественная оценка пoлезности какого-либо товара или товарного набора имеет исключительно субъективный характер. Поэтому среди экономистов выдвигались различные теории в противовес.

Альтернативную количественной порядковую теорию пoлезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

Порядковая теория пoлезности основывается на предположениях менее жестких чем количественная теория. От потребителя не требуется умения измерять пoлезность благ в каких-либо единицах, достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по степени их «предпочтительности».

Суть порядковой теории пoлезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная оценка пoлезности, а относительная, которая показывает предпочтение потребителя или ранг потребляемого товарного набора, и не ставится вопрос о том, насколько один товарный набор предпочтительнее другого.

Порядковая теория базируется на следующих гипотезах [5, c. 189-193].

Гипотеза полной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы при помощи отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их одинаково предпочтительными.

Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно проранжировать всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Она гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность ситуации, когда набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С и в то же время набор С предпочтительнее набора А.

Гипотеза ненасыщени проявляется в том, что при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара при фиксированных объемах потребления других товаров улучшает положение потребителя. Данная гипотеза исключает возможность нисходящей ветви графика общей пoлезности и отрицательных значений предельной пoлезности.

Гипотеза независимости потребителя проявляется в том, что удовлетворение потребителя не зависит от количества товаров, потребляемых другими и зависит только от количества потребляемых им товаров. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

В порядковой теории пoлезности понятие «пoлезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации пoлезности сводится к задаче выбора наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных товарных наборов.

1.3 Кривые и карта безразличия

Кривая безразличия является дним из основных инструментов анализа в порядковой теории пoлезности. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать [6, c.226]. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень пoлезности (рис. 2).

Рисунок 2. Кривая безразличия

На рис. 2 выделены четыре точки, соответствующие четырем равнопoлезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую пoлезность, находятся выше или ниже кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 3). Карта кривых безразличия ясно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его поведение в отношении двух любых сочетаний различных благ.

Рисунок 3. Карта безразличия

1.4 Предельная норма замещения

Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRS_XY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения двух благ всегда представляет собой отрицательную величину. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост пoлезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере пoлезности от отказа от какого-то количества другого товара. В результате чего предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной пoлезности блага Х к предельной пoлезности блага Y.

Предельная норма замещения принимает различные значения: она может быть неизменной, может быть равна нулю, или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от вида кривой безразличия.

Наиболее общий вид кривой безразличия - вогнутая кривая. В данном случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии с отрицательным наклоном. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как равноценные, предельная норма замещения (MRS) которых является величиной постоянной (MRS = const ) [6, c.227-228].

Для товаров, в высокой степени взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться.

2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение

2.1 Бюджeтная линия

Как мы выяснили ранее, карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, наиболее удовлетворяющий его потребности. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Возможности потребителя ограничены бюджетом.

Бюджeтное ограничение показывает, что общий расход должен превышать доход, поэтому не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджeтное ограничение можно записать следующим образом:

M = P_X ЧQ_X + P_Y ЧQ_Y.

Решив это уравнение относительно Q_Y, получаем уравнение бюджeтной линии:

(3)

Бюджeтная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджeте комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджeтная линия изображена на рис. 4.



Рисунок 4. График бюджeтной линии

Из уравнения бюджeтной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджeтной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджeта.

Точки пересечения бюджeтной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/P_X единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц [7, c.137-138].

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджeтной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджeтной линии, недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджeтной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет потратить бюджeт потребителя полностью.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджeт увеличивается или уменьшается, то бюджeтная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх или вниз соответственно.

Если при фиксированном бюджeте и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджeтной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджeтная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджeте, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия потребителя. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения потребностей. Такой набор определит точка касания бюджeтной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 5).

Рисунок 5. Совмещение кривых безразличия с бюджeтной линией

Из этого можно определить условие оптимума потребителя. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимума удовлетворения при своем бюджeте, т.е. оказывается в состоянии равновесия [7, c.140].

2.2 Изменение цен и дохода потребителя

Используя бюджeтную линию и карту безразличия, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение цен товаров и его бюджeта.

Если при прежнем доходе и неизменной структуре предпочтений изменяется цена одного из благ, то бюджeтная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджeтной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 6). На основе кривой цена-потребление можно построить линию индивидуального спроса на товар.

Рисунок 6. Влияние изменения цены на положение графиков кривой безразличия и бюджeтной линии

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен, и способствует приросту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает в результате того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать и увеличение, и снижение потребления товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта [7, c.140-142].

3. Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

3.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка

Рассмотрим отличия сегодняшнего насыщенного рынка от рынка начального периода [10]:

1. Незначительное предложение, характерное для начального рынка, стало многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка меняются чаще, чем в этом возникает потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений товаров. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами настолько велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает следить за изменениями, которые предлагает производитель, вследствие чего некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки начинали формироваться и в целом они были сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки становятся очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно, потому что поведение современных потребителей стало более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще гораздо более сложным. В частности, очень явно выделилась тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает уровень требований потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше возрастают, а порой и зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Очень важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров».

С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта.

Ненасытная жажда к неким объектам или пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами приверженности. Потребительская же ненасытность носит в настоящее время предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей, никакие из них нельзя определить как базовые. Нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры.

Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа - такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

3.2 Потребительское поведение в современных условиях

Рассмотрим основные факторы, оказывающие влияние на потребительское потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие потребителя [3].

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в автоматическом режиме позволяет существенно экономить время, силы, нервы, и не думать при каждой покупке. Товар и место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться, так как сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала игнорируются. Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения [3].

Стратегия многих западных коммерческих фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Одним из приемов является стимулирование покупок в одном и том же магазине, когда за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить его бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара, когда при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на получение скидки или на бесплатное приобретение. Человек, которого втянувшийся в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество товара и сравнивать цены.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Однако в данном случае человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, не влияют существенно на их потребление.

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных количествах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции [3].

Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира, она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

Рост цен является для россиян, например, одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше. Вторая фаза реакции потребителей. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность.

Это достигается разными способами [3]:

1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода.

2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд.

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление. Из этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Как закупки продовольствия впрок, например.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Тогда как для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, составление конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с расчетом. Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении [3].

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние.

Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках, что ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами очень редко.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей, так как эти люди могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же представляет собой один из феноменов истока иррационального поведения. Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, депрессия, усталость, опьянение, голод, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как большая неуверенность, крайнее удивление, утрата доверия к лидерам, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания. Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы [3].

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного или статусного потребления.

В прошлом предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся обычным населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым людям. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних [2].

Заключение

В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Теория потребительского поведения возникла на основе работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека.

Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, стремясь наиболее полным образом удовлетворить свои потребности. Данная теория связана с понятиями общей пoлезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной пoлезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Полезность анализировали с помощью количественной и качественной теории. Количественная теория пoлезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их пoлезностей, которые можно измерить в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает относительную оценку пoлезности, а не абсолютную.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Однако на выбор индивида влияют не только предпочтения, он ограничен бюджeтом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджeтной лини. Это геометрическое места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджeте комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасович В.М. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев., В.М. Тарасович. - М.: Экономика, 2011.

2. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - С. 11-29.

3. Грано Дж. Потребители. // Маркетинговые исследования. - 2009. - №5. - С. 15-19.

4. Курс экономической теории // Под. Ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. - Киров: МГИМО, 2008.

5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с 14-го англ. изд. - М.: ИНФРА-М, 2003.

6. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг / А.В. Приходько, Е.А. Замедлина. - М.: Экзамен, 2008.

7. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А Маркетинг: Учебник // Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.

8. Экономика: Учебник по курсу «Экономическая теория» // Под ред. А.С. Булатова. - М.: БЕК, 2008.

9. Экономическая теория: Учебник // Под ред. Комарова Г.С. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

10. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. - 2007. - № 7. - С. 35-51.

Размещено на Allbest.ru

...