Цены и ценообразование, как один из ключевых элементов рыночной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Концепции ценообразования и модели цен

2. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции и рынка чистой монополии

3. Задача

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В условиях рыночной экономики, и неизбежной конкуренции вопросы формирования цен и позиционирования товаров на рынке по тем или иным исходным ценам приобретают все большее значение. Правильно проводимая ценовая политика может позволить фирме - производителю увеличить объем продаж, максимизировать прибыль, достичь эффективности всей производственно-сбытовой деятельности и обеспечить движение в направлении научно-технического прогресса.

Ошибки в определении уровней цен и их изменений приводят к отрицательным последствиям, которые вряд ли поддаются исправлению.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена -- сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена -- денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1) централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

1. Концепции ценообразования и модели цен

Одним из условии деятельности предпринимателей на рынков является маркетинг, который зарубежными экономистами определяется как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Поскольку маркетинг как вид человеческой деятельности имеет непосредственное отношение к рынку, то в основе маркетинговой деятельности (в качестве идей) лежат понятия рынка: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, цена. Возвращаясь к определению маркетинга, отметим, что процесс обмена очень трудоемкий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие виды работ, как маркетинговые исследования, разработка товара, организация его распространения, установление цен, реклама и др.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Товарные рынки представлены рынками продавцов и рынками покупателей товаров, а также рынками продавцов и покупателей совместно.

Рынок продавца -- это рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение, имеет больше власти, Например, фактически именно он определяет цены на реализуемые товары. На таком рынке наиболее активными «деятелями» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель. Предпринимательская деятельность продавца поставлена в жесткую зависимость от требований потребителя, а эффективность его работы зависит от того, насколько быстро он сможет учесть эти требования. На рынке покупателя больше власти имеют покупатели, а наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть продавцам.

Какому же из названных рынков должен принадлежать приоритет в рыночной экономике общества, которое стремится к повышению благосостояния народа? Иными словами, какой из этих рынков оказывает большее влияние на удовлетворение нужд и потребностей потребителей товаров.

Если в рыночной экономике приоритет будет отдан рынку продавца, то возникает ситуация, когда диктат производителя приведет либо к перепроизводству товаров (затоваривание и рост объемов продукции на складах), либо к дефициту. Оба эти явления пагубны для экономики любого государства. Именно они были характерны для экономики России до перехода на рыночные отношения, когда централизованно определялось, что производить и что потреблять, как и в каких количествах, т.е. продавец был оторван от потребителя (нужд, потребностей) и последний вынужден был покупать (и потреблять) то, что было произведено, право выбора практически отсутствовало. Продавец продавал тот товар, который производил, производство носило характер «производство для производства».

Результаты такой презентации общеизвестны: в стране производилось огромное количество продукции, неудовлетворяющей запросам потребителя. На выпуск такой продукции затрачивались материальные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности оставались неудовлетворенными. Примеров тому можно привести огромное множество. Это и миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле, и отказ сельскохозяйственных организаций (колхозов, совхозов) от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственной техники, и рост из года в год незавершенных строек и т.д.

Кроме того, в какой-то момент рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы улучшения продукции, что бы он ни произвел - все купят, а для других - выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на производство нового товара (в том числе и на рекламу).

Все сказанное выше относится к производителям не только потребительских товаров, но и сырья и средств производства. Поэтому чем больше отрыв продавца от потребителя, тем больше условий для перепроизводства товаров или создания их дефицита.

Именно по указанным причинам на большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а доминирующие позиции от рынка продавца перешли к рынку покупателя.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате запросов от различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей.

В этих условиях меняется направление усилий производителя. Он, выявив с помощью исследований неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить, т.е. производитель начинает производить то, что может продать, а не стремится продать то, что может произвести. Удовлетворение или неудовлетворение товаром обязательно отразится на последующем поведении потребителя.

Такая перегруппировка рынка продавца и рынка потребителя товаров в наиболее развитых странах началась с 50-х годов XX в., когда предложение товаров стало обгонять спрос на них. Проведенные исследования по ликвидации возникших в рыночной экономике проблем привели к появлению науки, которая широко используется в зарубежных странах -- маркетинга, науки, которая представляет собой достаточно стройный комплекс взаимообусловленных правил предпринимательской деятельности. Маркетинг -- это новый подход к организации рыночной (коммерческой) деятельности. Социальная основа маркетинга заключается в самом определении -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Практическое воплощение маркетинговой деятельности началось именно с момента становления рынка покупателя. Производство и сбыт в условиях этого рынка и составляют главное, но не единственное содержание маркетинговой деятельности. Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом. Сбыт -- это результат маркетинговой деятельности. Перед тем, как осуществлять сбыт продукции» предприниматель должен поработать над такими направлениями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка товаров и установление на них цен, налаживание системы распределения товаров и эффективного стимулирования. Иными словами, он должен иметь четкое представление об уровне спроса на свои товары. В любой конкретный момент уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

Поэтому одной из главных задач маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это обеспечивало достижение поставленных целей. Именно поэтому правомерно считать, что управление спросом -- одно из важнейших составляющих маркетинговой деятельности.

Совмещение интересов предпринимателя, отдельных потребителей и общества в целом осуществляется с помощью различных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою предпринимательскую деятельность, направляя маркетинговые усилия на достижение желаемых уровней сбыта своих товаров.

Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

· совершенствования производства,

· совершенствования товара,

· интенсификации коммерческих усилий,

· чистого маркетинга,

· социально этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым пользуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому продавец должен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит для двух ситуаций. Первая -- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая -- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда.

Концепция совершенствования товара. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта ситуация требует выполнения большого объема работы. Усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этот подход используют многие производители. Сторонники данной концепции считают, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Наиболее Широко эта концепция используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страхование, ритуальные услуги и др.). Практикуют эту концепцию маркетинга и продавцы ходовых товаров. Например, продавцы автомобилей часто при продаже своего товара прибегают к снижению цен.

Концепция чистого маркетинга. Это сравнительно новый подход, предполагающий, что для достижения целей коммерческой организации необходимо определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Не следует путать концепцию интенсификации коммерческих усилив и концепцию маркетинга. Разницу лучше всего рассмотреть на примере. Допустим, два предпринимателя стремятся к получению прибыли. Для продавца, использующего концепцию интенсификации коммерческих усилий, основным объектом внимания будет товар, средством достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования, а конечная цель-- получение прибыли за счет роста объема продаж. Для другого продавца, использующего концепцию маркетинга, основным объектом внимания будут нужды потребителей, средством достижения цели -- комплексные усилия маркетинга, а конечная цель -- получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Таким образом, концепция чистого маркетинга базируется на приоритете потребителя. Предприниматель производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Данную концепцию чаще используют производители товаров широкого потребления по Сравнению с производителями товаров промышленного назначения, а также крупные компании -- по сравнению с мелкими.

Концепция социально этичного маркетинга. Эта концепция -- самая новая. Она базируется на выявлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Время диктует необходимость данной концепции в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. От отсутствия должного внимания к ним проблемы не исчезают. Напротив, они растут, как снежный ком. Это и отвалы продуктов обогащения рудного минерального сырья (при производстве концентратов для металлургии), которые отравляют окружающую среду, пагубно действуя на все живое; это и выпуск недоброкачественных лекарственных препаратов, спиртных напитков; это и необоротные бутылки, которые сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению и загрязняющих окружающую среду, и многое другое.

Концепция социально этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли коммерческой структуры, покупательских потребностей и интересов общества (благосостояния людей).

Совершенно очевидно, что предприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять свою деятельность, в том числе в вопросах цен, в рамках именно этой концепций.

Установлению цен на предприятии должны предшествовать разработка и принятие руководством предприятия стратегии или политики цен. Стратегия в определении цен может включать:

1) анализ рынка сбыта и рынка поставщиков товаров, анализ положения предприятия в сопоставлении с конкурентами;

2) определение цели и задач стратегии и тактики установления предприятием цен товаров на рынке;

3) изучение особенностей реализации стратегии и тактики в области цен на разных территориальных рынках (районы России, СНГ, рублевая зона, традиционное зарубежье), сегментах рынка (традиционные и случайные заказчики, социальные слои населения и т.п.);

4) оценка перспектив ценовой политики и ее последствий для предприятия.

Исходя из принятой стратегии цен производятся обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги (работы), реализуемые предприятием.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1.).

Табл. 1. Характерные черты основных моделей рынка.

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки и т.п.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви.	Производство стали, авто, с/х инвентаря, бытовых приборов.	Местные предприятия общественного пользования.

2. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции и рынка чистой монополии

ценообразование монополия рынок конкуренция

Мощным двигателем рыночной экономики является конкуренция. Именно она движет экономику вперед, используя такой действенный механизм, как закон стоимости, механизм ценообразования. Конкуренция является своеобразным экзаменом для предпринимателя на совершенство его производства, на жизнестойкость и выживаемость. Но вместе с тем конкуренция, и это главное, есть механизм стимулирования постоянного и всестороннего совершенствования производства, механизм закрепления в экономике всего здорового и вытеснения несовершенного и отстающего.

Главное различие планового и рыночного ценообразования заключается в роли конкуренции как фактора формирования цены. Если в централизованно-плановой системе эта роль ничтожно мала, то в рыночной она ведущая.

В рыночной экономике, в отличие от плановой, конкуренция является важнейшим фактором ценообразования. Правда, этот вывод в первую очередь относится к случаю «совершенной конкуренции».

Производитель сравнивает затраты, функциональные свойства и качество продукции с конкурентом и определяет цену в зависимости от цен конкурентов либо устанавливает отклонение от цены ведущего производителя (лидера).

Отношение цены производителя и цены конкурента определяет позицию производителя, т.е. он стоит перед выбором введения новых технологий и организационных форм в целях снижения издержек и, следовательно, цен либо переориентации на выпуск продукции другого качества, с новыми показателями и т.д.

Если производитель снизил цену в большей степени в сравнении с конкурентами, то он может рассчитывать на более высокую долю на рынке.

Рынок чистой монополии. Этот тип рынка характеризует господство одного хозяйствующего агента, т.е. на рынке существует только один продавец некоего товара, причем товар этот не имеет близких заменителей. Это может быть государственная организация, регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-своему.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство предписывает устанавливать цены, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать цены самостоятельно.

Отчего же во всех странах существуют антимонопольные законны, которые регулируют и ограничивают деятельность предприятий - монополистов? Основная причина заключается в конкуренции, которую монополия практически устраняет. Отсутствие конкурентной среды и государственного регулирования цен ведет к завышению их предприятиями-монополистами, что, в свою очередь, нарушает равновесие рынка товара. Именно поэтому для создания равновесного рынка монополия либо преодолевается, либо находится под государственным контролем и регулированием, поскольку неравновесный рынок создает среду для монополизма.

Кроме того, монополизм характеризуется отсутствием стремления к изменению (обновлению) продаваемого товара, а также к улучшению и совершенствованию технологического процесса производства данного товара.

В результате монополизм может воздействовать разрушительно ни экономику в целом или консолидировать зону застоя, пассивности по отношению к новым импульсам спроса.

Вход на монополизированный рынок и тем более на рынок чистой монополии (где один продавец) затруднен или вообще невозможен из-за существующих барьеров (наличие государственной разрешительной системы на право ведения данного вида деятельности, контроль единственного предприятия-монополиста над некоторым специфическим ресурсом, необходимым для производства товара и т.д.).

Именно вышеизложенными причинами определяется стремление всех стран к развитию конкуренции и демонополизации товарных рынков. Так, изменения в рыночной структуре США в целом характеризуются следующими данными: к 1940 г. чистая монополия составляла 6,2%, к 1960 г.-- 3,1%, в конце 90-х гг.-- 2,5%; чистая конкуренция, соответственно-- 52,4; 56,3,и 76,7%. Этому в значительной степени способствуют довольно жесткие антимонопольные законы США, которые действуют в этой стране более ста лет. Первый закон, запрещающий монополии или попытки монополизации, был принят в США в 1890 г. и известен как закон Шермана.

Для российского рынка характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству товаров. Объективно этому в значительной мере способствовал распад СССР, т.е. разрыв единого народнохозяйственного комплекса. Уровень монополизации во многих отраслях достигает 90 -- 100%. Существенно, что высокая концентрация производства при узкой специализации привела к производственному монополизму в подавляющем числе машиностроительных отраслей. Вместе с естественной и производственной монополизацией сложилось устойчивое господство государственного монополизма как на всероссийском, так и на региональных, местных рынках. Размывание государственного монополизма большей частью приводит к олигополистическому рынку с преобладанием на нем спекулятивных, а нередко и коррумпированных преступных структур.

В Российской Федерации конкуренция на товарных рынках и антимонопольные меры регулируются законом РФ от 22 марта 1991г. «О конкуренции и организации монополистической деятельности на товарных рынках».

Для проведения государственной политики по развитию товарных рынков и конкуренции, ограничению монополистической деятельности и пресечению недобросовестной конкуренции образовано Министерство по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Российской Федерации, имеющее территориальные управления.

Доминирующее положение предприятия в названном законе определяется следующим: «Не может быть признано доминирующим положение хозяйственного субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35%».

В законе разграничиваются монополистическая деятельность и недобросовестная конкуренция.

К монополистической деятельности относятся:

а) злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением на рынке;

б) соглашения (согласованные действия) хозяйственных субъектов, ограничивающие конкуренцию;

в) акты и действия (соглашения, согласованные действия) органов власти и управления, направленные на ограничение конкуренции.

В заключение анализа рынка чистой монополии целесообразно отметить аспект, дополняющий его характеристику.

При рассмотрении экономической модели рынка чистой монополии было отмечено, что этот тип рынка характеризуется наличием предприятия-монополиста (один продавец товара), который не сталкивается с конкуренцией.

Однако в реальной жизни существуют некоторые формы конкуренции, которые все же будут оказывать влияние на поведение монополиста.

Рассмотрим эти формы.

1. Потенциальная конкуренция (возможность появления в отрасли новых производителей). Если барьеры для входа, в отрасль не являются непреодолимыми (а последними могут быть лишь барьеры юридического характера, т.е. запрещение заниматься данным видом деятельности), то всегда существует возможность проникновения в отрасль новых производителей. При этом, чем выше прибыль действующего предприятия-монополиста, тем сильнее опасность потенциальной конкуренции.

2. Конкуренция нововведений (здесь имеются ввиду как новые технологии производства товара, так и совершенствование его потребительских свойств, а также появление новых товаров-заменителей данного). Этот вид конкуренции особенно важен в условиях постоянного обновления товарного ассортимента и тенденции к сокращению жизненного цикла товара. В силу этих причин монополист не может чувствовать себя в безопасности, так как угроза конкуренции может возникнуть с самой неожиданной стороны, например со стороны небольшой исследовательской организации, разработавшей усовершенствованный вариант товара, или какой-либо весьма далекой в технологическом отношении отрасли, где внедрено, тем не менее, производство близкого по назначению товара. Единственное, что может сделать монополист в этих условиях -- это попытаться опередить при внедрении нововведений возможных конкурентов, т.е. он вынужден заниматься как качественным совершенствованием товара, так и внедрением новых, более экономичных способов его производства с последующим снижением цены.

3. Конкуренция со стороны товаров--заменителей. Существует ряд товаров, в той или иной степени заменяющих данный товар. Очевидно, что все производители взаимозаменяемых товаров являются конкурентами, даже если производство любого из этих товаров контролируется только одним предприятием.

4. Конкуренция с импортными товарами. Внутренний рынок каждой страны характеризуется большей или меньшей степенью открытости с точки зрения возможности доступа на этот рынок товаров иностранного производства. Ясно, что в условиях свободной внешней торговли предприятие, монополизировавшее производство в масштабах одной страны (или нескольких стран), все же не будет ограждено от конкуренции и не добьется, абсолютного контроля над рынком.

3. Задача

Компания ООО «Искра» собирает мониторы из запчастей, закупаемых у других организаций. В течение отчетного периода не ожидается изменение затрат на единицу продукции. Желаемая величина прибыли, которую компания хочет получить в этом периоде, - 244 500 у.е. Общая стоимость активов компании составит - 1 630 000 у.е. Рентабельность активов планируется на уровне 15 %. Суммарные затраты на производство 7450 шт. мониторов и затраты на единицу продукции за предыдущий год приведены ниже (см. табл.).

Таблица - Расходы на производство мониторов, у.е.

№ п/п	Показатели	Суммарные затраты на 7450 мониторов	Затраты на один монитор
1	Переменные производственные затраты, в т.ч.:	387 400	52
	- прямые материальные затраты	186 250	25
	- прямые трудовые затраты	141 550	19
	- переменные общепроизводственные расходы	59 600	8
2	Постоянные общепроизводственные расходы	171 350	23
3	Коммерческие, общие и административные расходы, в т.ч.:	130 375	17,5
	- коммерческие расходы	67 050	9
	- общие расходы	40 975	5,5
	- административные расходы	22 350	3
Итого	689 125	92,5

Определите цену одного монитора методами переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж и рентабельности активов. Сравните полученные результаты и сделайте выводы.

Решение:

Метод ценообразования на основе переменных затрат. Сущность данного метода заключается в расчете некоторой процентной наценки к переменным затратам для каждого вида продукции. Для расчета используются две формулы:

Процент наценки = [(Желаемая величина прибыли + Суммарные постоянные затраты + Коммерческие и административные расходы) / Суммарные переменные производственные затраты]* 100%

Цена на основе переменных затрат = Переменные производственные затраты на единицу + (Процент наценки * Переменные производственные затраты на единицу продукции / 100)

Рассчитаем цену одного монитора на основе метода переменных затрат:

Процент наценки = [(244500+171350+22350+67050) / 387400] * 100 = 130,42%.

Цена на основе метода переменных затрат = 52+52*1,3042 = 119,82 у.е.

При цене продажи 119,82 у.е. организации удастся покрыть все затраты и получить желаемую прибыль.

Рассмотрим следующий метод ценообразования - метод валовой прибыли. В качестве расчетной базы в этом случае используется валовая прибыль, которая определяется как разница между выручкой от реализации продукции и себестоимостью продаж. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые небыли учтены при расчете валовой прибыли. Для расчетов используются две формулы:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + Коммерческие, общие, административные расходы) / Суммарные производственные затраты * 100

Цена на основе валовой прибыли = Суммарные производственные затраты на единицу продукции + Процент наценки * Суммарные производственные затраты на единицу продукции

Рассчитаем цену одного монитора на основе метода валовой прибыли:

Процент наценки = ((244500+130375) /(171350+387400))*100 = 67,09%,

Цена на основе валовой прибыли = (52+23)+75*0,6709 = 125,32 у.е.,

Следующий метод расчета цены - метод рентабельности продаж. В нем процентная надбавка включает в себя только желаемую величину прибыли. Чтобы данный метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Для расчетов используются следующие формулы:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли / Суммарные затраты) * 100

Цена на основе рентабельности продаж = Суммарные затраты на единицу + (Процент наценки / 100 * Суммарные затраты на единицу).

Процент наценки = (244500/689125)*100 = 35,48%,

Цена на основе рентабельности продаж = 92,5+92,5*0,3548 = 125,32 у.е.,

Последний метод расчета цены - метод рентабельности активов. Установление цены на основе рентабельности активов должно обеспечить организации определенный уровень рентабельности активов. Для расчета цены используется формула:

Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу + (Желаемая норма рентабельности активов / 100 * Ожидаемый объем продаж в единицах)

Цена на основе рентабельности активов = 92,5+0,15*(1630000/7450) = 125,32 у.е.

Для анализа сведем все полученные расчетные данные в таблицу.

Название метода	% наценки или рентабельности активов	Планируемая цена, у.е.
Метод переменных затрат	130,42	119,82
Метод валовой прибыли	67,09	125,32
Метод рентабельности продаж	35,48	125,32
Метод рентабельности активов	15	125,32

В связи с тем, что цена рассчитывалась с использованием одних и тех же данных, все методы дали практически одинаковый результат. Средняя арифметическая планируемых цен составляет (119,82+125,32+125,32+125,32) / 4 = 123,96 у.е. В связи с этим ООО «Искра» может рассчитывать на прибыль равную (7450 * 123,96) - 689125 = 234377 у.е.

Подводя определенные итоги, необходимо отметить, что метод переменных затрат целесообразно использовать при соблюдении двух условий:

- стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции компании, должна быть одинакова;

- отношение переменных затрат к остальным производственным расходам должно быть одинаково для всех видов продукции.

В нашем случае эти два условия выполняются.

При расчете методом валовой прибыли цена, установленная на основе переменных затрат, практически совпадает с ценой, исчисленной на основе валовой прибыли. Поскольку отличие в этих методах состоит в том, что в первом используются только переменные затраты, во втором - все производственные затраты, то эта разница компенсируется процентной наценкой. Этот метод может быть легко применен, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу легко получить из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

При расчете цены методом рентабельности продаж наибольшую трудность представляет разделение коммерческих, общих и административных расходов на конкретные виды продукции, иными словами, выделение переменной и постоянной составляющих в совокупных затратах. Ошибки в распределении этих расходов могут привести к ошибкам в ценообразовании.

Необходимо иметь ввиду, что полученные результаты можно использовать лишь в качестве отправной точки, поскольку рассмотренный метод не учитывает внешние факторы, такие как положение предприятия на рынке, уровень конкуренции и др.

При ценообразовании методом рентабельности активов основной проблемой является правильное определение стоимости используемых активов. В противном случае этот метод может дать неправильный результат.

Подводя итог вышесказанному, можно заключить: для расчета цен на мониторы возможен любой из описанных способов, но наиболее доступным, простым и эффективным с экономической точки зрения является применение метода валовой прибыли.

Заключение

Подводя итоги контрольной можно выделить пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

· совершенствования производства,

· совершенствования товара,

· интенсификации коммерческих усилий,

· чистого маркетинга,

· социально этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители благосклонно относятся к выпускаемым товарам по доступным ценам на них, и, следовательно, задача предприятия заключается в совершенствовании экономической деятельности и снижении цен.

Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что предлагаемые товары не будут покупаться в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция чистого маркетинга базируется на том, что предприятие с помощью исследований должно выявить нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

Концепция социально этичного маркетинга основывается на достижении целей предприятия путем обеспечения потребительской удовлетворенности отдельного потребителя и общества в целом.

Рынок чистой монополии характеризуется господством одного хозяйствующего агента, т.е. на рынке существует только один продавец некоего товара, причем этот товар не имеет близких заменителей, рынки которых могли бы оказывать существенное влияние на рынок данного товара. Это может быть государственная организация, регулируемая монополия или частная монополия. Во всех случаях ценообразование складывается по-разному.

Список используемой литературы

1. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 68-86с.

2. Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 32-56с.

3. А.Д.Чудаков. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. - М.: Издательство РДЛ, 2003. - 8-40с.

4. Ценообразование. Учебное пособие/Под ред. Г.А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 27-74с.

5. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001. - 10-34с.

Размещено на Allbest.ru

...