Ценовая конкуренция. Антимонопольное законодательство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Саратовский государственный технический университет

имени Гагарина Ю.А.

Саратовский колледж информационных технологий и управления

Курсовая работа

По дисциплине: Экономика отрасли

На тему: Ценовая конкуренция. Антимонопольное законодательство

Выполнила:

студент группы 4ПВС1

Панкратов Георгий

Проверил:

преподаватель Маркова Ю.Д.

Саратов 2013

Содержание

Введение

1. Исходные данные

2. Экономическое содержание цены. Виды цен

3. Механизм рыночного ценообразования

3.1 Цели ценообразования

3.2 Этапы ценообразования

3.3 Методы формирования цен

3.4 Факторы воздействия на предприятие

4. Ценовая конкуренция. Антимонопольное законодательство

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Экономика - хозяйственная деятельность общества, а также совокупность отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления.

Экономика делится на 3 уровня:

1. Микроэкономика (Экономика предприятия) - наука, изучающая функционирование экономических агентов в ходе их производственной, распределительной, потребительской и обменной деятельности.

В неё входят такие понятия как:

Экономические потребности - внутренние мотивы, побуждающие к экономической деятельности.

Первичные - удовлетворяют жизненно-важные потребности человека (сон, еда, одежда). Первичные потребности не могут быть заменены одна другой.

Экономические блага - средства удовлетворения экономических потребностей (вещи, услуги). Среди экономических благ необходимо выделить взаимозаменяемые - субституты (чай, кофе, поезд или самолёт), взаимодополняемые - комплементарные товары (бумага - ручка, авто - бензин). Экономические блага делят на - настоящие и будущие, прямые (потребительские) и косвенные (производственные).

Экономический выбор - выбор наилучшего из альтернативных вариантов, который обеспечивает макс. удовлетворение потребностей при данных затратах.

Альтернативные затраты - издержки, затраты, которыми необходимо пренебречь или пожертвовать ради других затрат (затраты неиспользованных возможностей).

Производственные возможности - возможности общества по производству экономических благ при полном и эффективном использовании ресурсов.

2. Макроэкономика (Экономика государства) - наука, изучающая функционирование экономики в целом, экономической системы как единого целого, совокупность экономических явлений.

В макроэкономической теории рассматриваются следующие основные параметры:

Потребительские расходы (обозн. С) - расходы домохозяйств на товары и услуги.

Сбережения домохозяйств (обозн. S) - часть дохода, которую домохозяйства сберегают в банках с целью получения дополнительного дохода с депозитов.

Инвестиции (обозн. I) -- фирмы закупают капитал с целью увеличения производства товаров и, следовательно, максимизации прибыли

Государственные закупки товаров и услуг (обозн. G) -- инвестиции государства, зарплата государственным служащим и т. п.

Чистые налоги (обозн. T) -- разница между налогами и трансфертами. Соотношение государственных закупок и чистых налогов показывает состояние государственного бюджета. Если государственные закупки превышают чистые налоги, то в стране дефицит государственного бюджета, соответственно профицит бюджета означает, что чистые налоги превышают размер государственных закупок.

Чистый экспорт (обозн. Xn или NX) - разница между экспортом и импортом. Соотношение экспорта и импорта показывает состояние торгового баланса. Если экспорт превышает импорт, то в стране профицит торгового баланса, если импорт - экспорт, то дефицит торгового баланса, соответственно.

Совокупный выпуск (обозн. Y) - формула совокупного выпуска для открытой экономики:

В условиях закрытой экономики не учитывается чистый экспорт, в совокупный выпуск для частного сектора не включается размер государственных закупок товаров и услуг.

Функция совокупного выпуска определяет кривую совокупного спроса (eng. Aggregate Demand - AD). Точка пересечения кривой совокупного спроса с кривыми совокупного предложения (AS) (в краткосрочном и в долгосрочном периоде) показывает равновесие в экономике: равновесные уровень цен и значение совокупного выпуска.

Формула совокупного выпуска также является расчетной формулой валового внутреннего продукта по расходам. (см. рис. №1.)

3. Интерэкономика (Мировая экономика) - многоуровневая, глобальная система хозяйствования, объединяющая национальные экономики стран мира на основе международного разделения труда посредством системы международных экономических отношений. В целом, мировую экономику можно определить как совокупность национальных хозяйств и негосударственных структур, объединённых международными отношениями.

1. Исходные данные

Таблица 1. Данные для расчета себестоимости по статьям калькуляции (в расчете на единицу продукции), руб.

Статьи затрат	Вид продукции
	Изделие 1	Изделие 2	Изделие 3
1. Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов)
Основные	439,0	500,0	330,0
Вспомогательные	61,0	92,0	44,0
2. Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия	86,0	107,0	60,0
3. Топливо на технологические цели	223,0	254,0	92,0
4. Энергия на технологические цели	305,0	252,0	252,0
5. Заработная плата производственных рабочих.	640,0	750,0	610,0
6. Общепроизводственные расходы - затраты на амортизацию зданий и сооружений.	41,0	75,0	38,0
7. Заработная плата руководителей и других категорий работников	640,0	750,0	610,0
8. Общехозяйственные расходы
а) коммунальные услуги: отопление помещений	48,0	61,0	28,0
освещение помещений	42,0	74,0	60,0
б) амортизация основных средств	53,0	146,0	108,0
в) страховые взносы	14,4	18,2	15,2
г) арендная плата	75,0	122,0	100,0
д) канцтовары	4,1	6,0	6,6
е) процент за кредит	1 031,0	2 076,0	1 500,0
8. Коммерческие расходы: упаковка	9,4	12,2	11,2
реклама	21,2	26,8	22,7
транспорт	9,1	9,7	9,8

По данным таблицы 1 определить цеховую, производственную и полную себестоимость каждого вида продукции. Объединив затраты по экономическим элементам, определить удельный вес условно-постоянных и условно-переменных затрат в полной себестоимости продукции.

Таблица 2. Данные для расчета показателей деятельности предприятия

Показатели	Вид продукции	Сумма (руб.)
1. Цена за единицу продукции	Изделие 1	6080
	Изделие 2	8966
	Изделие 3	6265
2. Стоимость ОПФ	3612354
3. Стоимость НОС	1263720

Таблица 3. Данные по объемам реализации продукции и численности работников

Показатели	Вид изделия	n
1. Объем реализации (шт.)	Изделие 1	190
	Изделие 2	285
	Изделие 3	100
2. Среднесписочная численность рабочих (чел)	19

Численность руководителей и других категорий работников составила 5 человек:

ген. директор: 1

директор: 1

гл. бухгалтер: 1

сторож: 1

уборщица: 1

2. Экономическое содержание цены. Виды цен

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы.

Актуальность данного вопроса предопределила выбор темы курсовой работы. Поэтому целью курсовой работы является исследование механизма образования цен в условиях рыночной экономики, а также выявление проблем, связанных с формированием цен.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному: в мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством; в крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделениями и управляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

Цена служит средством установления определенных отношений между продавцом и покупателем и помогает созданию определенных представлений о ней, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Она определяет рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

В течение почти 200 лет микроэкономическая теория исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этого принципиального положения под воздействием ряда новых весомых факторов, особенно заметно проявившихся во второй половине прошлого столетия, лишило цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему является исключительно важным фактором во взаимодействии производителя и потребителя.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводителем. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма денег), которое покупатель платит за товар. Во многих словарях можно встретить и такую формулировку: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать».

Цена как экономическая категория выполняет важнейших функций.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление продукции. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления себестоимости. К ним относятся как количественные показатели: валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятия и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источниками накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС акцизов).

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторе экономики в производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами. (см. приложение, схема 1.1)

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так определенные их группы. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятия, производства и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других цен. Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируется по ряду признаков.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятий, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений. Они делятся на следующие виды:

1. внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цехи, участки, производства внутри одного предприятия;

2. внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

3. трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния, как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка.

Таким образом, во-первых, внутрифирменное ценообразование является существенным фактором, влияющим на цену предприятия; во-вторых, внутрифирменная цена, отличаясь от цены предприятия, более объективна, поскольку не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя, т.е. не подвержена субъективной оценке. Наряду с внутренними ценами предприятия и оптовыми ценами в зависимости от характера оборота выделяются закупочные цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государственным и коммерческим организациям.

По розничным ценам товары реализуются в розничную торговую сеть. По этим ценам обычно реализуются товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

По степени и способу регулирования различают:

1. регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок;

2. договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;

3. фиксированные твердые цены - устанавливаются органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Они назначаются по ограниченному кругу товаров;

4. свободные цены - освобождены от ценового вмешательства государства, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Наряду с перечисленными основными видами цен в практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

По степени обоснованности различают цены:

1. базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их использование необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;

2. прейскурантные цены - фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;

3. фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене;

С учетом фактора времени цены бывают:

1. постоянные - цены, срок действия которых заранее не оговорен;

2. сезонные - вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Такая цена определяется путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона);

3. ступенчатые - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По способу получения информации об уровне цен цены бывают:

1. справочные - цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

2. прейскурантные - особый вид справочных цен, публикуемых в прейскурантах фирм-продавцов;

3. расчетные - цены, применяющиеся в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Такие цены рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка цены бывают:

1. аукционные - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Они устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

2. биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

3. цены торгов - цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

В зависимости от территории цены бывают:

1. единые - цены, действующие на всей территории страны; эти цены устанавливаются и регулируются государством;

2. региональные - цены, формирующиеся на отдельных территориях страны. К ним относятся цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию;

3. местные - цены, установленные на продукцию, которая как производится, так и потребляется в данном регионе.

По условиям поставки и продажи цены бывают:

1. цены-нетто - цены на месте купли-продажи;

2. цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);

3. мировые - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

Классификация цен позволяет выработать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям, как производителя, так и потребителя.

3. Механизм рыночного ценообразования

3.1 Цели ценообразования

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

Цена - денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цен выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования.

В современных условиях субъекты хозяйствования самостоятельно определяют ценовую политику.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования.

Выделяют затратный и ценностный процесс ценообразования, или соответственно пассивное и активное ценообразование. Затратное ценообразование - это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, т.е. определяется продукт и технология изготовления, затраты, цена, ценность и покупатели данного товара. Данный метод предполагает пассивное ценообразование - на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответствует два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

Ценностное ценообразование - это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

Ценностный процесс ценообразования начинается с определения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта.

Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование - установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

Ценовая политика самостоятельно устанавливается субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационной структуры и методов управления, традиций уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды. Основными целями ценовой политики являются:

· увеличение доли рынка (выживаемость);

· максимизация доли прибыли;

· обеспечение окупаемости затрат;

· обеспечение лидерства по показателям качества;

· проникновение на рынок и закрепление на нем;

· улучшение сегментации рынка.

Реализация стратегических целей и предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности: производство, управление затратами, продвижение товаров и ценообразование. Задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы ли те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К примеру, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей нагрузки - минимальны. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.

На формирование цены оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

· потребители;

· рыночная среда;

· участники каналов товарообращения;

· государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

- жизненный цикл товаров на рынке;

- издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

3.2 Этапы ценообразования

1 этап. Выбор цели. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3 этап. Анализ издержек производства и обращения. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

3.3 Методы формирования цен

Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.

Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

· обеспечение сбыта (выживаемости);

· максимизация прибыли;

· удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирмами, неуверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели - удержание рынка - возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержками производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний - суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

2. Прогрессивные скидки - за количество, объем покупки, серийности.

3. Скидки «сконто» - «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3% меньше, если оплачивает в течение 12 дней.

4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.

5. Функциональные скидки в сфере торговли - производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.

6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.

7. Скрытые скидки - в виде бесплатных образцов.

8. Конфиденциальные скидки - не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

9. Сезонные скидки и т.д.

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению, назначение низкой тоже может вызвать отрицательную реакцию. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

3.4 Факторы воздействия на предприятие

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товар;

2. фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах - прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

3. фактор конкуренции. Конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или его производство очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4. фактор стимулирования сбыта. В цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

5. фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом;

6. фактор общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

7. фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Существуют определенные методы формирования цен.

1. Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования. Заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и нерыночных секторах экономики. Эта методика ценообразования имеет широкую популярность по следующим причинам:

1. продавцы или производители продукции больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец значительно упрощает для себя проблему ценообразования, ему также не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от спроса;

2. если этим методом ценообразования пользуется большинство предприятий отрасли, то, следовательно, и цены на аналогичную продукцию будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

3. многие этот метод ценообразования считают наиболее справедливым по отношению и к продавцам, и к покупателям. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и в то же время имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все больше предприятий устанавливает цену на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Другой особенностью этой методики являются неценовые способы воздействия на покупателя для формирования у него представлений о ценности данного товара. При этом предприятию также необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании у потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, которую предложит продавец к своему товару. Опасность слишком низкой цены заключается в сокращении потенциальной прибыли. Опасность слишком высокой цены состоит в потере потенциальных покупателей.

4. Установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. При этом предприятие может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. На олигополистических рынках предприятия, как правило, запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий складывается впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, что обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. Многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Здесь на втором плане оказываются издержки и спрос. Главным является желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.

Сейчас необходимо перейти к вопросу о том, как действует механизм спроса и предложения на конкурентном рынке любого товара и каким образом рыночная цена устанавливается на таком уровне, когда спрос и предложение равны.

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляются спрос, существует определенное соотношение: как правило, чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и, наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара.

Изобразим эту зависимость между ценой и величиной спроса графически. Если на абсциссе обозначить количество товара Q, покупаемого на рынке, а на ординате - движение цены P, то получится следующий результат (см. приложение 2.1. Кривая спроса)

На рисунке 2.1 видно, что с увеличением цены единицы товара при прочих равных условиях уменьшается количество приобретаемых товаров, т.е. снижается потребительский спрос. Подобную зависимость называют законом падающего спроса.

Способность спроса повышаться или понижаться под воздействием изменений определяющих его факторов называется эластичностью спроса. Для измерения степени влияния какого-либо фактора на спрос используют коэффициент эластичности спроса - процентное изменение одного признака (аргумента, Y) при увеличении на 1% другого признака (фактора, X). Один из распространенных вариантов математической формы записи коэффициента эластичности (Э) имеет следующий вид:

где - прирост спроса;

- прирост факторного признака;

Y - базовый показатель спроса;

Х - базовое значение факторного признака.

При Э < 1 спрос считается неэластичным, т.е. изменение условий на рынке оказывает незначительное влияние на предъявляемый спрос. Наиболее типичный случай - спрос на предметы первой необходимости (мыло, зубная паста, основные продукты питания).

При Э > 1 спрос является эластичным. Например, увеличение доходов оказывает решающее влияние на рост доли расходов на предметы длительного пользования (мебель, телевизоры, стиральные машины).

При Э = 1 возникает так называемый унитарный спрос - изменение рыночного фактора сопровождается адекватным изменением спроса. Такая ситуация возможна, когда при росте цен, скажем, в два раза спрос вдвое сокращается.

Положительное значение коэффициента эластичности характеризует прямую связь между фактором и спросом - при увеличении факторного признака спрос растет. Отрицательное значение коэффициента эластичности характеризует обратную зависимость.

Конфигурация кривой спроса и закономерности потребительского поведения могут быть объяснены при помощи двух известных в экономической теории эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения.

Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены яблок в 3 раза (с 30 до 10 руб. за кг) вы на свой постоянный доход в 3000 рублей сможете купить уже не 100 кг, а 300 кг яблок. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т.е. 100 кг, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество мяса, конфет или других товаров. Понижение цены товара сделало вас реально богаче и позволило расширить объем спроса, в чем и заключается смысл эффекта дохода. Следует отметить, что даже после того, как рост спроса данного потребителя фактически приостановился, при дальнейшем понижении цены сумма покупок на рынке будет увеличиваться в связи с тем, что люди с более низким уровнем дохода начнут удовлетворять свои потребности.

Эффект замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на яблоки, как в нашем примере, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, например, с грушами, сливами и др. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие груши покупкой более дешевых яблок и купит их не 100, а 150 или 200 кг.

Эффект дохода и эффект замещения действуют не изолировано, а во взаимодействии друг с другом, и в различных ситуациях может преобладать более сильное влияние одного из них. В ситуациях с покупкой нормальных товаров (т.е. товаров, спрос на которые увеличивается по мере роста дохода потребителя) эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Но существуют так называемые низшие, или низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, низкокачественные папиросы и сигареты, «собачья» колбаса и т. п.). В случае изменения цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. С одной стороны, снижение цен, например, на низкокачественные папиросы будет вести к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель хоть и ненамного, но стал богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Какой же из двух эффектов будет действовать сильнее? Как правило, если низшие товары занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких папирос. Кривая спроса на низший товар по-прежнему (как и в случае с нормальными товарами) будет иметь отрицательный наклон.

Существует описание и такой ситуации, когда снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены - повышению спроса на товар. Эта ситуация называется эффектом Гиффена, а низший товар, который занимает значительное место в структуре потребления (на него приходится большая доля бюджета всех потребительских расходов), называется товаром Гиффена, по имени английского экономиста P. Гиффена (1837-1910). Предполагается, что Гиффен описал этот эффект, когда наблюдал, как бедные рабочие семьи расширяют потребление картофеля, несмотря на его подорожание. Объяснение сводится к тому, что картофель занимает большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу такие семьи могут позволить себе нечасто. И если происходит рост цен на картофель, то бедная семья вообще вынуждена будет отказаться от покупки мяса, тратя весь свой небольшой доход на покупку такого низшего товара, как картофель. Кривая спроса в таком случае имела бы положительный наклон. Эффект дохода в случае с низшим товаром Гиффена перевешивает эффект замещения, и, следовательно, при снижении цены на такой товар спрос на него уменьшается, а при повышении цены - увеличивается (как в случае с картофелем).

Имеются и другие (помимо эффекта Гиффена) исключения из закона спроса. Так, с одной стороны, некоторые потребители могут сокращать свой спрос на товар при снижении его цены, поскольку данный товар становится более доступным, масштабы его потребления растут, а данная категория потребителей не хочет быть «как все» (так называемый эффект сноба). С другой стороны, спрос на эксклюзивные дорогостоящие товары может даже возрасти, если цены на них увеличатся, так как богатый покупатель приобретает эти товары, прежде всего из-за престижных соображений (так называемый эффект Веблена).

Если теперь рассмотрим рыночную ситуацию со стороны продавцов или со стороны предложения, то заметим обратную картину. Все продавцы будут стремиться получить на рынке самую высокую цену, и чем выше будет цена, тем активнее они будут пытаться продать большее количество товара, т. е. увеличить предложение.

Иными словами, у каждого продавца объем предложения будет меняться в зависимости от цены: чем выше цена, тем, при прочих равных условиях, выше размер предложения на рынке данного товара. Графически данная зависимость изображена на рис. 2.2. (абсцисса служит для обозначения количества товара Q, доставленного на рынок; ордината обозначает движение цены P). Кривую S называют кривой предложения.

При предположении, что функция предложения носит линейный характер, уравнение кривой предложения может быть представлено в следующем общем виде: (см. Приложение 2.2.)

Уравнение функции предложения показывает, что между уровнем рыночной цены (S) и количеством продукции, которое производитель готов предложить на рынке, существует прямая зависимость. Параметры p и q отражают изменение экзогенных (неценовых) факторов спроса. При изменении величины a происходит сдвиг кривой предложения, а при изменении величины b изменяется наклон кривой (см. приложение 2.2).

Тенденция к увеличению производства при высоких ценах объясняется тем, что, с одной стороны, повышение цены привлекает в данную отрасль новых производителей. С другой стороны, при росте цен предприниматель получает добавочную прибыль и имеет возможность нанять больше рабочих, купить больше сырья и машин, расширить производство.

Вместе с тем следует иметь в виду, что речь идет лишь о тенденции к увеличению предложения. До известного предела рост цен вызывает рост предложения. Однако если рост цен продолжается, то производитель может снизить объем производства. Во-первых, высокий уровень дохода в известной мере снижает стимулы к продолжению интенсивной работы. Во-вторых, если речь идет о рынке несовершенной конкуренции, производитель может опасаться, что при дальнейшем наращивании объемов производства произойдет затоваривание, и цены начнут снижаться.

Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Однако было бы неправильно представить их как раз и навсегда данные. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. В этой связи важно различать величину спроса и сам спрос, а также величину предложения и само предложение. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос как выражение потребности в данном товаре остается неизменным. Можно говорить об увеличении спроса, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Так, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое. В этом случае будем двигаться не по кривой, а произойдет сдвиг кривой в новое положение (см. приложение 2.3 Сдвиг кривой спроса).

Кроме того, следует отметить, что на величину спроса, кроме цены, влияют уровень доходов, размер рынка, цена и полезность других товаров, особенно товаров-заменителей (субститутов), субъективные вкусы и предпочтения, мода и т. п. Если, например, средний доход покупателей возрастает, то, при прочих равных условиях, кривая спроса сместится вправо и тому же уровню цены будет соответствовать возросший уровень спроса.

...