Анализ конкурентной среды на товарном рынке

1.1 Определение границ товарного рынка

История развития хлеба

Хлебопечение положило начало цивилизации - недаром в мифологии древних народов хлебопечение имеет божественное происхождение. Родина хлебных злаков не установлена, но предполагают, что в диком виде они росли в Средней Азии. По историческим документам известно, что финикияне занимались хлебопашеством и вывозили даже зерно в другие страны. Особенно процветало хлебопашество в древнем Египте, откуда оно перешло к грекам. От последних переняли хлебопашество римляне, которые вместе со своей культурой распространили его в Западной Европе. Все эти народы культивировали преимущественно пшеницу и ячмень. А рожь в Европу привезли восточные народы при своем пришествии из Азии. Из всех пищевых продуктов культурного человека хлеб занимает бесспорно первое место. Точно не установлено, когда человек впервые стал выпекать хлеб. Несомненно, что, начав засевать поля хлебными зернами, человек не мог уже довольствоваться употреблением их в пищу в сыром виде, а стал готовить из них искусственным образом свою еду. Следовательно, начало хлебного производства надо искать в том периоде истории, когда человек бросил кочевую жизнь и начал оседлую.

Во владимирской губернии вплоть до начала XIX в. было недостаточно промышленных хлебопекарен. В основном, в каждом хозяйстве делали хлеб для своей надобности. Причем хлебопечением обычно занимались женщины. Процесс этот был довольно трудоемким, поэтому пекли хлеб один или два раза в неделю. Женщина, которая пекла хлеб, пользовалась в семье особым уважением. Хозяйка, что владела искусством хлебопечения лучше других, считалась самой домовитой и по праву гордилась этим.

Наиболее крупными считались монастырские пекарни. При монастырях были свои мукомольни и хлебопекарни, где особые группы чернецов во главе со «старшим пекущим» делали хлеб. Таким образом, стали появляться специалисты мукомолы и пекари. Из монастырских пекарен хлеб выходил с надписями: «Хлеб вечный», «Хлеб всемогущий», «Хлеб святой».

Во Владимирской губернии процесс хлебопечения постоянно совершенствовался, расширялся ассортимент различных видов хлебов. Этому способствовало развитие мукомольного дела. В конце XIX столетия в городах и уездах были мельницы, где производился размол ржи и пшеницы. Преобладали водяные мельницы. Размещавшиеся в основном на реках Колокша, Судогда и Клязьма, а ветряных мельниц было немного. На таких предприятиях работало от двух до шести человек. Наиболее крупной была мельница, принадлежавшая братьям Алексею и Павлу Суздальцевым-Ушаковым в Муромском уезде, где работало 55 человек.

Мельницы принадлежали владельцам крупных мануфактур, например, водяная мельница тогового дома «А.В. Кокушин и сыновья» (это хозяева Лежневской мануфактуры). Но были предприятия, принадлежавшие крестьянам. Так, в Ковровском уезде при селе Усолье находилась водяная мельница крестьян Малышевской волости, перемалывающая рожь (100 тыс. пудов муки в год).

В начале XX в. во Владимирской губернии большое распространение получили крупные мукомольные предприятия, где работало уже большее число рабочих. Численно преобладали заводы, использующие энергию ветра (в 1914 году в губернии было 1161 предприятие, из них 830 мукомольно-ветряных).

Во второй половине XIX - начале XX вв. во Владимире городское население покупало хлеб у булочников, которые выпекали его в больших количествах и различных видов. В булочных и с лотков продавали подовый (высокие толстые лепешки) и формовой (в виде кирпича хлеб). Только ржаной хлеб делали следующих видов: кислый, сладкий, солдатский, больничный, деревенский, сеяный. В этот период появлялись новые сорта: крендели, французские булки, кисло-сладкий хлеб, различная сдоба. Большим спросом пользовались сайки, выпекавшиеся на соломе, что придавало им приятный вкус и запах.

Во Владимирской губернии во второй половине XIX века преобладали мелкие кустарные пекарни, где делали хлеб весовой и штучный. Изделия первого вида пекли большими караваями и продавали на вес. В кустарных пекарнях часто отсутствовала вентиляция. Непрерывное использование русских печей 9учитывая, что булочники работали по 20 часов за одну смену) обогревало помещение до невыносимой температуры. Такой каторжный труд заставил булочников г. Владимира участвовать в московском движении среди пекарей 1903 г. В связи с этим хозяевам многих владимирских предприятий пришлось пойти на уступки.

Во второй половине XIX в. происходило вытеснение мелких хлебопекарен более крупными предприятиями. Этот процесс сопровождался увеличением количества печей в каждой пекарне. Начинают появляться механизированные тестоотделители, конвейерные печи. Стали применяться тестомесильные машины.

В конце XIX - начале XX вв. вслед за рождением биохимии и микробиологии рождается наука о хлебе - технология хлебопекарного производства. У истоков этой науки стоят выдающиеся ученые: Д.И. Менделеев, К.А.Тимирязев, А.Н.Бах, А.И.Опарин.

Механизированные хлебопекарни стали появляться в 1914-1918 гг. в крупных промышленных центрах. На этих предприятиях использовали не обыкновенные русские печи. А улучшенные периодически действующие (например, хлебопекарная печь системы генерала Васмундта). Затем на более крупных предприятиях стали устанавливать непрерывно-действующие печи (печи Вигорста, печи военных инженеров Станецко и Ревенского). Преимущества непрерывно-действующих печей по сравнению с периодическими печами заключались: в большей производительности, в повышении качества выпекания хлеба, а так же первый вид печей отличался возможностью приспособления к любому виду топлива и более экономичного его использования.

Начало созданию современной хлебопекарной промышленности было положено в 20-30-е гг. строительством крупных хлебозаводов. В результате этого процесса на смену примитивным пекарням пришли высокомеханизированные предприятия, которые выпускали от 60 до 500 тонн хлеба в сутки. Такие заводы кормили от 180 тысяч до полутора миллионов человек ежедневно.

История развития предприятия ОАО «Владимирский хлебокомбинат»

Владимирский хлебокомбинат ведет свою историю с 1929 года, когда был сдан в эксплуатацию небольшой хлебозавод по производству ржано-пшеничных сортов хлеба.

Существующее сейчас двухэтажное здание бараночного цеха является частью построек того времени. Этот хлебозавод под названием “Хлебозавод №2” просуществовал до середины 80-х годов.

В середине 80-х годов на “Хлебозаводе №2” произошли коренные перемены.

На расширившейся территории был возведен современный государственный хлебокомбинат производительностью 157 тонн хлеба в сутки, который кроме ржано-пшеничных сортов хлеба стал производить и хлеб из пшеничной муки (батоны и подовый хлеб).

Большая часть построек старого хлебозавода тогда же была снесена. В частично сохраненном старом производственном корпусе в 1990 году было налажено бараночное производство.

В 1991 году начато строительство второй очереди хлебокомбината за счет государственных источников финансирования. Предполагалось начать производство мелкоштучных хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. В течение 1991-1993 годов был возведен трехэтажный производственный корпус с примыкающим к нему шестиэтажным бытовым корпусом. К зданию были подведены все инженерные коммуникации (электроэнергия, тепловые сети, вода, канализация, подъездные пути).

Строительные работы не были завершены ввиду прекращения государственного финансирования строительства.

В 1994-1995 годах строительство этого объекта было полностью заморожено.

В 1996 году работы были возобновлены уже за счет собственных средств хлебокомбината, которых было израсходовано на эти цели в течении 3-х лет около 6,0 млн. рублей.

В 1999 году строительные работы по зданию и коммуникациям были в основном завершены.

В июне 1999 года была пущена в эксплуатацию технологическая линия по производству бараночных изделий мощностью 4 тонны в сутки.

В последующие годы были сданы в эксплуатацию мощности по производству мелкоштучных хлебобулочных изделий, пряников, сухарей и сухариков к пиву “Лан-дольки”.

За 2004 год проведена большая работа по внедрению новых видов продукции, расширению ассортимента.

В ближайшие 5 лет основу объема продаж хлебокомбината будут занимать традиционные сорта хлеба.

Описание исследуемого товарного рынка

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест. Хлебопекарная промышленность России является одной из крупнейших отраслей пищевой промышленности, технический уровень которой обеспечивает высокие показатели производительности. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек. Хлеб занимает значительное место в рационе питания россиян и входит в качестве основного продукта в набор «потребительской корзины», нормы которой утверждены законодательством. Повышение благосостояния населения за последние годы привело к небольшому снижению потребления хлебобулочной продукции (рис.1).

Рис. 1 - Уровень потребления хлеба и крупы жителем России

По данным исследований в России более 80 % рынка хлебобулочных изделий приходится на долю крупных отечественных производителей, а остальная часть - частные мини-пекарни (рис.2). Очевидно, что в ближайшие 5 лет на российском рынке хлебобулочных изделий будут доминировать крупные производители.

Рис. 2 - Производители хлеба и хлебобулочных изделий в России

Производство хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2006 год сократилось на 3,3% до 7,7 млн. тонн. Таким образом, по данным официальной статистики производство хлеба в последнее время продолжает сокращаться и динамика последних десяти лет отрицательная (рис. 3).

Рис. 3 - Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий в России, млн.т.

Несмотря на расширение ассортимента хлебобулочных изделий качественного скачка не происходит и в целом рынок хлеба развивается медленными темпами. Существующий принцип сегментации делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «традиционный» хлеб и нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, зерновой хлеб, порционный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. В настоящее время развитие рынка хлебобулочных изделий происходит исключительно за счет расширения ассортимента нетрадиционных сортов, при этом потребление «традиционного» хлеба на протяжении уже нескольких лет снижается, что обусловлено изменениями культуры питания, улучшением благосостояния населения, веянием моды и прекращением использования хлеба на корм скоту. Рынок уменьшается в связи с сокращением численности населения в городах области и уменьшения среднесуточного потребления х/б изделий на душу населения в России (по данным официальной статистики, среднесуточная норма на одного нашего соотечественника составляет всего 168 граммов). В стране много неучтенного зерна (по разным оценкам, от 30 до 70% всего урожая), из которого впоследствии делается неучтенная мука и затем выпекается неучтенный хлеб, который в большей степени реализуется через собственную торговую сеть хлебопекарных предприятий.

Для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания.

Рынок хлебобулочных изделий России представляет собой сложную систему институциональных структур и экономических отношений между хозяйствующими субъектами, которые обеспечивают движение продуктов переработки зерна между его производителями и потребителями. Он включает в себя производственные, торговые, финансовые, транспортные и другие структуры, а также нормативные правовые акты, определяющие правила их взаимодействия и функционирования.

Данный рынок имеет следующие особенности:

*хлеб является товаром первой необходимости, спрос на который неэластичен;

*локальность рынков сбыта;

*Ввиду высокой социальной значимости этого товара в регионах России существуют административные рычаги воздействия на производителей.

Интересы слоев населения с разным уровнем доходов имеют значительные различия, которые рынок хлебобулочных изделий должен обязательно учитывать. За последние 15 лет структура потребления хлеба и хлебобулочных изделий изменилась следующим образом: если в 1991 году на одну буханку черного хлеба приходился один батон белого, то в 2005 году на одну буханку покупалось уже три батона и пять сдобных булочек.

Положительной тенденцией на рынке хлебобулочных изделий в настоящее время является значительное расширение ассортимента выпускаемой продукции, растет спрос на свежевыпеченный горячий хлеб, на хлеб с добавками злаков, диетический и диабетический.

Цель большинства мини-пекарен - это погоня за прибылью в ущерб качеству, так как при строго соблюдаемой технологии производства себестоимость сдобных изделий у них выше, чем на любом крупном хлебопекарном предприятии. И, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, мини-пекарни:

во-первых, уменьшают себестоимость в ущерб качеству конечного продукта (мука зачастую используется фуражная, масло заменяют маргарином, а вместо дрожжей добавляют разрыхлитель);

во-вторых, используют полулегальную рабочую силу;

в-третьих, практикуют уход от уплаты большинства налогов, фальсифицируя или вообще не ведя отчетность.

В таких условиях крупные предприятия не выдерживают конкуренции и либо закрываются, либо меняют род деятельности.

Ряд производителей в крупных и средних городах стали развивать фирменные сети магазинов, однако объемы продаж через данный канал незначительны. Еще одной отличительной чертой российского хлебного рынка является обострение конкуренции: происходят укрупнение хлебных производств и смена собственников, приходят молодые энергичные менеджеры с современными взглядами на ведение бизнеса, усиливается интерес иностранных пекарей к российскому рынку хлеба. Так, финский концерн «Fazer», занимающий примерно 40% рынка хлебобулочных изделий Финляндии, приобрел контрольный пакет «Хлебного дома» в Санкт-Петербурге, инвестировав в это предприятие около 20 млн. долл. США.

Однако данный факт является скорее исключением из правил, потому что хлебопекарная отрасль является не такой привлекательной для инвесторов, как, например, розничная торговля или пивоварение.

Географические границы рынка

За географические границы рассматриваемого рынка приняты административные границы города Владимира.

Хлеб - это пищевой товар повседневного спроса, поэтому покупатель будет приобретать его в пределах своего города и не поедет в другой населенный пункт, как в случае с потребительскими товарами длительного пользования. Очень важно максимально приблизить товар к потребителю, так как любые затраты времени и денег на перемещение покупателя к продавцу здесь недопустимы. Данный факт сужает границы географического рынка. Географические границы товарного рынка хлеба города Владимира определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы «Жители и гости города» имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Выход за пределы Владимира существенно повышает издержки покупателей (время, транспортные расходы), связанные с приобретением товара, т.е. цена потребления товара возрастет.

Хлеб - это скоропортящийся продукт, поэтому сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки приобретает первостепенное значение.

Внутри границ рынка города Владимира уровень цен на хлеб одного и того же производителя постоянен. Чего нельзя сказать об областном рынке хлеба. Так например, в г. Гусь-Хрустальный, г. Ковров, г.Суздаль и т.д. цены на хлеб ОАО «Владимирский хлебокомбинат» колеблются. В последние годы транспортные расходы значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. Поэтому хлебозаводам экономически целесообразно организовать доставку продукции при минимизации транспортных расходов. Руководствуясь данными факторами и малым сроком хранения продукта расширять границы рынка до Владимирского региона не целесообразно. Основные фонды хлебозаводов - это отдельная и очень болезненная проблема. Все последние годы происходила прогрессирующая деградация основных фондов. Их физический и моральный износ достиг 60%, а в отдельных случаях - 80% и более.

Продуктовые границы товарного рынка

Со стопроцентной уверенностью назвать товары заменители хлебу, как продукту первой необходимости нельзя, так как хлеб для русского человека - традиционная основа рациона. С хлебом у нас едят практически все. Тем не менее, в продуктовых границах товарного рынка ржаного или в простонародье называемого «черного хлеба» можно выделить несколько сортов. Их появление связано с остро обострившейся конкуренцией на рынке. Через появление новых вариантов денной продукции производители стремятся охватить как можно большую долю произведенной продукции на рынке через ориентацию на каждого покупателя. В связи с этим на рынке ржаного хлеба г. Владимира можно определить следующие продуктовые границы (по видам хлеба):

Хлеб Ржаной формовой;

Хлеб ржаной подовый;

Хлеб Солодовый подовый;

Хлеб Бородинский.

Указанные сорта хлеба являются взаимозаменяемыми товарами, т.к. они сравнимы по их: функциональному назначению и применению (Основное функциональное назначение хлеба - это утоление голода. Кроме этого необходимо отметить, что хлеб в России - более, чем еда. Он - мерило не только материальных, но и моральных, нравственных ценностей); качественным и техническим характеристикам (все перечисленные виды хлеба сходны по вкусовым, характеристикам и составу, весу); цене.

Кроме того, в ходе проведенного опроса потребителей было установлено, что приобретатель заменяет или готов заменить один товар любым другим из вышеперечисленных при приобретении.

1.2 Определение субъектов товарного рынка

Покупателями хлеба являются бюджетные организации (тюрьмы, воинские части, детские сады, больницы и т.п., всего около 8% продаж), розничная сеть (продуктовые магазины, супермаркеты, хлебные киоски, всего около 80%) и продажа конечному потребителю через сети фирменных магазинов (12%) (рис.4). Численность населения г. Владимира около 341 тыс. человек.

Рис. 4 - Покупатели на рынке хлеба

хлеб товарный рынок покупатель

Потенциальный потребитель хлеба каждый житель города. Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые, по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора - цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт. Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. Почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть - в супермаркетах (рис. 5).

Рис. 5 - Места совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий

В качестве наиболее эффективных форм для розничной продажи хлебобулочных изделий некоторые специалисты считают супер- и гипермаркеты. Поэтому в будущем среди покупателей хлеба ожидается рост числа сетевых магазинов, супер- и гипермаркетов. Повышение благосостояния населения приведет к дальнейшему снижению потребления хлеба. Основными же продавцами на рынке ржаного хлеба в г. Владимире являются следующие организации:

ОАО «Владимирский хлебокомбинат»;

ОАО «Вязниковский хлебокомбинат»;

ЗАО «Хлеб Мещеры»;

ЗАО «Камешковский хлебокомбинат».

2. Анализ структуры товарного рынка