Аналіз підприємства ЗАТ Хлібозавод "Салтівський", його позиціонування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Основні відомості, принципи, підходи та етапи реалізації стратегії позиціонування

1.1 Сутність позиціонування, його значення для успіху підприємства на ринку

1.2 Процес позиціонування та його етапи

1.3 Розробка та подання стратегії позиціонування

1.4 Основні помилки позиціонування

Розділ 2. Аналіз підприємства ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський», його позиціонування

2.1 Характеристика ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» на ринку хлібобулочних виробів

2.2 Сегментація ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

2.3 Аналіз основних конкурентів та конкурентні переваги ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

2.4 Позиціонування ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

Розділ 3. Основні напрями підвищення конкурентоспроможності ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Інтеграція України у світовий економічний простір вимагає від вітчизняних підприємств застосування комплексу сучасних методів посилення власних конкурентних позицій на ринку. Одним з таких методів є позиціонування, яке визначає спрямованість усіх видів маркетингової активності компанії на ринку та товарну, цінову і збутову стратегію підприємства , є основою для просування товарів на ринку.

У сучасних умовах формування українського ринку завершується перший етап опанування принципами маркетингової діяльності. Компанії, які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, переходять до більш складних форм маркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів, розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.

Ефективність діяльності підприємства визначається передусім чіткістю відокремлення цільових ринкових сегментів. Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексові маркетингові (товарної політики, реклами тощо), якщо неправильно визначено групи покупців, на яких воно спрямовано. Особливо актуальною є сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Чітке визначення цільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.

Подальше увагу до питання про проблему "Позиціонування підприємства на ринку" необхідно з метою більш глибокого і обґрунтованого викладення проблем та тематики даного дослідження.

Об'єктом даного дослідження є способи позиціонування підприємства на ринку, при цьому предметом дослідження буде ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський».

Метою дослідження є вивчення особливостей позиціонування товару на ринку.

В рамках досягнення поставленої мети були поставлені наступні завдання:

1. Вивчити теоретичні аспекти та виявити сутність позиціонування фірми на ринку;

2. Описати процес позиціонування на ринку;

3. Проаналізувати діяльність ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» та виявити основні напрямки позиціонування цього підприємства.

Джерелами інформації для написання роботи по темі послужили базова навчальна література, фундаментальні теоретичні праці найбільших мислителів в даній області та інші актуальні джерела інформації.

позиціонування стратегія хлібобулочний конкурент

Розділ 1. Основні відомості, принципи, підходи та етапи реалізації стратегії позиціонування

1.1 Сутність позиціонування, його значення для успіху підприємства на ринку

Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У типовому українському супермаркеті можна зустріти не просто певна кількість марок зубних паст. У рамках однієї марки, наприклад «Colgate», вам буде запропоновано з десяток різних паст: з содою або перекисом, відбілюючі або ефективно видаляють зубний камінь. Або шоколад ROSHEN, який пропонує більш ніж десять видів. Візьмемо інші ринки. Інвестори можуть вибирати з 8 тисяч взаємних фондів.

Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасні фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані. Компанія повинна прагнути до значимих і істотним позиціонуванню і відмінної риси. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати нові більш значимі характеристики та переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економій споживачів.

Зазвичай компанії кілька разів переформулюють їх маркетингові стратегії (змінюються економічні умови, конкуренти роблять атаку за атакою, товар проходить через різні періоди споживчого інтересу і заявлених вимог). Отже, необхідно розробляти стратегії, відповідні кожній стадії життєвого циклу товару. Метою при цьому є збільшення тривалості «життя» продукту і його прибутковості (з урахуванням того, що на світі немає нічого вічного).

Позиціонування - це розробка проекту фірми і повідомлення про нього, що повинне дозволити фірмі зайняти особливе і вигідне місце в свідомості цільових споживачів». На думку Ф. Котлера

Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно навіяти, що даний товар створено спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

* позиціонування, засноване на відмітну рису товару;

* позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

* позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

* позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

* позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;

* позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Позиціонування - це процес забезпечення переважного становища підприємства на ринку.

Вирішивши, на якому сегменті виступати, підприємству потрібно на цей сегмент проникнути. Якщо сегмент вже сформувався, значить у ньому є конкуренція. Конкуренти там вже зайняли свої позиції (у цьому сегменті). Перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, необхідно визначити положення конкурентів. З урахуванням позицій, займаних конкурентами, можливо два шляхи входження в сегмент:

1. Позиціонувати себе поруч з одним з конкурентів і почати боротьбу за збільшення частки ринку. Цей шлях можливий, якщо:

* підприємство може запропонувати товар, що перевершує товар конкурента

* якщо ринок великий і може вмістити кілька конкурентів

* підприємство має більшими, ніж конкурент ресурсами

* якщо обрана стратегія в найбільшій мірі відповідає особливостям

сильних ділових сторін підприємства

2. Запропонувати товар, якого ще немає на ринку. Цей шлях можливий, якщо є в наявності відповідні технічні можливості, економічні можливості та достатня кількість споживачів, що віддають перевагу новий товар.

Якщо на всі питання відповідь позитивна, то необхідно вжити заходів для впровадження в цей сегмент.

Існує кілька видів позиціонування:

* на основі споживчих переваг товару

* на основі розширення кола покупців даного товару

* сегмент підвищення престижності даного товару

* даного товару обліку слабких сторін конкурентів

Для повідомлення про позицію компанії чи товарної марки цільовому ринку необхідно включити в маркетинговий план «позиційне затвердження».

Позиціонування може бути і більш докладним:

"Revo": Молодим, активним споживачам прохолодних напоїв, у яких мало часу на сон, Revo здатний додати більше життєвої енергії, ніж будь-який інший напій марки, тому що в ньому міститься більше кофеїну. З Revo Ви залишитеся добрим і життєрадісним, навіть якщо вночі не змогли як слід виспатися.

Спочатку вказується приналежність продукту до тієї чи іншої товарної категорії, а потім демонструється його ознака відмінності від інших представників цієї категорії (більше кофеїну). Належність товару до певної категорії продуктів підказує певні точки рівності з іншими товарами цієї групи, проте ідея полягає саме в тому, щоб підкреслити відмінності. Іноді продукт навмисно «поміщається» в «чужу» товарну категорію, щоб надати йому несподівані властивості.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми.

Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.

1.2 Процес позиціонування та його етапи

Важливий крок у виборі напрямів ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка, передусім, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися визначеною групою цільових споживачів який має імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними обираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при купівлі комп'ютера тощо.

Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:

1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.

2. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.

3. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.

За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і напрями диференціації продуктів. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, у той час як конкурент - на їх економічності. У даному прикладі проводиться позиціонування по одній перевазі. Однак на практиці позиціювання може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.

Таким чином, позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів. Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткової користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.

Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою, так званої, ціннісної ланцюга.

Ціннісний ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробку, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються на п'ять основних видів (вхідні логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним, виробничі операції - випуск готових продуктів; вихідна логістика - поводження з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; і послуги) і чотири підтримують виду діяльності (інфраструктура організації - забезпечення ефективного управління, фінанси, планування, управління людськими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі, які передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальної моделі кожен з дев'яти видів діяльності організації в свою чергу може бути конкретизований, наприклад, маркетинг - за його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і т.д.

Завдання організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх вдосконалення. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

Для кожної ланки ланцюга задається питання: «Створюємо ми цінність для споживача самим ефективним з точки зору витрат методом?» І так кожен вид діяльності повинен бути проаналізований під кутом зору надання благ споживача і визначення, в які витрати це виливається.

Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином, організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни постачальних ними комплектуючих деталей. Таким же шляхом може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним чи дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації.

При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм.

На Рис.1.3.1. показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У кружках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих продуктів. Знак питання - можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента виходячи з аналізу позиції на даному ринку продуктів інших фірм. Цей вибір обґрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше напруження конкурентної боротьби (в даному прикладі - продукт відносно високої якості, що реалізовується за середньою ціною). Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимоги до прального засобу - обсяг завантаження. Печиво може позиціонується, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький/високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги/відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутам: консервативний/розважальний і звичайний/витончений.



Рис. 1.3.1 Карта позиціювання «ціна - якість»

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації. Наприклад, в бакалійної крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, у банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера тощо.

Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Продуктова диференціація - пропозиція продуктів з характеристиками і / або дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політики є звичайним явищем.

Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, після продажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх продукту і за своїм рівнем переважаючих послуги конкурентів.

Диференціація персоналу - наймання й тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен відповідати таким вимогам: компетентність, дружелюбність, викликати довіру, надійність, відповідальність і комунікабельність.

Диференціація іміджу полягає у створенні іміджу, образу організації та / або її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурентів і / або їх продуктів. Наприклад, більшість відомих марок сигарет мають схожі смакові якості, однаковим чином продаються. Однак сигарети «Мальборо» за рахунок незвичайності свого іміджу, згідно з яким їх курять тільки сильні, «ковбоєподібні» чоловіки, займають близько 30% світового ринку сигарет.

Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вони можуть реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар в престижних журналах.

Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через свої малі розміри, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низького прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не плтрібними. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.

У цьому говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних» стратегій репозиціонування відноситься випуск продукту нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. У їх число входять: зміна думки споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів («Вольво» підвищила важливість атрибута безпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація існуючих раніше атрибутів (розробка прального порошку без запаху ), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).

1.3 Розробка та подання стратегії позиціонування

Будь-яка маркетингова стратегія базується на «трьох китах»: сегментації, цільовому підході і позиціонуванні. Компанія виявляє різні потреби і групи споживачів, вибирає з них цільові - ті групи і потреби, що вона може задовольнити краще за інших, а потім позиціонує свою пропозицію так, щоб його відмінності та імідж компанії були зрозумілі цільовій аудиторії. Якщо позиціонування проводитися невдало, споживачі не розуміють, чого їм чекати від пропозиції. Ефективне позиціонування задає тон всьому іншому маркетинговому плануванню і диференціюванню.

Позиціонування - це дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене становище у створенні цільової групи споживачів. Кінцевим результатом позиціонування є успішне створення орієнтованого на споживача заяви про цінність продукту - простого і чіткого твердження, що пояснює, чому цільової аудиторії слід купувати цей товар.

Компанія повинна визначиться з тим, скільки ідей (наприклад, вигод або можливості товару) буде повідомлено цільовим споживачам при позиціонуванні товару. Багато маркетологи відстоюють точку зору про доцільність виділення лише однієї його особливості. Скажімо, у рекламі зубної пасти "Blend-a-Med" постійно підкреслюються її лікувальні властивості; Mercedes робить особливий наголос на ретельній інженерної опрацювання всіх вузлів і деталей своїх автомобілів. Схожу точку зору (єдино чіткого послання про позиціонування) відстоюють Е. Райс і Дж. Траут, які стверджують, що для кожної торгової марки повинна вибиратися одна з характеристик, і товар повинен подаватися як «номер один» по вибраному атрибуту. Це спрощує спілкування з цільовим ринком, допомагає працівникам зрозуміти, що в їх діяльності найважливіше, полегшує завдання побудови всієї організації відповідно до ідеєю позиціонування. Найбільш часто використовувані гасла в стилі «номер один» - «краща якість», «кращий ефект», «кращий сервіс», «кращий стиль», «найбільша вигода», «найвигідніші ціни», «максимальна безпека», «максимальна швидкість »,« краща адаптованість »,« найбільші зручності »,« сама передова технологія »,« найвища надійність »і« найбільша престижність ». Якщо компанія «ставить» на якесь одне з цих якостей товару, він, як правило, здобуває широку популярність.

Чималий внесок у популяризацію терміна позиціонування внесли відомі фахівці в галузі реклами Ел Райс і Джек Траут. Вони розглядають позиціонування як творчий процес виділення переваг вже існуючого продукту.

Позиціонування починається з продукту, товару, послуги, компанії, організації або навіть особи. Але позиціонування не ставиться до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування - це ваше вплив на образ думок потенційних споживачів. Ви позиціонуєте товар у свідомості потенційних споживачів.

Е. Райс і Дж. Траут вважають, що добре відомі продукти зазвичай займають чітко відокремлені позиції у свідомості споживачів. Так, компанія Coca-Cola - відомий постачальник прохолодних напоїв, а "Porsche" - один з кращих спортивних автомобілів. Конкурентам дуже не просто вплинути на усталену думку споживачів, і конкуруючі компанії маю можливість використовувати тільки одну з чотирьох можливих стратегій.

* Перша стратегія полягає в зміцненні свого поточного положення у свідомості споживачів. Так, агентство Avis, що займає друге місце в прокаті автомобілів, зробило це своєю сильною стороною: «Ми - другі. Ми намагаємося більше за інших ». А для позиціонування прохолодного напою "7UP" використовується його відмінність від напоїв на основі коли. Тому він рекламується як «Не кола».

* Друга стратегія полягає в тому, щоб знайти і зайняти позицію, яку визнало б достатню кількість покупців. Так, наприклад, у рекламі шоколаду "Nuts" виробник використовує той факт, що в ньому міститься на 45% менше жирів, ніж у будь-який інший плитці шоколаду.

* Третя стратегія полягає в депозіціонірованііі або репозиціонування конкурента у свідомості споживача. Більшість американських споживачів посуду вважають, що посуд компаній Royal Doulton і Lenox виробляється у Великобританії, але перша депозіціоніровала конкурента, зробивши надбанням гласності той факт, що штаб-квартира суперника знаходиться в Нью-Джерсі. BMW намагається депозіціоніровать Mercedes Benz, пропонуючи таке порівняння: «Автомобіль для сидіння і автомобіль для водіння». Popeye пропонує гострих курчат і заявляє про свій намір «врятувати Америку від прісної курятини».

Е. Райс і Дж. Траут підкреслюють, що схожі торгові марки можуть домогтися певних відмінностей у сприйнятті навіть у що зазначає очевидні інформаційні навантаження суспільстві, члени якого просто ігнорують більшість рекламних звернень. Нерідко торговельні марки розташовуються в свідомості у вигляді товарної сходи, наприклад: "Coke" / "Pepsi" / "RC Cola" / "Nuts" або "Mercedes" . Перша з марок запам'ятовується краще, друга, що найбільш ймовірно, сягне не більше половини обсягу продажів, а третя - не більше 50% обсягу реалізації другої.

Кожен з нас легко запам'ятовує перший номер. Наприклад, на питання: «Хто був першою людиною, що полетів в космос?», Ми відповідаємо: «Юрій Гагарін». Але на питання: «Хто зробив це другим?» Слід довге мовчання. Ось чому компанії-постачальники запекло борються саме за перші місця. Позиція «найбільшою на світовому ринку» може належати лише одній марці. Однак фірма здатна досягти першості в певному сегменті ринку, якщо їй вдасться знайти значиму характеристику продукту, за якою дана марка буде впевнено лідирувати. Наприклад, "7UP" - "Не кола" номер один, "Porsche" - найкращий в світі невеликий спортивний автомобіль.

* Четверта стратегія - стратегія ексклюзивного клубу. Наприклад, компанія може використовувати твердження, що вона входить до Великої трійки. Ідея Великої трійки прийшла в голову керівництву третьою за масштабами автомобільної компанії США Chrysler (лідер ринку ніколи не застосовує цей прийом). Сенс затвердження в тому, що члени клубу - «кращі з кращих».

Е. Райс і Дж. Трут займаються дослідженнями стратегій комунікації для позиціонування і репозиціонування бренду у свідомості споживачів. І все ж вони вважають, що умовою вдалого позиціонування є опрацювання компаній всіх матеріальних аспектів продукту, його ціни, розподілу і просування, покликаних забезпечити реалізацію прийнятої стратегії боротьби за місця у свідомості споживачів.

Консультанти Майкл Тріс і Фред Віерсема запропонували схему позиціонування під назвою «дисципліни цінності». У своїй галузі організація може прагнути стати фірмою з лідируючим товаром, фірмою з найвищою ефективністю функціональної або фірмою, найбільш близькою до покупця. В основу цього поділу покладено ідею про те, що будь-який ринок складається з трьох типів покупців. Одним подобаються фірми, що лідирують у технологічному відношенні (товарне лідерство), інші цінують надійну роботу (функціональну перевагу), треті чекають якнайшвидшого задоволення своїх індивідуальних потреб (близькість до покупця).

Згідно зі спостереженнями М. Тріс і Ф. Віерсема, в переважній більшості випадків компанія не може бути кращою відразу в трьох або навіть двох іпостасях. По-перше, для цього не вистачить ніяких грошей, по-друге, кожна дисципліна цінності вимагає власного стилю менеджменту та інвестицій. Так, McDonald's володіє високою функціональною ефективністю, але не може готувати гамбургери індивідуально для кожного покупця: це сповільнило б роботу. Не може McDonald's і бути лідером щодо нових товарів, тому що кожне додаткове блюдо вносить сум'яття в її налагоджені операції. Навіть у великих компаніях на зразок General Electric кожен підрозділ має дотримуватися своєї дисципліни цінності. У GE підрозділ з випуску побутової техніки має на меті функціонального переваги, підрозділ конструкційних пластмас прагне бути ближче до покупця, а перед підрозділом з виробництва реактивних двигунів стоїть завдання лідерства у товарній категорії.

Для досягнення успіху М. Тріс і Ф. Віерсема пропонують компаніям дотримуватися наступні чотири правила:

* Ставати кращими в одній з трьох дисциплін цінності.

* Домагатися задовільного рівня по двох інших дисциплін.

* Продовжувати удосконалювати свою позицію в головній дисципліні, щоб не поступитися своїм місцем конкурентові.

* Підвищувати ефективність у двох інших дисциплінах, тому що конкуренти постійно підтримують зростання очікувань споживача.

1.4 Основні помилки позиціонування

У міру того як число та інтенсивність звернень до споживачів з торговою пропозицією зростають, збільшується і ризик виникнення почуття недовіри до реклами, а також «розмивання» позицій. Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування:

* Недопозіціонірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгової марки, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна з багатьох. Коли в 1993 році Pepsi представила напій "Crystal Pepsi", його зустрів дуже прохолодний прийом, так як споживачі не сприймали його прозорість як значущий атрибут прохолодного напою.

* Сверхпозіціонірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку. Так, споживачі можуть думати, що нижня межа вартості кілець з діамантами від Tiffany - $ 5 тисяч, тоді як сьогодні компанія пропонує ювелірні прикраси за ціною $ 1 тисяч.

* Заплутана (розпливчасте) позиціонування. У споживачів може складеться нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування.

* Сумнівне позиціювання. Іноді споживачі з працею вірять у заяви про високі якості продукції в світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника. Коли підрозділ Cadillac компанії General Motors розробило модель "Cimarron", її позиціонували як відрізняється підвищеним комфортом конкурента автомобілям BMW, Mercedes і Audi. І хоча в автомобілі були шкіряні сидіння, багажна сітка, велика кількість хромованих деталей і логотип Cadillac на кузові, споживачі бачили в ньому лише трохи більше причепурені різновид моделей "Chevrolet Cavalier" і "Oldsmobile Firenza". І в той час як модель позиціонувалася як «більше за великі гроші», споживачі розглядали її як «менше за великі гроші».

Вирішуючи проблему позиціонування, компанія повинна вибрати найбільш адекватні прийнятої стратегії інструменти маркетингу - мікс. Так, позиціонування, що базується на «високому рівні якості», припускає, що виробник концентрує свої зусилля на забезпеченні належних характеристик товарів, встановлення більш високих цін, розподіл продукції через висококласних дилерів і рекламі її в престижних журналах.

Про якість можна заявити і за допомогою інших маркетингових зусиль. Висока ціна на товар зазвичай сприймається покупцями як сигнал про високі споживчі характеристики. На уявлення про якість продукту впливають його упаковка, розподіл, реклама і методи просування.

Нижче наведено кілька прикладів, коли якість марки було поставлено під сумнів:

* Добре відома марка заморожених продуктів втратила престиж через те, що занадто часто виставлялася на продаж.

* Репутація пивоварної компанії постраждала після переходу на розлив пива в жерстяні банки.

* Імідж високопрестіжной марки телевізорів був поставлений під сумнів тим, що вона з'явилася в масовому продажі.

На уявлення про якість товару впливає і репутація компанії-виробника. Деякі постачальники відомі як затяті прихильники якісної продукції; споживачі очікують, що кожен продукт Nestle або IBM являє собою зразок високої якості. Розумною видається політика компаній, які інформують громадськість про високу якість товарів і гарантують, що в іншому випадку покупцеві будуть відшкодовані його витрати.

Позиціонування настільки важливо для успіху компанії, що, здавалося б, не повинні випустити з уваги. Однак Кевін Кленсі, виконавчий директор консалтингової фірми Copernicus, вивчивши 340 рекламних роликів, прийшов до наступного висновку: більш-менш позиціонують ідеї присутні тільки в 7% з них, а в половині роликів не згадуються навіть можливості рекламованих товарів. Це небезпечно не тільки порожніми витратами рекламного бюджету: не позиційований торгові марки мають властивість деградувати в товари народного споживання, єдиним козирем яких може бути тільки ціна.

Розділ 2. Аналіз підприємства ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський», його позиціонування

2.1 Характеристика ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» на ринку хлібо-булочних виробів

Виробництво хлібобулочних виробів є одній з провідних галузей в харчовій промисловості України. Хліб є основним продуктом харчування в раціоні населення Україні, його доля складає 15%.

Хліб входить до числа продуктів першої необхідності, тому оператори ринку хлібобулочних виробів не дуже удаються до яких-небудь маркетингових ходів. Проте робота з продуктами преміума-сегменту і конкуренція з міні-пекарнями зрештою змусили їх щільно зайнятися дослідженнями споживчих переваг і брендуванням продукції. Але саме великі підприємства міста Харкова постачають найбільшу кількість хлібу до масового вжитку. Саме одним з них є ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський».

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» створене в квітні 2001 року на базі ВАТ «Харківський хлібозавод № 11», який почав працювати влітку 1995 років і став останнім з крупних хлібопекарських підприємств, введених в експлуатацію в Харківської області.

Хлібозавод спеціалізується на виробництві хлібобулочних, кондитерських і бубличних виробів і є одним з лідируючих підприємств хлібопекарської галузі в Харківському регіоні.

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» - одне з тих, що лідирують в харківському хлібопеченні і входить до групи найкрупніших підприємств в Східному регіоні України по обсягах виробництва. Це свідчить про те, що підприємство задовольняє запити споживачів як продукцію, продукція поставляється в потрібне місце і в потрібний час, натуральність продукту заснована на європейських стандартах.

Починав хлібозавод з 8 найменувань продукції, на сьогоднішній день асортимент хлібобулочних виробів налічує більше 80 найменувань, кондитерських - більше 60 найменувань і близько 10 найменувань бубличних виробів.

У перебігу останніх трьох років на хлібзаводе "Салтівський" проведено ряд робіт, які були направлені на модернізацію виробництва, особливо, на впровадження енергозберігаючих технологій:

З метою збільшення гнучкості виробництва, реконструйовано відділення для приготування тесту заквасок, відділення холодильних машин і компрессоров. Багато удосконалень введено в пічному відділенні.

На підприємстві введено друге автономне джерело водозабезпечення. Введена установка фільтрації, що сильно поліпшило якість води, яка подається на виробництво.

Вироблена реконструкція існуючих електричних систем. Тепер дані цієї системи виводяться і обробляються комп'ютером. При цьому економія електроенергії складає приблизно 20%.

Упроваджені новітні системи гарячої води і пари.

Новий комплекс енергозберігаючих технологій вже дав можливість отримати значну економію енергоресурсів.

За проведенням технологічного процесу, якості сировини і готової продукції проводиться цілодобовий контроль технологічною службою підприємства.

За перші два роки роботи середня продуктивність підприємства зросла до 70 тонн в добу, були відновлені наявні печі, а також встановлено нове устаткування, що забезпечує високу продуктивність і відмінну якість виробів, що випікаються. Унаслідок приєднання в 2003году цехи, хліба, що спеціалізується на виробництві, з житньо-пшеничної муки, середня продуктивність підприємства зросла до 120 тонн в добу. У 2010 році до складу ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» входить цех, що спеціалізується на виробництві кондитерських, бубличних, сухарних виробів. На сьогоднішній день продуктивність підприємства досягла 180 тонн в добу, але це не межа, оскільки потужності заводу дозволяють збільшити випуск продукції до 350 тонн. ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» займає частку ринку по виробництву хліба і хлібобулочної продукції м. Харкова на рівні 35-40%.

2.2 Сегментація ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

Харківському хлібозаводу «Салтівський» для оптимальної поставки нової продукції в різні міста Харківської області необхідно провести аналіз за сегментами ринку. В якості факторів сегментації були обрані: географічні ознаки, рівень цін, канали збуту та конкурентоспроможність.

В якості факторів сегментації в даній таблиці було взято комбінацію параметрів продукції, рівень цін, так як найбільш впливовий показник, що відображає якість продукції, та географічні регіони проживання споживачів.

З Таблиці 2.2.1. ми бачимо, що найбільшим попитом дорога продукція користується в м.Харків та м.Люботин. В м.Ізюм та м.Куп'янськ попитом користується дешева продукція. А от продукція середніх цін найбільше користується попитом в м.Люботин та м.Куп'янськ. Таким чином, дана таблиця дає можливість обрати групи товарів, які необхідно продавати в певних регіонах.

Аналіз таблиці показує, що найбільш прийнятними і ефективнішими каналами збуту нової продукції є супермаркети та хлібобулочні кіоски. Саме в цих місцях споживач отримує основну масу продукції.

Аналіз даного малюнку показує, що основними конкурентами Салтівського хлібозаводу є ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Основна конкуренція відбувається в сегменті з середнім рівнем цін. Відповідно для успішного виходу на ринок ціна нової продукції не повинна перевищувати середній рівень.



Таблиця 2.2.1 Розподіл ринку продукції Харківського хлібозаводу «Салтівський» за рівнем цін

Таким чином, проведений аналіз ринку і сегментація за параметрами продукції (рівень цін) та споживачами (географічні регіони їх проживання), каналами збуту та споживачами, параметрам продукції і основним конкурентам дозволяють обрати оптимальну стратегію виходу нової продукції на ринок. Тобто ми можемо визначити, яку продукцію, в яких обсягах, через які канали збуту і куди збувати.



Таблиця 2.2.2 Розподіл географічного ринку хлібобулочних виробів за каналами збуту



Таблиця 2.2.3 Карта розподілу конкурентів Салтівського хлібозаводу

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» вирішує вивести на ринок круасани з фруктовими начинками. Для цього підприємство додатково проводить сегментацію за споживачами. Було отримано таку функціональну карту, що відображає ринкові позиції досліджуваних.

Аналіз сегментів і пошук цільового будемо вести за критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на сегмент, шанси на успіх у конкуренції.



Таблиця 2.2.4 Визначення ринкових позицій товару

Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів виділеним критеріям побудовані матриці порівняння і розраховані відносні оцінки.



Таблиця 2.2.5 Аналіз сегмента « Консерватори»

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного консерваторами : О1= 0,25, О2= 0,25, О3= 0, О4= 0,5 , О5= 0,75, О6= 0,25



Таблиця 2.2.6 Аналіз сегмента „ Ностальгуючі”

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного ностальгуючими : О1= 0,25, О2= 0, О3= 0,25, О4= 0,75, О5= 0,5, О6= 0,25



Таблиця 2.2.7 Аналіз сегмента « Гурмани»

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного гурманами : О1=1, О2= 0,75, О3= 1, О4= 1, О5= 0,75, О6= 1



Таблиця 2.2.8 Аналіз сегмента « Сумнівні споживачі»

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного сумнівними споживачами : О1= 0,5, О2= 0,5, О3= 0, О4= 0,5, О5= 0,75, О6= 0,5



Таблиця 2.2.9 Аналіз сегмента « Любителі «свіжих» круасанів»

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного любителями „свіжих” круасанів: О1= 1, О2= 0,75, О3= 0,75, О4= 1, О5= 0,75, О6= 0,75



Таблиця 2.2.10 Аналіз сегмента « Ті, що обирають здоровий продукт»

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного тими, що обирають здоровий продукт : О1= 0, О2= 0,25, О3=0, О4= 0,25, О5= 0,5, О6= 0,25

Таким чином, як випливає з вищевикладеного, як цільові сегменти можуть бути прийняті такі сегменти: гурмани, любителі «свіжих» круасанів. Ці сегменти мають найбільші середні оцінки і ці оцінки є більшими 0,75.

2.3 Аналіз основних конкурентів та конкурентні переваги ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

Розглянемо конкурентні переваги ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський».

Організаційні переваги:

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» є великим за розміром підприємством;

підприємство має набутий великий досвід діяльності;

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має ефективну структуру та ефективну організацію роботи;

розмір ресурсної бази підприємства є величезним.

Функціональні:

імідж підприємства є дуже високим як серед населення, так і серед інших фірм-конкурентів;

розмір цільових ринків є лідируючим (кондитерські вироби - 55,7% ; хлібобулочні - 58%; макаронні - 30,8%);

знання споживачів є дуже високими, так як продукція представлена досить давно на ринку, та окрім цього підприємство досить часто проводить дослідження, через які споживачі дізнаються про продукцію підприємства ще більше;

підприємство обирає ефективні цінові, товарні, комунікаційні стратегії;

технології, за якими виробляють продукцію є досить ефективними та модернізованими;

якість продукції, що виробляє ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» є відмінною;

в роботі підприємства завжди приймає участь лише висококваліфікований персонал, який має певний досвід роботи, а віковий склад цього персоналу коливається у межах 19-55 років.

Переваги засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями:

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має контроль за каналами збуту (в магазини постійно приходять перевіряючі);

Так як підприємство має високий імідж, має багато нагород, то звісно ж ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має впливові контакти в галузі;

Підприємство має підтримку уряду, так як працює з продукцією, що належить до товарів першої необхідності;

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має доступ до матеріально-технічних ресурсів.

Також можна виділити зовнішні та внутрішні переваги.

Зовнішні охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу підприємства у задоволення тих чи інших потреб споживача, тобто відтворюють цінність для споживача.

До зовнішніх переваг ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» можна віднести високий сервіс обслуговування, імідж підприємства та знання споживачів щодо її продукції.

Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують переваги підприємства у цінових аспектах конкурентної боротьби. До внутрішніх переваг ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» можемо віднести ефективність виробництва, економію на масштабах виробництва, ефективний менеджмент підприємства, ефективні контакти з постачальниками матеріально-технічних ресурсів.

Таким чином, ми бачимо, що ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має високі конкурентні переваги, що допомагають в роботі підприємства.

Конкурентна оцінка товарів

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має в місті Харків конкурентів, які також займаються виробництвом хлібної продукції.

Серед таких конкурентів виділяються: ТОВ «Кулінічі», ЗАТ "Алексєєвський хлібозавод" (харківський хлібозавод №1), харківський хлібозавод №3 ВАТ «Коровай», харківський хлібозавод №7, Ізюмський хлібозавод, Хлібозавод "Ново-Баварський".

Був проведений аналіз асортименту і його вартості найвпливовіших конкурентів, а саме: ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Нижче приведені асортимент і вартість продукції цих конкурентів.

Таблиця 2.3.1 Основний асортимент ВАТ «Коровай»

ВАТ «Коровай»
Назва товару	Вага	Ціна, грн
Хліб «Бахмутський»	0,7 кг	2, 6
Хліб «Южний»	0,75 кг	2, 65
Хліб «Орільський»	0,75 кг	2, 7
Тістечко «Краплинка»	1кг	20,35
Тістечко «Улюблене» з молоком	1кг	19,75
Печиво «Вушка з цукром»	1кг	23,1
Булка здобна «Здоровинка»	1кг	3, 1

Таблиця 2.3.2 Основний асортимент ТОВ «Кулінічі»

ТОВ «Кулінічі»
Назва товару	Вага	Ціна, грн
Хліб «Дарницький»	1 кг	3, 1
Хліб гетьманський	0,4кг	1,5
Хліб «Бородинський»	0,6кг	1,95
Хліб «Діабетичний»	0,3кг	1,2
Полінце з родзинками	0,3кг	1,2
Хліб казацький формовий	0,72кг	2,1
Хліб «Родзинка»	0,4кг	1,5
Батон «Європейський»	0,4кг	1,55
Батон «Київський»	0,4кг	1,5
Батон «Слобожанський»	0,4кг	1,6
Батон «Докторський»	0,4кг	1,45
Булочки «Крихітки з маком»	0,3кг	1,3
Булка «Севастопольська»	0,4кг	1,45
Рогалик «Закарпатський»	0,3кг	1,5

Виконаємо оцінку конкурентоспроможності товарів. Характеритика товарів представлена в таблиці 1.3.

Вагові оцінки груп показників визначено шляхом опитування споживачів, відповідно це: 0,4; 0,35; 0,25

Інтегральні показники якості порівнюваних товарів у порядку зниження якості розміщені таким чином:

Псх= 0,4* 13/3+0,35*6/2+0,25*5/2=3,405

Псл=0,4* 10/2+0,35*4/2+0,25*4/2=3,2

Па= 0,4* 7/2+0,35*2/2+0,25*5/2= 2,375

Таблиця 2.3.3 Характеристика товарів

Показник	Назва фірми
	ЗАТ Харьківський хлібозавод «Салтівський»	ВАТ «Коровай»	ТОВ «Кулінічі»
Органолептичні:
смак	5	2	4
запах	4	3	3
стан мякишу	4	2	3
всього	13	7	10
Естетичні:
форма	3	1	3
поверхність	3	1	2
всього	6	2	5
Технологічні:
сировина	3	2	2
термін зберігання	2	2	2
всього	5	4	4

Таблиця 2.3.4 Дані для побудови циклограми якості

Показник	Назва фірми
	ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський»	ВАТ «Коровай»	ТОВ «Кулінічі»
Органолептичні
смак	1	0,4	0,8
запах	1	0,75	0,75
стан мякишу	1	0,5	0,75
Естетичні
форма	1	0,33	1
поверхність	1	0,33	0,67
Технологічні
сировина	1	0,67	0,67
термін зберігання	0,67	0,67	0,67

Отже, з проведеного аналізу можна сказати, що товари ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський» є найкращими за якістю.

Далі йдуть вироби ТОВ ТОВ «Кулінічі», а ВАТ «Коровай» посідає третє місце.

2.4 Позиціонування ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» спеціалізується на виробництві хлібобулочних, кондитерських і бубличних виробів і є одним з лідируючих підприємств хлібопекарської галузі в Харківському регіоні.

Підприємство ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский виконує найважливіше завдання забезпечення населення хлібом у місті Харків та області.

Основні конкурентні переваги:

· висока якість та добрий смак товарів

· цінова політика розрахована на всі сегменти ринку та співпадає з якістю та статусом продукту

· свіжість виробів

З метою конкурентних позицій було прийнято рішення про розробку стратегії позиціонування компанії на хлібобулочному ринку. Основні етапи такі:

Вибір параметрів позиціонування

На основі опису мотиваційного поля споживачів виділимо такі параметри позиціонування: дешевизна, відмінні смакові якості, натуральність продукту, зручність розташування фірмових торгових точок.

Визначення фірм, які належать до цільової аудиторії, та розглядаються як марки конкуренти:

- ТОВ «Кулінічі»;

- ВАТ «Коровай».

Побудова схеми позиціонування.

Зробивши аналіз приведених схем на Рисуноку 2.4.1. можна зробити висновок що: ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский» займає лідируючі позиці з приведених конкурентних переваг стосовно рівноваги ціни та характеристики. Позиціонування товарів основане на тому, що підприємство «Хлібзавод «Салтівский»

Рисунок 2.4.1 Схеми позиціонування

ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский» не одноразово нагороджене медалями та сертифікатами за якість продукції за найнижчими цінами, а саме:

30 січня 2009р. на ПрАТ «Хлібозавод« Салтівський »була впроваджена Міжнародна система безпеки харчових продуктів - НАССР, яка є не тільки гарантією збереження здоров'я споживачів, але і пропуском для вітчизняних товаровиробників на європейський ринок.

Система НАССР забезпечує контроль на всіх етапах технологічного процесу, в будь-якій точці виробництва, зберігання і реалізації продукції, де можуть виникнути небезпечні ситуації. Дана система пропонує розбити всю схему виробництва на блоки і впровадити системи контролю за потенційними «ризиками» на кожному з цих ділянок. Ретельний аналіз «ризиків», сувора відповідальність і документування всіх заходів дозволяють звести можливість виробництва недоброякісного продукту до мінімуму, практично до нуля.

Розділ 3. Основні напрями підвищення підвищення конкурентоспроможності ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

Нижче поданий узагальнений аналіз сильних і слабих сторін підприємства, розглянуто зовнішні сприятливі і не сприятливі чинники впливу на розвиток підприємства, що важливо під час формування конкурентоспроможності підприємства. Дивитися Таблицю 3.1.

Висновки: Підприємство перебуває у лівому верхньому куті в таблиці SWOT-аналізу (виділено жирним шрифтом), що означає перевагу сильних сторін за зростанням зовнішніх можливостей. Цьому підприємству доречно обрати стратегію просування товару.

Висновки та пропозиції

Інтеграція України у світовий економічний простір вимагає від вітчизняних підприємств застосування комплексу сучасних методів посилення власних конкурентних позицій на ринку. Одним з таких методів є позиціонування, яке визначає спрямованість усіх видів маркетингової активності компанії на ринку та товарну, цінову і збутову стратегію підприємства , є основою для просування товарів на ринку.

Позиціонування - це розробка проекту фірми і повідомлення про нього, що повинне дозволити фірмі зайняти особливе і вигідне місце в свідомості цільових споживачів.

Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно навіяти, що даний товар створено спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:

1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.

2. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.

3. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.

У цій роботі було розглянуто етапи позиціонування на прикладі підприємства ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський». Провевши аналіз діяльності підприємства на ринку можно виявити її основні напрямки позиціонування, а саме:

· висока якість та добрий смак товарів

· цінова політика розрахована на всі сегменти ринку та співпадає з якістю та статусом родукту

· свіжість виробів

· доступність фірмових точок продажу

· активна діяльність підприємства у суспільному житті Харківсьго регіону та добрий імідж підприємства.

Список використаних джерел

1.Азарян Е.М. Маркетинг: принципы и функции-К.:МЦВО Украины, 2000.

2.Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство.-М.:Фолиум,1996.

3.Ансофор И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989.

4.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков-М.:1999.

5.Башмаков И.Х. Маркетинг потребительских товаров - Донецк: 1995.

6.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник/Н.О. Бородкіна.-К.: Кондор, 2007.-362 с.

7.Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии М.,1996.

8.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика- К.: Вища школа, 1994

9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика-М.: Финпресс, 1998

10.Дорошев В.И. Введение в теорію маркетинга: Учеб. Пособие.-М.:Инфра-М,2000.-285 с.

11.Доль П. Маркетинговое управление и стратегии-М.:1998.

12.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах-М: ИНФРА-М, 2000.

13.Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика- К: КНЕУ, 2000.

14.Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Экономика,1993.

15.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник.-К.: КНЕУ, 2005.-152 с.

16.Ламбеп Ж. Стратегический маркетинг.-Сн.-Пб.: Наука, 1996.

17.Маркетинг : толковый терминологический словарь-справочник -М.:Сп”Инфоконт”-1999.

18.Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 364с.

19.Траут Д. Новое позицирование-СПб: Питер, 2000.

...