Ценообразование в автомобилестроении

Размещено на http://www.allbest.ru/

32

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

по дисциплине: «Ценоообразование»

на тему

Ценообразование в автомобильной отрасли

Содержание

ценообразование автомобиль маркетинг

Введение

1. Сущность ценообразования в автомобильной отрасли

2. Факторы, влияющие на ценовую политику в автомобильной отрасли

3. Стратегия ценообразования в автомобильной отрасли

4. Зарубежный опыт ценообразования в автомобильной отрасли

5. Динамика цен за последние 3 года в автомобильной отрасли

6. Влияние маркетологов на ценообразование

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. Транспорт - одна из важнейших отраслей хозяйства, выполняющая функцию своеобразной кровеносной системы в сложном организме страны. Он не только обеспечивает потребности хозяйства и населения в перевозках, но вместе с городами образует «каркас» территории, является крупнейшей составной частью инфраструктуры, служит материально-технической базой формирования и развития территориального разделения труда, оказывает существенное влияние на динамичность и эффективность социально-экономического развития отдельных регионов и страны в целом.

По уровню автомобилизации населения Россия занимает скромное место в мире. Число собственных легковых автомобилей (на 2009 г.) в РФ на 1000 человек составляет 292 легковых автомобилей. В США этот показатель составляет 767, в Германии - 546, в Японии - 435, во Франции - 495, в Италии - 588. Производство легковых автомобилей в России в настоящее время отстает от ведущих автомобильных государств в 4-8 раз. В то же время емкость рынка легковых и грузовых автомобилей находится на уровне 4-5 процентов ВВП, более половины из которых сейчас покрывается за счет импорта. Выпускаемые отечественными производителями автомобили не конкурентоспособны. По этой причине страна ежегодно теряет от 15 до 20 млрд. долл. национального дохода, который уходит в другие страны. Уже почти два последние десятилетия Российский автопром находится в инерционном состоянии не имея конструктивной концепции противостояния мощному натиску агрессивных стратегий западных корпораций, к которым сейчас постепенно присоединяются Китай, Индия и другие государства.

Значение автомобильной промышленности и перспективы её развития определяются тем, какое место занимает автотранспорт в транспортно-энергетической инфраструктуре, и его общей ролью в национальной экономике той или иной страны. Страны-лидеры автомобилестроения занимают первые позиции и в мировой экономике; автомобильная отрасль прямым образом влияет на технический прогресс и лучше многих статистических выкладок говорит о платежеспособности населения, а значит и об уровне жизни.

1. Сущность ценообразования в автомобильной отрасли

Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

Сто лет назад именно автомобильная промышленность породила массовое производство потребительских товаров. Автомобилестроение, появившись впервые в Германии и Франции, полностью созрело только в США благодаря введению Генри Фордом конвейера.

Сейчас автомобилестроение сконцентрировало в себе самые передовые технологии массового производства и маркетинга. Именно к этой отрасли относятся некоторые самые сильные торговые марки мира. Ни один иной вид продукции не имеет такого хождения на вторичном рынке, как автомобили.

Цены стояли в центре человеческих отношений еще с тех пор, когда торговцы в древней Месопотамии (современный Ирак) начали вести записи. Все любят строить догадки насчет того, сколько что-то стоит, или спорить, сколько это должно стоить.

Так что неудивительно, что компании тратят значительное время, определяя цены на свои товары и услуги. Но не все производители и далеко не всегда подходят к ценообразованию грамотно. Разработка правильной ценовой стратегии более чем когда-либо важна в мире гипер-конкуренции. К тому же ценовая стратегия приобретает еще большее значение, когда центральные банки и экономисты предрекают возможность дефляции - значительного и повсеместного снижения цен.

Ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль компании. В докладе McKinsey 1992 года, проанализировавший деятельность 2400 компаний, и который показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%; сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7.8%; а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

В последние годы бизнесмены уделяли внимание многим вещам, влияющим на работу их компаний. Они активно занимались мотивацией персонала, сокращением бизнеса, конкурентным анализом, перепрофилированием и особенно часто сокращением расходов. Но при этом игнорируют потенциал стратегии ценообразования. Существует огромный задел для увеличения прибыли через совершенствование ценовой политики.

Многие компании устанавливают цену, держались за нее и надеялись «на лучшее». Это не самый лучший подход к ценообразованию. Одной из причин, почему компании придерживаются подобного метода, - это сложность ценообразования. Компания должна точно знать, что делаете, и отвечать за все свои решения. Многие менеджеры хотели бы иметь право голоса при установлении цены, но не желают нести ответственность, если что-то пойдет не так.

Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены «с потолка» может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

Компании должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Они также должны понять, что цена - один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, поскольку цены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара. В дополнение к этому, нельзя забывать и о дистрибуторах, через которых товар выводится на рынок. Если те не получат достаточной прибыли, пострадают продажи. Что еще более важно, фирмам необходимо понять, что стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров. Когда принимаются решения по цене, важно на шаг опережать конкурентов. Должны быть просчитать все сценарии фирмой: как могут отреагировать конкуренты на каждый шаг и иметь в запасе уже готовый план. Хорошая фирма не можете себе позволить «работать вторым номером».

К ценообразованию можно подходить с разных позиций. Самая простая стратегия: «себестоимость» + «сколько стоит произвести товар» и + «установление наценки». Другой подход - провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за товар (например, 21 с лишним миллион рублей за автомобиль марки Rolls Royce1.) и назначить соответствующую цену. Еще один метод - выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже (так делает большинство автопроизводителей). Все эти подходы имеют смысл, но ни один не является самодостаточным. В стратегии ценообразования целое всегда больше чем сумма составляющих его частей. Установление верной цены означает разницу между средней прибыльностью и суперприбылью, например поведение корпорации Ford Motor в 1990-х. Годами Ford, подобно остальным автопроизводителям, старался держать минимальные цены на бюджетные автомобили, такие как Escorts. Низкие цены были попыткой привлечь молодых покупателей, с надеждой, что когда те повзрослеют, и им понадобится больший автомобиль, они останутся лояльными к брэнду. Проблема заключалась в том, что хотя Ford и продавал много недорогих авто, прибыль от них была практически нулевая. Поэтому Ford был вынужден устанавливать более высокие цены на большие машины, такие как Explorer или Crown Victoria. И поскольку цены на них были явно завышены, продажи шли вяло. В 1995 году в компании Ford было принято важное решение - снизить цены на дорогие автомобили. Размер снижения был определен в ходе специального исследования. Он был, с одной стороны, достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, не настолько значительным, чтобы «подрезать» прибыль. В результате в 1999 году Ford заработал $7.2 миллиарда - до сих пор абсолютный рекорд для автопроизводителей. Что еще важно заметить, с 1995 по 1999 годы доля Ford на рынке США упала с 25.7% до 23.8%, согласно данным BusinessWeek. Но это снижение вовсе не было катастрофой. Хотя из-за новой ценовой стратегии Ford продал на 420,000 меньше бюджетных автомобилей, компания увеличила продажи более дорогих машин на 600 тысяч штук. Ford несколько «каннибализировал» свои же продажи в более дешевом сегменте, но это того стоило.

Также автогиганты инвестируют в свои брэнды - так называемый брэндинг. Если человек с детства видел автомобиль определенной марки в фильмах, причем там его показывали с хорошей стороны, как мощный, стильный и красивый, то в последствии когда он будет выбирать свой первый автомобиль, большая возможность, что он выберет именно этой марки. Успешна и еще одна ценовая стратегия, например в рекламах товара указывается минимальная цена, в итоге когда человек придет в магазин, то окажется, что цена меняется в большую сторону в зависимости от выбранного оборудования и отделки салона. Это делается по многим причинам. Одной из которых является запутать клиента, сделать для него невозможным сравнение «конечной» цены. Независимо от обстановки в экономике в конкретный момент времени, ценовая стратегия фирмы должна всегда быть всеобъемлющей. Компания должны анализировать ценовое предложение в своем сегменте рынка, определить какая свобода по цене у нее есть и определить ценность продукта для потребителя. Затем требуется разработать структуру цены, которая будет идеально соответствовать рынку и позволит максимизировать прибыль. Дело в том, что даже при дефляции вовсе не обязательно снижать цены. А если даже приходится идти на этот шаг, это не означает снижение всех цен на все товары на всех рынках и для всех покупателей.

2. Факторы, влияющие на ценовую политику в автомобильной отрасли

Перед всеми автомобилестроительными производителями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои автомобили. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые автомобили, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных дилеров, которые продают автомобили конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- Рекламу. Чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше. В поисках нестандартных образов, прочно закрепляющихся в сознании потребителя, креативщики из шведского агентства Dedicate создали оригинальную рекламу фирменных комплектующих для компании Ford. В качестве наглядной демонстрации того, насколько прочно осуществляется сцепление автомобильной покрышки с дорогой, рекламщики из города Гётеборга использовали образ осьминога. Рекламный слоган, автором которого стал Осборн Воннерфельд, звучит так: «Превосходное сцепление. В дождь и солнечную погоду». Выбор в качестве рекламного героя осьминога имеет и скрытую подоплеку: вот уже много лет именно этот властелин океанских глубин являлся талисманом хоккейной сборной Red Wings из Детройта, в провинции которого находится главный офис Ford Motor Company. Запоминающаяся яркая реклама имеет четкую цель: позиционировать компанию Ford, как эксперта в безопасности управления автомобилем, выпускающую высококачественные запчасти и комплектующие. Так-же она скромно намекает потребителю о необходимости приобретать шины только у официальных дилеров компании Ford.

- Специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше).

- Особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену). Так, Французская компания Bugatti принадлежит концерну Volkswagen и входит в список дорогих спортивных автомобилей класса Люкс. Основатель компании инженер и художник Этторе Бугатти с самого начала делал ставку на качество механической части автомобиля. Концерн Volkswagen продает Bugatti VEYRON, серийный образец которого был представлен на автомобильной выставке в Токио в октябре 2005 года. Он назван в честь французского гонщика Пьера Вейрона, победившего за рулем Bugatti в гонках в 1939 году. Стоимость в России равна 1,7 млн. евро, что соответствует 68 млн. руб.! В себестоимость включаются не только затраты на комплектующие, логистику и сборку на французской мануфактуре в Эльзасе, но и сотни миллионов, что ушли на разработку и доводку. С начала производства и по сей день продано 173 автомобиля. На российском рынке продают по одному-трем автомобилям в год. Число продаж по миру будет доведено до запланированных 300 экземпляров, после чего производство модели Veyron прекратится. И чтобы принести чистую прибыль автомобиль «обязан» стоит никак не меньше нынешней розничной цены.

- Рыночную стратегию и тактику производителя. Ориентация на один или несколько рыночных сегментов.

- Специфику жизненного цикла продукции.

- Мобильность производственного процесса.

- Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя. Процесс товародвижения (от производителей до покупателя) в отношении автомобилей в основном косвенный, это существенно влияет на уровень цен. Однако некоторые крупные продавцы используют прямой канал товародвижения (перегонка машин напрямую с заводов).

- Организацию сервиса при продаже и в последующем периоде

- Объем рынка.

- Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Исследовательское агентство BBDO Branding, что автолюбители готовы переплачивать за автомобили марок BMW, Toyota и Honda. Выяснилось, что самым желанным для российских покупателей автомобилем оказался BMW - 73 процента опрошенных готовы заплатить за эту марку больше, чем за соответствующего конкурента. Второе место досталось марке Toyota - переплачивать за нее готовы 70 процентов респондентов. Третье место заняла марка Honda. Из 20 брендов, участвовавших в исследовании, самые низкие показатели у марок Lada и Daewoo. Исследовательское агентство пришло к выводу, что в случае появления на рынке сравнимых по качеству, но более дешевых автомобилей, продукция "АвтоВАЗа" и UzDaewoo потеряет спрос. Кроме того, BBDO Branding сравнила результаты российского и немецкого исследований. В Германии на выбор автомобиля сильно влияет его функциональность, тогда как в России - удовольствие. Согласно полученным данным, в нашей стране вдвое меньше интересуется функциональной начинкой автомобиля, а в Германии практически не обращают внимание на эмоциональную сторону машин.

Внешние факторы практически не подвластны контролю со стороны автопроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. К внешним факторам обычно относят следующие:

- Состояние экономики. На авторынок и рынок вообще влияет кризисное состояние мировой экономики.

- Политическая среда. Государство и правительство явно занимается протекционистской политикой в отношении отечественных автомибестроителей и в частности в отношении АВТОВАЗа.

- Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. Авторынок и рынок сопутствующих товаров (топливо, запчасти и аксессуары) - это рынок, где были получены достаточно большие доходы бюджета, в частности при помощи прямых и косвенных налогов (акцизы и НДС). Однако современное состояние дел приводит к тому, что производители автомобилей испытывают трудности со сбытом. Рынок перенасыщен.

- Политика государственных регулирований цен. Государство практически всегда активно вмешивалось в процесс формирования цен на авторынке.

- Внешнеэкономическая политика государства. К январю 2009 г. законодательно утверждена следующая политика: протекционизм отечественным производителям и ряд сдерживающих мер в отношении импортных автомобилей.

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- аспекты поведения потребителей. Психологические и экономические факторы покупателей. К началу 2009 года главным психологическим фактором является: степень полезности автомобиля и ее способность приносить доход, до этого главным фактором была престижность владения автомобилем. Экономический фактор со стороны потребителей: снижение доходности населения в связи с кризисом.

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Фирма, формируя свою цену на автомобиль пытается добиться следующего:

1. получить в полной мере запланированную прибыль;

2. увеличить объем продаж;

3. завоевать более солидную долю рынка;

4. попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретной модели автомобиля;

5. ослабить конкурентов;

6. сформировать определенный имидж товара.

В таблице 1 представлены факторы и степень их влияния на принятие решения о ценах на легковые автомобили.

Таблица 1. Оценка степени влияния внешних факторов на принятие решения о ценах на легковые автомобили

Название фактора	Степень влияния (%)
1	2
Состояние экономики.	13
Политическая среда.	10
Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства.	10
Политика государственных регулирований цен.	5
Внешнеэкономическая политика государства.	20
Потребители	20
Рыночная среда	10
Процесс товародвижения	12
Итого	100

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.

3. Стратегия ценообразования в автомобильной отрасли

Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

· в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Автопроизводители устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход автопроизводителей к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку - «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Так, например китайский автопроизводитель Great Wall знаменит тем, что активно копирует дизайн удачных моделей других производителей. Конечно, цена на внешние копии существенно ниже чем подлинные новинки, за счет чего на многих рынках они и выигрывают. Совсем недавно суд Италии вынес постановление, согласно которому некоему китайскому автомобилю Great Wall Peri запрещается появляться в Евросоюзе. Иск подала компания Fiat, не пожелавшая мириться с откровенным копированием своего автомобиля Panda. И это правильно. Потому что крупные компании тратят огромные средства на дизайнеров, которые всеми силами пытаются удовлетворить привередливого покупателя, а тут появляются китайцы и начинают копировать детище итальянцев!

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «АвтоВАЗ» - гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство принимает решение о дифференцировании цен на разные модели. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

При установлении цен на автомобиль производители пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, автопроизводитель Ford устанавливает цены соответствующие качеству и комфорту. Их ценовые ориентиры ассоциируются в сознании покупателей с автомобилями разного комфорта. Покупатели выбирают, как правило, авто предпочитаемого им ценового уровня.

Установление цен на дополняющие товары. Автопроизводители наряду с автомобилями предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильные заводы решают, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования автомобильных компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.

Установление цен на обязательные принадлежности. Так, например автопроизводители производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с автомобилем. К таким принадлежностям относятся масла, охлаждающие и тормозные жидкости. Автопроизводитель Ford выпускает охлаждающую жидкость для двигателя по цене 220-300 рублей за литр. В инструкции к автомобилю указывается, что в автомобиль следует заливать именно эту жидкость, производства Ford.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление автопроизводителем разных цен для потребителей в разных частях земли. Доставка автомобиля далеко находящемуся клиенту обходится автопроизводителю дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости с производством. Так производители авто создают официальные автомагазины, в которых происходит:

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Автомобиль передается перевозчику и официальному дилеру в одном месте по одной установленной цене, а доставку и работу дилера оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов цена возрастает на десять и более процентов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является частью предыдущего метода.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, потребитель вряд-ли решит приобрести кабриолет в зимнее время года, но если скидка в этот период будет составлять пару процентов от суммы, то потребитель, возможно, купит товар.

Зачеты. Под зачетами понимают виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Скидки.Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов. Например, цены на автомобиль прошлой модификации устанавливается ниже, чем обновленная версия автомобиля.

Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства. Автопроизводитель Hyundai начала выпуск нового автомобиля Solaris, специально созданного для российского рынка по цене, ниже конкурентов, начинающаяся от 454 тысячи рублей, в то время как конкурент Ford, модель Focus стоит как минимум на 100 тысяч дороже.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж, рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

4. Зарубежный опыт ценообразования в автомобильной отрасли

Прогресс автомобилестроения в промышленно развитых странах мира служит в известной мере показателем состояния других отраслей, в первую очередь черной и цветной металлургии, металлообрабатывающей, химической, резинотехнической, производства конструкционных материалов, текстиля и др. Увеличение спроса на автомобили приводит к росту потребности в продукции данных отраслей, а его снижение вызывает задержки с выдачей заработной платы, закрытие цехов и заводов, безработицу на предприятиях, поставляющих продукцию производителям автомобилей. Отсюда и особое внимание правительств к состоянию и прогрессу автомобильной промышленности и сопряженных с ней отраслей.

В России по этому поводу даются весьма спорные оценки. По мнению одних специалистов, автомобилестроение находится в упадке, другие считают, что еще рано говорить о его критическом состоянии, поскольку продукция находит потребителя. В любом случае вопрос имеет отношение к системе управления и, в частности, политике цен. Целесообразно в связи с этим познакомиться с опытом США, крупнейшего производителя автомобилей во всем мире. В практике американских компаний прослеживается следующая последовательность действий при определении цены: постановка задачи; выявление спроса; оценка производственных издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования.

Некоторые фирмы (например, компания Ford) уделяют большое внимание анализу цен конкурентов, требующему подчас весьма существенных затрат. Известно, что компания иногда закупает автомобили конкурентов, чтобы затем разобрать их, определить и сравнить с собственными цены этих деталей с учетом сопоставимого уровня качества. При этом изучаются всевозможные нововведения и усовершенствования производства. Применяются и не совсем корректные методы ценообразования. Ряд фирм традиционно производит весьма дорогие и престижные вещи, в том числе и элитные автомобили. И хотя качество последних не всегда соответствует стоимости, высокая цена создает эффект якобы очень высокого качества. Это так называемая тактика "снятия сливок" ("price- skimming"), которая давно используется и при назначении цен на новые товары. Не менее широко применяется и "проникающее ценообразование" ("penetration"), когда для стимулирования первоначального спроса устанавливается низкая цена на вводимый на рынок продукт. В зависимости от роста спроса она повышается.

Политика цен в автомобильной промышленности США зависит от ряда факторов, главным образом от того, сколько закупается разного рода комплектующих изделий, материалов и услуг на стороне. У компании General Motors в 60-х годах доля таких закупок в общих издержках составляла примерно 60%. У компаний меньшего размера она существенно ниже. Трудно, однако, точно определить, какой она должна быть в крупных, средних и мелких фирмах, так как многое зависит от конкретных условий производства, наличия длительных связей с поставщиками, удаленности филиалов или подразделений от места сборки и т.п. У японских фирм эта доля в целом значительно больше американских.

Для определения цен на изделия, производимые внутри и закупаемые вне фирмы, подсчитываются самые различные статьи расходов (прямые затраты, капиталовложения, накладные издержки и т.д.), которые затем сравниваются с такого рода данными у наиболее эффективного конкурента.

Значительные трудности при определении цены вызывает правильное распределение ответственности и полномочий "центров прибыли" (т.е. относительно независимых или хозрасчетных подразделений, обеспечивающих получение прибыли).

5. Динамика цен за последние 3 года в автомобильной отрасли

Много организаций в настоящее время занимаются маркетинговыми исследованиями в области автомобильной промышленности и рынка продаж автомобилей зарубежного и отечественного производства в России.

Отчеты обычно включают в себя анализ платежеспособного спроса и цен на легковые автомобили в России за интересующий период. За основу берутся промежутки различные по времени, анализируется сравнительная динамика цен на автомобили в различных регионах. Такие исследования носят многозадачный характер. Динамика цен на автомобили отражает в себе тенденции развития рынка, как в количественном, так и качественном соотношении.

За последние пять лет количество продаваемых автомобилей выросло в три раза, а рынок претерпел многие изменения, как по ценовой сегментации, так и по марочной структуре. Основное влияние, конечно, имеет развитие международной торговли в автомобильной отрасли. Многие российские компании уже давно являются официальными дилерами компаний производителей машин. Динамика цен на автомобили при этом бывает достаточно разнообразна в различные сезоны.

На протяжении нескольких последних лет платежеспособный спрос постоянно смещается в сторону более дорогих машин, о чем свидетельствует динамика цен на автомобили в различных регионах России.

Начало кризиса в автомобильной отрасли, конец 2008г. - начало 2009г., ознаменовано резким, а на некоторые модели скачкообразным повышением цен - в среднем (по всем автомобильным брендам) на 18%. Именно этот период стал определяющим в динамике ценовой ситуации на российском автомобильном рынке. Следующий этап (вторая половина 2009г. - первая половина 2010 г.) внес не столь существенные изменения в повышение цен: на уровне 2%. Анализ данного периода показал, что к удорожанию автомобилей производители и дилеры прибегали крайне редко, как правило, в тех случаях, когда годом раньше не производилось изменение стоимости.

В целом, с августа 2008 по август 2010 гг. цены выросли в среднем на 20%. Абсолютными лидерами такой динамики в России, удвоившими стоимость за 2 года, стали Chrysler Grand Voyager, Bentley Continental GT, Chrysler Sebring, Ford Fiesta, Jaguar XJ и Volkswagen Passat. При этом Chrysler Sebring, Jaguar XJ и Volkswagen Passat от 30 до 80% повышения осуществили в период 2009-2010 гг.

Снижение цены (10-45%) в период 2008-2010 гг. наблюдалось в отношении моделей Geely Vision, Cadillac SRX, Audi TT, Great Wall Peri, Fiat Bravo, Hyundai Genesis, Bentley Arnage и Bentley Azure.

Около 20% всех моделей легковых автомобилей, представленных в этот период на российском рынке, изменение цены не коснулось. Эта категория транспортных средств представлена различными брендами, преимущественно AUDI (A3, A6, A8, R8), Mitsubishi (Pajero, L200, Outlander XL, Galant), Saab (93, 95), Volkswagen (Polo, Jetta, Phaeton).

Классификация Европейской экономической комиссии ориентирована на сегментацию целевого рынка, а рамки между сегментами размыты и не ограничиваются такими параметрами, как габариты или масса, а включают еще и цену, вид, набор опций, прочее.

Сегменты часто используются производителями, чтобы определить место автомобиля на рынке, но конкретные автомобилей внутри сегмента часто обладают совершенно разными характеристиками, используют разные технологии и набор опций в зависимости от производителя.

Границы между классами достаточно условны и постепенно размываются, ведь автопроизводители стремятся дать покупателям "больше автомобиля" за те же деньги. При обновлении модели стало признаком хорошего тона увеличивать ее длину на 10-15 сантиметров, а также добавлять функции, которые раньше могли предложить лишь более дорогие классы.

Согласно европейской классификации все легковые автомобили делятся на A, B, C, D, E F, J и PUP классы.

Таблица 2. Классификация легковых автомобилей.

Обозначение	Примеры моделей
Класс A («особо малый класс»)	Daewoo Matiz, Chevrolet Spark, Ford Ka, Peugeot 107, Opel Agila, Toyota iQ.
Класс B («малый класс»)	Volkswagen Polo, Hyundai Getz, Opel Corsa, Peugeot 206, Ford Fiesta, Toyota Yaris, Лада Калина.
Класс C («низший средний класс», «первый средний класс»)	Volkswagen Golf, Ford Focus, Toyota Corolla, Mazda 3, Mitsubishi Lancer.
Класс D («средний класс», «второй средний класс»)	Ford Mondeo, Toyota Avensis, Volkswagen Passat. Элитные: Audi A4, BMW 3, Mercedes-Benz C-класса, Volvo S60.
Класс E («высший средний класс»)	Audi A6, BMW 5 и Mercedes-Benz E-класса; Opel Omega, Peugeot 607, Skoda Suberb.
Класс F («высший средний класс»)	Bentley, Rolls-Royce, Jaguar XJ, Mercedes-Benz S-класса, BMW 7-й серии, Audi A8.
Класс S (Sport-класс)	Porsche 911 GT3, Ford GT,Maserati GranTurismo.
Класс J (Mid and full size - Средне- и полноразмерные внедорожники)	BMW X6, Range Rover, Toyota Land Cruiser, VW Touareg, Jeep Grand Cherokee, SsangYong Actyon.
Класс PUP (пикап)	Ford Ranger, Dodge Ram 1500, Nissan Titan, Volkswagen Amarok

Наиболее интересную картину динамики цен за рассматриваемый период можно увидеть в ракурсе классов автомобилей. Средние показатели изменения цены за 2 года по каждому из классов обнаруживают тенденцию повышения, наиболее ярко выраженную в сегментах B, BMPV, CMPV, D и F.

Заметное подорожание автомобилей произошло в сегментах BMPV и CMPV - среднегабаритных семейных многоцелевых автомобилей.

В основном цены на автомобили класса BMPV были подняты в период 2008-2009 гг. Лидером роста стал Ford Fusion (+62%). Остальные модели подорожали в рамках средних показателей по данному сегменту - на уровне 36%. В период выхода из кризиса стоимость модели Ford Fusion была существенно скорректирована - снижена на 18%. Планомерное удорожание в течение двух лет наблюдалось в отношении автомобиля Fiat Panda: на 10% в 2009г. и на 13% - в 2010г.

Россияне предпочитают традиционным отечественным моделям новые недорогие иномарки благодаря приемлемому качеству при более низкой, чем на российские модели, цене. Российским компаниям сложнее регулировать цену из-за высокой внутренней инфляции и роста цен на сырье и комплектующие. Поэтому удерживаться на конкурентоспособном уровне и сохранять свои позиции в отрасли «традиционному» российскому автопрому становится все сложнее.

6. Влияние маркетологов на ценообразование

Если мировой заговор существует, то это определенно заговор маркетологов!

Автомобиль никогда не относился к дешевым удовольствиям. Хотя он «не роскошь, а средство передвижения», но к товарам массового потребления его отнести тяжело. Однако в последнее время цена на новые машины стала расти уже совершенно неприличным образом. Дошло до того, что в России к классу «бюджетных» стали относить автомобили ценой в 600 тысяч рублей. Вопрос ценообразования в автомобильной отрасли имеет на самом деле довольно опосредованное отношение к производству машин. Если машина класса В стоила 350 тысяч, а стала стоить 600, это вовсе не означает, что она стала в два раза лучше - хотя именно к этой мысли нас стараются привести маркетологи. Разумеется, каждые год-два-три появляется «новое поколение», отличающееся формой фар, дизайном бампера, комплектацией -- и ценой. Новое всегда дороже старого, не так ли?

Маркетологи упорно формируют миф, что автомобили становятся все более совершенными, а значит должны стоить все дороже. Это не то чтобы прямая ложь, но лукавства в этом заявлении куда больше, чем правды. Большинство технологических наработок автомобильной промышленности направлены на удешевление производства. Глобальные платформы, единые для трех-пяти брендов, упрощенная технология сборки, модульность конструкции, растущая степень автоматизации - все это снижает затраты на производство. Так например Ford Focus использует платформу Ford C1, на которой также сделаны Volvo S40, V50 и C70, Mazda 3 и 5, Ford Kuga и Ford Focus C-Max. Что является частью программы Ford по объединению платформ, названной «Global Shared Technologies» (русск. Общие глобальные технологии). Вывод производства в Бразилию, в Турцию, на Тайвань и в Китай - это снижает затраты на рабочую силу, социальные и экологические выплаты. Современные машины становятся дешевле в производстве с каждым поколением, а стоят дороже.

Особое лукавство кроется в комплектациях - часто машины, позиционируемые в разных ценовых категориях, отличаются лишь множеством электронных примочек, вроде парковочного радара, навигатора с цветным экраном, камеры заднего вида и магнитолы с входом для айфона. Разница в цене комплектаций исчисляется тысячами долларов. Стоимость их производства в Китае, где делается вся электроника, буквально бросовая, «рупь ведро». Между тем, маркетологи старательно разводят эти комплектации по разным ценовым секторам, добавляя кожаный руль и пластиковые вставки «под дерево». Более того, твердо желающий сэкономить на ненужной ерунде покупатель, скорее всего, сделать этого не сможет - так называемые «базовые» комплектации (именно их стоимость пишется в рекламе, в графе «Цена от…») спланированы таким хитрым образом, чтобы в них непременно не было чего-нибудь очень нужного - например, ABS или кондиционера. Так, базовый Logan стоит от 327 тысяч, а Logan Prestige 1.6, 16 кл. с 4-ступенчатой автоматической коробкой передач и 102 л.с. обойдется покупателю уже в 500 тысяч рублей. Или же Ford Focus базовой комплектации от 449 тысяч рублей, а при выборе 5-дверчатого и коробки автомата цена возрастает до 700 тысяч рублей.

Дороговизну машин в России часто оправдывают высокими импортными пошлинами. Скажем, Honda Pilot у нас стоит 55 420 долларов, а в Америке 28 050 долларов. Пошлины сейчас составляют - 30% от цены. Но 28 тысяч долларов + 30% не равно 55 тысяч. Есть нюансы налогообложения, разные для РФ и США, но и они не дают почти двукратной разницы в цене. А главное, что с машинами, собираемыми в России, совершенно та же картина, хотя на них пошлины не действуют. Но цена при этом не падает на треть. Снижение крайне незначительное, да и оно чаще всего размывается изменением комплектации.

Более того, если и произойдет столь ожидаемое вступление России в ВТО, со снижением пошлин до среднеевропейских, то цены на автомобили отнюдь не упадут. Дело в том, что цена автомобиля определяется не затратами на его производство, не таможенными пошлинами, не налогами и не логистикой. Цена автомобиля зависит от того, сколько у вас денег. Целая армия очень умных экспертов, вооруженных скрупулезными математическими моделями, данными статистики и опросов, на мощных компьютерах вычисляют: «Сколько готов отдать за машину вот этот представитель среднего класса с зарплатой в N условных единиц? А если призаймет у родственников? А если залезет в кредит лет на пять? А если ему крутить целый день по телевизору ролики…?». Вот именно эта тщательно вычисленная цифра и становится конечной ценой автомобиля именно для нас. Она вычислена и для дохода N, и для дохода 2N, и для дохода 10N, и именно по этим категориям разведены в принципе практически одинаковые, но по-разному позиционированные автомобили. И задача менеджера в салоне определить, к какой категории относится клиент, и предложить машину чуть дороже, чем потенциальный покупатель можете себе позволить. С учетом «призанять», и «в кредит».

Чтобы покупатель не купил машину дешевле, чем может себе позволить из последних финансовых сил, придумано множество ухищрений технического, экономического и даже психологического плана. Отчасти это заложено в комплектациях - не желаете платить за ненужный вам навигатор и аудиосистему высокого класса, не получите дополнительных подушек безопасности и климат-контроля. Отчасти это заложено в финансовых фокусах - скидки, подарки, «КАСКО бесплатно», «купи машину за два миллиона и получи в подарок фирменную кепку!» и так далее. Все, чтобы снизить покупателю дискомфорт от ощущения, что он сейчас заплатит больше, чем может себе позволить. Зато кепка в подарок!

Но более всего это обеспечивается маркетинговым давлением «престижности» и «соответствия». Человек с определенным уровнем дохода ОБЯЗАН ездить на машине соответствующей ценовой категории. Иначе его не поймут. Директор компании должен ездить на Mercedes или BMW. Он должен соответствовать тщательно сконструированному рекламно-медийному образу, на формирование которого пошло денег больше, чем на изобретение всех двигателей мира, от одноцилиндровой Карла Бенца, до гибридного агрегата «Тойоты Приус». Автомобиль не столько средство передвижения, сколько - стараниями маркетологов, рекламистов и пиарщиков - предмет статуса и знак общественного положения. Дэу Матиз довезет от дома до работы быстрее, чем Audi A7, затратив при этом меньше бензина. Но как на это посмотрят на корпоративной парковке? Вот это «как посмотрят» и есть то, за что мы платим деньги, покупая автомобиль.

Безусловно, есть люди, которые выключены из этой «ярмарки тщеславия» - чаще в силу низкого уровня доходов, но иногда и принципиально. Для них есть машины типа ВАЗ-2105 по программе утилизации - но и их цена определяется тем, сколько стоит машина нижнего сектора Logan или Nexia. Из этого замкнутого круга для покупателей выходов все меньше.

Заключение

Таким образом, я попытался раскрыть все вопросы, поставленные передо мной в исследовательской работе. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В данной исследовательской работе были рассмотрены основные положения ценообразования. Ценообразование для всех предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю, что данный вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке предприятий, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом.

В настоящее время, для России в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает огромное влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?» Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Список использованной литературы

1. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование.: Учеб. пособие /А.С. Баздникин. - М.: Юрайт-Издат, 2007. - 336 с.

2. Беляева, И.Ю. Ценообразование: учебное пособие. 2-е изд. доп./ О.В. Беляева, В.В. Панина и др. - М.: КНОРУС, 2005. - 176 с.

3. История создания и развития компании «Форд». М., 2008.

4. Маховикова, Г.А., Желтякова, И.А., Пузыня, Н.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. / Г.А. Маховикова, И.А. Желтякова, Н. Ю. Пузыня. - СПб: Издательство «Питер». 2009. - 176 с.

5. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. 5-е изд. перер. И доп. / Под ред. проф. В.Е. Есипова. СПб. 2008. - 464 с

6. Пресс-обзор межрегионального агентства информации "Вся Россия" 30 (2298) 21 февраля 2009 г.

Интернет-ссылки:

7. autorambler.ru/catalogue/

8. st-petersburg.ru/comfort/ecology/auto/count/

9. autostat.ru/

Размещено на Allbest.ru

...